社會進化論認為，“包括企業在內的社會組織如同有機體，也會如同生命組織一樣跟隨環境進化”。近兩年的品牌表現也再次證實：壓力越大、爆發勢能越大。

在變局依舊的2021，應時而動、內外兼修成為新的品牌關鍵詞。社會經濟的復蘇與大眾消費新需求的爆發，倒逼品牌基于自身業務，快速向外生長多元價值；同時不可預見性成為時代新趨勢，如何更好承載變化下的品牌使命，成為新的時代議題。

不久前發布的“2021 數英獎 · DAOY 年度獎”，記錄了品牌在過去一年的營銷里程碑，并以數英指數D.INDEX作為唯一評判依據，評選出包括年度全場最佳品牌在內的10大年度品牌、13個行業年度品牌共23個獎項。

與往年相比，DAOY 2021 數英年度獎的品牌榜單上，天貓、麥當勞、抖音等經典品牌憑借推陳出新的精神穩步向前，也有新消費力量憑借新銳勁頭強勢登榜。本文通過梳理年度品牌2021年的營銷動作，以期為大家帶來新消費環境下的品牌突圍之法，在2022開年之際帶來靈感與啟發。

一、年度全場最佳品牌五連勝，傳奇繼續

作為業內公認的“整活兒高手”天貓，第5年蟬聯DAOY 年度獎的全場最佳品牌。過去一年中，天貓的溝通視角肉眼可見地往“小”處走，關懷不同圈層人群的共同情緒；策略布局上往更“新”處走，以新表達、新品牌回應大時代下的消費需求，留下一波波值得回味的營銷戰役。

01
天貓堅持策略走新
深入微觀視角，構筑美好生活共同向往

對于當代超級品牌而言，行之有效的營銷策略，是持續提供價值新增量，在公共輿論空間保持品牌活力與新鮮感。2021年，天貓平臺的核心策略，把優化消費者體驗和商家體驗放置首位。在堅持全供給策略之余，天貓同步孵化新品、新品類、新品牌，持續為消費者與商家創造價值。

平臺戰略的提出，為天貓全年的兩大節點——「618」和「雙11」提供策略指引。回看天貓這一年在日常傳播與大節點傳播的品牌動線，其品牌溝通主要集中在兩個維度：一是策略走新，以“新”回應時代的精細化需求、塑造品牌未來的生態站位；一是微觀視角，尊重每一位個體在社會梯隊所處的位置與共有向往。

在618，天貓以走新三部曲，釋出“生活總有新驚喜”傳播主題。一支《你好，新生活》的年代感短片，將每代人的新生活向往，具象化成為新物件、新流行、新觀念、新文化……喚醒大眾嘗新欲。隨之，腦洞感故事《第一個吃螃蟹的人》作為創意承接，以民間傳說的現代感演繹輸出理念，召喚嘗新行動力。其后，整波戰役落回天貓孵化新品、新品牌的業務策略，收攏新品關注，在“新驚喜”的充分鋪墊之后，形成嘗新認知的新占位。

在雙11，天貓以一支《雙11 怎么過就是什么節》，闡釋雙11節日新內涵，回應大眾疑問，并同步發起貓頭資產的線上創意、線下“樂園”的感知力塑造，多場景聯動開啟雙11新敘事。微電影《王小樂不樂》則回歸微觀視角，以一個人的快樂詮釋全民快樂，讓再微小的心念也得以被看見。而一支盡覽中國山川湖海、各地域景象與生活氣象的大片《24小時》，勾畫出當代“中國智造、老字號復興、創新創業、綠色經濟”的社會協作與產業共振，同樣也以不同個體生活與勞作的串聯，激發社會向的價值共鳴，展現時代思考與向往。

策略走新和微觀視角之外，天貓堅持對自有IP資產的打造。婦女節，天貓超級品牌日攜手 26 個品牌，共創《致女性的二十六行詩》，合力向女性獻上敬意；520節點發布超級企劃，邀請李銀河老師，以個人視角、演繹“愛”的百態千姿。選擇超級節點、集結不同品牌、傳遞群體共振的超級精神，在天貓超級品牌日的IP效應之下，專屬于超級品牌的大眾溝通新模式，已逐漸成型。

天貓寶藏新品牌則策動一場新品牌集體亮相，以新品牌 IP 身份，建立起與Z 世代之間的對話橋梁。天貓超級探店，作為聯接線上和線下消費場景的本地化服務IP，帶領更多年輕人發現城市里各式各樣的COOL店；天貓潮 Live則成為具有代表性的潮流文化策源地，為不同潮流品牌構建勢能，并以此為原點輻射品牌影響力；天貓國潮在2021年所打造的非遺煥新夜，以數字化賦能非遺傳統美學，在當代潮流與文化傳統中找準新平衡。此外，天貓聯手數字人AYAYI，發布NFT數字藏品，在重構未來數字消費場景之時，亦在Z世代的消費文明構建中，先行一步。

回顧2021年的品牌營銷動線，可以看到天貓基于時代趨勢與語境，注重新生活樂趣體驗、新生活方式多元選擇、新愿景多維奔赴，持續輸出品牌價值與內涵；而面對持續上升的本土市場勢頭，天貓以多個營銷 IP 的分線并進，力求實現平臺效應、核心群體、各大品牌商家之間的相互成就、共生共贏。天貓在2022年的表現，也令人心有所待。

二、年度品牌逆勢而上，進步不止

除天貓外，DAOY 2021 數英年度獎十佳的其他得主，同樣實力亮眼。持續發力數字化、為大家帶來歡樂的麥當勞躍居第二，抖音憑借對人群情緒的準確拿捏，進入年度品牌TOP3，喜茶以循序漸進的策略布局，成為首個獲得年度品牌的新消費品牌……變局之下不退反進的年度品牌，在過去一年做對了什么？

02
麥當勞在地化打法更新
深耕圈層內容創新，落地數字化戰略

麥當勞三個字不僅意味著歡樂，更代表著一個全球化品牌，根據所處文化環境作出應對的品牌智慧。2021年麥當勞在各國市場的營銷落地中，除了各有特色的產品露出，更增添一些溫情與關懷。這份品牌溫度在保持物理距離的后疫情時代，更顯擔當：日本麥當勞迎來50周年之際，邀請當地國民偶像木村拓哉傳遞笑容；面對以嚴謹工作著稱的德國，麥當勞通過巨幅咖啡機戶外廣告讓大家為之振奮；在地形復雜的拉丁美洲，則將品牌標識融入城市風景，傳遞“雖遠必達”的配送使命……

在疫情相對穩定的中國市場，麥當勞在溫情基調之中，加速數字化戰略的布局落地。隨著5月拿鍋碗瓢盆進麥當勞的“金飯碗”全民事件，麥當勞全新APP創造下載新高，正式進入社交視野；隨后麥當勞發起以丸子頭換肉丸等趣味事件，為自有小程序引流；同步聯動餓了么送春天、攜手美團發力萌寵盲盒，麥當勞的數字化渠道體系就此成型。

數字化布局之外，“年輕人愛什么，就玩什么”的麥當勞，在2021年的營銷腦洞也從未停止。不僅將麥辣雞腿堡送入飯圈、發起麥辣雞翅文學，甚至為漢堡敷面膜，讓產品突破既有的食物范疇；同時合作多芬推出沐浴露、與餓了么合作送“漢堡貓窩”，并發布首個NFT巨無霸魔方等，通過不同維度的跨界，精準拿捏對應圈層用戶心理，真正融入生活的方方面面。

至此，麥當勞在中國市場獨有的“2+4+N”策略打法也逐漸清晰，其中“2”和“4”分指兩大渠道（APP&小程序）、四大新媒體合作伙伴，“N”則是基于圈層消費者的偏好所進行的媒介與內容創新。數字化和年輕化兩手抓的麥當勞，在順應中國市場文化的同時，其獨有的品牌風格也逐漸成型。

03
抖音融入大眾真實語境，
打造文化符號，刷新品牌話語體系

在全民短視頻與直播風潮的帶動下，“視頻化”成為數字生態演進的最大風口。2021年，抖音愈發注重人與人之間的連接，繼續將鏡頭對準平臺普通用戶，放大個體身上的詩意時刻，也展現富有人情味的平臺形象。

為慶祝劉德華出道40周年，抖音記錄真·國民頂流的平常一天，還原劉德華作為“巨星”在一代人青春中的記憶，也挖掘其作為“普通人”認真工作40年的品格。其后邀請藝術家蔡國強入駐抖音，向年輕人寄望獨立思想與人格。年末節點，抖音收集站內用戶評論、寫就跨年主題曲并邀請周深演唱，記錄過去一年的難忘時刻與真實美好。這也表明，在時尚與潮酷之外，抖音開始關注更多元、自然與原生的生活切面。

《局外人》、《我們的小問題》等抖音老年人項目的系列亮相，讓大眾看到抖音對于適老化議題的聚焦。在幫助老年群體跨越數字鴻溝的同時，抖音試圖打造與時代價值相呼應的公益符號。除了視頻向發聲，抖音發布招募啟事，邀請 10 位中老年用戶代表，參與適老化升級，強化中老年群體在抖音平臺的身份歸屬，以有溫度的方式幫助銀發人群以尊嚴、平等，共享數字生活紅利。

基于音樂這一平臺核心生態，抖音上線2021 看見音樂計劃的廣告片，更清晰描繪音樂與用戶之間“需要與被需要”的關系。同時發掘更多元需求，打造國風大典，塑造更豐富的音樂氛圍和消費場景；對國風文化多元之美的呈現，也讓國風大典從事件性營銷變為常態化溝通，成為可積累的品牌資產。

從大眾真實語境的錨定、圈層人群的融入、品牌IP的創造生長、乃至平臺生態趨于完善化的布局，抖音不斷刷新自我預期，煥新品牌表達體系。

04
京東進入「三公里生活圈」
延續網感表達，堅守每一份熱愛

2021迎來18歲成人禮的京東，延續超強網感的活潑，也多了一份沉穩與擔當。過去一年，京東繼續將基礎服務鏈路往更偏遠地區延伸，幫助邊緣化地區進入大眾視野，例如在2021春節期間，京東手機攜手陸川，致敬無人區的堅守；繼續踐行全面“奔富計劃”，扶持鄉鎮農村基層實體經濟。著眼大局的發展戰略，為京東帶去扎實的業務增長。

偉大使命之下，京東也繼續依托其對于年輕文化的敏銳洞察與個體關懷，逐漸深入消費者三公里生活服務圈，力求“不負每一份熱愛”。4月，京東用一句“低著頭向上看”闖入閱讀者的內心，致敬快時代下堅持深閱讀的讀書人；五一的京東家電，則成為治愈式生活的提供者，用6個溫柔小故事，回應小確幸的生活向往；夜生活活躍的7月，京東生鮮追溯人類夜宵史，順應夜宵需求的多元與儀式感；10月底以來對《一年一度喜劇大會》的贊助，不僅幫京東收獲熱度，也將京東居家、京東衛浴等品類與歡樂生活緊緊綁定。

面對生活中的不同人群，京東也有其獨有的溝通風格。例如對話女性及母親節時，京東呈現不同維度的溫情；面對大學生，京東選擇正經紀實糅雜魔性的內容對話；而在618期間，京東則瞄準全民娛樂心理，以洛天依為首的二次元、劇本殺晚會創新、明星陣容沸騰之夜等組合拳，帶動全民的狂歡與熱愛實現。

“不負熱愛”的品牌主張下，京東自有IP形象有不小的突破。JOY的賀歲形式從動畫進階為互動游戲，IP陣容也持續擴大：繼618發布 JOY&DOGA 潮流版 IP形象后，于11月上新潮流運動系列盲盒，以更活力形象圈粉年輕人。

在其他人眼中不可捉摸的網感，早已成為京東品牌傳播的一種習慣，通過品牌與社會情緒的共通之處，將不同業務落地到消費者的生活縫隙之中，品牌使命也有了更可感的顆粒度。

05
騰訊戰略升級，加碼公益與實體經濟
推動可持續社會價值創新

2021，騰訊主動承擔不可或缺的社會角色。公益依然是騰訊的主旋律，通過引領全民做好事創造更多附加價值；而科技的支撐助力，亦推動文化的傳承與創新，騰訊也成為時代所呼喚的社會品牌。

作為極具生命力與號召力的公益 IP，騰訊99公益日迎來全方位升級。不僅延續音樂主線推出魔性MV2.0，以另類姿勢發起“一塊做好事”邀約；而且打造“品牌IP聯萌”、構建極具號召力的公益共同體，為公益的日常化打開更多流量入口。一朵小紅花的意象，同樣成為高辨識度的品牌符號，讓公益行業擁有一枚彼此守望互助的社交貨幣。

另一邊，延續新文創戰略，騰訊繼續投身「科技+文化」的探索，為傳統文化的薪火相傳提供當代助力。與新晉文物IP三星堆博物館達成戰略合作，攜INTO1 唱響三星堆主題曲、發起三星堆網絡文學征集計劃，騰訊讓三星堆成為更具全球影響力的中國文化符號。與“老朋友”故宮IP的共創，則基于“數字故宮”科技創新，打造“紋以載道”沉浸式數字體驗展，利用深度數字化技術還原國寶魅力。

迎來23周年的騰訊，品牌文化的打造同樣自帶百變特色。在元宇宙成為新營銷生態場景的當下，騰訊將「數字企鵝」NFT 藏品作為司慶禮物，盡顯先鋒潮流；企業秋招成為一場方言接力，用超硬核諧音梗，傳遞詼諧態度；小而精的「任命余仁杰」，則基于年輕受眾審美，促成企業文化及業務的信息傳遞；而「甘蔗渣」中秋月餅禮盒，讓品牌的環保使命得以落地。

從2018年 “扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網”，2019年 “用戶為本，科技向善”的愿景使命，再到2021年“可持續社會價值創新”的戰略升級，騰訊在鄉村振興、基層醫療、教育均衡等民生領域持續助力。以穩固的用戶關系、價值感的品牌內容、躬身入局的擔當、恰逢其時的節點……來支撐品牌的戰略應變，騰訊日漸成就“社會品牌”的氣象格局。

06
蘋果視聽體驗創新，
以產品為基點，致敬「創造」價值

2021對蘋果而言，不僅僅是品牌成立的45周年，同樣也是喬布斯逝世10周年。處于特殊節點的蘋果，依然以產品為出發點，以精神致敬與感官體驗為兩大引擎，繼續搭建極有想象力的感官場景，將“創造”精神滲透于字里行間。

“創造”是蘋果的品牌內核，同樣也成為對話消費者的關鍵詞。喬布斯逝世10周年的懷念短片，和CEO庫克與何同學的對談，關乎兩代掌門人的品牌動作，似乎讓我們看到“Think Different”精神的代際傳承。創造精神的詮釋，也延伸到蘋果開學季聯合高校發起的致新生主題影片創作活動中，產品的物理優勢與由此衍生的正向情緒價值，在此刻融合。

情緒溝通之外，蘋果也在繼續發散產品場景的腦洞，不同類型的產品營銷自成風格。春季發布會上正式亮相的AirTag，強大的追蹤功能在掉入沙發縫隙的生活腦洞中顯露無疑。經典產品線中，AirPods Pro延續“接著奏樂接著舞”的歡樂氛圍，讓感官體驗可視化；iPad Pro致敬經典《碟中諜》，說動CEO庫克出鏡，展現芯片魅力；iPhone 系列則進軍懸疑片、用關于雞蛋的流暢轉場致敬《2001太空漫游》，呈現強大影像性能。

對于已然成為一種文化現象的蘋果而言，創造不再是需要恪守的原則，而是潤物無聲的本能。以更年輕面貌繼續“非同凡想”的蘋果，未來表現依然引人遐想。

07
快手十年溫情進化
創造情感歸依，落地數字市井生態

以人為核心的底層邏輯，是快手十年間立足的根本。將用戶故事進行外放與前置，是快手一以貫之的核心策略。

年中，迎來品牌十周年的快手，攜黃渤娓娓道出“快手十年，為更好的生活”的愿景，這一愿景也貫徹于其后的品牌溝通之中。2021年的616快手真心夜，快手主播首次成為晚會主角，以契合平臺文化的形式重構直播信任鏈；國慶節點的一則服務者宣言，則從精神層面關注“人”的價值，提煉出中國專業服務者群體的新面貌；《了不起的母女》系列紀錄片，關注女性用戶的現實境遇，點出快手短視頻平臺的記憶存儲功能；“非遺江湖”Campaign，則召集平臺九位奇人高手，共同組建秘密組織“非遺鏢局”，釋放全新非遺魅力。

從挖掘用戶故事、到激發價值共創，基于平臺與用戶之間深厚的情感歸依，快手在品牌敘事上逐漸形成自有氣韻。

東京奧運期間，一句飽含野生感的“奧力給”，用群像連接各年齡階層、身份迥異的個人，傳神演繹奧運精神；快手We我們工作室，激發用戶創意能量，共創熱血剪紙動畫《決戰東京奧力給》。冬奧節點的國風動畫短片，在熱血運動與寫意山水的巧思融合之間，描繪破繭而出的運動精神。年末短片借13位快手用戶的技藝，接力和致敬2021年的時代大事記，在品牌、用戶、社會三者之間找到創意連接點，流露對“人”的質樸關切、構筑家國認同。

有明星也有普通人、有奧運也有日常生活，無論是眼界格局、還是敘事題材，快手找到更為廣袤的發揮空間，回應每一種生活、建構人與人之間的關系，為溫暖形象持續加溫。

而在品牌發聲之外，快手獨特的生態基因、產業業態、流量機制以及數字基建，正逐漸構建起獨一無二的新市井商業生態，在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的生態之下，讓生活與生意更加無界。

08
淘寶品牌心智升級，
締造多元消費場，革新社交電商格局

內容載體與互聯網環境的變化，促進電商生態的重構，社區化、內容化、本地生活化，成為電商未來發展的三大方向。處于三大賽道交匯點的淘寶，延續品牌升級策略，先后更新品牌Logo、Slogan，并邀請周冬雨等四位明星現身說法，打造“好逛”的平臺生態，使淘寶從單純的線上貨架，轉變為承載分享與種草功能的內容社交購物一體化平臺。

平臺戰略的落地過程中，淘寶的營銷布局也逐漸清晰。3月底的一支用戶群像短片，將淘寶逛逛帶來的生活靈感反轉呈現，而「逛逛新趨市」、「逛逛萌寵治愈所」等新欄目的開拓，則意味著淘寶逛逛的場景再度延伸。已連續舉辦6年的淘寶造物節，在2021給大家出了個遺失寶藏探秘的“難題”，將無數好逛的線上店鋪實體化落地在這3萬平米的密室，以「新」面貌為淘寶帶來更強社交價能量。

近年來被視作電商新風口的直播電商，在2021年向著快速、規范化的方向發展。作為行業引領者之一的淘寶直播，在此期間也向著更健康的方向發展，引領直播生態的向善與多元。618和雙11期間兩部《功夫主播》的上線，讓大眾看到淘寶直播越來越鮮明的“專業”定位，和更具想象力的發展空間。而發起城市系列直播展現城市魅力、帶動地方經濟；推出「功夫主播108將」IP，并邀請部分主播以唐妝美人造型亮相、弘揚國潮文化等，則讓消費者看到更多維的直播屬性，直播間的價值也從帶貨向內容提供者的角色躍遷。

消費升級時代，大眾的購物需求，歸根究底是對好內容的需求。完成品牌升級的淘寶，在業務層面不斷革新，同樣也通過沙雕故事會、沙雕宇宙電影計劃等，打造品牌獨有的social對話風格，以更年輕化多元內容溝通用戶，持續刷新品牌好感及心智。

09
支付寶生活感落地
關注時代議題，發力「搜索」聚合商業力量

從支付工具轉型為數字生活平臺的支付寶，2021年繼續在“生活感場景落地”與“平臺屬性連接”上聯動發力。

春節期間，支付寶用一支溫情微電影，讓“集五福”作為春節固定欄目的地位更為穩固；同時一口氣端上34 道“福氣菜”，向內挖掘中國年俗文化的集體記憶，創造數字時代新年俗，以此回應“年味淡了”的集體情緒，成為深入國民生活的品牌。

除了年俗，支付寶也從各個方面發力，進入年輕人的娛樂與生活中。聯合12大品牌發起“奇趣職業招募令”，并推出 “反黑話”MV，鼓勵年輕人在職場勇敢追求與發聲。當NFT成為社會性話題，支付寶先后先后與敦煌美術研究所、豐子愷童趣漫畫合作推出NFT皮膚，在收獲社交知曉度的同時，沉淀品牌數字資產。在環保可持續成為顯性社會潮流的當下，推出ASMR短片、攜手旅行團樂隊蹦迪……系列動作讓螞蟻森林成為綠色生活觀念的植入介質，使環保成為日常。

社會議題之外，支付寶同樣賦予搜索框更多衍生可能，不斷深化生態力量。情人節，在支付寶搜「在嗎」即可隨機獲得一首情歌；通過搜索框+驚嚇彩蛋結合的創意玩法，為“手機碎屏險”新功能造勢；歐洲杯期間支付寶跟國足合作，上線「為國足加油」付款碼專屬皮膚，用戶通過支付寶搜索「中國隊加油」即可領取；婦女節前夕，搜索“她們”有機會獲得麥當勞0元甜筒券……搜索入口的流量聚集力，為端內入駐的數字生活商家玩法帶來更多可能，也成為備受品牌看好的全新渠道。

體育精神、環保議題、傳統文化、可持續發展……支付寶將諸多公共議題的聚焦、出現在品牌動態價值的創建之中，既找準品牌與社會情緒共振的基點，也在大眾傳播層面擴大影響力，推動品牌邁向更高的價值站位。

10
喜茶將靈感貫徹到底，
故事化溝通，加速品牌體驗迭代

走過2020快速的跑馬圈地過后，新消費品牌不約而同地在2021年向下扎根，深耕產品創新及品牌理念延伸，以不斷累積的影響力助推品牌力的持續增長勢頭。其中喜茶作為茶飲賽道的有力選手，在過去一年中讓“靈感”的品牌內涵多面開花，首次登上DAOY 2021 年度品牌榜單。

在喜茶打造品牌力的軌跡上，產品是首當其沖的溝通介質。年初開始，喜茶相繼推出新品爆汁大橘、功夫紅豆雙皮奶、雙榨楊桃油柑，以及經典多肉楊梅的產品宣傳片，讓產品在“好喝”之外有了更多情感表達和多變性。

原有產品基礎上，喜茶還演繹了更多“靈感”呈現，包括有梗的瓶裝飲品、聯合廣州老友記「穗銀腸粉」推限定“好嘢椰椰腸粉蛋糕”、中秋攜手Seesaw推出聯名月餅禮盒，讓“靈感”在生活中擁有更多趣味綻放。

產品之外，品牌Logo、字體、顏色等都是構建喜茶品牌印記的關鍵元素。繼2020流行奶茶色之后，喜茶再度推出年度流行色多肉青提，并發布喜茶字體，同時發布首部品牌宣傳片、打造靈感對話欄目、官宣文淇為靈感體驗官，帶來不同視角的靈感呈現。

而在產品渠道上，喜茶在線上持續發力天貓旗艦店，開啟零售化新里程；線下除常規門店的有序擴張，喜茶還打造全國首家手造店，凸顯茶師工作的藝術之感，在廣州聯合多家咖啡廳、廟前冰室等，推出限定靈感特調，以更多有生活顆粒度的內容，持續革新品牌體驗。

能夠長期陪伴消費者的品牌，需要提供的不僅是產品，更是一份獨特的、具有品牌印記的品牌體驗。目前來看，喜茶正逐漸擺脫所謂的網紅標簽，開始向著長期品牌的方向努力，接下來的表現值得期待。

三、頭部品牌各有千秋，引領行業回應時代

年度品牌的綜合實力比拼之外，DAOY 2021 數英年度獎的行業榜單也迎來洗牌，細分市場話語權重新分配。各行業在疫后的2021有何調整與重心轉移？數英結合不同領域頭部品牌營銷案例，為大家一一梳理。

1、互聯網品牌策略刷新，重塑時代角色

互聯網領域TOP5品牌：騰訊、百度、小紅書、美團、Canva可畫

2021的互聯網環境并不樂觀。流量紅利早已走過粗放期，與疫情長期共存的社會環境，也驅使越來越多的互聯網品牌重新思考自身角色，打響策略調整及品牌升級攻堅戰。其中騰訊在闊別三年后再次發布品牌片，推出全新品牌宣言助力實體經濟。自去年起就以品牌關懷為溝通重心的百度，借由slogan更新、官宣代言人等系列舉措升級，有了讓“生活更好”的新使命。

小紅書號召年輕人《去別處》，打造社區熟人節，攜手張震岳說給想紅的人聽、切入露營圈層，從「小而美」到「大而全」破圈打造獨有社區生態，積極更新品牌認知；美團則與齊天大圣“合作”、讓城市來幫忙，并圍繞美團買藥、美團優選等主力業務發聲，真正觸到日常中的柴米油鹽，落地“美好生活小幫手”新定位……當數字化、互聯網化成為社會發展的必然，率先摸準時代脈搏下的民生所需，才是偉大品牌應有的擔當和責任。

2、數碼電器品牌延續產品思維，硬核之外更添溫情

數碼電器領域TOP5品牌：Apple、小米、OPPO、美的、華為

數碼電器類產品在生活中的角色已不再是一部工具，更是一個大眾與社會連接的媒介，品牌的溝通也從功能感宣告轉變為感知式內容喚醒。

人文視角、產品導向、臨場感制造，是Apple經久不衰的品牌創意之道，2021年Apple憑借無可取代的產品創意，成為數碼電器領域品牌榜首。邁入十周年關鍵節點的小米，聯手原研哉打造全新品牌識別系統，并成立官方首個面向全球的手機電影工作室品牌 Xiaomi Studios，嘗試進一步向外價值輸出，講述獨具質感的新故事。

OPPO深入年輕人語境，以高顏值的新手機配色、動漫IP圈層跨界，將手機打造為時尚單品與社交談資；先后攜手張子楓、姜文等明星發聲，闡釋青春而有底蘊的品牌語言。數碼電器領域TOP5的唯一家電品牌美的，用馬小冬的冰雪夏天、廚房簡法等表露溫情關懷。困境之下的華為，延續“華為影業”的精致，并透過竹內亮《華為的100張面孔》，傳遞品牌的人文屬性。

把握產品思維與商業本源，以產品力為根基，在硬核實力之外打造情感價值鏈接，是數碼電器類品牌占領大眾情感與心智的秘訣。

3、電商領域品牌穩中求進，回應個體情緒

電商零售領域TOP5品牌：天貓、京東、淘寶、餓了么、聚劃算

與往年相比，DAOY 2021 數英年度獎的電商零售領域TOP5依舊保持穩定。2021年的不可抗力之下，電商零售行業發展略有受阻，但品牌依舊向前突圍。餓了么攜手王一博拍5秒鐘廣告，繼續打造覆蓋多場景的數字生活服務平臺；聚劃算邀請劉一刀抱拳有禮，借IP力量強化直播優勢。溝通姿態上，電商領域品牌相較往年有了更細致落點，越來越多的細分甚至小眾圈層情緒得到回應，例如京東為二次元愛好者加番，餓了么帶你進入豐子愷畫作感受藝術味道，聚劃算推出百億補貼無痛分娩服務，給準媽媽更好關懷……

營銷老手天貓在過去一年表現依然亮眼，除雙十一總成交額再創新高之外，扶持新品牌、孵化新品類的走“新”策略，以及視角更微觀的傳播出發點，都可以看到天貓策略重心往消費者及商家體驗優化上的轉移，及其對市場趨勢的準確預判，再次奪得電商領域年度品牌顯得順理成章。

4、汽車行業品牌向外走，破圈創造更多聯結

汽車領域TOP5品牌：奔馳、寶馬、MINI、沃爾沃、奧迪

當下汽車領域，品牌建設已成為主戰場。汽車品牌不斷追求產品創新、體驗創新、傳播創新，對話年輕消費群體的同時，承擔社會責任，將品牌價值觀隱于發聲之中。

其中，奔馳通過跨界潮流單品、攜手雎曉雯發出“舒適區”入座邀請，以質感品牌美學溝通年輕圈層；同時深耕She's Mercedes“自有社區文化，凝聚女性力量，以有社會擔當的品牌溫度穩居汽車領域TOP1。寶馬以Bà Mā Wǒ另類演繹品牌符號，攜手易烊千璽以北京方言“悶得兒蜜”為靈感，推出特別設計款車模，憑借自我解構贏得品牌好感。MINI則延續溫情表達，出品旅行紀實綜藝、對談李佳琦，讓產品廣告自帶彈幕，傳遞“迷你所愛”的品牌理念。

沃爾沃憑借聯動藍色大門的情懷感、跨界杜蕾斯的神級腦洞，贏得市場口碑。奧迪聽取兩代人心聲、打造“飛屋環游”短片，傳遞開闊生活方式。二者以各有特色的品牌風格，成為汽車領域TOP5的新生力量。

5、服飾領域新力量攪局，體系化表達成共識

服飾領域TOP5品牌：內外、蕉內、Timberland、優衣庫、狼爪

全球疫情的不確定性，也促使消費者在服飾選擇上更看重安全感與舒適感。因此可以看到在DAOY 2021 數英年度獎服飾領域的TOP5品牌中，有不少戶外品牌入選。而在大時代的動蕩之下，它們的品牌發聲也不約而同地開始體系化表達。

其中，內外繼續深挖《NO BODY IS NOBODY》內涵，確立“微而足道”新起點，并與影像藝術家汪瀅瀅合作拍攝紀實劇集，憑借與女性對話的真誠感，繼續穩居服飾領域榜首。蕉內則通過尋找女生反義詞、創始人喊話底線、首位代言人官宣的現象級三部曲，讓重新定義基本款的品牌宣言擲地有聲。

Timberland時隔三年后再談“踢不爛”，以反向開場回應時代語境下的不安定，贏得大眾好評；狼爪延續環保內核，以一首大自然的詩刻畫品牌堅持；優衣庫聯名奧特曼寶可夢、村上春樹等延續UT產品策略，一邊繼續落地環保理念……

廣告基于社會而生，體系化表達無疑是好的品牌策略，也是對當下大眾情緒的有效回應。當不確定成為生活常態，如果日常衣物能帶來一些安全感和力量感，那品牌的用戶基本盤自然水漲船高。

6、奢侈品聚焦數字化與文化內核，探索多元藝術呈現

奢侈品領域TOP5品牌：GUCCI、CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、PRADA

根據《2021 全球奢侈品力量報告》，數字化與可持續將成為奢侈品企業戰略核心。數字化浪潮之下，百年奢侈品掌舵品牌精神與審美標的，力爭年輕化，虛擬代言、直播秀場、游戲跨界等多元化營銷手段盡出，全方位吸引注意力。

迎來100周年的GUCCI， 以一支《Aria-時尚詠嘆調》回溯品牌本源，與 Balenciaga 雙奢世紀聯動，多元演繹品牌魅力；而打造游戲主機，聯合哆啦A夢、TheNorthFace的跨界，則讓大眾看到其擁抱變化的包容格局，成為奢侈品領域TOP1 當之無愧。與快速布局數字化的GUCCI不同，CHANEL更關注品牌內核的系列轉譯，發布「J12 的 12 個故事」，探索精密非凡的腕表工藝；以8支創意動畫，贊頌手工藝傳承，品牌基因與歷史價值不言自明。

LV 在創始人路易·威登 200 周年誕辰推出手機游戲，以更有趣的方式呈現品牌歷史；PRADA則走入菜場，以“感覺實體化”的創意，讓菜場攤位變成品牌的時尚專場，把品牌元素融入城市性格，將品牌打造成人們內心的城市地標。

7、運動領域本土品牌崛起，穩中求變應對動蕩

運動領域TOP5品牌：NIKE、Keep、阿迪達斯、李寧、安踏

奧運年的延期到來，給運動市場注入新鮮血液，但在輿論影響下，國內運動市場格局也有所變動，身處變局中的品牌，則基于已有品牌盤不斷求變，在動蕩中繼續彰顯向上勢頭。

其中NIKE雖進入蟄伏期，但在過往多年品牌效應影響下，依然穩居DAOY 2021 數英年度獎運動領域品牌榜首。KEEP持續探索家庭健身場景，先后入局零食圈、借蹬月計劃推出智能動感單車等，創造更豐富的居家健身體驗。

首次登榜的李寧，用喜馬拉雅山下的大秀、三亞的潮流音樂節，并嘗試落地自帶城市特色的產品玩法，憑借爐火純青的國潮玩法與“悟·行”精神聚焦國人視線；成立第30年的安踏不僅在東京奧運期間屢次憑態度表達出圈，也通過定制冠軍龍服、發布冬奧制服裝備等，借體育營銷傳遞更熱血的運動精神，同時官宣全球代言人、發力國際市場。

8、文娛領域回歸品牌優勢，構建平臺文化屬性

文娛領域TOP5品牌：抖音、快手、網易云音樂、嗶哩嗶哩、優酷

在外部環境的常態化壓力之下，渴望突破束縛、尋求新奇和愉悅成為主流的社會情緒。文娛品牌各自回歸自身的特性與優勢，立足品牌價值造勢出圈。

抖音注重人的價值鏈接，快手創造“更好生活”向往，二者以各有特色的姿態，成為大眾美好生活的記錄者。網易云音樂升級樂評營銷，在鄭州上線“紅墻情書”，還城市一個七夕；畢業季制作24盞樂評路燈，濃縮大學故事……憑借獨有的社區文化粘性，繼續穩居文娛領域TOP5。嗶哩嗶哩聯合九位女性UP主致敬歷史中的杰出女性，以奧特曼打怪獸的場景劇情詮釋2021年度彈幕，以符合次元文化的內容激起情感共鳴。

從《鄉村愛情》系列潮玩的“土酷”萌感，到Slogan升級、喊話“你的熱愛正在熱播”，優酷在對話年輕人的同時，讓不同圈層年輕用戶歸屬感加倍，完成一次從自我定位革新到品牌價值升華的飛躍。

9、美妝個護領域增速放緩，品牌探索內生力量

美妝個護領域TOP5品牌：完美日記、寶潔、珀萊雅、巴黎歐萊雅、花西子

新消費環境所帶來的增長勢頭，在2021有所放緩，而在產品同質化現象嚴重的美妝個護領域，誰有更貼近人心的品牌態度，誰就有更大的市場話語權。DAOY 2021 數英年度獎美妝個護領域品牌評選中，成立不過4年的美妝品牌完美日記，以雙代言人陣容官宣全新品牌態度，同時合作一條、KOL等，探索慢節奏的品牌表達，憑借直指人心的姿態居于美妝個護領域首位；日化巨頭寶潔延續明星策略之外，翻出寶潔人的老簡歷，以品牌格局贏得贊譽。

珀萊雅以平等回應性別議題、以回聲計劃關懷大眾精神狀態、跨年以詩歌展寄予“翻身”祝愿……在常規議題中給出特色解法的珀萊雅，憑借體系化且有力量的態度表達，讓品牌力直線上升；花西子一邊關注非遺及民族美學，先后以苗族及傣族印象拓展產品線，另一邊推出虛擬形象，以數字化方式詮釋獨特東方美學。特色鮮明的品牌標簽，也讓二者成功躋身美妝個護領域TOP5。

于2020已有抬頭之勢的男性需求，在2021的美妝個護市場迎來更大爆發。不僅完美日記推出綜合理容男士系列，歐萊雅也聯合羅永浩發布潔面黑科技，愛“美”人群的性別區隔加速淡化。

10、食品領域深耕體驗拓新，融入在地化生活語境

食品領域TOP5品牌：麥當勞、喜茶、可口可樂、肯德基、星巴克

伴隨新一代消費群體飲食理念、口味偏好變化以及新渠道帶來的流量紅利，食品飲料成為最先搭乘結構性變化快車實現集中爆發的行業之一。新機遇之下，食品領域品牌持續發揮新的創造力與想象空間：或以新鮮感制造、在精神層面上占據年輕人的心理錨定；或創造一個情感空間，通過青年潮流文化和年輕人建立品牌溝通...

國際品牌麥當勞在國內市場落地數字化戰略，通過極具潛力的網紅爆款，創造連接年輕人的情感入口；本土品牌喜茶則以靈感為品牌基因，憑借產品線的豐富、溝通風格的多變，成為飲品界超級 ICON。可口可樂發布“擁抱感”logo，并推出全新品牌理念“Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻” ，同時在七夕落地“愛情定制公司”，以更多元的品牌資產創造新故事。

肯德基繼續踐行年輕化溝通策略，官方玩梗“瘋狂星期四”文學，聯動故宮、小黃人等IP力量，并推出盲翅盒，在一次次社交熱潮中讓產品概念深入人心。星巴克在咖啡杯上寫春聯、推出內地首家“共享空間概念店”進軍第三空間，延伸門店更多場景可能。

11、酒類品牌市場細分，年輕化進程加速

酒類領域TOP5品牌：江小白、銳澳雞尾酒、青島啤酒、百威、哈爾濱啤酒

隨著消費升級的加快，酒類品牌迎來新的發展契機，行業格局加速分化，創新營銷及圈層營銷成為常態。一貫聚焦年輕態度表達的江小白，跨界QQ瀏覽器推小說金句瓶，發力全產業鏈布局，并在年底連發100條聲明，基于對年輕文化的洞察和產品鏈路的完善，備受市場看好。

主打女性市場的銳澳在原有的清新風格基礎上，大膽拓展產品場景。不僅繼續攜手周冬雨拍攝《小事大片》，同時通過夏日氛圍感“貓片”、偏愛真實的群像故事、聯合霸王推防禿禮盒等，傳遞自成風格的產品語言。青島啤酒持續探索國潮年輕化表達，以復古冰箱包、CP潮服亮相上海時裝周，同時拍攝“鵝片”上演冰雪國潮大戲、為奧運放飛啤酒花，打造別樣奧運營銷，弘揚國貨精神。

百威繼續釋放音樂與潮流的魅力，冬季在長白山將滑雪與電音結合，七夕用一個吻回敬所有問，萬圣節聯合音樂廠牌在三城開派對，引領年輕潮流生活。哈爾濱啤酒則深入年輕人日常，作為LPL戰略合作伙伴借勢畢業季，并攜手張藝興打造國潮快閃，傳遞“一起哈啤”的快樂理念，首次入選DAOY 年度獎酒類領域TOP5品牌。

12、金融領域品牌扎根民生，以業務為導向貫徹使命

金融領域TOP5品牌：支付寶、中國平安、螞蟻集團、微眾銀行、中國銀聯

年輕代崛起成為消費主力軍的市場形勢之下，金融品牌延續服務大眾的品牌定位，同時積極探索與年輕人對話的新方式，在雙方和諧的交流與互動中，把握時代脈絡，乘風而行。

在2021完成數字化生活平臺落地的支付寶，憑借契合年輕代社交語境的溝通、社會議題的聚焦表達，繼續穩居DAOY 2021 數英年度獎金融領域年度品牌首位。中國平安與不同群體對話：中秋節獻禮2.6億老年人，婦女節關懷女性健康，以平安人為媒介記錄職場人初心……依托對不同圈層的準確洞察，在金融領域TOP5榜單繼續向上走；中國銀聯延續年輕化溝通姿態，校招季以一把椅子圈粉畢業生，打造怪獸家族IP，以萌感形象在輕松氛圍中傳遞人文關懷，奠定品牌獨有的溝通立場。

螞蟻集團發布2021品牌片，呼吁大眾相信相信的力量，推出《背后的故事》造福新基民，在變動不止的行業中傳遞信心、彰顯品牌責任；微眾銀行則講述企業家的生意秘訣，借公益影展走進43家小微企業，定格小微企業家的閃光瞬間。二者的發力點各有側重，但企業使命殊途同歸，憑借對社會責任的勇于擔當，入圍DAOY 2021 數英年度獎金融領域TOP5。

13、航旅市場局勢多變，營銷溫度持續加碼

航旅領域TOP5品牌：愛彼迎、飛豬旅行、高德地圖、順豐速運、京東物流

2021年的航旅市場，中國市場依然表現出過山車式的發展走勢。斷斷續續的疫情、暴雨等不可抗力，使行業發展速度放緩，但也帶來新機遇。市場變局之下，各航旅品牌也表現出獨具特色的溝通姿態。其中，愛彼迎繼續記錄變化之下的“慢”生活，聯合李雪琴開啟黃山古村鄉野生活，攜手房東與房客回看兩年前的美好，同時拍攝“野人入侵”，鼓勵大家當房東，憑借“家在四方”的品牌主張和溫情視角，繼續蟬聯航旅領域品牌榜首。

飛豬深入年輕人興趣場景，在重慶落地長江郵輪劇本殺，在沙漠中打造奇妙旅行節，并聯動哈利波特等熱門IP定制奇妙之旅晚會，在旅行目的地之外賦予更多值得關注的生活方式內容。

高德則深化輕幽默social風格，攜手于謙上線「哪兒都熟」相聲導航語音包，推出DIY地圖等，增添更多旅程樂趣；順豐速運中秋講述不同開箱期待，傳遞暖心；京東物流則以一件毛衣、一個流浪動物快遞盒釋放品牌溫度，用《荔枝尋鮮記》擔起扶持鄉村經濟的社會責任。

四、砥礪向前，2022乘風而起

縱觀2021年整體市場變化，各大品牌以實力表現反復證明了一件事：越身處困難時期，越有跑贏市場的可能。這一年我們看到，唯流量論的熱度已褪，更多品牌開始為長遠計，以各自破題之法穩扎穩打，更深刻扎根市場與大眾。

期間，有品牌于短暫蟄伏之后一鳴驚人，以全新面貌出發；有品牌調整策略，在大眾視野再上層樓；也有品牌著眼民生，彰顯時代擔當；更有品牌著眼細節，深入生活的毛細血管……基于各展所長的品牌表現，數英繼續依慣例提出一些問題，希望能在2022年找到答案。

1、【消費升級與品牌之新】

對行業而言，2021是「新」的一年。騰訊、百度、美團等互聯網品牌紛紛升級，迎來新的發展空間；新消費品牌熱潮漸褪，喜茶、蕉內、鐘薛高等向供應鏈上游投以更多關注，行業進入螺旋式迭代新時期。這是各大品牌對存量市場的策略應對，也是期望為大眾提供更優服務、讓人和生活更好的品牌初心。如此形勢也向品牌人拋出一個問題：當消費升級、進入大眾生活成為行業共識，品牌還能如何尋找新的突破點？

2、【數字化深耕與開拓】

麥肯錫《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》指出，中國的數字生態系統欣欣向榮，在國家經濟中所占份額穩步提升，實體和數字之間的界限日趨模糊。在Z世代作為消費主力的驅動之下，數字化需求必然迎來井噴之勢。麥當勞、支付寶等年度品牌，已率先開始數字化戰略的落地。面對存量市場，以及眾所周知的數字化渠道布局，品牌對已有數字化渠道該如何深耕？接下來將往哪個方向開拓新渠道？

某種程度上，品牌在扮演改變社會的角色。市場變動之下，越來越多的品牌主動擔當社會責任，回應大時代；同時不忘關注個體價值實現，落點真誠溝通傳遞溫度。這也是驅動品牌走過時間長河的魅力所在。最后，2022 數英獎 · DAOY 年度獎的賽道已開啟，請各大品牌繼續發力，乘風而上！