深度復盤｜天貓雙11的“美好生活三部曲”

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舉報 2021-11-12

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10月20日天貓雙11正式啟動，至今相關內容已登上高位熱搜數百次，累計卷動全網數十億的用戶參與。作為一年一度全民狂歡節日的天貓雙11，其意義和價值早已不止于大促狂歡，十余年的發展讓天貓雙11已然成為人們生活的一面鏡子，映照著人們的快樂和實現美好生活的心愿。

在當下“全面小康、中國智造、綠色經濟”等社會背景下，今年天貓緊跟時代的共同情緒，將“美好生活共同向往”定為了雙11的核心主題，與商家、行業伙伴、消費者乃至全社會一道，成為了“追求美好生活”的同路人。

作為最具影響力的營銷節點之一，天貓雙11每一年的營銷策略都值得仔細研究一番。這場盛事在每年的11月定時綻放，就如同一場盛大的煙火秀，既給用戶帶來了震撼的體驗，也啟發了無數從業者更新奇的營銷遐想。越來越多的品牌以“個體需要”為營銷突破口傳遞不同的生活方式，卻少有品牌能真正滲透用戶日常，讓“生活”變得可知可感。此情此景之下，今年天貓雙11的策略打法更值得深入研究。接下來我們將從今年天貓雙11品牌傳播的三個階段，剖析天貓如何拆解復雜的命題，由表及里地鏈接各種美好的情緒，完美演繹“美好生活共同向往”的品牌主張。

一、造氛圍：具象化傳遞快樂情緒

美好生活是什么？如何去呈現這份對美好生活的向往？在思考這些問題之前，營造氛圍或許更加重要。人是感性的動物，處在環境之中更容易感受到外界給予的各種刺激。因此，營造氛圍能夠使得身處社會聯系中的人們，更加迅速地感知傳播內容，進而產生價值共鳴，達到四兩撥千斤的效果。

今年雙11傳播的第一階段，天貓就根據線上線下的不同場景，打造了具象化的“快樂”氛圍：

1、貓頭IP，超級符號把感官體驗拉滿

作為超級符號，貓頭IP擁有獨一無二的辨識度和深入人心的影響力，一現于街頭就能將用戶的視覺感受轉化為“天貓雙11來臨”的認知。因此，與貓頭IP深度融合的貓頭海報也一直是天貓雙11預熱的重頭戲。

今年天貓聯合超50家知名品牌，以“美好生活共同向往”為主題再一次帶來這場視覺大賞。在一如既往的精彩紛呈之外，今年的貓頭海報相比以往還多了新品牌、老字號、文創品牌等新面孔，眾多品牌結合自身的品牌調性，以更強的創意與表現力詮釋了不同品牌眼中的“美好生活”，在歡樂氛圍中讓人們對“美好生活”有了初步感知。

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媒介渠道和信息越來越碎片化的當下，超級符號能把內容聚焦化，更好地營造雙11氛圍，也能借由環境的感染力刺激用戶情緒。因此，天貓也圍繞貓頭IP，做了更多創新的嘗試。例如，今年天貓推出了111萬個貓頭快遞箱，將快樂的情緒體驗與貓頭IP持續關聯；同時在品牌門店、地鐵站等生活場景展出創意貓頭海報，深入人們日常生活的各個角落，從線上到線下讓更多人能夠切身感受到這場一年一度的快樂盛宴。

此外，天貓還攜手一眾品牌推出“貓頭花式校園行”活動，走進百家高校與葆有激情和活力的年輕人互動狂歡，以超炫酷的貓頭光影秀、足球場上的巨型貓頭海報等新潮和多元的玩法，持續營造雙11的熱鬧氛圍。

2、品牌樂園，快樂氛圍在全網持續擴散

不斷推陳出新，以多元的感官刺激持續豐富用戶體驗是天貓的拿手好戲。在貓頭之外，今年預熱期間，天貓還別出心裁地推出了“雙11美好生活樂園”，把盛大的雙11變成了可以盡情暢玩的游樂園。在“樂園”概念下，天貓通過獨有的品牌傳播特色和有梗有料的趣味內容，進一步打開了社交圈層，調動了用戶的關注和興趣，將“快樂”氛圍持續發酵。

通過一支創意動畫，天貓將各品牌的logo打造成為雙11美好生活樂園里的一部分，隨著人物在不同游樂場景的切換，天貓也以更具有想象力和感知力的形式將快樂的情緒深埋在了用戶的心中。

承接“雙11美好生活樂園”概念，天貓在微信端上線了樂園主題「SVG創意邀請函」，把以往的玩法攻略種草帖以更具儀式感的方式呈現。既預告了今年天貓雙11的信息和玩法，也讓“樂園”的概念落地到了用戶的現實生活中，把懸念拉滿。

此外，天貓還攜手千家品牌藍V推出雙11美好生活樂園“入場券”，進一步將樂園概念具象化，將歡樂氛圍推向高潮，為預售狂歡造勢的同時，也充分展現了天貓的號召力與品牌勢能。

樂園的氛圍也同樣傳遞到了線下，天貓攜手品牌代言人易烊千璽空降北京、上海、杭州等六座城市，以3D裸眼大屏的方式與人們近距離互動，引發打卡熱潮，在繁華街頭將“快樂”更具體地傳遞到每一個人的同時，官宣“雙11美好生活樂園”正式開園，引爆雙11預售期的傳播。

通過標志性的貓頭IP、充滿感知力的“樂園”，以及外圍各類趣味事件等，天貓在雙11的第一個階段，由點到面地激發人們最簡單直接、也最具感染力的情緒——“快樂”，為“美好生活”的傳播主線做足情緒鋪墊。

二、鏈情感：喚醒美好感知力

以歡快的情緒感染用戶只是第一步，接下來如何進一步鏈接“美好生活”？如何將淺層的“感受”變成更深入的“認知”？天貓通過一個小男孩的故事給出了答案。

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借助王小樂孩童的視角，聚焦生活小事，天貓通過“以小見大”的創意手法，引導人們從王小樂的“小快樂”，一步步延伸到對每個個體“快樂”的關注。通過一個發光牙套帶來的快樂、一瓶汽水在酷暑時帶來的清爽等細小的生活場景，精準傳達了“小快樂，也有大美好”的箴言，激活了用戶對身邊美好和快樂的感知。

品牌片所講述的故事背后，反映出了天貓對于人們疲于應對生活壓力，而忽略了那些觸手可及的美好與快樂的情感洞察。從故事的內外，我們也能看出天貓關于自身品牌主張的發聲：在故事中，黑板上的那句“獨樂樂不如眾樂樂”是給了同學們啟發的故事轉折點；而故事之外，也潛移默化地傳遞著“每一種美好生活，天貓都在乎”的品牌理念，進一步將人們對“美好生活”的向往與天貓關聯在一起。

不難發現，在這一階段的傳播策略中，天貓從整體氛圍的營造進一步過渡到了用戶更深層次的溝通，借助品牌片的故事與用戶建立起情感和價值的鏈接，讓天貓成為了人們美好生活的助力者、同行者。天貓通過對用戶情感的回應，進一步將鋪墊的快樂情緒轉化為共同奔赴美好生活的認同感和向往感。

三、激發向往：全面引爆“美好生活”

如果說《王小樂不樂》精準承接了預熱期的快樂氛圍，是從用戶視角展望“美好生活”，那么《我們普通的一天》則是從宏觀視角將“追求美好生活”推向頂點，以用戶的共通情緒點燃了這場絢麗的煙火秀，既讓人們共同參與到這場對美好生活的奔赴中來，也讓天貓的品牌價值落到了大家的生活中，變得可知可感。

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“11月11日，再普通不過的一天?！逼放破拈_頭，天貓品牌代言人易烊千璽如是說。從13年的連續性來看，作為標志性的全民狂歡，雙11有何獨特性和意義？天貓這支品牌片，讓我們從一個個真實的人物群像中看到了解答。

品牌片中，隨著時鐘跳轉至00:00，海量訂單涌入，杭州犀牛工廠在智能技術的助力之下開啟了新一天的生產。緊接著，從05:00重慶街頭上的快遞員、8:13獨居青年收到給寵物的快遞，到10:00舟山的漁船正在直播、正午12:00的老北京胡同討論老字號汽水，再到14:00漢服創業工作室、17:38大橋上的新能源汽車等等，各行各業都在這樣“普通的一天”流動了起來。高速流轉的鏡頭和近乎無縫的銜接，體現著生產-運輸-體驗的快速高效，也暗含著天貓對于人們關心的社會議題的回應。這彰顯了天貓雙11在十余年的發展中已然成為一項社會大協作，是許多人為“美好生活”的一次全力以赴。

“美好生活”既是目的，也是過程，這支品牌片用一天的時間串聯起了不同角落正在發生的事，演繹了不同形態的追求美好生活的故事。誕生于日常生活的體驗與情感溝通是感受“幸?！薄懊篮谩钡幕A，這些來源于生活的小故事，也是用戶參與創造美好生活的真實寫照。輔以真實生活場景的溝通，擁有鏈接屏幕內外的力量，也起到了縮短與用戶之間的溝通距離，提高品牌價值的接近性的作用。

過往幾年，天貓雙11多以展現新商品、新體驗為主，但今年，從選取的人物到展現的場景，天貓的溝通對象更聚焦個體。從舟山漁民、汽水廠的爺孫倆，到回家創業的漢服愛好者等等，不論職業、年齡，覆蓋了用戶、行業伙伴、商家各個圈層，以更多元的角色和場景展現著雙11連接起來的產業和人，并以萬千個體的生活呈現當下的時代風貌。

從天貓聯合南方人物周刊推出的人物專訪專欄【美好生活創造者】里，天貓對于“美好生活”這一主題的深刻理解也可見一斑。

11位“美好生活創造者”人物群像

【美好生活創造者】聚焦品牌片中的生活場景，11組人物故事涵蓋了老字號復興、新品牌崛起、鄉村振興、中國智造等主題，以天貓的視角記錄雙11背后的個體生活變遷，由這些個體變遷看到時代的發展。從短平快的視頻到具有煙火氣的專訪，天貓不斷加大內容、故事的傳播維度，全面激發人們對于“美好生活”的感知與向往。對個體“美好生活”的關注背后，是天貓在商業之外的品牌溫度與對品牌價值的深度思考。

最后

品牌的溝通語境，是依附于時代變化而變化的。每個時代都有美好的生活，從2009年開始，在一年又一年的營銷創新中，天貓雙11已經成為了一個標記在大多數用戶心中的節日。一個節日想要持續獲得社會認可，其背后必定需要某種文化和精神，以承載時代的情緒?；乜刺熵堧p11的系列動作，不難發現，在深入洞察社會環境和用戶訴求變化的背后，天貓雙11層層深入、環環相扣地詮釋了「美好生活三部曲」：