拼多多自殺式公關背后的10個教訓
2021年這才第幾天，拼多多就用一場魔幻的自殺式公關，提前預定了今年年底十大危機公關事件的名額……
來龍去脈就不再贅述了，逝者已逝，珍惜生命。如果你還不知道事件的具體情況，建議你轉行。
雖然可預見的，會有一堆人噴拼多多的公關有多垃圾，但我還是認為，作為外部人怎么看熱鬧都沒問題，但作為公關人，至少應該從每一次或成功或失敗的公關事件里看到一些更深層次的東西。
這次拼多多的自殺式公關，噴的時候我們都很解氣，那能得到哪些教訓和經驗呢？
01
這次事件的根源，追根究底還是企業價值觀，國內互聯網公司的996文化由來已久，996、007、大小周等被大眾詬病的言論和文化發生也并非第一次。
互聯網是有記憶的，光說拼多多，「廁所門」事件這才過了多久？有人把這種事當成段子，甚至還想著火一把，這都是源于深層次畸形的企業價值觀。拼多多加班嚴重，這本來就是公開的秘密，社畜就連上廁所的自由也是奢侈。
所有的偶然都是必然，不夸張的說，23歲員工猝死的事情，在拼多多甚至其他大廠絕不是偶然事件。如何從根本上、體制上去規避這樣的事，這不是公關層面能解決的。
02
有時候做100件好事的影響力還不如做一件壞事。拼多多這幾年做了這么多「公益」，在支持國家扶貧政策上砸了多少精力和金錢，這功勞顯然無法被無視，但很可惜，這次事件的影響力，明顯將顛覆掉拼多多幾年來建立的品牌好感。
如果說拼多多前幾年最大的公關是摘掉「拼夕夕」的帽子，那今天之后，被貼上冷酷無情、撒謊成性的標簽，對拼多多來說才是真正的危機，因為這不僅是同行競品的黑點，更是全民的黑點。
做公關這一行，如履薄冰，所有正面形象的輸出，都不及一次失敗的危機公關。
03
在拼多多的第一份聲明里，有幾個嚴重的錯誤，尤其是關于知乎上的「回應」，拼多多的公關及相關負責人，根本沒有嚴格仔細的盤查清楚情況，就貿然聲明稱所謂的「回應」是「謠言」。
這里有一個非常基礎的錯誤，也許拼多多沒有發現，關于「拼多多回應」的截圖并非只有一次版本，而是來自多個手機型號，且涉及PC端、移動端的多個截圖同時在傳播，這樣造謠的成本顯然太大，本就不符合邏輯，公關負責人本有機會和義務排查清楚各種可能性，比如官方賬號是否被盜？是否還有其他人手握賬號密碼？
甚至，在這樣高等級的危機面前，拼多多本有機會和條件第一時間向知乎方面求證，畢竟，如果真的是邀請，那么知乎作為平臺方的證詞，要比拼多多自說自話來的有說服力多了。
但拼多多沒有這么做，反而貿然站在了知乎和人性的對立面，引發了接下來更嚴重的二次危機。
04
在這個媒介環境粉末化的時代，切記官方聲明不可隨意發。作為公關人，我們非常理解速度第一的危機公關準則，但在當下「翻車」比翻書還快的環境下，建議發布官方聲明一定要謹慎。
在這次事件里，拼多多官方并未仔細排查原因的情況下，就發布了第一份準確性有誤的聲明，第二份補救的聲明更是有點「狗急跳墻」的味道。直接以word形式開始在各大社群傳播，沒有公章，沒有落款，真假不明……這顯然不應該是一家上市公司公關部門的水平。
05
拼多多聲明中的第二個問題，在于那張受害者家屬的截圖，從這張截圖里能看到幾個細節，朋友圈文字下方有個「刪除」按鈕，這說明截圖來自于發布者，以及截圖的時間是發布后2分鐘，這意味著什么？懂的人自然懂。
說句不妥的，不管拼多多的公關用了什么手段「搞定」了受害者家屬，這都是幕后的工作，把這樣的截圖直接附在官方聲明后，企圖拿受害者來擋槍，于情于理都不合適，更不該拿到當作公關手段。
06
拼多多在知乎上的回應，是否真的是供應商的管理不善？我們無從判斷和證明。但至少證明了企業管理官方賬號的必要性和重要性。
如果真的如拼多多所說，那么作為一家市值龐大的上市公司，官方社交媒體賬號內控流程混亂，也是極大的失誤。
對于公關來說，管理好所有的官方賬號是一件很基礎但很重要的事，比如賬號管理員離職時的順利交接，比如外部供應商的日常使用和應急事件的使用權切換，比如是否定期更換密碼防止被盜號，比如內容發布上做好尺度把關等。
07
在這個時代，我個人是極其不建議任何人以個人身份代表企業發聲的，除非你是老板，是企業的第一負責人。
禍從口出的例子還少嗎？前幾久，小米高管稱用戶是屌絲還記憶猶新呢。如今很多社交媒體都會提供企業認證，要么加個V，要么加個任職單位，即使是脈脈這樣的匿名交流平臺，也是顯示企業名稱的。
雖然這么說聽起來危言聳聽，看事實就是類似的事件發生了不止一次，今后也不可能杜絕。所以，在存在企業認證的各類社交媒體上，切記謹慎發言，因為你頂著公司名稱或title對外說的每一句話，都代表你的企業……尤其是公關這樣的敏感崗位，即使是一個簡單的微信截圖，也有可能發酵成一次危機。
08
做公關的都知道，在眾多社交媒體上，知乎一直是最難啃的骨頭，知乎官方鮮少會對平臺內容做過多的干涉，但知乎官方往往一出手就是大招。拼多多作為知乎的緊密合作伙伴，這次沒有事先溝通就犯了大忌。
知乎一出手就給拼多多砍了一刀，打臉打得生疼，如果知乎繼續剛，想要查清楚發言賬號所在的IP地址也并非難事。最近的情況是，拼多多的知乎賬號已被知乎封號，確實牛。
另外，近幾年許多企業危機都起源于脈脈的職言板塊，一是由于它的匿名屬性，二是因為人多嘴雜，幾乎所有人都可以發聲，這對于幾萬員工的大廠來說稍顯不利，所以我建議公關一定要把脈脈加入輿情監測的重點關注列表，許多危機往往是從內部發生的。
09
剛剛遭遇自殺式公關的拼多多，現在一定盯著外部輿情，但實際上，這個時候對內的公關也很重要，穩定軍心很有必要。
公關的責任是公共關系，拼多多這樣的企業，少說也有幾萬名員工，也是一個不小的群體，員工猝死，在內部如何公關？如何安撫同一條線、同一部分的其他同事？是否應該調整員工的工作強度？是否應該對內部做一次價值觀的強調和貫徹？如何確保所有的出口都統一，如何避免相關事件在脈脈等平臺發生再次的「反轉」？這些都是公關同樣需要關心和關注的對內PR部分。
10
我和很多來自大廠的PR打過交道，多多少少都有一種和他們年齡不符的「傲氣」，這種底氣是他們所處的平臺賦予的。在很多大廠公關人眼里，沒有什么是錢解決不了的，「公關」不止是一種職業，也是一個「動詞」，是權利的代名詞。
這種現場雖然不好，但普遍存在，當一個公關覺得輿論可以被操控，黑白可以被顛倒，那是這個行業的不幸。我在《公關不重要，價值觀重要》當中說過，公關只是企業一系列行為的最終出口，永遠不可能背離企業價值觀和創始團隊的三觀。那些看起來愚蠢的公關行為，也未必是公關不行，大多數情況下，往往存在涉及價值觀的根本問題。
再牛逼的公關也改變不了價值觀問題。如果公關這份工作讓你變成一個不夠體面的人，那么我建議你應該離開。
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