采訪：Chaney、Edith
撰文：Edith
加班的夜晚，最可怕的是什么？
是收到老板的新消息。
“我們在做強調商務感的B端項目，老板丟給我一張文藝感滿滿的海報？當時腦袋嗡嗡的。”「W 野狗創造艙」的Art斯毓說道。
人在職場，老板視角 和 員工視角 經常互有盲區。有趣的是，這個項目的需求是為飛書2022未來大會打造創意傳播方案，制作一支預熱video和一條證言TVC，證言TVC將在飛書CEO謝欣發言之后播放，貫穿整個大會，面向企業家發聲。
換句話說，與以往用創意擊中C端人群不同，在這個面向B端的項目里，W野狗們需要思考如何呈現老板的視角，打動更多老板。
《以人為進》預熱片
該項目獲2022數英獎 金獎
正片
彼時彼刻，正值2022年的3月末，春日的陽光浸潤了上海，也“封鎖”了上海，這個和飛書二次合作的項目一個月后就要上線。
而此時此刻，一個新的3月，數英團隊和「W 野狗文策艙」的大伯，「W 野狗創造艙」的斯毓，聊了聊飛書“以人為進”項目背后的故事。
01
人：一切的起點
飛書最初溝通需求時提到：
飛書將在這次發布會上，上線一個名為People（人）的新功能。
如果按照常規的思考路徑，可能會去思考，要如何詮釋新的功能點，如何有排面地展示各行各業的企業們，但W野狗們想，不管功能怎么迭代，不管面向C端或B端，飛書對外宣發的核心都是持續傳達飛書理解的協作模式，所以這個項目應該從放大職場中“人”的價值和體驗去切入。
“以人為進”這四個字就這樣自然地浮現。
把人的局部放大的創意靈感也初步形成。
W團隊的創作手記
為什么會推出一支從人的局部到全景的片子？
1、切合理念：人體的器官和協作有重大的關系，借由局部，輸出飛書“將先進落實到團隊每一個人”的理念。
2、貼合功能：大會將上線新功能“飛書people”，并提供一個圍繞組織里“人”的全周期方案。
3、生活洞察：我們形容一個人的職業技能突出，經常會用某個身體器官去描述，比如銷售的江山都是靠“腿”跑出來的；親“手”和員工一起干活的管理者才能服眾；高凝聚力的團隊都是靠“嘴”溝通來的。
這個切入點既保證了不同行業、不同企業的統一性，也借助“局部”的象征意義，讓飛書“從一處先進，到處處先進”的理念得到了更清晰，更易感知的闡釋。
“跳出慣性思維”這件事，事后復盤覺得容易，身處其中卻并不簡單。W為什么能想到與眾不同的切入角度？
大伯說，也許是因為W有自己的策略工具“本能心”。
“本能心，簡單解釋就是企業家的心，”她說道：“在每個項目中，我們都希望是在和企業家對話，而不止是和市場部對話。所以，我們會深挖企業家的公開資料、梳理企業的重大事件，要求自己對企業形成一個全面、深入的了解。有些企業的掌舵人可能已經輪換了幾代，我們也會挖出他的第一代創始人說了什么話，做了哪幾個關鍵動作，有時候客戶甚至會覺得我們比他們還要了解他們的企業。”
這種了解浸潤在了文案的創作里。
比如關于西少爺的這段文案，5行，33個字，點出了西少爺所處的餐飲行業共有的人才管理難題，點出了開展跨國直營的西少爺經營時的棘手問題，也暗示了飛書能在哪個方面給企業提供解決方案......簡單的文字，卻準確傳達出了多個維度的信息，頗有幾分大巧不工的味道。
這種了解也浸潤在了美術的創作里。
比如斯毓考慮得最多的問題，不是怎么讓畫面更“好看”，而是怎么在畫面里同時體現飛書氣質，行業屬性和企業特點。
這非常難。
大多數行業的大多數公司，其實都是寫字樓里千篇一律的原生裝潢，也很少有公司會專門設計自己的企業文化墻。在拍攝條件受限，時間也非常有限的情況下，要如何找到一個或幾個畫面，既能表現出這家公司所處的行業，又能透露出它獨有的氣質？
W的解法是，讓攝影團隊提前踩點，完整拍攝整個企業空間，W野狗們則從海量的素材中，篩選出最接近完美可能的方案，而在攝影師正式拍攝之前，斯毓還會為畫面找好參考，清晰地傳達對畫面的需求。
W給攝影團隊下的Brief
在這種緊密的合作，以及無數輪的打磨之下，才有了我們看到的科技公司地平線的墻上代碼。
設計公司藍湖的藝術背景。
以及西少爺站在餐飲門店的菜單前的身影。
02
商業和文藝，碰撞出人文感
聊完局部，我們又聊了聊整體。
“不想和其他人的作品一樣”，大概是每個創造者骨子里的堅持。可是當大家都在說“我不想和別人一樣”，到底誰是“別人”？我們會不會是在和一個虛幻的靶子作斗爭？
所以我們問大伯和斯毓，什么是她們理解中的“常規”互聯網廣告。
“大部分互聯網廣告都想呈現出一種豐富態，畫面會集中于大江南北、五湖四海，營造包羅萬象的感覺，但當所有互聯網品牌都這么拍時，品牌的識別度反而變小了。“大伯說道，“W的特色在于，我們會基于對企業的了解，尋找到一個最貼合品牌氣質的切入角度，不會浮于表面的素材堆積。”
于是，在知乎的項目中，W圍繞知乎的核心主張，策劃了“沒有你，我怎么辦”的創意呈現。
而飛書所處的企服軟件賽道，在海外被稱為狗糧（Dog Food）行業，因為決策者是企業高層，但最高頻的使用者卻是基層職場人。飛書和同類競品相比，最突出的差異點之一，也正是它非常重視基層職場人的痛點和使用體驗，在商業的秩序感之外，還有一層對用戶的人文關懷。
因此，W將他們理解的飛書氣質凝練成一句話：
商業和文藝，碰撞出的人文感。
人文紀實攝影的呈現形式，也就成了種種客觀條件限制下的最優解法。
“商業和文藝的碰撞”，這短短8個字背后，藏了無數處、無數輪的細節打磨。
“人差點給我撞沒了。”斯毓自我調侃。作為深夜被她的老板李三水先生的藝術創想“震”到的Art，她對這個過程的感受非常深刻。
“我們清晰地知道自己想創作一支不一樣的商業片，不想像千篇一律的冷硬企宣片那樣，企業家的形象好似正面光輝，卻無法抵達受眾的心底。雖然收到藝術海報的時候，我的第一感受是水哥太‘飛’了，但不得不說，在我陷入怎么呈現商業化調性的思維困境的時候，水哥突然發來一張極其文藝的圖片，從另一個維度打破了那個思維困局，把我撈出來了。”
為了呈現出最貼近人文的質感，斯毓在字體上和自己反復較勁了很多輪。
設計師最為常用的字體，她覺得不夠有“性格”，于是她嘗試把軟件里的元素提取出來，比如飛書的“發送鍵”圖標很獨特，是不是有可能設計到字體里？
但太復雜的設計又少了一點簡潔的美感。于是她又嘗試如何化繁為簡。如此反復。
我們聽斯毓描述她的創作過程時，感覺當時的她仿佛化身成了一位走鋼絲的雜技演員，在商業感和文藝調之間，尋找著那個若隱若現的平衡點。
想為她鼓掌的是，以最后的呈現來看，她找到了。
字幕之外，作為畫面主體的人物也很關鍵，企業家們為了自己的企業形象考慮，往往會更傾向于露出“專業”“高級”“光輝”的一面，而在W野狗們的堅持說服下，（可以想象QT當時溝通了多少輪），他們也被打動，愿意讓自己的“疲態”，留在這支片子中。
“我們講以人為進，那么不可忽略的是，企業家也是人。所以我們希望這支片子能呈現出企業家的擔憂、困惑。另一方面，我們也希望消除不同視角、不同職業之間可能存在的隔閡，找到人類在職場里共通的體驗。”大伯說道，“所以也很感謝飛書，以及出鏡的企業家，讓我們保留了這種有沖擊力的畫面。”
意象化的表現手法則是這個片子的另一獨特之處，比如閃電的畫面轉向程序命令行里光標的移動。
比如用細胞的增殖過程表達“從一人先進到人人先進”。
比如城市的鏡象和流動的街景。
這些都讓貼合飛書氣質的人文感有了更豐富、更多元的體現。
而在此之外讓我們感到驚艷的，是W對節奏感的把控，這種以攝影作品為主要素材呈現的形式，很容易變成無聊的PPT放映，但以人為進項目中的兩支片子，成片效果都很有呼吸感。
這是如何做到的？
我們基本上跟攝影師下brief的時候會告訴攝影師這個角度要怎么拍，需要帶到怎樣的關系，然后這張圖在后期剪輯的時候，我們也會參與設計，比如說微微的放大，縮小，以及視角的轉移。
在我的理解中，節奏感就是三方面：文案、畫面、音樂。
構思文案時我就會考慮到之后的呈現，在畫面上，我們也會把視覺張力去有意識地預設得更鮮明一些，讓它前后產生強烈的對比。拿到攝影師拍攝的素材之后，我們一般不會直接用，而是會進行二次設計，比如換一換構圖，選取局部，或者是重復堆疊再重組，盡可能地避免視覺疲勞。
——大伯
03
一個特別的春天
人類無法脫離現實的根基，創造者們也概莫能外。
1個月的緊張制作周期，要做大量的訪談和調研，要和多個層級反復溝通，要協調9位企業家的時間，要隨時準備接收攝影師被封在樓里的“驚悚”消息，要在企業家想表達的，飛書覺得可以的，和W自己最想推薦的方案中摸索平衡。還要適應封控時期被打亂的生活節奏，無法當面溝通的同事，以及和跨國團隊的時差。
再加上項目本身的特殊性——看似是1個Brief，其實要了解至少10家企業乃至行業。只是想一想，都覺得工作量令人頭皮發麻。
但當大伯和斯毓談起所有這些，都有種偽裝不出，發自心底的豁達。
“雖然和海外的野狗騎士團有15個小時的時差，”斯毓笑著說道，“但這個時差和我們廣告人的‘修仙式’作息完美卡上了。我睡覺之前把東西發給他們，睡醒之后恰好可以收到他們的反饋。當時就感覺，運轉得很流暢絲滑。”
“我覺得我們這個作品還蠻后疫情時代色彩的，”大伯回憶道，“那時候，我和斯毓會全天開一個飛書會議室，有的時候兩個人沉默忙自己的事，有新的靈感出來，也可以隨時和對方說。空間上也許很遠，但是思維是在同一個場域、同一個項目上的，那種體驗也很奇妙。”
站在媒體的立場，為了讓文章更有故事感，其實筆者也會糾結，要不要渲染點危機感、緊張感，然后對W解決問題的過程大書特書。但是和大伯、斯毓聊完之后，我們覺得，呈現她們的專業、坦然、樂觀，才是對W野狗們的最大尊重。
“唯一的遺憾就是疫情還是有點限制我們發揮了。”她們兩個笑著對我們說道。
04
甲方和乙方的共同進化
甲乙方之間的關系，最美好的一部分在于互相“激發”。而在這個項目中，這種“激發”存在于飛書和它的用戶之間，也存在于W和飛書之間。
比如馬東提到的一個點讓飛書覺得驚喜，他說飛書讓他眼前一亮的一點是飛書能“記錄情緒”。在大多數行業的職場中，“情緒”是無用之物。而對于米未傳媒所處的內容行業，情緒不再是無用的，反而變成了能轉換成靈感的素材。
而W和飛書的多次合作，則讓W野狗們覺得，他們和客戶完成了一次共同進化。
“我覺得我們和飛書的合作是一個逐步加深的過程，在我們的第一支片子里，我們更多要先去消化產品功能點，思考如何把比較抽象的功能、理念用畫面去具象化地表達。”
“而二次合作的時候，因為已經吃透了飛書的產品，我們對他們的理念、以及產品是如何支撐他們的理念，有了更深的理解。目前又在進行和飛書的第三次合作，能夠明顯感覺到，這次我們雙方的合作關系又進一步加深了。”
除此之外，我們也補充點場外信息：W和飛書首次合作的項目得到了央視的自主轉發，二次合作的“以人為進”也廣受好評，有大量UGC內容出現，也有很多業內人士稱贊說“一看就是W出品”“不愧是W的作品”，并且該項目獲得了2022數英獎文案類金獎。
值得一提的是，W和飛書首次合作的項目偏向C端，W從基層職場人的視角出發，用創意巧妙地闡釋了飛書的功能點和使用場景，而在二次合作的項目中，W又站在企業家的視角，傳遞了飛書更深層次的“先進團隊”理念。
在兩支作品中，W還原了當下職場生態的雛形，也輔助飛書完成了多層次、全面立體的品牌構建。處于媒體視角的我們，也從這個項目本身、以及和主創團隊的交流中，收獲頗多。
比如，這個項目中透露出的W的獨特創作心法：
1、W要求全員具有策略思維，當團隊成員對策略的思考達成共識后，再各自分工執行下一步工作，所以你會發現在這個項目里，文案和畫面的搭配高度契合，節奏也相當一致。
2、W會要求自己的創作高度貼合品牌，追求在作品中體現品牌的差異性，有時甚至能引領品牌進行更深層的思考。
3、W永不設限，哪怕是商業化的case，也會去嘗試用藝術性的形式表達，在其間摸索平衡，給品牌增添不一樣的質感。
再比如，W如何用“本能心”幫助品牌體現其獨有氣質：
1、W會進行大量的文本和訪談調研，從更高維度對品牌，乃至品牌所處的行業形成自己的理解。
2、成片的每一個細節，W都會反復打磨，讓其在某一維度成為折射品牌特質的一面鏡子，哪怕有些細節觀眾未必會發現。
3、W并不會把項目看成是“獨立的”，而是希望它真的能成為構筑品牌的一環。
采訪結束。
陽光灑在野島上，灑在野狗窩里。
又是新的一年春天，W野狗們，仍在狂奔。
后記
在W，每個人都有自己的三字經。
斯毓的三字經是“杠上花”，她說：“你有再多的“杠”，不胡牌就沒意義。只有胡了牌，杠才算錢。”這位兼職雀圣的Art，在創造和工作中找到了某種令她自己舒適，也令別人舒適的平衡。
QT的三字經是“佛一點”，他說：“反正總有無法預知的情況，倒不如佛一點。”作為項目中的核心統籌和推進者，他覺得全力協助團隊預判風險是阿康的使命，溝通溝通再溝通，事情總能解決。
大伯已經陪W走過了很長一段路，你熟悉的W的作品，很多都有她的身影。4年以前，她來W的第一個三字經，叫做“忘了刀”。
“當你真正意義上去面對一件事，你其實要忘記武器的存在，你只會記得你要做一件事，這就好比當你在做文案的時候，你要把你原本學會的記憶武功，你賴以生存的工具給忘掉，你得從策略、項目全局的維度去看待這件事，才有可能做出不一樣的東西。”
而她最近的一個三字經是“看時間”。
是Deadline太緊張了嗎？我們開玩笑。
“我想創造能經得住時間考驗的廣告作品。”大伯的眼神堅定明亮：“大家都知道廣告的花期很短，但是我希望廣告的時效能稍微長一點，長到哪怕是幾年后，你回頭再來看，依舊覺得這支廣告能夠告訴你，這個企業是誰，它想做什么。”
現在時間或許還不夠長，我們替大伯記在這里，三年、五年后大家如果看到這個項目，還是能理解飛書在做的事，記得給我們留言。
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