全棉時代危機公關翻車，“自夸式道歉”不是道歉！
1月8日，全棉時代發布廣告《全棉小劇場：防身術》。
視頻中， 一名女性被陌生男子跟蹤，焦急恐懼之下，她從包里拿出濕巾卸妝，卸妝后扭頭問：“有事嗎？哥”，然后因為太丑而嚇跑了尾隨者，背景中還出現嘔吐的聲音。
《全棉小劇場：防身術》
有事嗎？哥
（畫外音：嘔）
京都玉露卸妝濕巾，一“布”到位
廣告上線后，引發網友巨大的不滿，認為此廣告丑化女性、拿性侵開玩笑、含有“受害者有罪論”價值觀。
全棉時代首先在微博評論中道歉。
稱“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”，并對視頻作下架處理。
隨后此事在網絡上發酵，#全棉時代回應反轉廣告#話題登上微博熱搜榜。
迫于輿論壓力，全棉時代于8號下午發布致歉信。
信中稱“將立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責?！?/p>
1月10日晚間，全棉時代再次發布道歉信。
微博文案為“來自全棉時代的歉意表白”。道歉信的開頭8排表達了歉意，從第三段開始回顧長達11年的公司歷史，細數公司里程碑事件，例舉“授權了238個專利”、“創造了10個填補市場空白的產品”、熱心做公益等成就，此部分篇幅長達48排。
這封道歉信引發了網友們更大的憤怒，稱其“毫無誠意”、“是道歉信還是獲獎感言”、“借著道歉的關注度做營銷推廣”......
在廣告本身的問題上：
全棉時代的主要消費群體為女性，這次的廣告想推廣的卸妝濕巾，消費者更以女性居多，因此被稱既想賺女性的錢，還侮辱、消費女性，暴露的是品牌在性別議題上的觀念滯后。
即使在道歉信里再將責任推脫給“內容供應方”，表彰自己在公益方面的貢獻，仍舊不能掩飾投機取巧、為了傳播度而放棄原則的做派。
從危機公關來看：
這次道歉的最大的問題出在態度不誠懇，妄想靠辯解扭轉形象。
但公關不是辯論，勝利無法靠自己的辯詞取得。
全棉時代的第三次道歉花了巨大的篇幅來陳述自己的優點，顯然是公關部門并不懂得大家要求品牌道歉的理由。消費者想看的是問題被解決，是彌補錯誤的實際行動，而不是想聽“雖然我們們有問題，但我們也有很多優點”。消費者對這支廣告感到氣憤，和品牌之前有沒有做過公益完全無關。
可能令大家不爽的地方在于，看完了前兩段，還在猶豫要不要原諒品牌，結果發現品牌早已預設大家需要原諒自己，從這個前提出發開始自我證明。但道歉不是為了被原諒，道歉是因為必須要道歉。
危機既已經形成，缺點已然暴露。一次好的危機公關，應呈現一個愿意承認問題、有能力改進問題、在危機中重視消費者情緒勝過自身聲譽的品牌形象，全棉時代這種虛偽的邀功做派，引起負面輿論也是情理之中。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）