不要神話核心用戶的傳播作用
作者：姚素馨，來源：在公關
核心用戶，以及與它意思相近（注意只是相近，不是相同）的種子用戶、深度用戶、重度用戶、黏度用戶等，都有非常重要的價值和意義。為了行文方便，我們后面都會采用“核心用戶”這個說法。
最近，生意難做，核心用戶更是成了香餑餑。關于核心用戶的好處，很多理論和文章都做過很詳盡的闡述，外面很容易找到。
核心用戶的主要貢獻作用會體現在3個主要方面：銷售額（嘩嘩的買）、產品反饋（嗖嗖的反饋）和自傳播（逼逼的安利別人）。
我相信，一家美容院是可以被幾個核心用戶的大單養活著的，一個游戲也是可以通過核心用戶的反饋來設計和修正產品的。但是，即便是“銷售”、“產品”這2個最直接關聯的部分，不同行業不同品類不同規模的企業，影響作用也是會有巨大差異。
對于我們更加關注和想要把握的“傳播”這個部分，核心用戶的作用，確實有些“一言難盡”。
總的來說，依靠核心用戶形成所謂的“自傳播”和廣泛傳播，基本上就是你每年跨年時候許的新年愿望：是你最想要的，也很美好，但是實現的可能性并不高。更要命的是，如果你把寶都押在新年愿望上，“神話”核心用戶，還挺耽誤事兒的。
下面我們主要提出一些關于實際情況與設想之間的差異：
一、核心用戶或許根本不說話
沒有規定，核心用戶一定要幫品牌說話。不要說主動說話，有的產品在遭受巨大攻擊的時候，他的核心用戶，都不會出來說什么話。
我之前與一款酒類對談，他們就曾經專項調研過高粘度的核心用戶，如何看待品牌和產品漫天的網絡輿情和無端攻擊，核心用戶紛紛表示“讓他們發唄”，“不影響我”，“不會做什么”……品牌的心啊，哇涼哇涼的。
核心用戶的“替品牌說話”，不是天然屬性，不是自帶技能，不是理所應當。會熱衷于替品牌說話的核心用戶，是有一定特征的：
1、本身就是喜歡表達的人群
比如，相對年輕，喜歡使用社交媒體，不屬于精英階層的大眾群體。
2、精英人群
這個話題以后有機會可以單說，有一點可以先擺在這里，越是精英階層越是不會參與有的沒的的話題，不僅僅是沒那功夫，是根本沒法聊。
3、產品能夠體現“個人選擇”
表現為客單價相對較高而且比較低頻使用。我們平時習慣喝的奶茶，用的洗發水，你要主動傳播，甚至去“維護”它的可能性，并不是很高。但如果是手機、車，這種經過反復考慮后“選定”的產品，用戶因為在選擇過程中，被品牌價值影響貫徹的程度更深，也就獲得更多可能性去“維護”。
4、有圈層概念的產品
最明顯的就是藝人、明星這種產品。圈層帶來的抱團效應，給人一種迷幻效果，覺得自己所向披靡，說什么就是什么。我慫，不多說了，大家自行理解。
二、核心用戶和品牌的角度差異
傳播形式有很多種分類法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。
我在我們的公關系統課上說過，個人認為，古典公關和現代公關的劃分，就是上個世紀初期媒體的大發展，使得絕大多數的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。
但是，媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢，花了多少錢，都是企業從自身角度去影響外界。核心用戶的傳播是“二次傳播”。二次傳播和一次傳播的區別在于，二次傳播加入了轉發者的“個人判斷”。
我們還在系統課上說過企業和大眾的“天然矛盾”，其中存在很多利益沖突。現代公關的重要作用，就是緩解矛盾，維持表面上的“平衡”。話不好聽，卻是事實。所以，核心用戶代表的是用戶的核心利益，和品牌存在一定的差異。
比如，做硬件的企業，想要強調某個技術或者工藝厲害的時候，想要說的不僅是“牛逼”，還有一個隱含意思就是“因此成本很高，售價降不下來”。到了核心用戶那里，后面一半意思，肯定就是沒了。
比如，游戲公司，展現新版本的畫面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個隱含意思就是我們沒有偷懶，萬一“跳票”你們不要罵得那么兇。到了核心用戶那里，后面一半意思，肯定也是沒了。而且，跳票這事兒，他們肯定罵得最兇。
總結一下，核心用戶能夠主動進行的“二次傳播”，是有角度和話題的限制的。大多數情況下，不是PR最想要的“調解矛盾”、“消除隱患”這種角度，而是符合用戶絕對利益的角度，也就是說，這種二次傳播看上去“有好處”，其實可能并不利于消除沖突。
三、核心用戶的不受控和反噬
核心用戶的“不受控”，不是說他要主動搞你，而是核心用戶是不具備企業決策能力和傳播專業知識的，他們行為的出發點不容置疑，但是結果不一定“盡如人意”。
佟麗婭被粉絲要求“不接單”，推掉了《三十而已》的角色，讓童謠紅了一把，是個比較明顯的例子。
《三十而已》官宣過佟麗婭的角色，說明她本人和背后的經紀公司都是可以接受的。但是，她的粉絲并不看好，覺得她出演家庭主婦不好，而且她自己婚姻問題與劇中有些相似，難免被網友提出是在映射。但是，粉絲“逼宮”的事情也是上了熱搜的。
最后，也是多方面因素讓佟麗婭方面放棄這個角色。官方理由：檔期沖突。
這個例子不過癮的話，請自行去看肖戰的粉絲。我什么都沒說，狗頭保命。雖然我還沒記住他的臉，但是這是我對他的全部品牌印象。更令人不安的是，這種時候，越是“核心”的用戶，起到的反作用就越大。極端例子就是“脫粉回踩”。呃，實在太可怕了，想想就很可怕。
很多企業，都跟我們說外界對于他們有“誤會”。推究起來，這個“誤會”，一半來自企業傳播時候的“急功近利”，沒有考慮清楚；另外一半就是來自用戶的以訛傳訛了。
四、你確定讓要核心用戶知道的那么多嗎？
這個其實也蠻重要的。
讓要核心用戶承擔一定傳播職責，肯定得要給很多“炮彈”，就是讓他們去傳的東西。除了傳銷的傳播，完全是靠洗腦和利益綁定的，大部分正經公司的核心用戶，是靠產品聚集起來的。
就是產生一個問題，你確定你家產品，真的經得起這么“細說”的嗎？不要說了半天說明白了，但用戶不僅沒幫你去做發散性的傳播，反而自己下的那單，都給退了。
有的企業，產品不行，就真的不要做夢走這種核心用戶承擔主動傳播路線了。天無絕人之路，你有。
總結一下，核心用戶在傳播上確實有很大作用。但是，講真，跟他其他傳播操作一樣，需要高水平的分析和安排去確保效果。這不是一條捷徑。當然，你也可能不需要想太多。畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得核心用戶的問題。
作者公眾號：在公關（ID：justPRit）
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