2020年度十大危機公關事件
2020年是無比跌宕起伏的一年，對于公關行業來說，同樣如此。
我們不僅經歷了預算被砍，編制被縮，甚至有的企業公關部都被解散了。
大叔想對還在公關這個行業里奮（掙）斗（扎）的同仁們，道一聲：珍重！
但瓜永遠要吃，輿論環境愈加復雜，我們也親眼見證了公關行業十年未有之大變局，比如：
阿里公關天團的“翻車”，抖音“軟磨硬泡”對抗美國政府，騰訊自創“賣萌自黑式”公關套路，直播賣貨行業面對售假風波中的“丑”態百出……
永遠不變的就是變，對于公關這個看似傳統且更加依仗經驗的行業來說，一些危機公關的應對邏輯，在發生改變。
以下是大叔團隊整理出來的【2020年度十大危機公關事件盤點】，全文6800+字，希望你能從別人的案例上學會“避坑”。
我們盡量模擬MBA式教學，即：一個案例+一個方法論。
01
阿里：公關天團不是“萬能的”
對阿里公關天團，大叔非常敬佩，這群人算是中國公關圈的黃埔軍校。但阿里今年的表現可謂高開低走，年初的釘釘為阿里賺得滿堂彩，年中卻開始一路下跌。這說明公關天團也不是“萬能的”，因為：
老板才是公關第一負責人，得管住自己的嘴和下半身！后面的兩次滑鐵盧，恰好就是沒管好這兩樣，一次是蔣某，一次是某云。
雖然現在來看，蔣某妻子和張大某的雙雙“復出”，似乎是言和沒事了，但網信辦約談微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，責令其整改，并暫停更新熱搜榜一周。這個動作背后的意義深遠：資本不可控制輿論。
某云在上海金融論壇的講話，大叔恰好看了直播，當時，我對一個細節印象很深刻，就是他是拿著幾張A4紙上臺的，說明手里有稿子，整個演講，他也是一邊說一邊低頭看看，甚至還翻了頁。這個細節說明，某云這次講話并不是臨場發揮，有其明確的策略。
大叔估計，所有公關同仁都在思考一個問題：
馬云的演講稿到底是誰寫的？有無給公關看過呢？……
事件引發巨大震動之后的一個星期左右，財新的一篇報道披露了這個細節：
“財新記者多方了解，馬云是自己寫的發言稿，并沒有請螞蟻具備諸多金融背景的同事提意見，甚至沒有人提前了解他發言的具體內容。”
后面的事，大家都知道了。
大叔舉這兩個案例，并不是為了公關天團“開脫”，實在是現實太殘酷，就像阿里公關這樣的天團，都這么難進行“對上管理”，這讓我們看到了公關從業者的能力邊界。不僅公關需要看到這條邊界，老板們更需要看到。反問一句，即便是給你公關提前看，又能怎樣？會影響結局嗎？到底誰該對此事負責？
當然，某云到底是因言得禍？還是因為看到了即將到來的禍，自己選擇要搏一把？就不得而知了，從某種意義上講，PR永遠和GR強捆綁，不能只看其一。
延伸閱讀：釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”
02
騰訊：“賣萌式自黑”真還有點用
騰訊也在2020年的上下半年，各經歷了兩次危機，而且相隔只有2個月不到，一次是《背水一戰》文章刷屏，另一次是和“老干媽”的廣告糾紛，業界稱其為“逗鵝冤”。
兩次危機事件，騰訊公關均使出了一招必殺技：賣萌式自黑。
如果非要總結一個字，那就是：“憨”。
騰訊公關把這種“憨厚”的人設形象，巧妙地植入到了回應的圖文中，刻意回避了一本正經寫危機公關聲明的套路。此外，騰訊公關還把回應平臺，從微博“遷移”到了B站，這個“作業”來自釘釘，也是收獲奇效。
大叔在當時的點評中也強調，騰訊公關的兩次逆襲，一方面得益于自己的“賣萌式自黑”策略更符合網感，年輕人的接受度更高；另一方面，也是最關鍵的原因是這兩件事本身的實際殺傷力并不沒有阿里的事大，既沒有涉及到價值觀，甚至還有事實性的反轉，處理得當呢，也自然就能收獲更多掌聲。所以，我們不能單純去做二者的直接對比。
我們回看騰訊公關對于過去類似的自媒體刷屏文章的回應來看，今年的回應，騰訊的大佬們沒出動，一方面派出張軍代表，對文章的一些問題做了正面的回應，另一方面，強推了一波財報，用事實反駁，只不過這樣的傳統回應套路，太嚴肅，無法出圈，騰訊公關在“背水”上加戲，以賣萌+自黑的方式，反而出圈。
大叔經常說，危機公關三板斧，第一板最重要，那就是讀懂危機。對于公關從業者來說，抄“賣萌式自黑”的作業的“形式”容易，難點在于“術”之上的“道”。
03
餓了么：公關困在了聲明里
如果說今年要找一個“沒讀懂危機就匆忙回應”的反面案例，非“餓了么”莫屬。這個被阿里收編的業務，其公關團隊竟然沒有請教一下天團的意見？
本來想蹭個熱點，餓了么一篇《你愿意多給我5分鐘嗎？》卻起到了反效果。
同樣是面對一篇刷屏的文章，餓了么的公關可能迷信于“危機公關黃金6小時”的理論，竟然把鍋甩給了用戶。
《人物》刷屏的文章，全文都在探討一個核心問題：到底誰是讓外賣騎手變成高危職業的罪魁禍首？答案無非只有兩個：消費者or外賣平臺。文章最后，給出的答案很明確，是外賣平臺的算法文化，而餓了么卻理解成了消費者。
讀錯了危機，回應的內容必然是錯的，接到這口鍋的用戶顯然不買賬了。
還有一個更加要命的錯誤，就是刷屏文章的矛頭對準的是行業第一的美團，而餓了么卻主動為競爭對手“擋槍”，最后的結果大家應該都知道了，被美團抄了一個開卷的作業。與其說美團公關高明，不如說是餓了么的公關太“虎”了。
“危機公關黃金6小時”的理論，快是一個相對的概念，需要根據實際情況去調整，絕不能追求一味地快。
延伸閱讀：餓了么“求用戶多給5分鐘”被罵，冤嗎？
04
杜蕾斯：自己的熱搜不借勢
說完匆忙回應的案例，再說一個不回應的案例，反而來自最喜歡蹭熱點的杜蕾斯，這是多么的奇葩。
杜蕾斯被行政處罰了81萬，原因是其曾經有一款女性用品的互聯網廣告宣傳內容，違背了《廣告法》的相關規定。這個新聞很快上了微博熱搜。彼時，iPhone12發布，大家就把這次處罰和杜蕾斯借勢iPhone12的海報做了關聯，給外界傳遞的意思是：
杜蕾斯的“低俗”借勢營銷，以被官方處罰的方式，終于走下“神壇”。
當然，杜蕾斯和喜茶跨界合作的那張缺失很低俗的海報又被拿出來舉例，再次做實此結論。
按照一般公關的認知，公司受到行政處罰，還上了熱搜，對品牌來說，一定是負面影響，公關必須要出手回應啊？？結果呢，杜蕾斯的微博并沒有正面回應此事，連側面都沒有。太不符合危機公關法則了！
從當時的網友評論來說，確實有大量的網友在替杜蕾斯喊冤，比如：“避孕套廣告不讓提性，提什么，提二胎嗎？”
作為公關從業者，大叔本人其實也不太理解杜蕾斯在當時的策略，官方完全可以調侃一句，繼續推波助瀾，讓網友和自媒體替自己喊“冤”，杜蕾斯卻選擇官方“失聲”。
大叔經常說，危機公關是兩個戰場，一個正面戰場，另一個是側面戰場。
杜蕾斯的公關沒有在正面回應，并不代表沒有通過評論和第三方約稿的方式去引導輿論的方向，畢竟，第三方說你好，遠勝過官方耍小聰明，因為這事涉及到企業價值觀和行政處罰所代表的主流社會價值觀，“耍”不好很容易翻車，網友和政府都“得罪”，倒不如不說了。
自媒體的存在，放大了企業官方發聲的公關價值，其實也在某種層面上忽略了第三方發聲的價值，要知道，后者其實才是公關最大的價值，讓別人說你好，而不是自己說自己好。
05
TikTok：秒跪和硬剛都不如拖
前有華為，后有TikTok，中國的高科技企業出海之路，在今年變得更加充滿不確定性。大叔認為，不能孤立地去看待個案，越來越多的中國企業都需要學會在不確定性中去尋找確定性。
特某普8月6日簽署行政令，稱TikTok對美國國家安全構成威脅，將在45天后禁止任何美國個人或實體與TikTok及其母公司字節跳動進行任何交易。8月14日，他再次簽署行政令，要求字節跳動在90天內剝離TikTok在美國運營的所有權益。
命令頒布的前后，TikTok相關傳聞已經瘋傳。字節跳動的回應聲明，有長有短，張一鳴寫的2封內部信，在國內被罵得很慘！終于，在第三封信，字節跳動變得極為強硬，像極了華為的風格，“如果美國政府不能給予我們公正的對待，我們將訴諸美國法院。”
不少人解讀是，字節跳動終于“剛”了，大叔認為，這個理解錯了。其實，字節跳動的策略沒變，它的所有發聲基礎都是強調“全球化”，起訴美國政府也不是給中國人看的，而是因為“這項行政命令會破壞全球企業對美國法治承諾的信任”，更多是給美國人看的！
在公開呼吁“法治”的同時，字節跳動第一次公開地鼓勵其美國1億用戶，去向美國各級議員包括白宮政府表達意見，不煽動國內的民族情緒，而去煽動美國人民的情緒，這是一招險棋，但真正奏效的實際上并不是TikTok的對外表態，而是其“拖”的策略。
TikTok一直把此事“拖”到了大選，特某普終于沒有精力去折騰此事了，再加上中國“助攻”，字節跳動靠著“拖”策略，成功地讓TikTok “活”了下來，要知道，在打官司可是很漫長的一件事。
12月7日，美國哥倫比亞特區聯邦地區法院法官通過臨時禁令，叫停美商務部針對TikTok的限制措施，這是第二個美國聯邦地區法院法官對此作出相同裁決。
延伸閱讀：“秒跪”和“硬剛”，都不是TikTok的公關策略！
06
315晚會：高度重復的“高度重視”
今年的315晚會，因為疫情的原因，被延期到7月中旬才舉行，從整體的破壞力來說，降低不少。但作為公關圈每年一屆的“春晚”，圈內的關注度還是非常高的。
去年，大叔就特別注意到，央視315晚會正式開始前，沒有了企業的集中硬廣展示時段。今年依舊沒廣告，大叔猜測，通過投放節目前貼片廣告來保平安的“潛規則”，可能要過期了。
再看幾家涉事公司的回應，大叔發現一個嚴重的問題，就是大家的危機公關聲明越來越雷同，比如“高度重視”這句話高度重復，看似是一件好事，企業越來越重視公關了，回復效率極大提升，但套路化的聲明，尤其是緩兵之計的出發點，在降低公關的價值。
以嗨學網為例，央視315晚會說收到上百封投訴信。它的危機公關策略就是：1、不管報道我啥負面，我都先回一條，這條可以適用于任何負面；2、針對具體曝光內容，給出一個階段性決策和行動。
但你看這個聲明里的三點：一甩鍋給子公司；二無法量化的口頭承諾；三是耍小聰明，去年就開通了綠色直通車，難道上百封投訴信，這個直通車一封也沒收到嗎？
看似誠意滿滿，實際上是滿滿的套路，這就是典型的危機公關只學到了皮毛。
07
海底撈：漲價的鍋給管理層背
說完沒有誠意的聲明，大叔再舉一個有誠意的，那就是海底撈。
海底撈通過官方微博，為之前的漲價道歉，并恢復原價。
相關話題迅速登上微博熱搜。一份道歉信，傳遞了3個核心信息：
（1）漲價的鍋，管理層背，道歉！
（2）恢復原價。
（3）自提業務有69折的折扣。
三個信息是一個連環扣，道歉是態度，恢復原價是行動，強調折扣是動銷策略。因此，這是一個有態度、有行動和有策略的道歉信，迅速引來好評一片！
尤其是那句“漲價的鍋由管理層來背”，是不是似曾相識？
隨后，西貝等餐飲企業也紛紛跟進。
當時，公關圈就有人開始質疑了：海底撈的道歉是公關自導自演的嗎？
大叔認為不是，因為海底撈主動漲價，主動引罵，就是為了日后的降價，再通過道歉信博得好感，這不太符合邏輯。
大叔專門研究了海底撈在疫情期間的微博，有興趣的朋友可以去翻一下，即沒有西貝的“叫苦”，也沒有老鄉雞的“賣乖”，就是踏踏實實地敘述行動，還時不時說一下問題。
大叔經常說，公關高手常有，海底撈這樣的老板不常有！張勇的坦誠，尤其是不自負，對一個企業來說，真的太難了。
08
羅志祥：認清“人設已塌”，這是高手！
聊了那么多企業的危機公關，2020年的盤點怎么能缺少明星呢，“時間管理大師”羅志祥必須占有一席之地。
雖然周揚青控訴長文，一口氣給羅志祥貼了太多標簽，比如：群P、時間管理大師、兩部手機、侮辱女性、黑眼圈等，核心就是一個：渣男，但她其實留了一手，就是沒有配圖。在現在這個所謂“無圖無真相”的時代，缺少了一些說服力，也為此事挽回留了余地。
羅志祥的第一份回應在3個小時完成，核心不在時間，而在內容。羅的回應，一個核心策略是：避重就輕，避開那些負面的標簽，轉而落到“不后悔”上拉對方的好感。
有人認為這個“避重就輕”的策略不錯，你以為你能“避重”嗎？但大叔看完第二封回應，逐漸看明白了羅的策略，因為羅的“渣男”人設根本已經無力回天，他能做的，就是不要像薛之謙那邊一來一回，越吵越大，而是迅速降溫，道歉，求饒！
大叔簡單歸納一下羅的危機公關策略：1、判斷形勢。渣男已成現實，無力回天了，別想著反轉了，能挽回多少算多少吧。這點非常重要，很多人認不清，策略就有問題！2、找準關鍵人物。找準了危機制造的關鍵人物，滿足其訴求，達成某種“和解”，才能迅速降溫！
周通過此事已經成功“出道”，當上了網紅，羅則繼續息娛，伺機而動，二人的默契，還不錯。
雖然當時的朋友圈充滿了惡搞羅志祥的海報，對于品牌來說，這個熱點一點不要蹭，品牌有自己的人設，沒必要去踩別人一腳，你還有可能會被羅的律師團隊索賠哦。
延伸閱讀：渣男羅志祥的危機公關策略還不算渣
09
保利地產：文靈總已被踢出公關圈
不轉發就踢出群，地產公關人對媒體人的“霸凌”行為，瞬間引爆地產圈、媒體圈和公關圈。
不管你做沒做過公關，看到截屏的當下，可能都無法理解文靈總的“蠢”，大叔也一樣。回過頭來再想想，可能文靈總犯的錯誤，你也會犯，這里面既然個人的因素，也反應了公關行業的一些問題。
文靈總犯了哪些錯？大叔在之前的文章里明確提了4條，今天重點聊新聞發言人。
公關崗位的設定和新聞發言人制度的建立，是為了更準確地對外傳遞公司的信息，但不少公關負責人或新聞發言人，會把企業的光環錯誤地戴在了自己的頭上，自己越來越出名了，公司變成了個人品牌的附屬品。
從文靈總接受的一些采訪來看，他挺愛接受媒體采訪的，也很能侃侃而談，可惜的是，如果新聞發言人既不懂公關，也不尊重公關專業，更不從心底里去尊重媒體，出事也是必然。
此事的結局，雖然是以文靈總次日在群里表態致歉為結束，但顯然，他的仕途不僅基本到頂了，最關鍵這事會成為一個“笑話”一直伴隨著他，強烈建議轉行。
優秀的公關人應該讓企業（企業領導人或業務）成為媒體關注的焦點，而不是自己。唯一你需要站出來的時候，就是替公司擋子彈。具體案例可參考馬云和王帥。
延伸閱讀：文靈總已被踢出公關群
10
辛巴&老羅：開卷作業更得好好抄
這應該是2020年年末，最轟炸的危機事件，大叔放在最后一個案例點評。
網紅直播帶貨，已經是一個非常大的產業，辛巴又是頭部，但這個行業野蠻式增長，必然要出事，從某種意義上，具有代表性。辛巴團隊的回應也基本體現了這個行業的公關水準現狀。
辛巴犯過的所有錯和踩過的坑，老羅都在這次提前堵上了。也就是說，辛巴的公關團隊用一場開卷考試，為老羅公關團隊的這次高分，奠定了堅實基礎。繼餓了么和美團之后，辛巴和老羅再次上演“開卷考試被抄作業”的典型案例！
整個事件，辛巴團隊做大的問題就是太魯莽，難道“售假”商家提供的證明會是“不合格”嗎？肯定不會啊，在自己沒有做第三方檢測且職業打假人王海已經明確拿出一份第三方檢測報告的兩大前提之下，辛巴還在堅稱產品沒問題，為其辯護，這就是典型的沒有讀懂危機，事實層面的問題都沒搞清楚，就倉促回應，結果被商家坑了。
反觀老羅，唯一的一次回應是在拿到第三方檢測報告后半個小時左右，到底真假？銷售平臺和商家都別做“裁判”，用第三方檢測報告做判定事實的依據，有理有據，公眾信服，錯了就態度端正，完全不狡辯，不甩鍋。
大叔甚至斷定，老羅公關團隊早就把聲明寫好了，他們對于產品真假可能也早就心知肚明，但在沒有拿到第三方檢測報告的時候，選擇閉嘴，這就是抄了辛巴的“開卷作業”：先讀懂危機，搞清事實，再選擇回應時機。
再說一個危機公關的小細節，你再品品。
前幾天，“辛巴被立案”的傳聞四起，甚至要“面臨15年有期徒刑”，大叔當時看到標題，就覺得有點假，辛巴的公關團隊是怎么處理這個輿情呢？
可能做了不少工作啊，大叔看到其中一個，就是做SEO，搜索引擎優化，簡單而言，就是負面下沉。
這個基礎工作雖然做一做也是值得的，但辛巴的公關團隊犯了兩個低級錯誤：一個是找自媒體小號以官媒的口吻發文章，另一個更為“要命”，這兩篇文章下面都有同樣的一句話：“免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。”
這500塊一篇軟文投放的水準，大叔已無力吐槽……
大叔強烈建議，直播賣貨的網紅們都注意了，要好好抄這兩份“作業”，因為你們已經被職業打假人和媒體們都“盯”上了。沒請公關團隊的，也抓點緊。當然，更重要的是合規！
延伸閱讀：辛巴，還是請個危機公關總監吧
以上是大叔團隊整理的【2020年度十大危機公關事件盤點】，可能還漏了一些案例，歡迎你在留言區補充。
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