2022新年將至。
最強智能汽車領跑者NIO蔚來，遇上最野品牌創造者W，共同走出一條《那路》。
謹以此片，獻給每一個新年趕路回家的你。
30年，那條回家的路變了，趕路的方式變了。
但唯獨不變的，是那個讓你“滿電”的家。
《那路》電影海報
運用蔚來價值觀
打造蔚來式新年營銷
每逢新年，又到了各大品牌營銷的重要節點。在項目開始的時候，W開始思考一個問題：蔚來的新年營銷，能為用戶留下什么？
了解蔚來的朋友會知道，蔚來是汽車行業中的“清流”，一家以價值觀驅動的品牌。
來源：《蔚來價值體系》
W認為，蔚來的品牌價值觀不能僅存在于造車端和銷售端。想要貫徹蔚來的品牌價值觀，W決定打造蔚來價值觀驅動的新年營銷。
本著蔚來價值觀：真誠 · 關愛 · 遠見 · 行動。W開始了蔚來2022新年營銷的創造。
抓取蔚來獨有產品力
創造蔚來的新年符號
W發現無論時代如何變遷，回家過年這項傳統習俗卻保留了幾千年。家與過年之間，總有著不可分割的關系。
而蔚來是一家智能電動汽車品牌。“換電服務”是蔚來品牌獨有的特性，W敏銳地嗅到了這一點，決定抓住“換電”這一關鍵信息點。
蔚來高速換電網絡布局圖
“家”和“換電”之間，有著怎樣的共性？
野狗們想到了一個詞：滿電。
漂泊在外的一年里，我們的“電量”因壓力與疲憊漸漸不足。當我們過年回到家，家總能為我們卸下在外打拼的重擔。
家如同換電站一般，用溫暖與團圓，讓我們在新的一年滿電出發：
2022年，蔚來計劃在全國擁有超1300座換電站。
但W和蔚來都相信：無論世界上有多少座換電站，家都是最好的“換電站”。
在W提出“滿電”概念后，蔚來品牌也對此表示高度認可。除了電影《那路》之外，W還與蔚來共創新年整合營銷，目前正圍繞“滿電”展開。
來源：蔚來APP
野狗如何為用戶企業
拍一部用戶電影
如果不是蔚來出現，可能很難想象，真正的“用戶企業”是什么樣子。蔚來堅持為用戶滿意而存在，希望通過自身的成功，幫助用戶實現自我價值。
這也與W的使命“服務不得志的創造者”產生了高度契合。從某種意義上來說，W也是“用戶企業”精神的推崇者和踐行者?；貧w到電影《那路》上來看，W和蔚來的目標一致，要讓真實的用戶故事被更多人看見。
在拿到原型人物故事后，野狗們知道了大概的故事原型背景。但想要拍出好電影，還需要對故事有更充分的了解。W也相信每個故事的背后，一定有更動人的細節。
來源：蔚來 APP 王平@平哥哥呀 文章
既然是真實用戶電影，野狗們避免虛構情節。W第一時間與蔚來用戶王平取得聯系，并展開了4個小時的深度采訪
《那路》主人公原型采訪大綱
在了解到更多的故事細節后，野狗們整理出主人公的家庭關系圖。正是這樣的關系圖，幫助《那路》在創造過程中，建立出更細膩的情感脈絡。
《那路》主人公家庭關系圖
值得一提的是，原型故事發生在江西。在電影籌備過程中，W為了最大程度還原真實用戶故事，對王平扮演者的要求也十分嚴苛，既要有豐富的表演經驗，又要熟知江西的語言和文化。
最終W從800多位候選演員中，挑選出曾被平遙國際電影節、柏林電影節、西雅圖電影節等知名電影節提名的男演員岳野。
有沒有覺得男主演神似張國榮和李康生？
3天開荒破土
造出30年回家路
影片中，主人公王平回憶了30年的回家路。但在電影籌備過程中，野狗們遇到了巨大的困難：短短3天拍攝日，如何在同一場景下，展現30年的道路變遷？
導演和野狗們萌生了一個瘋狂的想法：造路！
《那路》場景建造施工圖
最終，這條30年的回家路，真的被造了出來。在此感謝前來片場支援的施工隊，為電影《那路》做出的巨大貢獻。
這也讓野狗們感嘆，每一個看似瘋狂的想法，都可能被實現！
1天極限創作
復原王平“兒時”歌謠
就在《那路》即將上線前，野狗們得知在王平兒時，家人經常為他哼一首方言歌謠。如果將這首歌謠放入影片，將會為影片增色不少。
但時間太久遠，王平也只能依稀回想起一句歌詞：“蘋里有果呀，我的小崽子呀?！?/p>
距離影片上線的日期越來越近，留給W的時間不多了。但野狗們并沒有放棄，畢竟在W還有屢獲各大獎項的“W野狗音樂艙”！
于是“W野狗音樂艙”一天之內，僅憑一句歌詞線索，極限創作出王平“兒時”的歌謠。除了該“兒時”歌謠，野狗們還創作了兩首歌謠，為影片《那路》增強情感的表達。
在電影之外
思考回家的意義
在電影拍攝時，《那路》主創人員和演員們聚在一起，討論回家的意義。
起初只是為了留作花絮，但聽完一句句真實動人的心聲后。導演和野狗們都一致認為，應該將這樣寶貴的素材放入影片當中。
W希望《那路》帶給觀眾的，不僅僅是一個美好的故事，同時也能引發社會對于回家過年的盼望與思考。
影片上線廣受熱議
以用戶的故事打動用戶
影片《那路》上線不到一天，就收獲了眾多蔚來用戶評論，以及他們對于回家的思考：
影片上映當天，故事原型王平評價，影片高度還原其三十年路上的經歷。而后也在蔚來社區及微信朋友圈，發表了自己對影片《那路》的感想，以及對影片主創團隊的感謝。
來源：王平蔚來社區文章及朋友圈
影片上映后，王平告訴野狗們，電影中女友角色的名字，竟然與其現實里女友的名字一致。
起初在創作王平女友角色時，我們想到了“蘋安茹意”這個具有祝福意味的詞語，于是將女友角色名稱定為“小茹”。
如此巧合，野狗們都驚嘆了。W也祝愿，王平與女友在未來的生活里，能始終“蘋安茹意”。
蔚來用戶王平也期待，大家能在《那路》中，感受到其中傳遞的溫暖，能珍惜和家人相處的時光，能對自己的以后充滿信心并堅定的努力。
附：電影《那路》拍攝花絮
W主創們參演
繼攜手上汽從0到1創造IM智己品牌#我自 由我#之后，W再度聯手智能電動汽車品牌NIO蔚來。同期還即將上映NIO蔚來企業品牌形象大片，年后敬請期待。也歡迎更多更野更強的有志之士，繼續關注NIO蔚來和W。
W相信，智能電動汽車很快將成為這個時代的主流。智能電動汽車行業，也已成為W重點研究與服務的重要業務模塊。在未來，W將用自身對與智能車市場的理解與經驗，助力NIO蔚來在智能車賽道上行駛地更遠。
在此也感謝蔚來的客戶們，他們給予W足夠的信任與支持。比起甲方，他們更像是戰友。如果沒有他們的一路相伴，也就不會有電影《那路》。
最后祝每一個趕路回家的人，2022滿電出發！
【感謝滿電創造的人們】
品牌方
出品方
總策劃 · 出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
茶飯
盧博
程漠旭
吳曼婷
W野狗創造艙
賈獻彬
斯毓 · 格日樂
W野狗音樂艙
Casa
導演：杜中坤
制片方：日目三辰文化傳播有限公司
監制：肖曉暉
導演組
執行導演：張澤楚
分鏡師：鵬飛
場記：鄧斯恒
演員組
演員統籌：香香
語言指導：劉曉東
主演：岳野、孔碧玉、小婷
其他演員
程漠旭、吳曼婷、盧博
劉詩俊、徐佳、顧恒瑞、陳恒皓
劉宗宇、李帥、金俊辰、陸駿哲、殷浚
熊向榮、丁宏、劉萬生、江南
樊安諾、陶子、陳玉萍、鄧愛、陸駿哲
宗美艷、熊向榮、萬美玲、嶽躍兵、楊麗
金俊辰、吳旭芳、柯秀秀、陳少鵬、馬傳紅
雷茱婷、朱若銘、欽鈳涵、朱珊珊、麻建民
欽如棟、章君霞、樊澤輝、胡心顏、樊沫冉
制片組
制片人：郭雅婷
執行制片：莊靜
外聯制片:唐曉欽
現場制片：陳濟煜
后期制片：鄧斯恒
制片助理：艾鈺婷
攝影組
A機
攝影指導：孟晨
焦點：咸劉杰
攝影助理：孫少楠、宋少鵬、宋想紅、蔣春成、高翔
跟機員：張清浪/盛宗昌
dit：胡文昊
B機
攝影師：王福民
燈光組
燈光師：于明豹
燈光助理：馬浩、趙江安、邢占功、李國立、孫孟威
美術組
美術指導：戴頔
道具組
道具師：付世光
道具助理：李百忍、毛吉朋、李百讓、劉奧、劉江濤、張亞西、付廣志
錄音組
錄音師：石春敏
服化組
妝發：陳美芳
場務組：曉峰、小道、小張、肖肖
后期組
剪輯師：馮曉樂、張朝、武漢青
聲音設計：郭云龍
合成：竇祥恒、鄭舜耀
包裝設計師：賈獻彬
調色：David
創作人員名單
創意總監：李三水
文案：盧博、吳曼婷
美術指導：賈獻彬
客戶服務：程漠旭
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - W，創意代理商
【背景與目標】
在春節這個營銷節點，全國人民回鄉過年的時刻。
創造一個蔚來式新年營銷，并讓用戶記住。是我們在CNY營銷中需要思考的營銷命題。
【洞察與策略】
“回家過年”是中國人必經旅程，“換電服務”是蔚來品牌獨有的特性。我們發現這兩者可共同創造出一個蔚來獨有新年符號：滿電。游子漂泊在外，「電量」總會不足，而家就如同「換電站」一般，用溫暖與團圓，讓我們以全新的心情和面貌，在新的一年重新啟程。
【創意闡述】
影片以30年回家路為創作背景，講述新中產群體在時代中成長的故事。為了賦予該故事更多真實質感，W野狗音樂艙一天之內，僅憑一句歌詞線索，創作出王平“兒時”的歌謠，在影片中我們將鄉土情懷、人倫情感和社會議題三者合一。讓「真實故事」和「品牌特性」、「原創音樂」和「群像訪談」、「黑白影像」和「現代空間」共融相生為一部無邊界電影，讓游子在新年期間，都能獲得蔚來最溫情的表達：#家，是讓我滿電的地方#。
【結果與影響】
從一個真實用戶故事，到一支品牌微電影，除了讓人感受到蔚來的科技感和人文關懷，此舉在無形中，讓用戶產生「歸屬感」，自動參與到品牌共創中，實現蔚來文化資產沉淀。
APP站內播放量：30000+，話題討論：2000+，話題互動：17000+。
項目信息
營銷機構
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（33條）