肯德基開了家茶飲店：「爺爺自在茶」
原標題：爺爺自在茶：與KFC一起，在6000億的茶飲賽道開啟從0到1的探索
2022年的夏天， 一家名為「爺爺自在茶」的享茶之所 ，落成于蘇州。 以江南文化與飲茶靈感，首創獨具特色的米乳茶，甄選優質茗茶茶底，江南鮮料與時令產地水果搭配， 古法今用，打開了江南茶飲的新風尚局面。
這家店，也標志著肯德基正式入局茶飲賽道。自2021年來，國內新式茶飲行業進入高度同質化紅海階段。我們是如何在這個競爭如此激烈的茶飲市場中，開始從0到1的探索的？
行業調研：如何在茶飲市場中找到自己的定位？
2021年4月起，我們針對新茶飲賽道五大類別的數十次調研分析，成功地把國潮向、果茶向、茶飲甜品向、潮流向和延續肯德基現有風格的5條路給堵死了。肯德基要想做新茶飲市場的創新品牌，必須從成功者處學習經驗，再應用至一條未被占領的道路上。
區域為下一個趨勢。
從競品調研分析得知：6000億茶飲賽道中，華南茶系占據主流，區域品牌正在不斷崛起，江南茶飲有望成為下一個機會點。地方飲食哲學、風物美學和區域食材融入至品牌后，強烈的家鄉自豪感和記憶中的風味可成為兩大購買驅動力。
文化與健康是TA們的重要關注點。
文化是品牌區別于其他品牌的要點，更是一個品牌能夠與消費者建立聯系的關鍵。從0卡糖至養生茶，“自然輕乳，享健康，輕負擔“成為消費者的重要買點。
概念創新：抓住區域品牌新風口，跟在下個趨勢浪潮前
在諸多調研與分析后，我們找到了一個江南。但我們需要思考的是：江南這個地域能支撐住我們的品牌嗎？答案是肯定的，江南自古富庶，歷來就是文化和美食聚集地。江南美食有“時令”特色，江南的文化源遠流長，江南的生活哲學是富有詩意的，小橋流水的風物雅致均可為茶飲提供豐富創作素材。
多輪梳理后，我們將品牌定位為：江南新風尚茶與茶點。
江南有鮮料，四時有風物。讓時令的自然健康食物，與江南風味融入其中。讓舌尖品味江南鮮甜，選好茶，喝輕乳，賞時令鮮果，品軟糯鮮料。
產品創新：輕飲一杯，自在鮮甜
這樣一杯健康無負擔的輕飲，我們選擇了這四點進行支撐：
1、創新米乳：輕享受，更對胃
選用金獎稻米配以健康椰子油，獨特均衡的米乳配比，米香濃郁，0反式脂肪，養胃更鮮甜。這款靈感源自江南魚米之鄉飲食文化的米乳茶，也成為了爺爺自在茶的招牌。
2、江南鮮料：嫩糯脆，江南味
將桔紅糕、雞頭米、馬蹄等當地特色制成茶飲小料，放進這一杯清爽鮮甜的茶中，滿滿一杯江南味，也組成爺爺自在茶的一大特色。
3、時令佳果：真果肉，嘗鮮味
每一時令的果茶，皆由精中選精的當季優質品種水果組成，如春雪水蜜桃、夏黑葡萄、臺農一號·芒果等。讓消費者真切切地感受到每一口鮮甜的時令滋味。
4、甄選好茶：萃一杯，自然甜
爺爺自在茶所使用的茶底，從江南茗茶碧螺春、馥郁蜜果香的紅玉茶，再至濃郁茉莉香的天窨翠露，每一款都是名茶。再用甄選而出的好茶香，與米乳、牛乳、水果碰撞出多層次的好風味。
視覺創新：古今結合，掀起一個不一樣的江南新風尚
將江南元素融入到肯德基爺爺的設計中，讓肯德基爺爺成為品牌和消費者之間溝通的“中間人”，講述品牌甄選食材、研發新品，與推出新菜單等故事。LOGO為肯德基上校的卡通版，保留了人物標志性的眼鏡和胡子，但衣服換成了中式風格，手捧奶茶，臉上打上了可愛的腮紅。
品牌主色調蘇荷粉與滄浪綠，靈感源自江南代表元素蘇荷，昆曲與滄浪亭。
在此基礎上，我們希望保持大眾對于煙雨江南印象，因此選擇了水墨畫風，用來塑造品牌與產品的江南氛圍。
在點單小程序上，除了延續水墨風的視覺風格，我們還構建了「以茶會友」的世界觀，沉浸式品味一杯姑蘇味。
“誰謂今日非昔日，端知城市有山林”，爺爺自在茶的空間靈感源于蘇州園林，并起以別名為「園中茶軒」，江南園林美學融合現代簡約表現，期待到訪客人能感受到古今交融的江南氛圍。
從0到1，從新開始
歷時10個月，PUSU團隊很榮幸與客戶一起完成從0到1的品牌共創，從概念、產品、與視覺的創新，到開業前最后的全部落地執行。項目于2022年6月30日落地蘇州。但這只是肯德基爺爺自在茶的開始，中國茶飲文化源遠流長，江南茶飲文化底蘊豐富，這些都將是爺爺自在茶未來可以講述的故事素材。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意總監：董金飛
文案：Momo、Yilin、灰灰
美術：書月、老駱、長中、大俊、蔥蔥
Account：瑞麗、天翼
數英獎參賽項目說明 - PUSU樸速廣告，創意代理商
【背景與目標】
自2021年來，國內新式茶飲行業進入高度同質化紅海階段。肯德基想做新茶飲市場的創新品牌，這家店也將標志著肯德基正式入局茶飲賽道。
我們需要在這個競爭如此激烈的茶飲市場中，開始從0到1的探索。
【洞察與策略】
6000億新茶飲賽道中，華南茶系占據主流，區域品牌崛起，江南成為下一個機會點。肯德基想在這已成熟的茶飲市場中脫穎而出，我們通過在創意和內容上的創新，將品牌定位為：江南新風尚茶與茶點。
「爺爺自在茶」開業啦。用一杯江南鮮甜、時令養生的下午茶，享受這片刻的愜意自在，成為當代年輕人一種生活方式的表達。
【創意闡述】
2022年的夏天，一家名為「爺爺自在茶」的享茶之所 ，落成于蘇州，以江南文化和飲茶靈感，首創獨具特色的米乳茶，甄選優質茗茶茶底，江南鮮料與時令產地水果搭配，古法今用，打開了江南茶飲的新風尚局面。
其中，我們主要通過概念、產品與視覺的創新建造了這個江南特色的新茶飲品牌：
1、概念創新：抓住區域品牌新風口，跟在下個趨勢浪潮前。
選擇有美學和美食文化沉淀的江南地域，將地方飲食哲學、風物美學和區域食材融入至品牌，塑造出一個被TA認可的「江南新風尚茶飲品牌」。
2、產品創新：輕飲一杯，自在鮮甜。
江南有鮮料，四時有風物。爺爺自在茶把一抹江南味道融入新式茶飲，讓舌尖品味江南鮮甜。選好茶，喝輕乳，賞時令鮮果，品軟糯鮮料。
3、視覺創新：古今結合，掀起一個不一樣的江南新風尚。
用水墨畫風，營造出消費者心中的姑蘇味道，同時將可愛的肯德基爺爺融入到品牌故事中，在保持了品牌調性的同時，又拉近了消費者與品牌之間的距離。
【結果與影響】
歷時10個月，我們很榮幸與客戶一起完成從0到1的品牌共創，從概念、產品、與視覺的創新，到開業前最后的全部落地執行。
項目于2022年6月30日落地蘇州。但這只是肯德基爺爺自在茶的開始，中國茶飲文化源遠流長，江南茶飲文化底蘊豐富，這些都將是爺爺自在茶未來可以講述的故事素材。
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