這個雙11，聊一聊天貓對美好生活的提案
作為每年雙11線下氛圍的首要擔當，“天貓雙11理想之城”已經走到了第三個年頭。
早在2019年，天貓就以“一城一特色”的理念為基礎，通過平臺勢能與城市文化的深度結合，搭建了體驗感極強的線下互動場景。
在我的印象中，不同城市的活動地標“天貓”以及互動玩法上有著很強的地域感和城市感。就拿去年來說，武漢是吃熱干面的吃貨天貓、廣州是穿著藍色長袍的召喚師天貓、杭州是穿著漢服文化的“素貞喵”.....而且這些城市的互動玩法也是圍繞這個核心icon去展開，像是武漢設立的三個展區是以“味”為主題，廣州的活動核心是提供給次元愛好者的狂歡，而杭州則攜手故宮、敦煌等文化IP傳遞了宋韻風雅，總之每個城市都有每個城市的特色。
不過今年，天貓雙11理想之城在之前的思路上做了“減法”。他們在上海、成都、重慶、深圳、廣州、天津、鄭州、南京、武漢9座城市打造了9座線下版喵糖總動員，每座城市都搭建了一個巨型天貓摩天輪——城市之眼，整體的布局和天貓的形象都非常統一。而在互動玩法的呈現上，也承接了線上“扔骰子”就能贏20億紅包統一操作的思路。用戶不但能通過掃碼獲得投擲喵糖的機會，也能去體驗天貓結合不同城市的特色，與商家共同打造的潮流趨勢生活方式館。
在我看來，這樣的升級迭代也是一種好事。一來，操作更簡單的玩法很容易驅動消費者的具體行動，統一的視覺印象也能留下更深刻的感知。二來，消費者也能從天貓雙11理想之城的變化中感知到它的生命力，能在下一次活動時產生期待和驚喜。
那么天貓對雙11有著怎樣的想象力？這個購物節又將成長到什么樣的階段？也許我們能從天貓雙11理想之城的升級中窺見端倪。
一、9座城市夢幻聯動，開啟購物狂歡節的全新玩法
如果說以前的天貓雙11理想之城是攜手一個行業詮釋一座城市，那么今年的活動則是基于消費大數據的一種多維延展。不同城市的天貓雙11理想之城中會交叉出現潮流新品館、繽紛食刻館、幻夢綺妝館等多個場館。而這份看似簡單的“混搭”，背后藏著許多深意：
比方說，上海居民很小資，是想時刻變得更加精致的“時髦精”。因此，天貓不但打造了裝滿雙11重磅首發的美妝產品的沉浸式美妝空間“幻夢綺妝館”，也準備了露營套裝投影儀、無人機、手沖咖啡機等產品，搭建了能夠0距離體驗露營生活的“野趣露營館”，滿足了他們對精致露營的需求。
天貓理想之城 幻夢綺妝館
天貓理想之城 野趣露營館
而深圳的年輕人很多，他們愛賺錢也會花錢，所以天貓用“電子賽博館”給大家呈現了極客黑科技等心頭好物，用“寵物聯萌館”為舍得給“主子”花錢的人們準備了高科技智能養寵好物。不僅如此，天貓也與服飾品牌共建了“街頭潮流館”，通過現場的街頭唱片行、潮鞋墻互動科技感交互體驗種草潮酷穿搭。
天貓理想之城 電子賽博館
天貓理想之城深圳站 機械狗與真狗“交鋒”
天貓理想之城 街頭潮流館
我們發現，這些場館的設置并不是平臺方的任意組合，而是基于這座城市的性格、聚焦當地居民的生活偏好，通過整合行業資源打造出“跨場景品類呈現空間”。在統一的主題之下，這些細小差異就顯得特別有溫度、有匠心。
除此之外，天貓雙11理想之城也結合城市的地域特性打造了“城市文化展示空間”。比方說，南京的“幻夢綺妝館”中可以體驗上官婉兒同款“落梅妝”；成都的“東方設計館”陳列了一臺非遺博物館的蜀錦織布機；對寵物非常友好的武漢則設置了為鏟屎官們開啟了躺平式的養寵生活“寵物聯萌館”；深圳的“新能潮車館”里展示了本土品牌小鵬汽車。而廣州也結合廣州長隆歡樂世界里的萬圣節氛圍，為喜歡潮流的年輕人呈現了一場潮流大秀。
美妝、萌寵、潮牌、汽車、黑科技、美食、露營....這些看似不相干的元素卻在天貓雙11理想之城塑造出超強的記憶點：美好生活。用戶在參與中放松身心、了解趨勢、認識品牌、收獲快樂，估計這也是天貓打造雙11的本意：不是一味強調“買買買”，而是希望消費者能在這一天犒勞自己，通過對更好產品的體驗，給生活加點糖。
值得一提的是，天貓雙11理想之城中還加入了“尋貓尋糖”的隱藏任務——園中藏有8只“特殊的天貓”，只要集齊貓貓就能在繽紛食刻mini bar處兌換隱藏禮品。這個趣味十足的形式也與其他場館的活動形成聯動，成為一系列參與感、儀式感的活動的點睛之筆，在助力線下活動反哺線上內容的同時，形成傳播上的破圈滲透。
二、對美好生活的“提案能力”，讓用戶在體驗中形成共識
從這場從線上到線下的盛大嘉年華中，我們也能理解到“美好生活，共同向往”以及“美好生活加點糖”背后的品牌愿景——從渠道商變成美好生活的提案人，引導更多用戶觸及自己的理想生活。
而在這些趣味活動的加持下，這些slogan并不是一個個空洞的口號，它被轉化成一個個具體場景，讓用戶明白應該怎樣去“盡情生活”。難能可貴的是，這些布局龐大、落地復雜的活動已經持續三年，而今年的天貓雙11理想之城也在之前的反饋中做了調整升級，變得更加貼近、更加吸引消費者。
首先，在整合營銷中聚焦一個核心，集中突破。天貓雙11理想之城的核心訴求很明確，就是希望能給大家“加點糖”。用戶能通過掃碼的方式獲得投擲喵糖的機會，也能在忙碌的生活之余體驗到關于美好生活的甜蜜經歷。所以今年所有的活動都組成了一個完整、立體且清晰的矩陣，視覺統一的地標、玩法聚焦的互動、普適性的樣板間，這些都讓大眾擁有更開放的暢想。讓他們在參與活動的過程中主動思考，那些打破常規的美好生活，到底是什么樣？
其次，以創新體驗激發潛在需求，實現品效合一。對于很多消費者來說，那些功能屬性各不相同的場館給自己帶來了非常新穎的體驗。也許在看到、使用這些產品之前，他們對很多具體場景的聯想是模糊的，但是在這些沉浸式的空間中，他們能夠更加直觀地感受潮流新品好物，并在體驗中種草產品。而品牌也能在共建場館的過程中完成用戶從認識到認購的完整鏈路。
最后，切中年輕人的消費爽點，搭建超級消費場。相比初代的天貓雙11理想之城來說，今年的活動受到了更多消費者的好評。我們發現，天貓一直在大眾的反饋中積極完善這個“超級消費場”，很多細節也能融入年輕人的消費語境。比方說投骰子，能讓消費者體驗開盲盒的樂趣，露營場地則貼合了時下流行的“露營式社交”，包括尋找“天貓”這些調動參與熱情、滿足節日儀式感的細節，都讓更多人重塑了對天貓雙11的認知。
簡單來說，天貓雙11理想之城是用沉浸式、場館化的形式去連接品牌、消費者，并借這個過程中描繪出“美好生活”的雛形。而這個限時開放的特殊場景，也讓消費者多了幾分對購物節的期待。
三、搭建更加良性的生態，讓有關雙11的想象力進階
在梳理了這些信息以后，天貓對于雙11未來的構想也有一個非常清晰的輪廓——它不僅是一個購物渠道，流量池，而是一個能讓多方共贏的良性生態。
對于消費者來說，他們能在各個城市的潮流生活中了解各個行業最top最前沿的消費趨勢，體驗那些天貓與品牌共同篩選的潮流新品。比起圖文、視頻測評等傳播載體來說，那些場景化的沉浸式體驗更容易讓自己接觸趨勢和新品，減少了自己探索和篩選的煩惱。
對于品牌來說，天貓搭建的雙11理想之城是一個能助力增長的河床。品牌可以借著這個活動打造出的沉浸式體驗打通與消費者的溝通觸點，而這些出現在天貓雙11理想之城的產品，也會被消費者貼上“潮流新品”的標簽，降低了消費者對自身的認知成本。
而對于天貓來說，他們也能在這個良性生態的搭建中，找到雙11的進階方向。這個涵蓋消費生活方方面面的超級消費場，不僅能賦能品牌的共識喚起消費者的情感共鳴，也能依靠這份差異化的辨識度去沉淀品牌價值。其實這也是一個良性循環的過程，參與到活動中的品牌越多，給消費者提供的體驗感越好，這個活動就能夠釋放出更大的潛力，能夠助力更多品牌實現自己的商業價值。
現在的雙11不僅有關注度、有影響力，也擁有了對美好生活的提案能力。而那些在雙11售賣的商品也不僅僅擁有功能上的價值，而是能直接影響大眾生活方式的關鍵“道具”。
四、寫在最后
在華姐看來，天貓雙11正在從一個商業性質的購物節，進階成一個有文化屬性的社會節日。消費者能在雙11這天去放松自己，去尋找不一樣的人生體驗，并讓這種行動沉淀成每年的固定儀式。
哪怕是按部就班的人，也會在雙11到來之際去思考，應該買些什么去讓生活更加美好。而大家在雙11期間購買的東西，也就多了一層含義——不是為了囤貨或是圖便宜，而是發給自己的節日獎勵。生活確實辛苦，不如給自己發顆糖。
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