拼多多自殺式公關(guān)背后的10個(gè)教訓(xùn)
2021年這才第幾天，拼多多就用一場(chǎng)魔幻的自殺式公關(guān)，提前預(yù)定了今年年底十大危機(jī)公關(guān)事件的名額……
來(lái)龍去脈就不再贅述了，逝者已逝，珍惜生命。如果你還不知道事件的具體情況，建議你轉(zhuǎn)行。
雖然可預(yù)見的，會(huì)有一堆人噴拼多多的公關(guān)有多垃圾，但我還是認(rèn)為，作為外部人怎么看熱鬧都沒(méi)問(wèn)題，但作為公關(guān)人，至少應(yīng)該從每一次或成功或失敗的公關(guān)事件里看到一些更深層次的東西。
這次拼多多的自殺式公關(guān)，噴的時(shí)候我們都很解氣，那能得到哪些教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?br/>
01
這次事件的根源，追根究底還是企業(yè)價(jià)值觀，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的996文化由來(lái)已久，996、007、大小周等被大眾詬病的言論和文化發(fā)生也并非第一次。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，光說(shuō)拼多多，「廁所門」事件這才過(guò)了多久？有人把這種事當(dāng)成段子，甚至還想著火一把，這都是源于深層次畸形的企業(yè)價(jià)值觀。拼多多加班嚴(yán)重，這本來(lái)就是公開的秘密，社畜就連上廁所的自由也是奢侈。
所有的偶然都是必然，不夸張的說(shuō)，23歲員工猝死的事情，在拼多多甚至其他大廠絕不是偶然事件。如何從根本上、體制上去規(guī)避這樣的事，這不是公關(guān)層面能解決的。
02
有時(shí)候做100件好事的影響力還不如做一件壞事。拼多多這幾年做了這么多「公益」，在支持國(guó)家扶貧政策上砸了多少精力和金錢，這功勞顯然無(wú)法被無(wú)視，但很可惜，這次事件的影響力，明顯將顛覆掉拼多多幾年來(lái)建立的品牌好感。
如果說(shuō)拼多多前幾年最大的公關(guān)是摘掉「拼夕夕」的帽子，那今天之后，被貼上冷酷無(wú)情、撒謊成性的標(biāo)簽，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)才是真正的危機(jī)，因?yàn)檫@不僅是同行競(jìng)品的黑點(diǎn)，更是全民的黑點(diǎn)。
做公關(guān)這一行，如履薄冰，所有正面形象的輸出，都不及一次失敗的危機(jī)公關(guān)。
03
在拼多多的第一份聲明里，有幾個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，尤其是關(guān)于知乎上的「回應(yīng)」，拼多多的公關(guān)及相關(guān)負(fù)責(zé)人，根本沒(méi)有嚴(yán)格仔細(xì)的盤查清楚情況，就貿(mào)然聲明稱所謂的「回應(yīng)」是「謠言」。
這里有一個(gè)非?；A(chǔ)的錯(cuò)誤，也許拼多多沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，關(guān)于「拼多多回應(yīng)」的截圖并非只有一次版本，而是來(lái)自多個(gè)手機(jī)型號(hào)，且涉及PC端、移動(dòng)端的多個(gè)截圖同時(shí)在傳播，這樣造謠的成本顯然太大，本就不符合邏輯，公關(guān)負(fù)責(zé)人本有機(jī)會(huì)和義務(wù)排查清楚各種可能性，比如官方賬號(hào)是否被盜？是否還有其他人手握賬號(hào)密碼？
甚至，在這樣高等級(jí)的危機(jī)面前，拼多多本有機(jī)會(huì)和條件第一時(shí)間向知乎方面求證，畢竟，如果真的是邀請(qǐng)，那么知乎作為平臺(tái)方的證詞，要比拼多多自說(shuō)自話來(lái)的有說(shuō)服力多了。
但拼多多沒(méi)有這么做，反而貿(mào)然站在了知乎和人性的對(duì)立面，引發(fā)了接下來(lái)更嚴(yán)重的二次危機(jī)。
04
在這個(gè)媒介環(huán)境粉末化的時(shí)代，切記官方聲明不可隨意發(fā)。作為公關(guān)人，我們非常理解速度第一的危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)則，但在當(dāng)下「翻車」比翻書還快的環(huán)境下，建議發(fā)布官方聲明一定要謹(jǐn)慎。
在這次事件里，拼多多官方并未仔細(xì)排查原因的情況下，就發(fā)布了第一份準(zhǔn)確性有誤的聲明，第二份補(bǔ)救的聲明更是有點(diǎn)「狗急跳墻」的味道。直接以word形式開始在各大社群傳播，沒(méi)有公章，沒(méi)有落款，真假不明……這顯然不應(yīng)該是一家上市公司公關(guān)部門的水平。
05
拼多多聲明中的第二個(gè)問(wèn)題，在于那張受害者家屬的截圖，從這張截圖里能看到幾個(gè)細(xì)節(jié)，朋友圈文字下方有個(gè)「刪除」按鈕，這說(shuō)明截圖來(lái)自于發(fā)布者，以及截圖的時(shí)間是發(fā)布后2分鐘，這意味著什么？懂的人自然懂。
說(shuō)句不妥的，不管拼多多的公關(guān)用了什么手段「搞定」了受害者家屬，這都是幕后的工作，把這樣的截圖直接附在官方聲明后，企圖拿受害者來(lái)?yè)鯓?，于情于理都不合適，更不該拿到當(dāng)作公關(guān)手段。
06
拼多多在知乎上的回應(yīng)，是否真的是供應(yīng)商的管理不善？我們無(wú)從判斷和證明。但至少證明了企業(yè)管理官方賬號(hào)的必要性和重要性。
如果真的如拼多多所說(shuō)，那么作為一家市值龐大的上市公司，官方社交媒體賬號(hào)內(nèi)控流程混亂，也是極大的失誤。
對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，管理好所有的官方賬號(hào)是一件很基礎(chǔ)但很重要的事，比如賬號(hào)管理員離職時(shí)的順利交接，比如外部供應(yīng)商的日常使用和應(yīng)急事件的使用權(quán)切換，比如是否定期更換密碼防止被盜號(hào)，比如內(nèi)容發(fā)布上做好尺度把關(guān)等。
07
在這個(gè)時(shí)代，我個(gè)人是極其不建議任何人以個(gè)人身份代表企業(yè)發(fā)聲的，除非你是老板，是企業(yè)的第一負(fù)責(zé)人。
禍從口出的例子還少嗎？前幾久，小米高管稱用戶是屌絲還記憶猶新呢。如今很多社交媒體都會(huì)提供企業(yè)認(rèn)證，要么加個(gè)V，要么加個(gè)任職單位，即使是脈脈這樣的匿名交流平臺(tái)，也是顯示企業(yè)名稱的。
雖然這么說(shuō)聽起來(lái)危言聳聽，看事實(shí)就是類似的事件發(fā)生了不止一次，今后也不可能杜絕。所以，在存在企業(yè)認(rèn)證的各類社交媒體上，切記謹(jǐn)慎發(fā)言，因?yàn)槟沩斨久Q或title對(duì)外說(shuō)的每一句話，都代表你的企業(yè)……尤其是公關(guān)這樣的敏感崗位，即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的微信截圖，也有可能發(fā)酵成一次危機(jī)。
08
做公關(guān)的都知道，在眾多社交媒體上，知乎一直是最難啃的骨頭，知乎官方鮮少會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容做過(guò)多的干涉，但知乎官方往往一出手就是大招。拼多多作為知乎的緊密合作伙伴，這次沒(méi)有事先溝通就犯了大忌。
知乎一出手就給拼多多砍了一刀，打臉打得生疼，如果知乎繼續(xù)剛，想要查清楚發(fā)言賬號(hào)所在的IP地址也并非難事。最近的情況是，拼多多的知乎賬號(hào)已被知乎封號(hào)，確實(shí)牛。
另外，近幾年許多企業(yè)危機(jī)都起源于脈脈的職言板塊，一是由于它的匿名屬性，二是因?yàn)槿硕嘧祀s，幾乎所有人都可以發(fā)聲，這對(duì)于幾萬(wàn)員工的大廠來(lái)說(shuō)稍顯不利，所以我建議公關(guān)一定要把脈脈加入輿情監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)關(guān)注列表，許多危機(jī)往往是從內(nèi)部發(fā)生的。
09
剛剛遭遇自殺式公關(guān)的拼多多，現(xiàn)在一定盯著外部輿情，但實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候?qū)?nèi)的公關(guān)也很重要，穩(wěn)定軍心很有必要。
公關(guān)的責(zé)任是公共關(guān)系，拼多多這樣的企業(yè)，少說(shuō)也有幾萬(wàn)名員工，也是一個(gè)不小的群體，員工猝死，在內(nèi)部如何公關(guān)？如何安撫同一條線、同一部分的其他同事？是否應(yīng)該調(diào)整員工的工作強(qiáng)度？是否應(yīng)該對(duì)內(nèi)部做一次價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)和貫徹？如何確保所有的出口都統(tǒng)一，如何避免相關(guān)事件在脈脈等平臺(tái)發(fā)生再次的「反轉(zhuǎn)」？這些都是公關(guān)同樣需要關(guān)心和關(guān)注的對(duì)內(nèi)PR部分。
10
我和很多來(lái)自大廠的PR打過(guò)交道，多多少少都有一種和他們年齡不符的「傲氣」，這種底氣是他們所處的平臺(tái)賦予的。在很多大廠公關(guān)人眼里，沒(méi)有什么是錢解決不了的，「公關(guān)」不止是一種職業(yè)，也是一個(gè)「動(dòng)詞」，是權(quán)利的代名詞。
這種現(xiàn)場(chǎng)雖然不好，但普遍存在，當(dāng)一個(gè)公關(guān)覺(jué)得輿論可以被操控，黑白可以被顛倒，那是這個(gè)行業(yè)的不幸。我在《公關(guān)不重要，價(jià)值觀重要》當(dāng)中說(shuō)過(guò)，公關(guān)只是企業(yè)一系列行為的最終出口，永遠(yuǎn)不可能背離企業(yè)價(jià)值觀和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的三觀。那些看起來(lái)愚蠢的公關(guān)行為，也未必是公關(guān)不行，大多數(shù)情況下，往往存在涉及價(jià)值觀的根本問(wèn)題。
再牛逼的公關(guān)也改變不了價(jià)值觀問(wèn)題。如果公關(guān)這份工作讓你變成一個(gè)不夠體面的人，那么我建議你應(yīng)該離開。
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