這個(gè)雙11，聊一聊天貓對(duì)美好生活的提案
作為每年雙11線下氛圍的首要擔(dān)當(dāng)，“天貓雙11理想之城”已經(jīng)走到了第三個(gè)年頭。
早在2019年，天貓就以“一城一特色”的理念為基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)勢(shì)能與城市文化的深度結(jié)合，搭建了體驗(yàn)感極強(qiáng)的線下互動(dòng)場(chǎng)景。
在我的印象中，不同城市的活動(dòng)地標(biāo)“天貓”以及互動(dòng)玩法上有著很強(qiáng)的地域感和城市感。就拿去年來(lái)說(shuō)，武漢是吃熱干面的吃貨天貓、廣州是穿著藍(lán)色長(zhǎng)袍的召喚師天貓、杭州是穿著漢服文化的“素貞喵”.....而且這些城市的互動(dòng)玩法也是圍繞這個(gè)核心icon去展開(kāi)，像是武漢設(shè)立的三個(gè)展區(qū)是以“味”為主題，廣州的活動(dòng)核心是提供給次元愛(ài)好者的狂歡，而杭州則攜手故宮、敦煌等文化IP傳遞了宋韻風(fēng)雅，總之每個(gè)城市都有每個(gè)城市的特色。
不過(guò)今年，天貓雙11理想之城在之前的思路上做了“減法”。他們?cè)谏虾！⒊啥?、重慶、深圳、廣州、天津、鄭州、南京、武漢9座城市打造了9座線下版喵糖總動(dòng)員，每座城市都搭建了一個(gè)巨型天貓摩天輪——城市之眼，整體的布局和天貓的形象都非常統(tǒng)一。而在互動(dòng)玩法的呈現(xiàn)上，也承接了線上“扔骰子”就能贏20億紅包統(tǒng)一操作的思路。用戶不但能通過(guò)掃碼獲得投擲喵糖的機(jī)會(huì)，也能去體驗(yàn)天貓結(jié)合不同城市的特色，與商家共同打造的潮流趨勢(shì)生活方式館。
在我看來(lái)，這樣的升級(jí)迭代也是一種好事。一來(lái)，操作更簡(jiǎn)單的玩法很容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的具體行動(dòng)，統(tǒng)一的視覺(jué)印象也能留下更深刻的感知。二來(lái)，消費(fèi)者也能從天貓雙11理想之城的變化中感知到它的生命力，能在下一次活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生期待和驚喜。
那么天貓對(duì)雙11有著怎樣的想象力？這個(gè)購(gòu)物節(jié)又將成長(zhǎng)到什么樣的階段？也許我們能從天貓雙11理想之城的升級(jí)中窺見(jiàn)端倪。
一、9座城市夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟購(gòu)物狂歡節(jié)的全新玩法
如果說(shuō)以前的天貓雙11理想之城是攜手一個(gè)行業(yè)詮釋一座城市，那么今年的活動(dòng)則是基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)的一種多維延展。不同城市的天貓雙11理想之城中會(huì)交叉出現(xiàn)潮流新品館、繽紛食刻館、幻夢(mèng)綺妝館等多個(gè)場(chǎng)館。而這份看似簡(jiǎn)單的“混搭”，背后藏著許多深意：
比方說(shuō)，上海居民很小資，是想時(shí)刻變得更加精致的“時(shí)髦精”。因此，天貓不但打造了裝滿雙11重磅首發(fā)的美妝產(chǎn)品的沉浸式美妝空間“幻夢(mèng)綺妝館”，也準(zhǔn)備了露營(yíng)套裝投影儀、無(wú)人機(jī)、手沖咖啡機(jī)等產(chǎn)品，搭建了能夠0距離體驗(yàn)露營(yíng)生活的“野趣露營(yíng)館”，滿足了他們對(duì)精致露營(yíng)的需求。
天貓理想之城 幻夢(mèng)綺妝館
天貓理想之城 野趣露營(yíng)館
而深圳的年輕人很多，他們愛(ài)賺錢(qián)也會(huì)花錢(qián)，所以天貓用“電子賽博館”給大家呈現(xiàn)了極客黑科技等心頭好物，用“寵物聯(lián)萌館”為舍得給“主子”花錢(qián)的人們準(zhǔn)備了高科技智能養(yǎng)寵好物。不僅如此，天貓也與服飾品牌共建了“街頭潮流館”，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的街頭唱片行、潮鞋墻互動(dòng)科技感交互體驗(yàn)種草潮酷穿搭。
天貓理想之城 電子賽博館
天貓理想之城深圳站 機(jī)械狗與真狗“交鋒”
天貓理想之城 街頭潮流館
我們發(fā)現(xiàn)，這些場(chǎng)館的設(shè)置并不是平臺(tái)方的任意組合，而是基于這座城市的性格、聚焦當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇?，通過(guò)整合行業(yè)資源打造出“跨場(chǎng)景品類呈現(xiàn)空間”。在統(tǒng)一的主題之下，這些細(xì)小差異就顯得特別有溫度、有匠心。
除此之外，天貓雙11理想之城也結(jié)合城市的地域特性打造了“城市文化展示空間”。比方說(shuō)，南京的“幻夢(mèng)綺妝館”中可以體驗(yàn)上官婉兒同款“落梅妝”；成都的“東方設(shè)計(jì)館”陳列了一臺(tái)非遺博物館的蜀錦織布機(jī)；對(duì)寵物非常友好的武漢則設(shè)置了為鏟屎官們開(kāi)啟了躺平式的養(yǎng)寵生活“寵物聯(lián)萌館”；深圳的“新能潮車館”里展示了本土品牌小鵬汽車。而廣州也結(jié)合廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界里的萬(wàn)圣節(jié)氛圍，為喜歡潮流的年輕人呈現(xiàn)了一場(chǎng)潮流大秀。
美妝、萌寵、潮牌、汽車、黑科技、美食、露營(yíng)....這些看似不相干的元素卻在天貓雙11理想之城塑造出超強(qiáng)的記憶點(diǎn)：美好生活。用戶在參與中放松身心、了解趨勢(shì)、認(rèn)識(shí)品牌、收獲快樂(lè)，估計(jì)這也是天貓打造雙11的本意：不是一味強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而是希望消費(fèi)者能在這一天犒勞自己，通過(guò)對(duì)更好產(chǎn)品的體驗(yàn)，給生活加點(diǎn)糖。
值得一提的是，天貓雙11理想之城中還加入了“尋貓尋糖”的隱藏任務(wù)——園中藏有8只“特殊的天貓”，只要集齊貓貓就能在繽紛食刻mini bar處兌換隱藏禮品。這個(gè)趣味十足的形式也與其他場(chǎng)館的活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，成為一系列參與感、儀式感的活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆，在助力線下活動(dòng)反哺線上內(nèi)容的同時(shí)，形成傳播上的破圈滲透。
二、對(duì)美好生活的“提案能力”，讓用戶在體驗(yàn)中形成共識(shí)
從這場(chǎng)從線上到線下的盛大嘉年華中，我們也能理解到“美好生活，共同向往”以及“美好生活加點(diǎn)糖”背后的品牌愿景——從渠道商變成美好生活的提案人，引導(dǎo)更多用戶觸及自己的理想生活。
而在這些趣味活動(dòng)的加持下，這些slogan并不是一個(gè)個(gè)空洞的口號(hào)，它被轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景，讓用戶明白應(yīng)該怎樣去“盡情生活”。難能可貴的是，這些布局龐大、落地復(fù)雜的活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)三年，而今年的天貓雙11理想之城也在之前的反饋中做了調(diào)整升級(jí)，變得更加貼近、更加吸引消費(fèi)者。
首先，在整合營(yíng)銷中聚焦一個(gè)核心，集中突破。天貓雙11理想之城的核心訴求很明確，就是希望能給大家“加點(diǎn)糖”。用戶能通過(guò)掃碼的方式獲得投擲喵糖的機(jī)會(huì)，也能在忙碌的生活之余體驗(yàn)到關(guān)于美好生活的甜蜜經(jīng)歷。所以今年所有的活動(dòng)都組成了一個(gè)完整、立體且清晰的矩陣，視覺(jué)統(tǒng)一的地標(biāo)、玩法聚焦的互動(dòng)、普適性的樣板間，這些都讓大眾擁有更開(kāi)放的暢想。讓他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中主動(dòng)思考，那些打破常規(guī)的美好生活，到底是什么樣？
其次，以創(chuàng)新體驗(yàn)激發(fā)潛在需求，實(shí)現(xiàn)品效合一。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些功能屬性各不相同的場(chǎng)館給自己帶來(lái)了非常新穎的體驗(yàn)。也許在看到、使用這些產(chǎn)品之前，他們對(duì)很多具體場(chǎng)景的聯(lián)想是模糊的，但是在這些沉浸式的空間中，他們能夠更加直觀地感受潮流新品好物，并在體驗(yàn)中種草產(chǎn)品。而品牌也能在共建場(chǎng)館的過(guò)程中完成用戶從認(rèn)識(shí)到認(rèn)購(gòu)的完整鏈路。
最后，切中年輕人的消費(fèi)爽點(diǎn)，搭建超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)。相比初代的天貓雙11理想之城來(lái)說(shuō)，今年的活動(dòng)受到了更多消費(fèi)者的好評(píng)。我們發(fā)現(xiàn)，天貓一直在大眾的反饋中積極完善這個(gè)“超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)”，很多細(xì)節(jié)也能融入年輕人的消費(fèi)語(yǔ)境。比方說(shuō)投骰子，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)開(kāi)盲盒的樂(lè)趣，露營(yíng)場(chǎng)地則貼合了時(shí)下流行的“露營(yíng)式社交”，包括尋找“天貓”這些調(diào)動(dòng)參與熱情、滿足節(jié)日儀式感的細(xì)節(jié)，都讓更多人重塑了對(duì)天貓雙11的認(rèn)知。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，天貓雙11理想之城是用沉浸式、場(chǎng)館化的形式去連接品牌、消費(fèi)者，并借這個(gè)過(guò)程中描繪出“美好生活”的雛形。而這個(gè)限時(shí)開(kāi)放的特殊場(chǎng)景，也讓消費(fèi)者多了幾分對(duì)購(gòu)物節(jié)的期待。
三、搭建更加良性的生態(tài)，讓有關(guān)雙11的想象力進(jìn)階
在梳理了這些信息以后，天貓對(duì)于雙11未來(lái)的構(gòu)想也有一個(gè)非常清晰的輪廓——它不僅是一個(gè)購(gòu)物渠道，流量池，而是一個(gè)能讓多方共贏的良性生態(tài)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們能在各個(gè)城市的潮流生活中了解各個(gè)行業(yè)最top最前沿的消費(fèi)趨勢(shì)，體驗(yàn)?zāi)切┨熵埮c品牌共同篩選的潮流新品。比起圖文、視頻測(cè)評(píng)等傳播載體來(lái)說(shuō)，那些場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)更容易讓自己接觸趨勢(shì)和新品，減少了自己探索和篩選的煩惱。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，天貓搭建的雙11理想之城是一個(gè)能助力增長(zhǎng)的河床。品牌可以借著這個(gè)活動(dòng)打造出的沉浸式體驗(yàn)打通與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)，而這些出現(xiàn)在天貓雙11理想之城的產(chǎn)品，也會(huì)被消費(fèi)者貼上“潮流新品”的標(biāo)簽，降低了消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)知成本。
而對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，他們也能在這個(gè)良性生態(tài)的搭建中，找到雙11的進(jìn)階方向。這個(gè)涵蓋消費(fèi)生活方方面面的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)，不僅能賦能品牌的共識(shí)喚起消費(fèi)者的情感共鳴，也能依靠這份差異化的辨識(shí)度去沉淀品牌價(jià)值。其實(shí)這也是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，參與到活動(dòng)中的品牌越多，給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)感越好，這個(gè)活動(dòng)就能夠釋放出更大的潛力，能夠助力更多品牌實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。
現(xiàn)在的雙11不僅有關(guān)注度、有影響力，也擁有了對(duì)美好生活的提案能力。而那些在雙11售賣(mài)的商品也不僅僅擁有功能上的價(jià)值，而是能直接影響大眾生活方式的關(guān)鍵“道具”。
四、寫(xiě)在最后
在華姐看來(lái)，天貓雙11正在從一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的購(gòu)物節(jié)，進(jìn)階成一個(gè)有文化屬性的社會(huì)節(jié)日。消費(fèi)者能在雙11這天去放松自己，去尋找不一樣的人生體驗(yàn)，并讓這種行動(dòng)沉淀成每年的固定儀式。
哪怕是按部就班的人，也會(huì)在雙11到來(lái)之際去思考，應(yīng)該買(mǎi)些什么去讓生活更加美好。而大家在雙11期間購(gòu)買(mǎi)的東西，也就多了一層含義——不是為了囤貨或是圖便宜，而是發(fā)給自己的節(jié)日獎(jiǎng)勵(lì)。生活確實(shí)辛苦，不如給自己發(fā)顆糖。
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