李子柒建螺螄粉廠，“個(gè)人IP”爆紅后，她開始做品牌了
作者：王暉，來(lái)源：品牌觀察報(bào)
原標(biāo)題：李子柒建螺螄粉廠，“個(gè)人IP”爆紅后的品牌化之路
近日，網(wǎng)紅李子柒在柳州開建螺螄粉廠登上了熱搜。
據(jù)悉，李子柒將與螺螄粉的發(fā)源地——廣西柳州，攜手深耕螺螄粉產(chǎn)業(yè)，8月18日下午，柳州X李子柒品牌合作發(fā)布會(huì)于柳州螺螄粉電商產(chǎn)業(yè)園舉行。
柳州市商務(wù)局作為螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)款^部門，與李子柒品牌達(dá)成戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。
這位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅邁出了從網(wǎng)紅到品牌，從互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體行業(yè)的一大步，再次成功“出圈”。
一、螺螄粉爆火，“網(wǎng)紅”李子柒躬身入局
螺螄粉有多火？
疫情期間，有關(guān)柳州螺螄粉的話題，10次登上熱搜，閱讀量超10億；6000萬(wàn)人在微博呼喚“螺螄粉自由”；320萬(wàn)人靠搜螺螄粉解饞。
帶貨天王李佳琦，曾創(chuàng)造出2分鐘內(nèi)售空26000箱螺螄粉的歷史記錄；陳赫的抖音直播首秀，在短短8分鐘里售出6.6萬(wàn)袋螺螄粉，成交額237.6萬(wàn)。
就連元?dú)萆帧⑽辶狻⒕G箭…也都紛紛跨界賣起了螺螄粉。
“人在年頭不好的時(shí)候會(huì)放棄很多必需品，卻絕不會(huì)想到要戒掉自己的壞習(xí)慣。”螺螄粉就是這樣的壞習(xí)慣。
螺螄粉具有非常鮮明的味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)，螺螄粉口味上的主要特點(diǎn)是鮮香辣以及臭，臭味來(lái)自腌制的柳州酸筍，酸筍發(fā)酵過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些有鮮味的氨基酸物質(zhì)，臭味由此而來(lái)。
這種“酸中帶臭，臭中帶香”的神奇體驗(yàn)也讓大眾對(duì)螺螄粉的喜好呈現(xiàn)兩極分化，喜歡的人欲罷不能，不喜歡的人想退避三舍。
神奇之處在于，這樣一個(gè)兩極分化的食品，從2014年以預(yù)包裝形式開啟電商營(yíng)銷之路后，迅速?zèng)_出了廣西柳州，成為走紅全國(guó)乃至海外的一款名小吃。
數(shù)據(jù)顯示，僅2020上半年，柳州螺螄粉賣出近50億元，從復(fù)購(gòu)率和國(guó)民度來(lái)看，螺螄粉已經(jīng)完成了從暗黑料理到國(guó)民食品的進(jìn)化。
值得思考的是：螺螄粉為什么能從“黑暗料理”成為國(guó)民心中的“香餑餑”？
回顧2020年初的這場(chǎng)螺螄粉狂歡，我們看到了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的輪番宣傳，政府政策的背書，“嗜臭”市場(chǎng)的日趨成熟，和疫情下速食需求的激增……天時(shí)地利人和，共同造就了螺螄粉的崛起。
2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》對(duì)螺螄粉的介紹，幫其做了一個(gè)傳播度較高的引流。
愛(ài)上螺螄粉并不斷有線上復(fù)購(gòu)行為的消費(fèi)者，絕大部分都是年輕人，追求多樣化、有個(gè)性、新鮮特別、有話題性是這一群體的特點(diǎn)，螺螄粉的特點(diǎn)正中這一群體需求的靶心。
另一方面，“一人食”作為一個(gè)正待開發(fā)的巨大市場(chǎng)，螺螄粉因?yàn)闅馕短貏e適合獨(dú)自享用的特點(diǎn)，吸引了不少單身人士。
更重要的，螺螄粉自帶網(wǎng)紅屬性。
2016年被稱為中國(guó)直播元年，螺螄粉也是在這一年開始成長(zhǎng)為國(guó)民網(wǎng)紅食品。社交媒體上各種關(guān)于螺螄粉的段子、各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推、電商平臺(tái)推出的地域美食地圖和榜單等，不斷激發(fā)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，對(duì)螺螄粉的銷量起到了強(qiáng)大的帶貨效果。
而今年突如其來(lái)的疫情，讓居家隔離成為常態(tài)，于是各類方便速食品成了許多人的心頭愛(ài)，特別是螺螄粉，異軍突起，火遍全網(wǎng)，幾乎賣到脫銷。
大概正是看中螺螄粉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，李子柒決定從帶貨女主變身為“廠長(zhǎng)”。
其實(shí)，在投資建廠前，李子柒就已經(jīng)和螺螄粉“打上了交道”。此前，她制作螺螄粉的短視頻火遍全網(wǎng)，而在天貓旗艦店開業(yè)之際，自己旗下的螺螄粉成為最受歡迎的產(chǎn)品。
而今年5月，李子柒更是攜手人民日?qǐng)?bào)推出聯(lián)名螺螄粉，包裝融合了人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙風(fēng)格特色，展現(xiàn)出了濃濃的“文藝”風(fēng)格，讓消費(fèi)者耳目一新。
回過(guò)頭來(lái)看，此次李子柒和柳州市在螺螄粉領(lǐng)域的深入合作，算是相互成就。
讓人“欲罷不能”的螺螄粉將進(jìn)一步給李子柒個(gè)人品牌增色，并加速李子柒個(gè)人IP的變現(xiàn)。而對(duì)于柳州市來(lái)說(shuō)，螺螄粉產(chǎn)業(yè)作為其重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，捆綁李子柒這樣的頂級(jí)IP，才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大螺螄粉的影響力，走出國(guó)門，讓更多人品嘗到“了不起的東方味道”。
二、“個(gè)人IP”躥紅后，李子柒踏上品牌化之路
IP，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年越來(lái)越被聚焦，觸手可見，而要說(shuō)到巨大的網(wǎng)紅IP，非李子柒莫屬。
2016年11月發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》，此后火爆全網(wǎng)，被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”，并陸續(xù)獲得超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人獎(jiǎng)；2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)；
2019年8月，獲得超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主獎(jiǎng)、年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)；12月14日，獲得由中國(guó)新聞周刊主辦的“年度影響力人物”年度文化傳播人物獎(jiǎng)。
李子柒的爆紅，讓我們看到了一個(gè)“個(gè)人IP逐漸品牌化”的過(guò)程。
“李家有女，人稱子柒”，這是網(wǎng)紅李子柒的自我介紹，短短八字介紹了自己，也流露出了她的古色古香。
她比李佳琦走的更遠(yuǎn)，不僅引發(fā)大眾層面的輿論探討，更走出國(guó)門，演化成一場(chǎng)“李子柒現(xiàn)象”。
2016年短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口興起之時(shí)，各類短視頻遍地開花，在大多數(shù)人拼段子、拼搞笑的大市場(chǎng)環(huán)境下，突然殺出了一匹不走尋常路的黑馬——李子柒。
李子柒沒(méi)有選擇隨大流的方式出現(xiàn)在大眾的視野里，而是另辟蹊徑，用基于鄉(xiāng)土生活的積淀，以美食文化為主線，圍繞衣食住行來(lái)詮釋著中國(guó)人古樸、簡(jiǎn)素的傳統(tǒng)生活。
從中國(guó)美食到筆墨紙硯，她總能將“上一代”的中華傳統(tǒng)手工信手捏來(lái)，一襲古裝、紅紗遮面，眉心一點(diǎn)紅。
通過(guò)對(duì)“田園牧歌”生活的詩(shī)意演繹，李子柒成功為自身建立了“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”、“傳統(tǒng)美食”、“傳統(tǒng)文化”的身份標(biāo)簽，而這些都已然成為了李子柒的IP。
個(gè)人IP迅速提高了李子柒的人氣與知名度，讓她被大眾認(rèn)識(shí)，很多向往田園生活的人紛紛成為了她的粉絲，“李子柒”的價(jià)值性和影響力也得到了提升。
一般來(lái)說(shuō)，IP爆紅之后就是流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)有兩種：接廣告和帶貨。兩者沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，都是作為品牌方的一個(gè)營(yíng)銷投放渠道。
但李子柒走上了一個(gè)更有挑戰(zhàn)、想象空間更大的路子——直接做品牌。
隨著李子柒個(gè)人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被注冊(cè)成商標(biāo)。
2018年，李子柒的淘寶旗艦店上線，開始了流量變現(xiàn)的第一步，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，強(qiáng)烈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，高端化產(chǎn)品路線，不斷給其個(gè)人品牌的打造加碼。
上線3天，店內(nèi)五款產(chǎn)品三天創(chuàng)千萬(wàn)銷售紀(jì)錄，成為電商界銷售佳話；至今，李子柒的天貓旗艦店擁有508萬(wàn)粉絲，借用著自己的影響力衍生產(chǎn)品，李子柒打造出了屬于她品牌與“柒文化”。
2019年11月，李子柒再度趁勢(shì)發(fā)展品牌，實(shí)體“快閃店”在北京前門大街正式開張，實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人品牌線上線下的全方位發(fā)展。
個(gè)人IP賦予李子柒的品牌信任度和人格背書讓她的產(chǎn)品頗受歡迎，銷量一直都非常好，甚至“李子柒”這三個(gè)字成為了傳統(tǒng)工藝美食的代表。
將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為商品品牌，李子柒的成功路徑描繪出了一個(gè)網(wǎng)紅從精準(zhǔn)的定位，到和電商做整合，再到逐步品牌化的邏輯鏈條。
這是一次在“田園牧歌”中提取商業(yè)爆款的成功嘗試，她懂這個(gè)流量時(shí)代，因此，才能實(shí)現(xiàn)從“個(gè)人IP”到“個(gè)人品牌”的改變。
三、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人IP的打造至關(guān)重要
如果不是超強(qiáng)的個(gè)人IP塑造，成就不了今天的“抖音一哥”李佳琦。
粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人IP打造的重要性毋庸置疑。
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自媒體時(shí)代，個(gè)人IP在崛起，個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)。當(dāng)粉絲達(dá)到一定數(shù)量，個(gè)人IP會(huì)形成品牌，一旦成為品牌，其商業(yè)價(jià)值不可估量，贏利能力不亞于新三板、創(chuàng)業(yè)版的上市公司。
那么，什么是“個(gè)人IP”？
個(gè)人IP即個(gè)人品牌，是一個(gè)人的價(jià)值被內(nèi)容化、標(biāo)簽化，進(jìn)行宣傳展現(xiàn)后所形成能夠被特定用戶所認(rèn)可的、特有的，能夠影響這類人群的印象，并在他們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
“個(gè)人IP”對(duì)于擁有者來(lái)說(shuō)，是一種能夠與周圍人產(chǎn)生鏈接、建立信任、帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。
不管淘寶換多少個(gè)“人氣超群”的流量明星，提及淘寶，大眾最先想到的還是馬云；格力空調(diào)更是連代言人都省了，董明珠便是企業(yè)價(jià)值最具象的代表。
1、個(gè)人IP，自帶流量
擁有人個(gè)IP，就意味著擁有流量，而且是永遠(yuǎn)的、持續(xù)的、最重要的是會(huì)越聚越多。
個(gè)人IP的打造，不僅能夠極大地提升個(gè)人知名度，還能推動(dòng)個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，再通過(guò)各種方式的輸出來(lái)吸引一定的粉絲流量，提升自我的內(nèi)容。
2、個(gè)人IP是建立影響力體系的主要手段
個(gè)人IP，具有真實(shí)的人格形象，是影響力巨大的意見領(lǐng)袖，具有強(qiáng)大的吸引力和影響力。
即使佛系的老干媽無(wú)心發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)上依舊流傳著她的傳說(shuō)，陶華碧個(gè)人IP的深入人心功不可沒(méi)。
從品牌名稱、品牌logo、產(chǎn)品包裝到品牌故事，老干媽品牌憑借著陶華碧個(gè)人樸素務(wù)實(shí)的IP，為品牌造就了“靠譜”的形象烙印。
《羅輯思維》的羅胖說(shuō)：“個(gè)人品牌是目前或者未來(lái)幾十年最有效的連接器和流量入口，更是實(shí)現(xiàn)人生躍遷的利器。”
在人人自媒體社交時(shí)代，沒(méi)有個(gè)人品牌的商家和創(chuàng)業(yè)者將會(huì)被時(shí)代拋棄。
在個(gè)體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，一夜爆紅不難，但真正能夠讓其走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，還是個(gè)人IP（品牌）。
如果粉絲經(jīng)濟(jì)不死，那么個(gè)人IP就會(huì)長(zhǎng)盛不衰。
作者公眾號(hào)：品牌觀察報(bào)(ID:pinpaigcbao)
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