采訪：吳小寶，小野
撰文：小野

一年一度春節營銷，各大品牌爭相賀歲，講故事、拼年貨、說感情、聯動新春電影、定制新春禮盒……當繁華熱鬧接踵褪去后，還讓人印象深刻的營銷廣告，臨水玉泉“董事長廣告”算一個。

《董事長春節返鄉指南》視頻

一個由微信視頻號發出的商業廣告，在今年的1月28日，僅花1天的時間，便獲得3.3萬人次轉發，各平臺閱讀量100萬以上，相信這個項目也刷屏了無數廣告人的朋友圈，反正包括我！

"在城里……回老家……"的金句文案被眾人爭相模仿，極具反差感的城里董事長和回鄉"懂事長"的身份沖突，讓一個大家鮮少聽過的安徽白酒品牌【臨水玉泉】一躍進入人們的視野。

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視頻號留言

背后一打聽，好家伙，原來是團長操刀的案子。

團長說，這是【人類歷史上最接地氣的春節短視頻】。先不管真假，我們來看看團長是誰？

團長真名陳紹團，江湖稱“團長”，找馬品牌咨詢創始人。從業二十年，“常年混跡”本土和國際4A，干著創意群總監這類的“搬磚”工作。后來創立找馬，在背后指點策略江山，偶爾出來試煉創意，出手即出彩。

聽起來挺大佬的樣子，但是作品更紅！

"踩慣了紅地毯，會夢見石板路"

“再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵”

"一生領導潮流，難得隨波逐流"

"沒有一定高度，不適合如此低調"

"雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克"

……

這些江湖流傳的金句均出自團長之手，現在又可以加上一句：

“城里董事長，回家懂事長”。一看就懂，一想就扎心，所謂神級洞察不過如此。

扯回正題，你們一定很想知道這個廣告怎么做的，怎么就出圈了？

我們和你一樣心切，除了陳紹團團長會親自為我們解答一二以外，我們還聯系了臨水玉泉的總經理張云翮，帥氣的85后。現在，倒上一杯酒，聽我們給你嘮嘮這個出圈案例背后精彩始末。

一、“西不入川，東不入皖”
定位徽派人文的白酒品牌，渴望以【社交戰役】出圈

白酒圈素來有“西不入川，東不入皖”的說法，是指四川和安徽省內白酒企業攻守能力極強，外地品牌很難在這兩個省份扎根。

而臨水玉泉所在的安徽除了已經上市的四家白酒企業（古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒），規模型的白酒企業也非常多。省內競爭激烈，就要求變，變則能通——臨水玉泉打算走出一條差異化路線。

臨水玉泉注意到，雖然身處儒商文化歷史悠久的安徽，但其他酒類品牌大多在講“貢”，更多的是在呈現尊貴、皇家氣質等品牌調性，反而缺少能體現安徽徽商儒雅文化氣息的酒類品牌。

為了和其他白酒企業區隔開，2008年，臨水酒業率先在大別山開辟洞藏，且一做就是14年，在臨水的堅持下，終于做到了擁有華東地區白酒洞藏存儲量第一的白酒企業，也是在安徽擁有封壇消費者數量第一的白酒企業。而在2017年消費升級大背景下，臨水玉泉對品牌進行戰略升級，定位為徽派人文白酒，做高品質洞藏兼香好酒，讓大家喝到洞藏兼香的好酒同時，也借機將安徽文化和中國傳統的白酒文化傳遞給消費者。

臨水玉泉足年洞藏·真實年份1010
在2021年中酒展上榮獲中國酒業年度最佳包裝設計獎

想要傳遞品牌價值、品牌理念，自然少不了各種營銷動作。臨水玉泉過去的營銷偏傳統，如做渠道，找經銷商等，更聚焦于線下。即使臨水玉泉很注重C端的營銷，在向消費者傳遞品牌的品質、文化、做體驗營銷時，仍聚焦地域。

臨水玉泉洞藏酒文化節，至今已經舉辦了第八屆

舉辦徽宴，將歷史悠久的徽文化和臨水玉泉的酒文化一并傳達

立足地域營銷自然有利有弊。好處是，在安徽地域，可以吸引到一批認同臨水玉泉價值和文化的消費者，但若走出安徽，則鮮有人知，有一定的認知隔閡。作為一個走差異化路線的人文白酒品牌，臨水玉泉希望在立足區域的同時，將文化屬性傳遞給更多的消費者，走入大眾的視野。

基于以上背景，臨水玉泉將目光瞄準到社交廣告上。和以往投央視就能全國皆知的時代不同，在如今信息碎片化的時代，媒體、渠道也在發生著變化。社交廣告通過朋友之間的相互影響和裂變，或許能更精準、更有效地將內容傳遞出去。

即便想走入大眾視野，臨水玉泉也不一定對標茅臺那樣的規模，反而更想小而美。“就算未來走全國化，可能給自己的定位不會像茅臺、五糧液那樣做得很大，反而會是小家碧玉的企業——有一批小眾的人群覺得臨水玉泉這個品牌不錯，喜歡我們，甚至變成忠實的粉絲，這個對于我們來講就很好了。”臨水玉泉的總經理張云翮講述品牌差異化路線。

而之所以選擇春節，對于酒品牌來說也理所當然，因為幾乎40%的銷量都來源于春節，走親訪友、請客喝酒等，都少不了酒的身影。但春節在給酒品牌帶來銷量的同時，也帶來了不小的挑戰。作為品牌爭奪消費者注意力的節點戰場，很多品牌準備幾個月，投入大量資金，也不一定能在春節砸出火花。春節營銷對于臨水玉泉而言既是一場銷售戰役，也是一場品牌出圈的博弈。

春節節點、社交廣告形式、出圈，brief明確，還差一位“諸葛亮”——在機緣巧合之下，張云翮認識了對社交廣告頗有獨到心得的團長，一見如故，一拍即合，開始謀劃這個【人類歷史上最接地氣的春節短視頻】。

二、“董事長春節返鄉”背后
是對春節文化和鄉土中國的模糊洞察

仔細看這則廣告，你會發現這則廣告很純粹，好像只說了一件事，不符合品牌們既要也要的心態，我們向張云翮拋出了一個問題：

是否想過在這則廣告里融入品牌安徽人文白酒的新定位，足年洞藏兼香的品牌特點？

張云翮的回答非常坦率：“最開始其實是想把這些東西融進去的，但后來發現想把所有的話都講出來很困難。所以我們最終選擇先讓品牌露出，然后再讓消費者進一步了解我們，某些程度上來講其實就是舍棄了利益點。”

很多品牌既要也要，最后卻變成了既不也不。臨水玉泉要以出圈為目的，就要做出抉擇：信息必須單一、品牌需要弱化、洞察要扎心精準，一步到位！

團長指出，像白酒這類天然具備強文化屬性的品類，在頂層文化價值的洞察和挖掘上常常不盡如人意，要么歷史包袱太重，與社會脫節，要么流于高端大氣上檔次的形式，不食人間煙火，脫離現實。

那又該如何通過創意讓一個酒類品牌出圈？團長的答案只有兩個字：借勢。

團長認為，創意的本質是借勢，“小社交廣告創意”，比如過往的蹭熱點海報，是借“最小的不同”之勢，“大社交廣告創意”是借“最大的相同”之勢，即文化。要想出圈，得做大社交廣告。怎么做？這也是團長的擅長，在社會背景和趨勢變化的背景下，審視人群的內心需求，基于大時代背景下的人性洞察，才能抓住“最大的相同”之勢。——團長稱它的方法論為【模糊洞察】

“唯有主流文化和普世價值才能聚沙成塔，整合一切。”如在團長之前操刀的燕京啤酒社交廣告戰役《我的靠山是兄弟》，所借社會文化“最大的相同”之勢、普世價值是兄弟情義。

那么這次的春節節點，又有哪些勢可以借呢？

1、有錢沒錢，回家過年：踩準中國人情緒爆發點

借情緒：

無論今年在外面“混”得怎么樣，春節總是中國人逃不開的話題。

即使在外面過得不好，甚至春節沒有多少錢拿回家，中國人也都希望能回家療養，靠兄弟、兒時玩伴或者父母的慰藉度過情緒難關；在外面過得好的人，也希望早點回家和親戚朋友、同事等一起聚會，談笑風生。——“有錢沒錢，回家過年”正是中國人春節的真實寫照。

其次，大家暫時忘掉在城市里的瑣事和煩惱，在春節期間可以盡情娛樂和狂歡，越臨近春節，人們積攢的情緒就會越來越多，最終在春節爆發。

借人性：

對于農村文化和人性的解讀，團長向我們分享了一句家鄉諺語，意思是如果你想吹牛炫耀，你就要翻過這座山，不要在知根知底的人面前吹牛。

農村社會文化是中國社會文化的一個縮影，其特有的人情世故，讓熟悉他的人倍感溫馨親切，可以讓每個歸家的游子藉此短暫遠離城市高壓高競爭的環境，恢復簡單，放松心情。

但農村的社會心態和人際文化也有其敏感而脆弱的一面。對于大部分生活在村里的人而言，這個村就是他的整個世界，這個村的價值觀就是世界觀。農村個體之間最喜歡講規矩、好臉面，一言不合或一個不經意的誤會都有可能被人念叨數落一輩子。

而從人性的角度看，你的衣錦還鄉和他人的心理失落必然構成硬幣的兩面，看似和諧的背后，其實遍布攀比、計較和失落感，所以說回到農村，一定要“懂”人的心態文化。身段放低、恣態平等、言語客氣，是必須的。

場景的熟悉感、共鳴感，源自團長深刻的洞察

2、打高賣低：以董事長的角色溝通普羅大眾

洞察有了，場景有了，那為什么要借“董事長”這個稀有且特殊的身份來和用戶溝通？對此，團長也向我們分享了背后的幾點考量和原因。

產品上：臨水玉泉在當地的價格偏中上，并非低端酒。所以喝酒的大多也是有點錢的成功人士。

策略上：社交廣告講知名度和影響力，不講究精準。所以不是打著“董事長”的旗號，而是對標人群就是董事長。董事長是成功人士的一個符號，這種打高賣低是一種普遍手段，就像電視廣告里的每一位主角都很帥，但是實際上產品的銷售對象并非每個都帥。

對于溝通角色的選擇，張云翮也表示，“董事長”是一個可以讓項目“跳出去”的角色，雖然是以董事長的身份進行溝通，但大家都能從中找到與自己生活的連接點，符合品牌從C端入手的想法。

而在傳播上，臨水玉泉這次選擇的是靠熟人裂變的微信視頻號，而不是抖音、微博等偏大眾的平臺。

第一是因為流量可以看見，效果到底如何一看便知；第二則是相對于投放在抖音等平臺，微信視頻號的效率更高——若投放抖音，很多看過便刷過去了，無法形成裂變。投放視頻號則不同，視頻可以通過朋友圈的分享傳播擴大影響。

而且視頻號是通過朋友之間相互傳播，相比于抖音廣撒網的形式，視頻號的傳播更加精準，二次轉發和評論區的互動也將進一步加深內容的傳播。

事實上，視頻號最后高達3.3萬的轉發量，證明當初的傳播策略是正確的。“剛開始大家可能覺得比較好玩，就有了很多二次轉發，不過最后的轉發量確實超出我們的預期。”張云翮說道。

3、拍攝執行：時間有限，沒法完美，但可以分享如何做得更好

提案只提了一版，拍攝執行也只用了一天，團長的效率那是杠杠的。

預算不算多，還要趕時間，就想盡辦法讓項目進展更順利。也是湊巧，正好團長的老搭檔老朋友廖義源導演在湖南某村莊拍過年素材的片子，團隊現成，場景共用，多預留一天時間即可。加上廖導看了腳本，非常喜歡，項目隨即啟動。

當地村民客串演員之——本色出演

談及執行過程，團長認為有不錯的地方，但也有遺憾，很多場景的執行或選擇上還能比現在更好——

釣大魚場景——并非典型春節場景

“【在城里習慣了釣大魚，回老家要習慣老爸釣大魚】，釣魚并非春節期間的典型場景，如果換成董事長和一堆家里的女性長輩一起包餃子會更好。這時就會出現董事長包的餃子歪歪扭扭的，像狗啃過的一樣。即使在城里指點江山，回老家一樣要虛心學習。”金句文案在采訪中脫口而出，團長說這樣的場景和角度在春節會更有共鳴。

點頭哈腰場景——可以更深入具象

團長認為點頭哈腰的場景如果和更典型、更具象的場合結合會更好。一個常年在外的董事長，一年可能就回一次家，走親戚喝酒時難免會遇到很多沒見過的人。當董事長坐在小孩旁邊時，可能會被父輩拉起來并強制喊小孩“叔叔”——農村非常講究座位和輩分尊卑，講究禮節。

典型場景還得金句配，當我們問起金句“創作方法論”時，團長告訴我們，其實不能說是文案怎么寫，因為所有的金句都是洞察，有了洞察，終究還是可以用文字表達出來，比如本次項目中先有董事長在城里高高在上以及在農村接地氣的文化沖突感和戲劇性的場景，才有了后面的金句文案。

拍攝完畢，一些花絮奉上

火眼金睛的你，猜猜是在拍哪些場景？

總結下來，品牌想要出圈，在溝通角度上要“食人間煙火”，不能端著，這樣才能和消費者打成一片。在溝通內容上，要找準社會文化中最大的相同之勢，挖掘社會的普遍價值。正如團長“模糊洞察”里所說的那樣：

品牌應該根植于人性，而人性則根植于社會和時代，這些都是精準的數據洞察無法量化的。

三、任何事情都具有兩面性
品牌發展需要在不確定性中找確定

什么是兩面性？借用一句哲學的觀點來解釋，就是“事物運動發展是矛盾運動的結果，所以事物總具有兩面性，既對立又統一。”雖對立和統一，但又能在一定的情況下相互轉化。面對兩面性，我們需要有一顆包容的心態來看待當下，用長遠的戰略讓當下和未來達成統一，兩面性是當下的困局，更是未來的機遇。

就如我們所處的信息碎片化的時代，拓展了碎片化知識的廣度，但忽略了知識本身的深度。品牌廣告也是如此，在不同的發展階段，有著不同的兩面性：

品牌發展道路的抉擇：是立足本土還是走向更廣闊的天地？

品牌的一次營銷緯度抉擇：是要聲量還是要銷量？

……

其實，在品牌發展的過程中，面對不確定性，并沒有一個放之四海皆準的答案，但幸運的是，臨水玉泉這次出圈，給我們提供了一個在不確定性中尋找確定性的范例。

最精彩有料的訪談內容往往在最后！

地域性（小而美）VS 全國性（大而全）：

Q：如何平衡當下的地域性（小而美）和未來所期望的全國性（大而全）？

張云翮：先把區域做扎實，將文化滲透進區域的消費人群。立足區域，再發力全國，比如我們這次是全國性營銷線上試水，后續我們可能也會有品牌五年或者十年的戰略規劃。另外，一個地方酒企要走出去，首先要有差異化，其次在品牌的核心訴求點上，要找到自己的維度，包括找到一群和自己共鳴的人。我們不求全中國所有人都喜歡我們，但是找到一群喜歡自己的人就可以。

陳紹團：小而美或大而全都很好，要根據當下的情況應變。

比如我可能做一個大而全的公司，（但目前）沒這個能力。除非被大公司兼并，我在這個體系里面我可能做到大而全，但現在是沒辦法做到的。那如果不是，我就只能根據自己的基因、資源和未來的需求，重點開發我自身擅長的部分。從頂層到落地層面上，通過一個側面或者一個局部把它打通。

當下短期營銷 VS 長期品牌塑造：

Q、品牌若要追求長遠發展，則短期營銷要服務于品牌塑造，這樣會限制短期營銷的創意發揮；另一方面，如果只注重短期營銷，從長遠看很難塑造一個形象統一、態度鮮明的品牌。如何平衡短期營銷和長期品牌塑造？

張云翮：短期營銷首先要讓品牌“跳出來”。

比如這次，在春節大量的消費者在選擇產品的時候，我們希望有一個產品、品牌的露出就好，會把自己的品牌放得更輕一些。我們在視頻中產品沒有硬植入，而是融入最后一家人一起吃年夜飯的場景。禮盒采用合扇的設計，傳遞出“和善”的寓意，以及纖細的瓶身設計，這些都和我們所要傳達的人文氣息相吻合，雖有露出，但不突兀。

場景和產品巧妙融合，自帶品牌善意——合（和）扇（善）

陳紹團：真正的高手可以盡可能平衡短期的戰術跟長期戰略之間的矛盾，找到彼此的共同點。

在社交層面上，如果你把社交廣告做到極致，它其實也是品牌廣告。社交廣告通常講求影響力最大化，就像一顆原子彈的輻射范圍那么廣。品牌廣告講究精準，打一顆子彈擊中一個人。但是如果結合的好，社交廣告依然可以跟品牌廣告結合在一起做，甚至也有可能是之前的社交廣告就變成一個品牌廣告。

我認為社交廣告其實也算是快餐式創意，但如果做到極致，也對塑造品牌有幫助。社交廣告跟品牌廣告沒有必然的界限分明，也可能兩者是重疊，也可能彼此之間有關聯，也有可能有所偏重。

物理價值 VS 文化價值：

Q：在品牌的發展過程中，如何看待品牌的物理價值和文化價值？

張云翮：對我們來講，就是“做酒要慢，做營銷要快”——為什么要慢？因為做酒需要時間的積累，快不了，快了可能品質就會出問題。但做營銷要快，一定是跟著現在的整個互聯網、社會發展的的節奏，流量在哪，我們應該營銷就往哪去。

另一方面，我們也想通過營銷，傳遞給消費者一些不膚淺、不淺薄的中國白酒傳統文化。作為白酒品牌，我們其實有這樣的使命，需要讓這些東西慢慢被消費者知道，這個其實也是文化復興吧。

就像我們從早期的臨水文化演變為現在的文化臨水，把文化提到前面來，而不是把臨水放在前面，讓文化去驅動臨水品牌往前發展，讓消費者感受到臨水與文化之間的連接，這其實算是一個企業使命。

陳紹團：這是基于時間空間的一個衡量。全世界生存大幾十年上百年的品牌，基本上都很注重物理價值和文化價值的平衡。實際上就是基礎價值跟頂層價值的平衡。所以大的品牌都可以走得更遠。

接下來慢慢更多的企業包括個人做的事情都會是長期主義，注重創造更長遠的價值，想走的更遠，那必然是基礎價值跟頂層文化價值一起發展，我覺得這是未來的一個趨勢。

大數據洞察 VS 模糊洞察：

Q：找馬以模糊洞察行天下，團長能否為我們解釋一下大數據洞察和模糊洞察相比，有何明顯的區別？

陳紹團：大數據洞察和模糊洞察各有側重，并不是說誰好誰壞。數據沒法告訴你的東西，模糊洞察可以，這個就是模糊洞察的一個優勢。模糊洞察是對數據洞察的補充。隨著大數據的時代的到來，很多東西都可以從數據當中找到答案，但是也有很多答案不能從數據中獲得，比如人性就很難用數據去判斷，也不可能從大數據中找到一些答案。

而模糊洞察更多是基于人性和社會的動態，所以會從整體變化角度去看待。因為無論是品牌還是消費者，都生活在社會中，屬于當下這個時代。

如果從時間和空間等更長更大的范圍判斷，你就不僅僅把他當做消費者，而是當做一個社會的人，或者說這個時代的人。內心和文化層面，是物理層面、數據化層面所觸達不到的。

采訪接近尾聲，

除了本次項目，我們也發現團長似乎在面對兩面性的問題上駕輕就熟，仿佛總能在“當下”、“未來”、“短期”、“長期”中找到平衡，這不僅能幫助服務的品牌突破當下的瓶頸，也能讓自己在做策略、想洞察的時候游刃有余，用“上至云端、下接地氣”來形容再合適不過。

而放眼臨水玉泉近年來的發展，我們除了能感受到品牌基因里的“真”：真釀境、真釀法、真洞藏、真慢儲等，更能感受到蘊藏在“真”下的包容境界，這樣扎實又敢于探索的品牌，很難不走出一條差異化道路。

在這個功利主義浸透人性的時代，品牌和代理商們能做的，就是立足當下，以一顆包容的心態看待現在和未來。更重要的一點，則要洞察人心，找到人性不變之處，才能在營銷的洪流中抓住不確定性中的確定性，為品牌出圈創造機遇。

關于《董事長春節返鄉指南》，關于臨水玉泉品牌，還有任何問題都可以在評論區留言，我們將邀請陳紹團團長、臨水玉泉總經理張云翮來評論區與大家互動！