餓了么沙雕短片，廈門人“不一樣”的中秋節
9月7日，餓了么廈門上線一支閩南味十足的沙雕短片，帶用戶穿越鷺島的不同時代場景，領略當地傳統民俗活動博餅和秋季美食的雙重魅力，感受廈門人“不一樣”的中秋節。
誰說廈門沒有秋?
這里有最歡樂的入秋方式
接到brief時，我們得知餓了么廈門希望在秋季拍攝一條喜劇風格短片，推廣月餅、海鮮等應季美食，讓用戶們能夠感受到廈門的“秋味”，并傳遞餓了么把“秋味”帶給鷺島千家萬戶的利益點。
我們隨即產生的第一個疑問是：廈門，有秋天嗎?
和其他城市相比，廈門的秋天草木常青，高溫依舊，秋味不說完全沒有，也只能用“很淡” 來形容。如何把專屬廈門的秋日特色提取出來，并提煉與秋季美食有關的內容，成為了一大挑戰。好在，盡管“秋天”在廈門的存在感很低，但“中秋”這個節日卻是廈門人格外重視的日子，與其他地域的人們強調中秋“闔家團圓”的儀式感不同，廈門人的中秋，不止有溫馨，更有純粹的“快樂”。這份“快樂”，便來自鷺島本地獨具特色的中秋風俗活動—博餅。臨近中秋的廈門，家家戶戶傳出的清脆骰子聲與一家人的歡笑聲交織，奏響了鷺島人獨一無二的入秋BGM。
我們決定抓住“博餅”作為此次解題的關鍵線索，改變人們對“中秋團圓”這一傳統節日場景的固有認知，拍一條最廈門、最歡樂的中秋喜劇片。《鷺島秋味進化論》就這樣應運而生：「鷺島」意在喚起廈門人的記憶，「秋味」聚焦于廈門 人在秋天的吃喝玩樂，「進化論」既表現鷺島人對于傳統風俗的傳承，也想讓用戶看到餓了 么融入廈門人的生活之后為秋季生活帶來的變化，最終傳遞鷺島秋味盡在餓了么的關聯點。
從第一場博餅開始
傳承秋天里的廈門味道
博餅游戲的起源，據說來自鄭成功將軍。1660年的八月十五，將軍率部駐扎鷺島，目睹遠在異鄉的將士們思鄉情切，于是結合古代風靡的“狀元籌”游戲，發明了用骰子為道具的“博餅”，以激勵全軍士氣。“博餅”這一特色活動也從此走入尋常百姓家，流傳至今，成為廈門市非物質文化遺產。
我們的《鷺島秋味進化史》也從這段歷史開始，展示了這場史上的第一次博餅，從兩位硬漢士兵沙場對線的前奏，反轉到全軍上下其樂融融“博狀元，分月餅”的喜劇收尾，讓“月餅”這一傳統中秋美食與“博餅”產生強關聯，留下獨具廈門特色的美食符號。
時間來到改革開放時期，作為全中國最早開放的經濟特區之一，廈門在當時也掀起了一股“下海”潮，留下了“愛拼才會贏”的奮斗精神。
“下海”這一關鍵詞，正好讓我們與餓了么希望在秋季主推的海蟹聯系在了一起。于是，一對相約下海經商的80年代精神小伙成為主角，演繹了從意氣風發到沙雕土味的反轉，也讓秋季主推美食螃蟹刷足了存在感。
而提到廈門的另一個元素--閩南腔，也是廈門人自帶的喜感標簽；而秋季閩南沿海的臺風天，也是廈門人入秋的重要標志。我們希望將這兩種元素融合，創造專屬鷺島的當代記憶。
“你們不要再博了!”這一名場面，就這樣順理成章地發生在臺風來臨之際的初秋廈門。在這樣一段充滿“致敬”意味的段落洗腦下，讓觀眾在滿滿的熟悉感中，餓了么又及時出現，拋出“線上博餅”這一核心利益點，讓故事的主角們歡聚言和。
讓“團圓”更接地氣
愛上廈門秋日的煙火氣
作為多年來 base 在廈門的創意團隊，我們對這座城市有著不一樣的感情。是的，這里有著常年溫和的天氣，文藝清新的海灘。這里的人們有敢闖敢拼的韌勁，也有面朝大海的浪漫。而入秋的廈門，又展現出文藝與小資之外的煙火氣...無論平常上班多忙，臨近中秋，每家公司都能抽出時間，大家聚在紅瓷碗前面紅耳赤地爭狀元；街邊的大小商家，也都會推出各色博餅活動吸引顧客....在秋天，你會發現廈門人最可愛的一面。
這一支餓了么秋季短片里，我們不僅融注了地瓜腔普通話、人字拖、下海潮這些鮮明的廈門元素，更投入了對這座城市的熱愛。我們希望借由這條視頻，讓更多人看到褪去文藝濾鏡后，更真實、更可愛的廈門。
短片上線之后，我們又問了自己一遍：廈門，有秋天嗎？也許，廈門的秋天，無法肉眼可見，卻能時刻耳聞，它是骰子搖落紅瓷碗的響聲、蒸鍋里的水沸聲，圓月下的海浪聲…這些“人間快樂”的時刻，構成了專屬廈門人的儀式感。而餓了么也將帶著這份入秋儀式，把秋季的大小美食送到每位熱愛生活的鷺島人身邊。
秋日的博餅進行時，餓了么廈門也在秋季上線#中秋博餅局#活動，博得狀元即可贏取美食免單好禮，以此傳承民俗，傳遞美食，傳播歡樂。在此我們也祝福渴望狀元的鷺島人們，在美食和博餅的相遇中，博得下半年的滿滿好運吧!
主創團隊在現場
（從左到右依次是：美術-劉柯 AM-壹糯 文案 高凡）
創作人員名單
Client：餓了么
Agency：IDEAinside
主創：高凡
策劃：十月
美術：劉柯
AM：壹糯
客戶總監：麗丹
數英獎參賽項目說明 - IDEAinside 艾迪因賽 ，創意代理商
【背景與目標】
餓了么廈門希望通過一支秋季趣味短片，邀請用戶參與平臺線上“中秋博餅”活動，贏取美食免單大獎，同時希望結合鷺島秋日風情和應季美食等相關元素。在秋色很淡的廈門，如何將博餅活動和秋季美食融合，既傳遞活動的同時傳遞閩南的特色秋味，成為一大挑戰。
【洞察與策略】
我們發現廈門這座城市在氣候與環境上都缺乏入秋感知，但是廈門中秋特色民俗“博餅”氛圍卻格外突出而且歷史悠久（可追溯到明朝），全民搖擲骰子進行“博餅”游戲，成就了廈門人別具一格的入秋“狂歡儀式”；同時廈門秋味美食，也成了“博餅”狂歡后的團聚必備。有了餓了么平臺讓這個儀式更全民化的參與，讓美食更簡單的傳承。因此，創意以“博餅”作為內容打開方式，展開三段鷺島秋季時代場景，帶用戶領略廈門“博餅”習俗與美食文化的傳承，《鷺島秋味進化論》應運而生。
【創意闡述】
“你們不要在博了啦！”“混不好我就不回來了！”，這些誕生于不同時代的流星金句，在短片中做了與本次推廣相關內容結合的呈現，給了觀眾滿滿回憶殺。同時，“博餅”游戲首尾呼應，穿越400余年時空，讓古今博餅形式的變遷十分鮮明，更好地融入了餓了么“線上博餅”的核心利益點。
【結果與影響】
“沙雕”、 “蚌埠住了”、“官方整活最為致命”…《鷺島秋味進化論》上線以后，收獲觀眾的一片笑聲，給正沉浸在線下博餅活動的廈門用戶增添了更歡樂的中秋節日氣氛，也成功的讓餓了么線上博餅贏免單活動得到了用戶們的關注與熱情參與。
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