從浪姐到三十而已，阿道夫如何以“屠屏營銷”搶占用戶心智
《乘風破浪的姐姐》這個夏天最火的綜藝節目，即將迎來了自己的尾聲，各位姐姐已經陸陸續續集結于長沙，進行最后一次的公演準備。30+姐姐們在舞臺上光芒閃耀，展現成熟女性魅力，熱搜頻頻上榜，豆瓣評分高達8.6分。
而此前剛結束的《三十而已》，也是熱度滿滿，累計播放量突破48億，相關微博話題收獲了超過257億的閱讀數與800萬討論量，一天最多的時候上了18次熱搜。
女性力量蔚然成風，娛樂圈“她題材”呈現出燎原之勢。從“浪姐”到《三十而已》，再到《二十不惑》的小姐姐，這些劇集背后蘊含著一個能夠迅速點燃輿論情緒的關鍵詞--“姐姐效應”。可以說，這是一場“姐姐”崛起的大潮。
在這場大潮中如何更好的借勢乘風破浪，成為了每個品牌都會面臨的機遇與挑戰。
深刻洞察“姐姐效應”，抓住現象級獨角獸
而在這場姐姐效應的浪潮中，我們卻看道一個共同的身影，ta伴隨這些熱劇成為當下最in的品牌弄潮兒，ta就是國內知名的高端香氛洗護品牌阿道夫。
在《三十而已》中，鐘曉芹三十歲生日前，精心打扮一番，時尚發型師推薦阿道夫洗發水，“這個洗發水不僅好聞，還是弱酸性的，對頭皮特別好”，日常對話式代入感強，簡短幾句傳達出產品的特性，與劇情銜接地自然流暢。在《二十不惑》中，阿道夫洗發水是富家女大寶的最愛，在室友“石頭”第一次要見男朋友家長，“頭”等大事，梁爽在線安利大寶的阿道夫洗發水。而在《浪姐》中，幾乎每一期姐姐們熱舞時都能看到阿道夫的品牌廣告。
阿道夫在《二十不惑》《三十而已》的植入采用場景式沉浸體驗，通過情節的植入，將阿道夫產品與劇中人物及場景自然融合，植入邏輯合理，多次強化“好聞”“好香”等字眼，能夠加深消費者的認知，增強品牌高端香氛洗護的記憶點。
除了沉浸式植入外，阿道夫還以道具擺放的形式，出現在主人公談話、吃飯、洗發等日常生活中。這種方式讓阿道夫“隱身”在場景中，不像過去“尬聊”一般的生硬，非但不會有廣告的嫌疑，而且能以種“第一視角”的方式，陪大家一起看劇情的發展，讓觀眾對于電視劇和品牌產生更深的共鳴。
這種共情的自然植入引發了消費者自發的關注并參與討論，利用劇情與角色們所帶來的感染力量，讓消費者自然的接受品牌，種草品牌，并最終實現消費的引導。而這背后體現的是阿道夫的趨勢預見性和市場敏銳度，在“姐姐效應”引爆之前，事先將資源精準投入女性向熱門劇與綜藝節目中。自開播后，這些電視劇與節目口碑爆棚，播放量節節走高，為品牌帶來巨大的流量。
而對姐姐效應的提前洞見，也是源至于阿道夫品牌對在社會現象級關注點和話題的持續關注，尤其是針對女性群體，從身體到心靈給予女性全方位的關懷，傳遞“獨立、堅強、自主”的價值觀。
精準選擇，“屠屏營銷”全方位沖擊消費者心智
爆款劇的一個重要標志就是微博熱搜，例如之前熱播過的《如懿傳》、《都挺好》、《三千鴉殺》等劇，都頻頻登上熱搜榜前十，但與《三十而已》熱度比較都相形見絀。據統計，《三十而已》最多一天曾上過18個熱搜，熱搜前十中，霸榜6條！但即便《三十而已》一天18個熱搜已經火出圈，卻依然無法覆蓋到所有的圈層群體，換句話說就是不同類型的人群之間是有“壁”的。
互聯網的發展改變人們的聚合形態，用戶基于興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成獨特的圈層經濟，也形成了不同文化之間的隔閡。品牌想要網羅不同圈層的消費者，只做單一的植入、投放顯然是不足夠的，而突破這層的關鍵，是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點。
在圈層化的大背景之下，阿道夫選擇了多圈層覆蓋植入，以精準的內容營銷植入消費者心智的策略進行沉浸式的場景營銷，因此，除了上文提及的“姐姐”類劇集，阿道夫的品牌植入還覆蓋“甜寵”，“經典港劇”，“她力量”、“都市精英女性”、“職場瓶頸”等多種類型，激發消費者共情心理，實現了多圈層的“屠屏營銷”。
據統計，2020年至今的短短半年內，阿道夫已經合作了《傳說中的陳芊芊》、《幸福觸手可及》、《奈何BOSS要娶我2》、《乘風破浪的姐姐》、《戰毒》、《二十不惑》、《三十而已》等多部影視熱劇，以及《新相親大會2》、《歡樂喜劇人》、《玩游戲的朋友》等多部綜藝，精準覆蓋多個圈層的內容，合作的形式從冠名、戰略合作到深度情節植入、產品及使用場景植入、演員口播、海報植入、道具植入等一應俱全。
其中，“甜寵劇”對應的是18-25歲的年輕女性，年輕女性市場，也是阿道夫的主要目標群體。通過電視劇的駛入，阿道夫不僅拉近了與目標消費者之間的距離，更借助電視劇的話題，引發產品在年輕群體中的二次傳播。而“經典港劇”、“警匪劇”更多是針對男性以及家庭受眾，特別是本次《戰毒》是TVB三大型男聯手主演，吸引了全國尤其是廣東地區消費者的熱捧。
阿道夫植入與劇情深度捆綁，實際上就是一種場景化營銷，相當于融入到消費者日常的使用場景，更具潛移默化的引導性，提升消費者信息精準觸達率，提升內容轉化率，以消費者喜歡的話題和熱點，突破不同的圈層。
針對不同的圈層匹配相應的內容，帶來的是傳播聲量的明顯增長。據百度指數顯示，7月19日當天，在《三十而已》第6集阿道夫相關情節鐘曉芹看望王漫妮播出后，阿道夫百度指數到達7月份搜索的一個高峰。消費者們不僅在微博上自發的關注和分享品牌，種草品牌，還在小紅書上平臺上制作出包含品牌植入片段的海量劇情視頻，形成了自發的UGC傳播，實現品牌在臺網平之外的二次傳播，品牌溢出效應明顯。
可以看出，阿道夫的“屠屏”并不是海量的不計成本投放，而是創新性的針對目標圈層有的放矢，一箭命中。通過較小的投入實現多個傳播圈層的精準覆蓋，多點連成一線收獲爆發性的營銷效果，最終達到一個“屠屏”的既視感，給消費者留下深刻印象。
以小博大，有限的預算做最劃算的營銷
確實，影視綜藝植入是品牌曝光的常用方式。好的植入能夠將產品與劇情的完美結合，潛移默化地加深消費者對產品及品牌的了解，從而提升粉絲和觀眾的購買欲望，達到廣告營銷的效果。相較于廣告而言，植入比較軟性，消費者更容易接受，結合劇情、話題的引爆，產品的討論度也會隨之上漲。
可以說品牌植入是娛樂營銷時代一場關于內容、廣告、和市場的“賭博”，而在這份博弈里，有人順應趨勢有人逆風上升，有人撒錢式鋪排有人以小博大。在這場沒有標準的“賭局”中，阿道夫立足自身產品特性，玩出了屬于自身的創新玩法。
阿道夫的植入矩陣中，僅近期最熱的《三十而已》就收獲了超過257億的閱讀數與800萬討論量，也為阿道夫帶來了大量關注，在《三十而已》播出期間，阿道夫的微博搜索指數以及微信搜索指數增長50%。而在《新相親大會》播出期間，阿道夫推出的“你愿意為另一半洗頭嗎”話題，獲得超過1.5億的閱讀數和1.4萬的討論量。
這一系列的巨大的話題量和曝光量，直接影響了阿道夫的銷售量，據了解，阿道夫實現了銷量5年內增長了21倍的營銷奇跡。與此同時，線上線下同步推出相應的推廣物料，線上進店數提升明顯，線下推出的多場營銷活動，收益明顯。
這么多熱劇及爆款綜藝的深度合作，阿道夫看起來花了大價錢，其實內容植入相比傳統的硬廣，其實費用是要少很多的。據阿道夫工作人員透露，阿道夫對廣告投入有很強的控制，整體廣告費用不足零售額的1%，相當于行業水平的十分之一，阿道夫以有限的預算獲得大收益，“以小博大”實現口碑傳播和銷量的雙效合一。
縱觀阿道夫創新性的植入營銷，為其它品牌提供了很好的參考和新的思考。
首先，品牌需要融入到目標群體的日常生活。阿道夫多次采用場景植入的方式，將產品融入劇中的生活場景，突出自身“香氛”的特性，讓目標群體在日常生活中產生強烈的代入感和參與感，如此以往，阿道夫和其產品就會潛移默化植入消費者心智。
其次，緊抓大勢，與消費者平等對話。阿道夫從品牌價值和內涵為出發點，大膽追逐“姐姐”熱潮，通過結合更貼近消費者審美的潮流，與消費者建立溝通的橋梁，強化了目標消費者對于品牌認同感同時也加深了用戶忠誠度。
再者，日化等高消費產品可通過高頻次的“屠屏”營銷，以較少的費用最大化的放大自身的聲量。通過一部部劇的不斷“屠屏”，一點點滲透目標消費者的心智，不斷加深對品牌的印象，讓消費者做出消費決策的時候可以立刻對標品牌，實現對不同圈層消費者的覆蓋。
在產品選擇多樣化的時代，如何占領消費者心智，高效地抓住用戶的眼球，需要不斷的試錯找到最適合品牌的道路。阿道夫通過對大量爆款熱劇、綜藝的花式植入，“以小博大”帶來的讓人驚喜的效果，其背后不僅要有強大的資源支撐和議價能力，同時也體現了阿道夫對內容營銷的精準把控，為其他品牌帶來更多的可能性。
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