專訪雪佛蘭×麥肯：品牌“黑”了，也變強了
采訪：Ashley、Vera
撰文：Vera
6月中旬，雪佛蘭釋出一條充滿力量感的短片，帶著「雪佛蘭黑標：天生強悍」的宣言，用一抹強勢的黑闖入大眾視野。
“起初，黑是一把炭，給文明最初的火種”伴著恍如神諭的低沉男聲，懸空的巨大黑色幾何體、俯瞰萬物的黑色瞳孔……各種黑色物體漸次出現，「黑」的歷史圖景緩緩展開。
一幕幕酣暢淋漓的視聽沖擊過后，耳邊響起一聲呢喃：“黑是一切的終點，也是全宇宙的起點”。觀眾對造物與文明的思索被勾起。
這條充滿深度的「黑色」短片，在上線后引發(fā)反復觀看、解讀。每一次對畫面的抽絲剝繭，都引向更深邃的思考。數英對于一條汽車廣告片所呈現的美感與深度，感到驚喜。隨之而來的好奇在于：
百年品牌雪佛蘭，為何會做如此抽象的概念表達？
用一分半鐘將「黑」演繹得清晰而出彩，其背后蘊含著怎樣的創(chuàng)意策略？
誕生于被疫情所困的四五月，主創(chuàng)團隊經歷了一場怎樣不同尋常的執(zhí)行過程？
以「Black」Dress Code為接頭暗號，數英與雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟（Vincent Fang）和麥肯雪佛蘭團隊進行了一場酣暢淋漓的交流。在數個小時的思維碰撞中，「天生強悍」背后的「黑色」故事一一浮出水面。
雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟（Vincent Fang）
麥肯雪佛蘭黑標團隊合影
從左至右：Olivia Hu，Dylan Lin，Henry Ho，Yaho Yeh， Sam Chen，Leo Sun，Roger Fang，Richard Ye
從「黑標」切下品牌升級第一刀
把「黑」的歷史講得很高級
1、 不講產品講品牌，從「黑標」開啟升級
自1911年雪佛蘭公司誕生，次年第一輛雪佛蘭汽車在底特律面世，老牌車企雪佛蘭已走過百年。年逾百歲的雪佛蘭走向發(fā)展新階段，品牌升級的路要怎么走？品牌要如何傳遞“天生強悍”的文化基因與態(tài)度？雪佛蘭旗下子產品線的「黑標」，成為品牌策略的破局之道。
為什么是「黑標」？
一方面，「黑標」在雪佛蘭現有子品牌產品線中多次出現，用戶對「黑標」已有印象積累。雪佛蘭在此時對「黑標」做出品牌向的闡述，可以將潛在的品牌視覺資產轉化為實際的品牌價值感知。
另一方面，通過對「黑標」的演繹，雪佛蘭可以進一步強化「強悍、可靠、富有駕駛樂趣」的品牌標簽，也能夠深入煥新用戶對雪佛蘭的形象感知。
將「黑標」作為一條核心線索，雪佛蘭期待將「雪佛蘭基因」，呈現給大眾。正如雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟所言：“我們希望通過這一波黑標，讓品牌標簽更加強化，讓大家知道雪佛蘭其實是一個很強悍、很有底蘊的一個品牌。”
2、打破創(chuàng)意天花板，在自由開放的brief之中，豐富「黑」的多重含義
這樣的一次品牌升級，雪佛蘭給到麥肯創(chuàng)意團隊的brief，卻是超乎意料的自由——詮釋黑標，拔高品牌形象。
開放式的Brief意味著可以有更自由的創(chuàng)意空間，但也意味著更琢磨不定的大方向。回顧「黑標」整個campaign的完成，貫穿始末的是麥肯創(chuàng)意團隊與自己的一場較量。
“我們選了一個比較高的角度來做切入，談的不是雪佛蘭的「黑標」，而是「黑」。「黑」是一個很大的概念，但是在「黑」的概念里面，我們要找到它跟雪佛蘭的關系。所以我們是在為「黑文化」做一條片子，去闡釋為什么是黑色。”
放眼雪佛蘭全球市場，在此次大陸市場的「雪佛蘭黑標：天生強悍」之前，南美市場也曾對黑標做出詮釋。在南美，雪佛蘭選擇從西方人的文化視角出發(fā)，以「black sheep/害群之馬」作為切入點，鼓勵觀眾做一群白羊中那只離經叛道的黑羊，去探索、去激發(fā)、去尋找內心深處的另一個自己。
先鋒前衛(wèi)的概念呈現固然奪人眼球，但這套敘事邏輯在崇尚中庸之道的中國市場，顯然存在與中華文化脫節(jié)的隱憂。麥肯創(chuàng)意團隊從東方的文化視角出發(fā)，尋找全新的解讀角度，在中華文明的語境中，為「黑」建立起一套本土化的認知鏈接。
歷史，便是麥肯創(chuàng)意團隊為雪佛蘭「黑標」找到的切入角度。
“從歷史角度、時間角度來講，中國人最喜歡的可能就是「以史鑒今」這種說法嘛。”從對本土消費者的心理洞察出發(fā)，麥肯創(chuàng)意團隊為「黑」的概念呈現，找到歷史長河作為載體，對「黑」做出充滿東方氣質的詮釋。
順著歷史的脈絡向前追溯，麥肯創(chuàng)意團隊挖掘并塑造出「黑」與生俱來的高級感。“任何一個顏色，它的意義都是被人類和文明給賦予的。所以我們在這個campaign中汲取的一些東西，其實是我們的文明、文化里面的一些共識。碳、鐵、石油代表了人類的工業(yè)文明前的三個時代，用一種仿時間軸、歷史性的方式去詮釋這些基本元素，是天生使然。在此基礎上，“黑”的高級感，就變成天地間的一個共識，不是誰蓄意發(fā)明的，而是世界原本的樣子就是如此。”
將「黑」與世界發(fā)展、文明進程這樣的宏大敘事綁定在一起，麥肯創(chuàng)意團隊用這樣的創(chuàng)意呈現，極大拔高了「黑」的強悍聯想，為雪佛蘭「馭黑愈強」的合理性打下了一個堅實的邏輯基礎。
在按時間軸呈現的故事中，麥肯創(chuàng)意團隊進一步地將碳等基本元素與機械、動力等概念串聯到一起，為「黑」與「強悍」的印象建立關聯。在勾回至雪佛蘭「天生強悍」的品牌基因，「黑」的感知、與雪佛蘭的品牌感知，也得以融會貫通。
破次元聯動
將核心意象的震撼感，投射到線下實體中
1、 一條余韻悠長的好視頻，用造物者的視角傳遞神圣感
強烈的美學風格與概念傳達，是黑標這條視頻給人的第一印象。
將黑的力量感以更內斂、更壓迫感的方式呈現，麥肯創(chuàng)意團隊試圖向用戶傳遞出一種含蓄的、強烈暗示的神圣感。“很多東西我們想拍得比較上頭一點，并不是說必須要有一些很power的畫面，類似大爆炸那種直白的感受。片子中有很大的一個三角形，倒置的金字塔壓下來，觀眾感覺到的是壓力，是氣勢，這本身也是一種強悍。”
懸空的正方體是炭，將文明的火種點燃；倒置的三棱錐是鐵，代表著無堅不摧的力量；波瀾起伏的黑色液體是油，暗含著無窮能量。
身著金屬服飾的女子打破玻璃縱身跳下，散落一地的碎片，似是傳統(tǒng)的桎梏被顛覆。
傳統(tǒng)水墨的黑色亂書，匯聚于車子的純黑色之中，仿佛文明在此收束。
在旁白的引導中，觀眾跟隨鏡頭穿越這場「黑」的歷史。
起初
黑是一把炭，給文明最初的火種
黑是一錠鐵， 千錘百煉 無堅不摧
黑是一捧油， 勢不可擋 能量無窮
黑是一種動力，驅動科技向前
是一種美學， 打破傳統(tǒng)的桎梏黑是強者， 包容所有顏色
黑是一切的終點
也是全宇宙的起點
麥肯創(chuàng)意團隊用仿佛圣經的句式，營造出文本的神圣感。
回憶文案的初步成型到形式確立，麥肯創(chuàng)意團隊將之描述為“一個不斷錘煉的過程”：“圣經的句式，其實是我們一輪又一輪磨出來的，一個自然而然的東西。因為當我們要從「黑」的歷史的角度，去演繹黑這個概念，你必須站到一定的敘事高度。就好像是給文化寫個歷史，自然而然就會出來那個‘起初。神創(chuàng)造天地’那樣子的想法。”
“我們不想讓這個片子看上去太膚淺和表面，希望他有一點深度和儀式感，甚至是神圣感。”在影像與文案的呈現中，麥肯創(chuàng)意團隊，為其埋下造物者的俯瞰視角，從歷史的、造物者的高度，將「黑」的深刻藏于其中。
從多元維度刻畫出黑色跨越不同歷史階段的精神力量，短短3分鐘的短片，貫穿了數千年的悠揚長歌，令人心潮澎湃。
2、 一次銜接連貫的線下傳播，用「純、重、大」的裝置還原純粹震撼
短片之外，雪佛蘭黑標此次也將線上的概念呈現與線下的活動現場打通，將TVC中的強烈震撼貫通到線下。
三個潮酷感十足的新興城市在眾多候選城市中脫穎而出。
在成都春熙路廣場放置一個黑色金字塔；
在長沙IFS放置一顆黑色巨球；
在西安G-park廣場放置一座黑色立方體，配合裸眼3D大屏中，神秘的黑色力量循序漸進演變成巖石、液體、粒子，給人帶來別樣的震撼。
“其實從傳統(tǒng)的中國的角度上來講，純、重、大，是大家普遍認同的一個價值衡量標準。” 雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟這樣解釋三個巨型黑色裝置的用意。
以「純、重、大」為出發(fā)點，延續(xù)創(chuàng)意短片中的歷史視角，雪佛蘭將三個幾何裝置放大到8m左右的高度，讓裝置具備了強烈的第一眼沖擊力。采用幾乎不反射光線的材料VantaBlack，為裝置作裝飾涂面，雪佛蘭將「黑」的純粹放大到極致。
「純、重、大」的裝置引來本地KOL到場打卡，雪佛蘭「黑標」的影響力也進一步傳播擴大，演變成一場傳播大事件。
看似簡單純粹的三個裝置，背后也留有極大的解讀空間，麥肯創(chuàng)意團隊在采訪中分享道：“我們做了很多定義，這三個圖形是構成世界上所有形狀的一個原始基礎圖形，所以說我們都本著一種天生的、與生俱來的，世上本來存在的論述，盡可能用一種造物者的視角，在思考這些事情。”
利用這幾個線下裝置，概念化的敘事與現實的感知被打通，在實體空間中為文明意象找到對應物。在虛與實、不同時空的交織中，品牌將「黑標」的概念更好地傳遞給大眾。
從線上到線下，雪佛蘭的車主、粉絲對「黑標」的強悍調性形成高度認同，參與互動、自發(fā)傳播的激情同步被點燃。「我買的就是黑標」成為一種身份標志，在車主間口口相傳。
當創(chuàng)意執(zhí)行撞上意外狀態(tài)
在“云上”也能創(chuàng)造好作品
令人驚奇的是，這樣一個質感調性與話題效應兼具的好項目，是在夾雜著上海疫情紛擾的時間段內完成的。經歷被疫情封閉在家的意外狀態(tài)，所有的溝通過程都換了個模式，但「一起留下好作品」的信念，讓過程中經歷的種種困難最終化為項目成果。
麥肯雪佛蘭團隊將整個云討論、云監(jiān)片的過程，形容為「一場網友間的共創(chuàng)」，靠同一個目標、靠心照不宣的信念感，大家共同合作完成了一個好項目。
這是麥肯雪佛蘭團隊第一次在線上做多方調度，成功完成的背后，是麥肯團隊中每個人對項目的全面了解。在項目初創(chuàng)階段，基本上團隊就是一整天的con-call，將創(chuàng)意的細節(jié)齊心協力捋清楚，讓團隊每個成員在每一個執(zhí)行的環(huán)節(jié)，都更加全能，建立更深的信任。
在項目執(zhí)行落地的環(huán)節(jié)，麥肯整個團隊經歷了無法親臨現場的焦灼。這是麥肯創(chuàng)意團隊難得的云監(jiān)片經歷，整個拍攝過程只能通過監(jiān)視器畫面云同步、跟進現場拍攝。
由于時空的限制，麥肯創(chuàng)意團隊與制作團隊，在項目落地執(zhí)行全程，幾乎保持著24小時在線的溝通模式。
為呈現好這一條短片，麥肯創(chuàng)意團隊選擇了付彬彬導演進行合作。無法現場盯片的意外狀態(tài)中，麥肯創(chuàng)意團隊選擇相信導演的資歷積累與信念感，給導演預留充足的創(chuàng)作空間。雙方的互相信任讓這次合作變得美妙，在不確定狀態(tài)之外，為這場合作醞釀出意外的驚喜。
有了信任作為團隊的定心劑，現實的困難也就變成一場見招拆招的打怪升級。
異地拍攝總是充滿變數。疫情政策每天都在變化，整個拍攝及上線周期隨時可能面臨調整的風險；由于新疆天氣的變化無常，拍攝當天趕上當地八級大風，吹得人都站不穩(wěn)。麥肯創(chuàng)意團隊在4000公里外的上海與制作團隊一起揪心；而無信號的野外，導演直面八級大風的沖擊，從凌晨到晚上，連軸拍攝20多個小時。
大風驗證了雪佛蘭的強悍實力，也化為強悍的證言。團隊齊心協力，巧妙將阻力化為助力，這才有了短片開篇撲面而來的黃沙翻滾、汽車在大漠中肆意馳騁的沖擊畫面。
為了將“黑”的勢不可擋、能量無窮具像化為“人”的力量呈現，導演找到廣州舞蹈團的首席舞蹈演員出演，這才有了短片里剛與柔、力與美的極致展現。
為了豐富畫面的視覺觀感，導演邀約藝術家朱敬一，將別具一格的水墨書法融入畫面，這才有了黑白字體中一抹風馳電掣的紅，震撼人心。
“不管是客戶、創(chuàng)意，還有導演，大家集中的配合度都是前所未有的。”回憶黑標項目全程，麥肯雪佛蘭團隊分享說，是真的在享受這次的合作。“事實上，我們都沒有對客戶做大的概念闡釋，我們沒有講，但是客戶懂，我們會有一個共同的判斷標準在。大家都是在一個很小的地方做討論，是怎么在這個地方把螺絲再鎖緊一點。”
做更深度的創(chuàng)意探索
向世界丟一些東西出去
「黑標」這一campaign的成功，背后是雪佛蘭團隊洞察精準、是麥肯創(chuàng)意團隊的溝通真誠。放在品牌更長期的發(fā)展過程中，這次品牌升級，也是雪佛蘭向汽車市場拋下的一個錨點。
站在當下的社會文明里，我們如何理解車？如何講好關于車的故事？找準位置、講好品牌——這是雪佛蘭做出的判斷。
“我們期望的雪佛蘭，是你人生中一段時間內，能陪你一起度過這一段奮斗時光的一個品牌。” 如雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟所言，基于這樣的品牌定位，雪佛蘭尋求到一種更為平視的汽車營銷角度。讓汽車營銷跳脫出「就車言車」的常用模式，雪佛蘭用黑標這個campaign，在「銷量」與「獲客」之外，找到更加人文主義的價值取向、切入角度，為汽車這一品類帶來更多更加豐富的語義延展。
今天的汽車市場進入存量階段，用戶的決策邏輯愈發(fā)復雜，在功能性、舒適度等傳統(tǒng)維度之外，品牌精神、情緒體驗也被用戶列入決策參考。對汽車品牌而言，品牌升級、差異化凸顯，成為必然，說大故事、大思考成為汽車做好品牌溝通的一條可能路徑。
講好品牌故事的基石，一方面來源于對用戶的充分理解。水滴石穿，非一日之功，了解用戶的關心與喜好，與用戶對話、共創(chuàng)、玩到一起，建立一種更長期的消費者關系。于品牌而言，用戶的觀感與認識，才是真正有效的心智蓄水池。
另一方面，品牌也應善用自身的體量影響力、前瞻性思考，讓創(chuàng)意走到用戶前面，創(chuàng)造更多元的新東西，從更多維的角度思考，探尋無人抵達的新境地。恰如麥肯雪佛蘭團隊所說：“相信消費者的sense，也向世界丟一些東西出去。”
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