天貓雙11：一個(gè)平常的小故事《王小樂(lè)不樂(lè)》的秘密
原標(biāo)題：一個(gè)平常的「小」故事，讓今年的天貓雙11有點(diǎn)不尋常
燒腦、懸疑、喜劇、溫情。
當(dāng)這些常年形容電影的詞匯，出現(xiàn)在一條廣告片下方的評(píng)論區(qū)時(shí)，相信有不少人發(fā)出疑問(wèn)，這，真的是一條廣告么？
故事從一個(gè)懸疑氛圍拉滿的夢(mèng)中夢(mèng)開(kāi)始，一位名叫王小樂(lè)的小學(xué)生陷入了被眾人嘲笑的噩夢(mèng)，他一次次逃跑，又一次次被嚇醒，但并沒(méi)有人知道他在逃避什么。
接著全劇關(guān)鍵人物小胖的口述，讓眾人都意識(shí)到了身邊的王小樂(lè)最近有點(diǎn)不對(duì)勁！為了解開(kāi)王小樂(lè)的不樂(lè)之謎，同學(xué)趙澎澎用一段假他之口的超長(zhǎng)傳話rap，把整個(gè)燒腦的劇情推向了高潮。
無(wú)意間揚(yáng)起的粉筆灰，讓王小樂(lè)打了一個(gè)大大的噴嚏，王小樂(lè)不樂(lè)的謎底也隨之揭開(kāi)，原來(lái)他只是因?yàn)殚T(mén)牙掉了，怕被嘲笑，才就此不樂(lè)。
故事伴隨著老師“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的教導(dǎo)中，慢慢走向了溫情，被發(fā)現(xiàn)秘密的王小樂(lè)并沒(méi)有迎來(lái)想象中的嘲笑，而是收獲了一個(gè)充滿善意的發(fā)光牙套和一張張同樣戴著牙套向他傻笑的鬼臉。終于，在朋友的幫助下，不樂(lè)的王小樂(lè)重新找回了自己的快樂(lè)。
膠片拍攝、電影質(zhì)感、劇情反轉(zhuǎn)……簡(jiǎn)單的快樂(lè)，暖心的結(jié)局，作為天貓和奧美聯(lián)手奉上的雙11大戲，《王小樂(lè)不樂(lè)》似乎和天貓以往的廣告片都有所不同。在這條片子里，你看不到全民參與的狂歡，也看不到萬(wàn)千好物的展示，可就是這件普通到可以忽略不計(jì)的小事，卻出乎意料贏得了人們的好感。
為什么天貓和奧美，會(huì)在第13年這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上選擇大膽創(chuàng)新，在它的背后又有著怎樣的一個(gè)故事？
每一個(gè)人都快樂(lè)，才是我們向往的美好生活
當(dāng)一年一度的雙11狂歡變成一種習(xí)慣，當(dāng)這個(gè)話題已經(jīng)被無(wú)數(shù)家agency從不同角度講述了12年之后，奧美要怎么做，才能讓所有人覺(jué)得眼前一亮？一番權(quán)衡之后，我們決定回歸阿里的本心——讓每一個(gè)普通人找到屬于自己的快樂(lè)。
在我們看來(lái)，快樂(lè)，是人們對(duì)于美好生活最普世的向往。也許每個(gè)人的日常都不盡相同，但大家對(duì)快樂(lè)的渴望是共同的、相通的。大爺打盹時(shí)搖動(dòng)的蒲扇是快樂(lè)、小孩過(guò)節(jié)時(shí)收到的禮物是快樂(lè)、媽媽勞累時(shí)解乏的按摩儀也是快樂(lè)……無(wú)論這個(gè)快樂(lè)是大是小，都值得我們用心去實(shí)現(xiàn)。我們希望，在這個(gè)雙十一，所有人都能找到自己的快樂(lè)，找到了快樂(lè)，就找到了我們共同向往的美好生活。
由此，我們也最終確立了這次Campaign的主題——“美好生活 共同向往”
在確立了這個(gè)概念后，我們當(dāng)即決定把鏡頭對(duì)準(zhǔn)身邊的普通人，讓他們成為主角。除此之外，在形式上，我們放棄了以往常用的群像展示，而改用敘事的形式，通過(guò)一個(gè)小故事，在情感層面和受眾進(jìn)行溝通。
而要想讓這個(gè)故事取得足夠廣泛的共鳴，“小”反而成了最大的事。因?yàn)橹挥凶銐蛐。〉皆谌粘Ｖ袝?huì)忽略，才足以證明，我們所說(shuō)快樂(lè)每一人并不是一句空話。
小快樂(lè)，也有大美好
最終，我們選擇用一個(gè)孩子的視角，來(lái)說(shuō)出這個(gè)道理。孩子本身就是人們?cè)谏钪凶钊菀缀雎缘膶?duì)象，而他們?cè)谝獾男∈虑椋芏鄷r(shí)候比起生活中的壓力總是顯得不值一提，更容易被忽視。
但再小的快樂(lè)也是快樂(lè)，就像影片里說(shuō)的，快樂(lè)是花籽，會(huì)開(kāi)花。我們希望能通過(guò)這個(gè)影片，在每個(gè)人心中埋下快樂(lè)的種子，生發(fā)成一顆顆關(guān)于美好的樹(shù)，讓每一個(gè)普通人都能找到生活中屬于自己的美好。
同時(shí)，我們也希望能通過(guò)這次的嘗試，為整個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷方式上提供一種新的解題思路。我們是在做廣告，沒(méi)錯(cuò)！但其實(shí)，也可以做得不那么廣告。
這個(gè)雙11，讓我們每個(gè)人朝著向往的美好生活，開(kāi)啟新的故事，美好生活共同向往。
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