第一波雙十一狂歡于11月3日拉下帷幕。
今年各大平臺、品牌戰績愈發喜人，據天貓數據統計，有超過2600個品牌，僅開售后第一個小時的成交額就比去年第一天全天的成交額都多。
同時，來自ECdataway的數據顯示，在第一輪預售中，美妝護理行業以41.1%的相對規模占比排名第一，服飾鞋包行業以31.5%的預售轉化額同比增速領跑其他行業。兩個頭部行業背后，“她經濟”的力量依然堅挺。
圖片來源ECdataway數據威
自2007年經濟學家史清琪女士提出“她經濟”概念以來，經過十余年的發展迭代，“她經濟”在消費者和品牌的互動中生產出更深更廣的價值內涵。以近10年來的新女性品牌發展來看，“女性力量”正在全方位改寫著傳統品牌的產品模式和運營路徑，開辟出一條“女性視角”的市場路線。
從大品類到小場景
產品生產指向更細分的購物選擇
天貓在2020年“三八節”前夕發布《「她力量」報告》，指出天貓80%的頭部新品牌都與女性消費有關，新品牌易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費者）中70%為女性，約為7600萬人次，貢獻了新品牌50%左右的GMV。
女性成為新品牌崛起幕后推手，恰恰是因為細分消費成為大勢所趨，女性經歷了消費意識和經濟權利的雙重回歸，向市場提要求的能動性愈發凸顯，倒逼品牌做出改變。
1、 聚焦被忽視的女性需求，提供更多個性化選擇
女性意識覺醒大趨勢背后，新女性購物觀念轉向“張揚個性”“取悅自己”。面向新觀念帶來的新缺口，在女性內衣、女性情趣玩具、成分功能型護膚品等代表品類，一部分新品牌以產品為媒，為女性輸出更多個性化選擇。
內衣品類挖掘出女性貼身衣物的“舒適需求”，有別于以知名性感內衣品牌維秘所代表的男性視角的內衣審美，新內衣品牌從心理價值和實用價值兩個維度幫助市場重建審美認知，讓“舒適度”回歸產品設計首位。
前有Ubars、內外等品牌推出無尺碼內衣，將女性的身體從男性凝視中剝離出來，還給女性；后有各類針對不同人群、場景的內衣品牌，提供豐富的體驗選擇：奶糖派專門為大胸女性提供C罩杯以上好看的內衣，主攻性感內衣的好奇蜜斯更多參考的也是女性視角，順應女性消費者的悅己需求，和消費者一起重新定義性感……
女性欲望需求也被發掘出來，女用情趣玩具成為電商品牌一大增長點。小怪獸、大人糖、網易春風等主打女用情趣玩具的品牌進入公眾視線，共同助推整體輿論環境去性羞恥化、將愉悅還給女性。
小怪獸新品
旗下女性玩具都是這種萌萌的“愉悅主義潮玩”路線
在一片紅海的美妝護膚賽道，也有品牌發掘到女性對成分功效的了解愈發深入，針對特殊時期、特殊膚質的功能性護膚需求浮出水面。主打院線級敏感肌護理的薇諾娜、專做玻尿酸產品的華熙生物、專做更適合亞洲膚質底妝的Blank Me，都是這個類目下的爆款品牌。
BlankMe的三大主打底妝產品：騎士粉霜、小黑盒、小銀盒
2、 聚焦高女性使用場景，提供更多體驗向選擇
還有一部分品牌將目光投向家務勞動、身體保健等女性關注頻次較高的場景，將這些大場景以女性思想觀念/身體狀態/家庭構成等客觀因素的階段性變化為線索，做出切分，推出針對具體細分場景的產品選擇，從更女性向的使用體驗提供上，跟傳統品牌拉開差距。
小家電和健康食品是其中表現最為突出的兩個品類。廚房小家電中，以榮事達、小熊為代表，從女性心理出發，搭建“輕食”“一人食”等場景，推出早餐機、便攜榨汁機、空氣炸鍋產品；清潔小家電中，以云鯨、Shark為代表，從女性人體工學數據出發，設計吸塵器、掃拖一體機、電動蒸汽拖把等清潔家電。
美妝美體類小家電更是創意頻出，著眼女性護膚美體的細節，衍生出美妝鏡、美發梳、家用激光脫毛儀、電流脈沖式按摩儀、美妝冰箱等新類目，幫助SKG、Ulike、繽兔等新品牌在對應品類從零到一打開知名度。
繽兔美妝冰箱
健康食品類則是聚焦都市女性生活節奏快、日常壓力大、健康管理嚴格的現狀，針對女性滋補、減肥等具體需要細分產品。其中增長較為明顯的有主打滋補養顏的小仙燉、燕之屋等即食燕窩品牌，針對減肥、代餐需求的王飽飽、WonderLab等品牌，還有功能型保健品牌Swiss、養生堂，近期聲勢見長的私人定制保健品牌LemonBox，也是這個類目的延伸之一。
WonderLab代餐奶昔
3、 傳統消費品類細分女性賽道，提供更多針對性選擇
另外，在傳統以男性消費群體為主的酒類、汽車、運動等品類賽道，也有一些品牌注意到日益增長的女性消費者群體，專門開辟女性賽道，針對女性的生理/心理特點對傳統消費品進行改造升級。依靠更具性別針對性的產品優勢，迅速占領這些品類中的女性消費市場藍海。
例如針對女性推出的低度數小甜酒品牌Miss Berry，專為女性設計的汽車品牌長城歐拉，以及為女性運動場景提供專業支持保護裝備的品牌Lululemon、UMINIFIER明霓菲、暴走的蘿莉等。
高顏值的MissBerry小甜酒
女高管、女老板占高比例
品牌選擇更女性向的消費者溝通策略
在女性作為動力主體推動著“她經濟”浮出消費新潮流的水面之后，另一個觀察在于，這些新品牌背后，女性創始人、女高管、女老板也逐漸成為“她經濟”供應鏈中占比不小的一個部分。對于品牌而言，在產品觸達消費者之前，從生產到營銷這一些列操作中，女性決策者的加入無疑提供了一個內部視角，讓品牌能夠更高效地和女性消費者建立起溝通的橋梁。
在這些女性品牌的營銷中，女性不再僅僅是需要被說服的對象、是產品和廣告的客體，而在品牌的消費爭取中獲得了作為情緒主體、價值主體、互動主體的三重價值賦予。以這種女性向溝通策略帶來的良性價值循環，也啟發著更多的品牌、廣告方將女性視角納入到品牌營銷的考慮中來。
1、 更注重品牌價值的輸出，助推消費者的情緒消費
女性消費者，尤其是表現出更高消費意愿和消費能力等大城市中青年女性，往往具有關注品牌價值表達、以品牌消費選擇標榜自身個性特點的群體特征。面向這樣的消費群體，品牌的價值觀念輸出成為必然。越來越多的品牌聚焦女性成長、性別議題、女性力量，以社交平臺上的持續發聲撥動女性情緒按鈕，為產品和品牌增添上額外的情緒價值。
比較有代表性的營銷案例如內外在2020年婦女節推出的“NO BODY IS NOBODY｜沒有一種身材是微不足道的”campaign，以TVC+海報呈現女性的多元之美，在社交網絡上引起廣泛討論。2021年內外延續這一創意，以“NO BODY IS NOBODY｜微而足道，無分你我”為主題，呈現出當代女性的自我認同和集體力量，再次收獲一致好評。
項目發布同期，內外聯合女性主義播客“隨機波動”推出系列節目，創始人劉小璐直接做客隨機波動和主播對談女性消費的深層邏輯。經由高度重合的目標受眾群體觸達，深化了品牌的價值觀念，為品牌圈了一波粉。
除此之外，女性情趣玩具品牌大人糖聯合小S發布品牌TVC《超敢性日記》，打破性羞恥；網易春風請到社會學家李銀河、女性社區“HIGH”創始人馬佳佳等行業專家，以直播互動的形式解答女性情欲問題；BlankMe聯合新世相推出女性群像TVC《當她面臨選擇》，傳遞女性價值力量……
這些都是品牌通過整體價值輸出喚起女性情緒共鳴，從而讓女性消費者對品牌產生好感、甚至是更深層次的觀念認同，從而愿意用消費投票，為品牌產品買單。
2、 立足女性社區，借女性群體高忠誠度和傳遞性鋪開影響力規模
除了“情緒消費”，“她經濟”的特點還表現為女性消費群體在品牌選擇過程中的高忠誠度和傳遞性。新消費品牌觀察大多到這一特點，除了微博、微信等社交主陣地等廣告投放、品牌引流，更注重諸如小紅書、她社區這樣以女性用戶為主的社區能量。
比起傳統消費品牌以產品引領潮流，新品牌更擅長于靈活借用潮流趨勢，倒逼產品設計生產。以社群期待形塑自身，讓產品更符合女性社交心理、更易于社區傳播，以至于成為女性的社交名片，從而將強種草屬性刻進品牌的基因中。
正如花知曉創始人楊子楓所說：“當性價比成為基礎之后，對設計、顏值、品牌附加值的需求就會更高。我們希望當消費者拿出花知曉的產品時，如同一張名片，能體現她的個性和‘她是誰’。”
花知曉在創立之初就將受眾精準定位為二次元仿妝愛好者、Coser、視覺設計師等人群，推出色彩大膽跳脫、包裝繁復華麗的彩妝產品。投放渠道多為相關興趣圈層KOL、KOC，并常年參加上海CP漫展、螢火蟲動漫展等垂直展覽，精準觸達目標人群。
產品方面擅長IP聯名，以快時尚的打法做美妝，先是和Lolita服裝品牌Pretty Rock Baby合作推出巴洛克風格的獨角獸系列、小天使系列，以無法拒絕的超高顏值為品牌帶來一波用戶流量。后續推出的泰迪熊系列、馬戲團系列也是同樣的打法，以少女心風格激起用戶分享欲，幫助品牌在社交平臺實現持續爆發。
美瞳品牌Moody主要借助粉絲圈層實現品牌出圈，時刻緊跟熱點，借“虞書欣同款”“趙露思同款”“鞠婧祎同款”等熱點標簽在社交媒體上借勢營銷。選秀綜藝《創造營》剛一結束，就迅速簽約人氣選手利路修代言，同時，曾和利老師結下梁子的“三代鹿人”也以轉發抽獎的形式，參與到這次營銷造勢中來。為粉絲造梗提供話題討論的同時，將流量收入囊中。
在渠道營銷上，Moody選擇投放大量小紅書 KOL、KOC，借此培養起消費者對美瞳這一品類的細節感知和審美取向。同時，和Line Friend、小王子等知名IP聯名，和橘朵、永璞開展跨界營銷，不同品牌圈層的粉絲交叉給雙方帶來新的粉絲流量。
3、目標年輕消費者群體，從細節附加感官價值，升級消費體驗
比起實用型消費，女性消費更重感官、看細節，消費體驗成為重要參考系。如何為自己的產品服務提供附加價值、以超出消費者預期的驚喜感換取品牌忠誠度，成為眾多女性品牌從紅海市場中撕殺出圈的關鍵所在。
奈雪的茶創始人彭心深諳女性對細節的重視，以小處場景感受打造作為品牌差異點突圍。符合女性纖細易握手感的"奈雪杯"正是對女性消費者使用細節認真研究后的產物，杯蓋上的凹槽經過特別設計，能夠避免女生口紅粘在杯子上。杯塞也進行了細分，女生的是愛心塞，男生的是小太陽圖案。
同時將體驗和營銷結合，打造“奈雪書屋”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店，為消費者提供更多消費場景體驗。今年爆款的霸氣玉油柑，以小眾水果、養生茶飲切中都市年輕女性的飲品取向，造型獨特的扁平玻璃瓶在網絡引起一波二改二創潮流。
小紅書搜索“玉油柑瓶子”，可以看到數百條瓶子改造方法
女性小甜酒品牌Miss Berry創始人唐慧敏，在營銷上主打顏值自信和情緒自由，把握住女性日常生活中的細節場景，為女生調制微醺獨處、姐妹小酌、晚安酒等口味選項，同時開發出早餐、下午茶場景，各種DIY調酒配方、聯名口味的嘗試，讓果酒成為新式茶飲替代選項。
除此之外，女性消費品牌的營銷手段還有以下兩個特點。
一是注重和女性相關節日營銷，例如在婦女節、母親節、世界乳腺癌日等節點發布女性價值相關品牌TVC、海報等內容。例如今年婦女節美妝品牌珀萊雅和中國婦女報聯手發布《性別不是邊界線，偏見才是》，在微博引起廣泛討論；內衣品牌曼尼芬在世界乳腺癌日，給乳腺癌術后女性贈送義乳以及專門的術后內衣。
二是和男色消費趨勢產生交集，不少女性消費品牌會選擇男偶像作為代言人，如美妝品牌完美日記選擇劉昊然為全球代言人、羅云熙為亞太區色彩代言人、INTO1劉宇為心動代言人；輕食品牌王飽飽請到王一博為產品代言……都是在飯圈經濟背景下，品牌和粉絲就男色消費達成的合謀。
“她經濟”仍是品牌增長機遇
新女性品牌實現崛起被要求更懂女性
盡管在這些女性品牌的共同努力下，女性消費者的選擇空間日益擴展。但從宏觀來看，女性追求獨立、追求舒適的需求仍在不斷膨脹，“她經濟”的消費模式依然處于黃金時代。
對于新品牌來說，女性消費者仍是自身發展壯大的機遇。然而隨之而來的挑戰在于，但面向愈發挑剔、消費理念愈發成熟的女性群體，品牌如何獲其芳心、將其發展成為忠實用戶群體。這將是貫穿每一個女性品牌終身的命題。
1、 追求平等、舒適的女性消費需求仍有空缺，反男性凝視的消費仍是藍海
從品類賽道和產品設計來看，女性消費的大趨勢依然是追求平等、舒適。
之前社交媒體中關于“粉紅稅”的討論，無性別主義服飾、香水的流行，都不斷印證著時至今日，女性依然在為和男性獲得同等效力的消費體驗做出爭取。盡管將男性視角從消費品設計的長期傳統中剝離出去并非易事，但好在已經有越來越多的細節被女性發現、被女性指正。
重視女性“取悅自己”的需求，將女性的生理需要作為第一需求來考慮。不只是在從設計到交付的過程中，確保男女消費者購買產品的同“質”同“價”，更應該把細節深入到每一條女式褲裝的褲袋里。畢竟舒適、得宜的女性品牌設計，本就不應該因為“看起來更美觀”的男性凝視、閹割掉“能用來裝東西”的實用功能。
2、 從女性觀念到文化流量，取多元價值才能講好女性故事
從品牌營銷和溝通策略來看，品牌也不能僅局限在女性價值取向的傳達上，以只停留在觀念上的“媚女”換取消費者的投入。
有潤百顏請孫笑川代言、Ubars和李誕“躺贏職場”、全棉時代辱女廣告等翻車案例在前，品牌在面向大眾做營銷表達時，應該將陳舊的價值觀念從品牌內核中剝離，將多元的價值取向、多樣的審美傳達作為長期目標、參與到品牌文化的建設中來。
要相信持續表達的影響力價值，每一次產品發布、品牌營銷都有機會、有可能轉化為全社會領域的文化流量。女性友好的品牌自能獲得女性群體的消費投票，同時，品牌發展壯大后也應以自身影響力帶動女性相關話題關注，助力女性在更多領域的處境改善。
女性新品牌和女性消費者群體之間應該是互相成就、共同成長的關系，以尊重女性、共促平等為基石，品牌才能在與消費者的良性互動中實現長足發展。
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