采訪：Lily、Queenie
撰文：Queenie

咱就是說，居家一個月的我，已經(jīng)開始思考“如何成為一名合格的‘劉畊宏女孩’”了。

幻想的第一步，是不是得先從裝備開始？盡管出不了門，物流也不通，但咱網(wǎng)上挑（xia)選(guang)的心情倒是暢通無阻。首先，要達到“品質(zhì)、科技、專業(yè)”三大要求，其次要滿足本人“愛運動”的人設(shè)，我第一時間能想到的品牌只有安踏了。

今年的北京冬奧會，從開幕式到賽場，但凡中國運動員出場的地方，就能看到安踏的身影（谷愛凌奪冠當日的“金龍戰(zhàn)袍”還記得吧），安踏還以#愛運動 中國有安踏#為品牌口號在微博掀起億量討論，甚至還推出了首創(chuàng)的NFT冰雪數(shù)字藏品。以上動作都讓冬奧市場見證了安踏，作為8屆中國奧委會官方合作伙伴敏銳的即時營銷能力和與時俱進的數(shù)字營銷實力。

這樣的成績背后也要得益于一支隱形“作戰(zhàn)隊伍”——安踏×有門冬奧即時營銷團隊。一邊是中國國產(chǎn)體育用品品牌大佬，一邊是擁有深厚social營銷基因的廠牌。本次合作是雙方繼東京奧運會后的再度攜手，并且雙方還直接把作戰(zhàn)大本營扎在了冬奧主場北京，連續(xù)16天形影不離。

本次項目的重要時間節(jié)點與內(nèi)容側(cè)重點

如此“親密接觸”，究竟是種怎樣的體驗？在距離冬奧賽場最近的地方做創(chuàng)意又是什么感覺？為此，我們聯(lián)系到了安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄、有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小，詳細了解了這段浪漫又熱血的營銷之旅。

一、
二度合作安踏，比稿沒在怕
“我們就是牟足了勁，想做一個大的”

#愛運動 中國有安踏#是安踏在東京奧運會就使用的品牌口號。去年，微博上這一話題的閱讀量達9.2億。今年，還是同樣的話題，微博端閱讀量卻直沖23億！

聚焦安踏科技的微博話題均過億

其中有一部分原因源于安踏今年的市場身份——2022年冬奧會官方合作伙伴。冬奧會有15個分項，其中12支中國參賽隊的賽服、領(lǐng)獎服，甚至是賽事志愿者、技術(shù)和工作人員的制服均由安踏負責。這意味著，今年冬奧最核心的運動員資源，都落入安踏手中。線下凡運動員出沒之處，皆可見安踏的身影。而有門，則讓這一“盛況”也在線上炸開了花。

1、“比稿，信心拉滿”

東京奧運會閉幕后，各大代理商便紛至打響迎戰(zhàn)冬奧的節(jié)奏，這對剛于8月結(jié)束夏奧即時營銷的有門來說，一切又將進入新的緊迫。

11月，有門再次接到安踏的Brief，兩個月后，比稿正式開始。短暫的準備周期并未影響有門對這場比稿戰(zhàn)役運籌帷幄的信心。

完整的項目操盤時間點，從2021年到2022年，整整橫跨4個月

有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小告訴我們：“有門對自己的經(jīng)驗和實力還是自信的，很重要的一點是因為我們對于安踏的節(jié)奏感已經(jīng)比較了解”。而這正得益于夏奧為期40天的磨礪。

“整個奧運周期，我們幾乎全天都在關(guān)注接踵而至的各項賽程——

最早的比賽5點30開始，我們在屏幕前陪著中國選手辛鑫游完2小時的10公里游泳馬拉松賽程。

最晚的比賽21點50開始，我們?nèi)w起立見證了中國飛人們在4X100米跑道創(chuàng)造歷史。

在每天的比賽結(jié)束之后，工作還沒有結(jié)束。

當日復(fù)盤、第二日內(nèi)容確認等一系列工作，我們總是會忙到凌晨。”

 —— 有門互動南京-1987團隊迎戰(zhàn)夏奧的一天

這40天里高密度的賽事熱點信息，高強度的工作節(jié)奏和高投入的人力，考驗著每一個廣告公司的抗壓能力和關(guān)鍵時刻的決策能力。那個時候，工作時間和賽事時間同步帶來的日夜顛倒，花露水和咖啡成為靈魂伴侶，“就桌打盹”成為新技能......已成為有門成員每日高負荷運轉(zhuǎn)的常見狀態(tài)。

去年東京奧運會，已累趴睡倒的有門成員，身旁還放著常備的咖啡和花露水

“那時候就是牟足了勁，想做個大的”，畢竟，奧運作為運動品牌最炙手可熱的項目之一，是品牌與用戶溝通的絕佳場域。有門團隊為拿下這一項目精心準備了4年，“所以，當機會真的來的時候，無論有再多的困難，我們也肯定不會輕言放棄。”

2、為什么再次選擇有門？

功夫不負有心人，有門的執(zhí)著與努力，最終在微博端為安踏創(chuàng)造了10億+的話題群。而有門在夏奧項目中積攢的成功經(jīng)驗，也成為了安踏選擇二次合作的主要原因。

 一方面，奧運即時營銷，密度大，強度高，且用戶注意力分散，如何迅速抓取熱點并吸引用戶關(guān)注是一大難點；另一方面，安踏奧運資源的升級也意味著營銷目標的升級，需要經(jīng)驗豐富、配合模式的老手才能觸達更大范圍的用戶，引爆更大的聲量。

 “冬奧每個環(huán)節(jié)實時熱點的時效性太快，安排稍有不慎，就很容易錯過。” —— 有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小

對此，安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄在采訪中談到：“有門對熱點快速反應(yīng)的能力，以及更貼近年輕消費者的創(chuàng)意能力，我們是很肯定的，這也正是品牌達成未來目標所需要的”。但由于受季節(jié)和自然條件影響，冬奧的周期比夏奧短，奪金熱點相對集中，期間如何去做素材？怎么讓素材快速出街？又如何產(chǎn)生熱點來支撐項目進程？都是冬奧留給有門思考的現(xiàn)實難題。

“客觀來看，‘有趣’和‘有熱點’是有門在即時營銷過程中面臨的最大難點。” —— 有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小

為此，張大小迅速召集了3名美術(shù)、2名文案、3位ACCOUNT組成了一支“特別作戰(zhàn)隊” 。為了保證內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和項目執(zhí)行的效率，安踏×有門整個團隊決定駐場北京，在距離冬奧賽場最近的地方做創(chuàng)意。

二、
從創(chuàng)意發(fā)力，以產(chǎn)品承接social營銷
“我們需要谷愛凌，但不需要韭菜盒子”

采訪中，張大小向我們透露：自己是9人作戰(zhàn)小組里唯一的“服務(wù)人員”。

對此，他解釋道：“我特別怕團隊人員因為壓力崩盤，所以我管理得更多的是成員的心理狀態(tài)，照顧他們的情緒，畢竟，整個執(zhí)行過程中最難協(xié)調(diào)的資源在于人”。廣告人全年的節(jié)假日可能都處于工作狀態(tài)，好不容易熬到年尾，大家都盼著過年能好好放個假，外地的同事可能一年就只有這次機會能回家看看。在這個節(jié)點讓大家加班，張大小直言：“我整個人都蒙了，真覺得我開不了這個口”。

但面對即時營銷項目的特殊性，有門團隊還是表現(xiàn)出了超高的職業(yè)素養(yǎng)。同時，張大小也為團隊爭取到了大年三十晚上在家過年的機會。2月4日開幕式前一天，團隊成員紛紛從全國各個地方共同奔赴北京，開啟這段為期16天的冬奧熱點征途。

16天只是整個項目的熱點期，完整動作細節(jié)如圖所示，為期整整一個月

1、“和客戶關(guān)在一起追熱點，又緊張又興奮”

征途的開局，就是和客戶關(guān)在一起追熱點。張大小回憶說：“整個過程是既緊張又興奮”。而“關(guān)在一起”的最大好處就是能在高強度的項目節(jié)奏中，保證對高密度熱點的反應(yīng)能力和創(chuàng)意產(chǎn)出的速度。對此，有門團隊已經(jīng)形成了一個抓取熱點的循環(huán)機制——“基本上有賽事的時候，大家12個小時都呆在一起，各自完成各自的分工。比如：阿康就實時地關(guān)注并及時溝通有怎樣的熱點產(chǎn)出，創(chuàng)意人員就實時地跟進稿子、文案等內(nèi)容的產(chǎn)出，剩余的人員就去關(guān)注熱點的市場數(shù)據(jù)，隨時與客戶反饋”。

“我記得當時的會議室有4臺大電視同時對央視各個平臺進行實況轉(zhuǎn)播，再加上人手一臺電腦，大家從所有的搜索媒體不斷更新賽事信息和新聞熱點，在第一時間進行相互反饋。”——安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄

整個過程緊鑼密鼓，信息之間的交流沒有延遲，幾乎每15分鐘產(chǎn)出一個熱點，然后決策做還是不做，工作效率達到極致。在如此高頻的內(nèi)容產(chǎn)出中，如何把握熱點的節(jié)奏？并打造互動性高的微博話題？

客房內(nèi)的緊急腦暴

張大小告訴我們，主要圍繞一個核心：“和安踏，和中國隊有關(guān)”。故而，有門將此次即時營銷分為賽前預(yù)熱、賽時熱點和賽后復(fù)盤三大部分，每一階段都會對應(yīng)打造相關(guān)海報和話題。短短一個月的時間內(nèi)，憑借對賽事的“窮追猛打”和對熱點的高敏感捕捉，有門以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，在雙微端口實現(xiàn)了以social營銷承接安踏科技產(chǎn)品的項目目標。

• 微博端：話題造勢反響強烈

冬奧期間借勢#谷愛凌吃韭菜盒子#的營銷火遍全網(wǎng)，這樣的討論固然有趣但對于運動品牌來說意義不大。所以，微博端多圍繞#愛運動 中國有安踏#、#冬奧15賽項12支中國隊穿安踏#、#安踏裝備助中國隊創(chuàng)歷史#和#谷愛凌這羽絨服顯瘦#等微博話題與網(wǎng)友展開互動。其中，以#冬奧會#為話題的安踏新浪獨家話題閱讀量超150億，討論次數(shù)將近300W，#愛運動 中國有安踏#的核心話題點閱讀量超23億，討論次數(shù)350W+。

互動博文，追蹤微博熱點

• 微信端：熱點配產(chǎn)品故事 推動銷量轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷一個非常核心的的環(huán)節(jié)。今年安踏的服裝不僅請到了葉錦添大師來設(shè)計元素，而且從剪裁到版型到面料，都是以安踏自主研發(fā)的超強保暖熾熱科技為支撐，助力運動員在冬奧賽場勇猛發(fā)揮。因此在微信端，有門以“賽時熱點+產(chǎn)品故事”建構(gòu)微信推文，通過講述冠軍科技背后的故事，將產(chǎn)品與冰雪賽事的強關(guān)聯(lián)通過運動健兒的風采傳遞給大眾。

講述冠軍科技故事的微信推文

除了從各媒體渠道釋放品牌聲量，最后安踏吸引大眾的還是產(chǎn)品，當他們成為品牌的消費者，掌握發(fā)言權(quán)，對品牌的忠誠度或者喜好度才會進一步的加強。 ——安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄

相對于微博端，微信端的優(yōu)勢在于能以品牌精神更垂直和更全面地詮釋安踏在賽場里面出現(xiàn)的專業(yè)的運動裝備，從而助力品牌實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。“安踏希望運動科技能夠落入到每一個消費者的平常生活，讓他們在日常的運動中能夠表現(xiàn)得更出色”，這是有門以social營銷助力產(chǎn)品推廣的出發(fā)點。

品牌的商業(yè)利益是始終是在我們心目中腦海中思考的第一維度。一旦掌握了資源，其實有些話題是非常容易引爆的。—— 有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小

 
“以創(chuàng)意助力品牌產(chǎn)品是本次冬奧我們最主要的發(fā)力點。但一個東西真正要火，對外宣傳的資源是非常重要的制勝關(guān)鍵點”。張大小如此告訴我們，有門作為創(chuàng)意代理商， 非常感謝安踏這次帶來的巨大核心資源，才讓團隊在密集的海報制作過程中巧妙地運用運動員和代言人的形象，直接增強了海報的溝通力，為有門的即時營銷創(chuàng)造了天然的資源優(yōu)勢。

代言人形象在有門在賽事熱點海報中得到精準運用

2、春節(jié)+奧運“雙節(jié)點”，一張海報一份溝通

除了強勁的“雙微”營銷，有門冬奧海報的設(shè)計，也在本次即時營銷中發(fā)揮了不容磨滅的作用。

有門的海報發(fā)布頻率根據(jù)整個營銷項目的預(yù)熱、熱點和復(fù)盤期，隨奧運賽事的節(jié)點分為賽前預(yù)熱、賽時熱點、春節(jié)節(jié)日海報三大系列。但今年的北京冬奧會由于橫跨春節(jié)，“雙節(jié)點”的碰撞，讓賽事期間的情人節(jié)、元宵節(jié)節(jié)點，助力品牌和團隊產(chǎn)出了賽場之外的創(chuàng)意，精確把握賽事節(jié)點，引爆關(guān)鍵話題。

倒計時海報的產(chǎn)出過程

開幕式海報

比如：情人節(jié)當天的“三行情書”表白海報，以運動員身份表白12項冰雪運動的熱愛。而這12項運動項目皆以安踏今年首創(chuàng)的NFT冬奧數(shù)字藏品形象展示，將賽事與安踏的冬奧營銷項目融合的同時，還兼顧了大眾的節(jié)日情緒，可謂“一舉三得”。

2月14日情人節(jié)“三行情書”海報

面對密集的賽事熱點，海報的制作必須做到“未雨綢繆”。張大小向我們透露：得益于安踏核心的運動員資源，今年有門能夠提前拿到相關(guān)的人物形象進行摳圖設(shè)計。為了減輕設(shè)計師的工作負擔，團隊也會事先設(shè)計出一套海報模板，每套模板會匹配至少3套文案，以應(yīng)對不同情況。文案的產(chǎn)出則需要團隊對熱點進行預(yù)判，并根據(jù)實時的話題效果和熱點趨勢進行調(diào)整。

“冬奧精神”收官海報制作示意圖

“冬奧精神”文案大賞

對于文案的撰寫，張大小跟我們分享的團隊經(jīng)驗是：“用產(chǎn)品和人物態(tài)度接觸，通過文案的技巧和縫隙去做銜接”。也就是說，會利用諧音梗或類比的方式，以人物或賽事為媒介突出產(chǎn)品特性。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)：一個好的即時營銷創(chuàng)意除了需要新鮮的腦洞，站在品牌層面思考如何建立產(chǎn)品和大眾之間的聯(lián)系，才是一個好創(chuàng)意的底層邏輯。

有門“雙奧”團隊

對于安踏而言，海報的即時營銷更大程度上代表著品牌與年輕圈層的溝通。“過去的央媒和紙媒與大眾之間是單向的輸入，但如今社交網(wǎng)絡(luò)能夠以更豐富的形式來觸達在大眾跟消費者，通過冬奧的議題，我們期望與消費者建立雙向的精神連接”。安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄認為這是social營銷能為品牌帶來的最大價值。

三、
品牌價值VS營銷策略
“我們支持安踏享受專業(yè)運動路線的決心”

無論是即時營銷還是social營銷，安踏在社交媒體上的動作都借助更多元的傳播渠道與用戶加強鏈接。social內(nèi)容更貼近大眾圈層，能更好地給到消費者感知，推動消費者被品牌形象所蘊藏的調(diào)性與氣質(zhì)所吸引，從而在后奧運時代潛移默化地改變大眾的消費行為，沉淀出品牌資產(chǎn)。

安踏已經(jīng)連續(xù)8屆合作中國奧委會，其知名度和國民度不言而喻，對于今年的冬奧營銷目標，朱總用了一句話來概括：希望成為中國體育運動品牌的專業(yè)運動品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

這一點從品牌#愛運動 中國有安踏#的口號就可見一二。

1、"愛運動，中國有安踏"，品牌精神如何與奧運精神結(jié)合？

#愛運動 中國有安踏#的品牌口號首次亮相是在東京奧運會，是安踏從“永不止步”到“生而不息”進行的第三次迭代。安踏自1991年成立至今也已走過31年的品牌歷程，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“在贊助中國奧委會之后，安踏站到了中國體育用品這個行業(yè)的制高點”。如今的安踏不僅成功成為國產(chǎn)體育用品品牌的老大，也成為了繼阿迪、耐克之后的世界第三大運動集團。

#愛運動 中國有安踏#主題海報

奧運作為安踏的核心發(fā)展戰(zhàn)略，隨著中國體育事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，從2009年簽約中國奧委會，到2022年成為北京冬奧會的主贊助商，安踏是伴隨著中國體育事業(yè)和中國運動員們不斷成長的。安踏“永不止步”的品牌理念也與奧林匹克的更高更快更強的奧運精神是一脈相承。 

我們希望它既然能夠代表中國，能夠代表成為中國最領(lǐng)先的專業(yè)運動的品牌，也能讓愛運動的每一個人要購買運動裝備時，第一時間就能夠想到安踏，這是整個品牌主張背后的思考邏輯。—— 安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄

今年冬奧安踏最出圈的科技產(chǎn)品當屬中國短道速滑隊身穿的“冰上鯊魚皮”，安踏采用了先進的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術(shù)，相比普通滑冰服，減阻力提升5%~10%，在比賽中保護運動員免受沖撞造成的傷害。

中國短道速滑隊武大靖身穿安踏“鯊魚皮”

服裝設(shè)計層面，谷愛凌奪冠當日身穿的“金龍戰(zhàn)袍”，是安踏經(jīng)過1年時間對印花工藝進行升級，最終讓印花變得柔軟，同時也更加貼身和美觀。

谷愛凌奪冠當日頻上熱搜的“金龍戰(zhàn)袍”

所以對安踏來講，用最核心的科技跟產(chǎn)品來幫助中國的奧運健兒征戰(zhàn)，已成為品牌的使命所在。因而，為了更好地體現(xiàn)安踏在產(chǎn)品層面品牌精神與奧運精神的結(jié)合，有門此次在微博端以超高效率跟進奧運賽事和實時熱點，高頻率地保持與品牌主題相關(guān)的話題輸出，就是為了在合適的時機，快速找到合適的切口展示安踏的科技產(chǎn)品，彰顯品牌使命。

微博端：將安踏科技（品牌精神）與賽事熱點（奧運精神）結(jié)合打造熱點話題

“安踏一直在做的是成為中國本土的運動領(lǐng)導(dǎo)品牌，我覺得它更多地是體現(xiàn)一個品牌的實力和作為國民品牌的民族責任心”，這是有門團隊對安踏這一口號的理解，也與朱總在采訪中談到的不謀而合：“面對社會大眾，安踏能夠做的，是鼓勵更多的中國的消費者，更多的中國人一起為我們的運動員來加油助威，同時也用頂尖的科技產(chǎn)品支持中國的奧運健兒，支持愛運動的每一個人”。

2、后奧運時代，短效性營銷如何為品牌沉淀長期價值帶來新可能？

淘數(shù)據(jù)顯示，安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日，銷售額達1.04億元，較1月20日至2月3日的銷售額8049萬元，增長29%。品牌借力冬奧帶來的業(yè)績效果已然顯現(xiàn)。“奧運主贊助商”的身份，不僅僅讓品牌獲得了市場營銷權(quán)，還讓品牌獲得了使用標志露出和廣告投放之外的很多權(quán)益。這些權(quán)益生效于冬奧會之前，但不會在冬奧會結(jié)束之后就立即結(jié)束，甚至?xí)掷m(xù)到2024年的巴黎奧運會。

百度搜索“安踏”，“科技”、“奧運”、“冠軍”已成為品牌產(chǎn)品界面的三大高頻關(guān)鍵詞

我們不敢說即時營銷這類短效性營銷為品牌積累奧運資產(chǎn)增色多少，但至少，短效性內(nèi)容在賽事發(fā)生的階段，對品牌產(chǎn)品的宣發(fā)和與年輕消費者的溝通上起到了快速擴散和聲量打造的作用。而這兩點，為品牌在賽事之后進行市場擴展奠定了基礎(chǔ)，也為品牌向消費者傳播品牌所代表的理念和價值、形成自己的調(diào)性和氣質(zhì)，營造了良好的市場氛圍。

“我做廣告10年了，這真的是一件堅持的問題，對于創(chuàng)意其實你沒辦法，你可以用你的思維和你的經(jīng)驗去判斷一個東西是否是好的，但其中能否真正為品牌沉淀出長期價值，真的只有時間能說明”。—— 有門南京事業(yè)部事業(yè)部總監(jiān)張大小

所以，我們說短效性內(nèi)容不一定能沉淀出品牌價值，但品牌能否抓住短效性內(nèi)容帶來的效益堅持進行產(chǎn)出，才是回答這一問題的關(guān)鍵。尤其在后奧運時代，安踏將利用本次冬奧帶來的品牌效益，發(fā)布一組新的產(chǎn)品系列叫安踏冠軍。朱晨曄朱總告訴我們，目前該系列已經(jīng)在北京和上海比較高端的商場開設(shè)了線下冠軍店。

我們也希望說這個可能是未來在后奧運時代，安踏奧運資產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展的一個路徑。 ——安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄

四、后記
一些你不知道的事

采訪結(jié)束，我們才真正感受到完成一個奧運即時營銷項目背后的不易和辛苦，但我們也很好奇：執(zhí)行過程與精彩賽事相隨，是否也發(fā)生過一些有趣的瞬間？

朱總說：“當時我們一起工作的會議室就在鳥巢旁邊，開幕式燃放煙花的瞬間，大家就會跑到酒店外面去看，感受一下現(xiàn)場的氣氛，那個畫面是記憶猶新的”。

作戰(zhàn)部隊全貌

有門團隊則回答：“印象蠻深的一點是當時大家一起看比賽，安踏的團隊也非常年輕，加上是運動品牌，團隊里的每個人都特別熱愛體育，他們看比賽的時候特別激動，那個熱情的氛圍真的特別感染我們。”

除了這些，安踏×有門團隊還一起度過了元宵節(jié)，一起吃外賣吃到想吐......項目的辛苦肉眼可見，但背后相處的溫暖回憶卻讓這次項目經(jīng)歷閃耀著不一樣的光亮。

與客戶一起共度元宵

采訪最后張大小告訴我們：“這次項目中最驕傲的事就是收到安踏的感謝信”，這份來自品牌的肯定，有門會永遠銘記。冬奧會的周期雖然只有短短半個月，但這半個月為品牌帶來的卻是可以持續(xù)一整年的產(chǎn)品效益，為有門帶來卻是一段有且僅有的寶貴經(jīng)驗。 

在安踏×有門這對“CP”（搭檔）身上，我們看到了品牌和代理商之間的齊頭并進和理解包容。今后，我們都希望安踏×有門能繼續(xù)攜手前進，如今年冬奧會主題口號所說的那樣：“一起向未來”。