2020不得不看的十大翻車營銷案例，來了
在高呼“太難”、“重啟2020”的聲音中，我們終于迎來了2020即將結(jié)束的時刻。如果要用一個詞來形容這一年，那一定是“太難”。
對于廣告行業(yè)來說，從19年的寒冬來襲，到2020年的疫情大環(huán)境，想要做出好創(chuàng)意，做出出街的刷屏案例，更是難上加難。最難的是，因為急于求成或其他原因讓好不容易敲定的創(chuàng)意落地，最后落個“翻車”的下場，所以這一年除了“太難”，品牌廣告營銷人們也最怕聽到自己的案例“翻車”一詞。
下面這十大不得不看的翻車營銷案例，我們可以從中汲取什么樣的經(jīng)驗教訓？
01
豐巢被“封巢”
翻車理由：強制收費引群嘲
4月底，豐巢上線包裹超時保管進行收費服務(wù)，非會員包裹滯留超過12小時開始收費，0.5元/12小時的費用，3元封頂，事情一出引起極大爭議，更多是被全網(wǎng)吐槽。
面對危機，豐巢先后兩份聲明將事情越描越黑，徹底翻車，尤其是在疫情期間，倡導快遞無接觸取件，快遞柜相關(guān)話題飽受關(guān)注，豐巢這一強制收費做法直接觸碰到大眾雷點，部分社區(qū)紛紛停用豐巢快遞柜，品牌口碑一落千丈，最終落得個豐巢被封巢的下場。
教訓汲?。?/strong>越是在關(guān)鍵時期品牌營銷越是要以人為核心，不能觸發(fā)反人性的信號，面對危機公關(guān)，回應(yīng)三番兩次踐踏大眾的道德底線，在大眾的耐心邊緣反復試探，這樣的回應(yīng)不如不要。
02
雷佳音代言優(yōu)衣庫
翻車理由：造型太土，爹味太濃
一向走小清新、性冷淡風的優(yōu)衣庫，邀請到雷佳音做代言一時間引起熱議，尤其是官宣代言人海報中，雷佳音面露微笑、淡定從容、憨憨的和藹可親形象，給優(yōu)衣庫品牌瞬間灌入了一股爹味兒，甚至網(wǎng)友調(diào)侃”這是給海瀾之家做的廣告嗎？“
并且一直以來給人日系小清新感覺的優(yōu)衣庫，在代言人選擇上都是偏年輕時尚的定位，此次雷佳音的個人形象，加上宣傳海報風格的土味，促成了代言人策略翻車案例，這其中海瀾之家倒蹭了一把躺贏。
教訓汲?。?/strong>品牌在考量代言人策略時要兼顧代言人形象與品牌是否契合、不能為了博眼球或蹭熱度盲目選取代言人等多方面因素，否則一不小心翻車給別家品牌做嫁衣。
03
避孕藥中插廣告被罵慘
翻車理由：三觀無下限
《乘風破浪的姐姐》熱播，其中一條中插避孕廣告被罵到下架，它講述了男人出軌小三與原配對峙，原配拿出避孕藥回懟”這個你能嗎“，小三完敗變成手機，通過擬人輸出”別讓手機代替了親密，有效避孕親密無間“的訴求。
優(yōu)思明這支廣告拿女性消費，惡意扭曲并傳遞不正確的價值觀遭到全網(wǎng)吐槽，女性是取悅男性的工具？取悅男性是啪啪啪不帶套？渣男出軌以及小三當眾挑釁原配等沖擊大眾底線的價值觀讓這個案例一度成為廣告營銷圈反面教材之一。
教訓汲?。?/strong>《乘風破浪的姐姐》爆火，蹭熱度品牌擠破門檻和腦袋，這無可厚非，畢竟品牌都想自己的創(chuàng)意案例出圈爆火，但為了蹭熱度失去理智，一味博眼球進行無腦營銷最終只能自食其果。
04
黃軒代言資生堂
翻車理由：造型辣眼睛，大牌變野雞
資生堂官宣黃軒為全球品牌大使并為紅腰子精華產(chǎn)品拍了一支廣告，因畫風極其清奇尤其是黃軒的眼妝造型引發(fā)熱議，濃重的紅色眼影配合黃軒魅惑十足的演繹，將原本打著高級感的資生堂硬是拍出了殺馬特甚至土到極致便是潮的感覺。
有意思的是，資生堂這波營銷還聲稱打破以往風格，并在微博發(fā)起#黃軒美出圈#話題，但黃軒這造型不是像尚雯婕就是黃子韜或是金靖，反正就是不像他自己，丑出新高度，這波代言人營銷，用網(wǎng)友的話概括就是”大牌變野雞“。
教訓汲?。?/strong>男明星代言化妝品品牌在男色經(jīng)濟下家常便飯，但一定的審美不能丟，更不能一味博眼球或故打差異化標新立異，否則適得其反令大眾反感。
05
巴黎世家七夕廣告
翻車理由：限定包包丑到爆，廣告土到上熱搜
土到極致就是潮，在看了巴黎世家今年七夕廣告之后再也不敢狂下定論。七夕推出土味限定包包，宣傳海報花花草草粉紅愛心等媽媽式審美風，以及一種90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部不入流的攝影樓風格，讓大牌巴黎世家的”獨特“魅力無處安放。
巴黎世家作為時尚奢侈品品牌，在七夕之際選擇復古風來標新立異，不但土味營銷與品牌調(diào)性形成極大反差引群嘲，堪稱今年七夕靠翻車出圈的營銷，且作為國外奢侈品品牌近兩年不斷本土化營銷翻車，拉低奢飾品品牌形象，丟了用戶也丟了市場。
教訓汲取：土味營銷不是過分拉低品牌形象，接地氣營銷也不是濫用中國元素，尤其是作為國外品牌要做本土化創(chuàng)意，真正了解中國消費者的審美和喜好并學會尊重，就不至于三番五次翻車加深反感度。
06
椰樹椰汁招聘惹社畜
翻車理由：招聘變賣身契
不斷翻車的椰樹椰汁今年又因一招聘被罵上熱搜。公開招聘“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學?！比瞬?，其中強調(diào)應(yīng)聘者需終身在“椰樹”服務(wù)，要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)為抵押，離開椰樹以房產(chǎn)償還的條件引起社會極大爭議，網(wǎng)友：現(xiàn)代賣身契？
此外，另一條”顧事業(yè)不顧家“的奇葩條件直接觸犯了廣大社畜的道德底線，讓人深深懷疑到底是椰樹椰汁瘋了還是社畜瘋了？隨后集團官方發(fā)表道歉聲明但為時已晚，品牌危機已然造成。
教訓汲取：品牌任何行為都不能觸及勞動法，尤其是歷經(jīng)多年老牌或大牌，營銷每一步背后都折射品牌企業(yè)價值觀，牽一發(fā)而動全身，謹言慎行，樹立正確價值觀和品牌形象。
07
餓了么“多等5分鐘”
翻車理由：反人性，甩鍋給消費者
一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》深度調(diào)查報道刷屏，餓了么對此在微博做出回應(yīng)《你愿意多給我5分鐘嗎？》并宣布將發(fā)布新功能，在結(jié)算付款的時候增加一個 “我愿意多等 5 分鐘 / 10 分鐘”的小按鈕。消息一出引發(fā)爭議，一面是支持的聲音，表示愿意多給騎手時間和包容，一面則表示消費者不背這個鍋，而這也是此次餓了么翻車的原因。
從消費者利益分析，餓了么這屬于道德綁架，看似解決問題，實際把難題推給了消費者；另外，作為平臺，餓了么理應(yīng)做出更好機制，而不是簡單多給5分鐘犧牲愿意等待顧客的善意。比如平臺放寬時間，或利用平臺算法、系統(tǒng)、定位等制定合理人性化規(guī)定。
教訓汲?。?/strong>面對危機品牌初心是好，但解決方式要以消費者利益為核心，餓了么這一步公關(guān)只能操縱情緒，并不能解決根本問題，將自身矛盾轉(zhuǎn)移到消費者身上無疑引火上身。
08
寶馬玩梗打工人
翻車理由：代入資本家形象引公憤
“打工人”梗持續(xù)爆火，品牌蹭熱如火如荼，寶馬官博在線也蹭了一把熱度，配文“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人?！钡紫仑撁嬖u論一邊倒，隨后寶馬調(diào)整文案，將”打工人“刪去，但這一操作引眾怒，寶馬一時被推上風口浪尖。
這次翻車的點在于寶馬以資本家的形象代入，原本“打工人”是社畜作為對生活的一種自嘲，但被寶馬這樣一玩極具嘲諷意味兒，尤其是寶馬面向的是中產(chǎn)階級用戶，如此一來像是以高姿態(tài)凌駕于用戶之上，引起眾怒。
教訓汲?。?/strong>都說顧客是上帝，面對消費者，品牌以高姿態(tài)昂首示眾實屬傻瓜作死行為，蹭熱度以及玩梗一定要把控好度。
09
花唄地鐵廣告
翻車理由：引導錯誤價值觀
作為支付寶的借貸軟件花唄，今年投放在地鐵的一組廣告翻車被撤，乍看文案沒什么爭議，可細拿其中幾句來解讀，尤其是”用花唄給女兒過生日“這句，大眾認為這是將勞動者的辛酸歷程作為營銷賺取同情的戲碼，濫用親情營銷。尤其是里面多句文案都傳遞了一種花唄使用人群多為奮斗階層的錯誤觀點。
另外一點是，花唄本就是人們超前消費的渠道，而這種透支型的消費觀念本就很敏感，花唄這波營銷大張旗鼓告訴大家超前消費是一件很驕傲的事情，在價值觀引導上是極具爭議甚至是批判的。
教訓汲取：品牌廣告具有引導性，這種誤導消費者行為的觀點傳播對品牌廣告主來說是一定要規(guī)避的，樹立正確價值觀是品牌做廣告的首要原則。
10
大潤發(fā)女裝尺碼建議表
翻車理由：消費女性、歧視女性
大潤發(fā)翻車事件被宣揚地沸沸騰騰，主要是某一大潤發(fā)商場里女裝尺碼建議表引關(guān)注，上面顯示尺碼S對應(yīng)”瘦“，尺碼M對應(yīng)”美“，尺碼L對應(yīng)“爛”，尺碼XL對應(yīng)“稀爛”，尺碼XXL對應(yīng)“稀巴爛”，還標注僅限18~35歲女生。
大潤發(fā)此舉不僅是利用諧音梗拿女性來消費，過分的是拿惡臭尺碼歧視女性身材并販賣年齡焦慮引起共憤，隨后大潤發(fā)在微博就此道歉，但網(wǎng)友并不買賬。其實這種惡意消費女性的營銷在今年屢見不鮮，例如杰士邦以”如何評價一個女生真正的嫁給了幸?！盀樵掝}的一組平面廣告侮辱女性器官，以及某網(wǎng)紅洗手間將標志設(shè)計成偷看女性等，都是在沒有尊重和底線的營銷邊緣反復試探。
教訓汲?。?/strong>禍從口出，低級趣味，在女權(quán)社會抨擊女性權(quán)益和傳遞扭曲價值觀的營銷最終要為自己埋單，品牌應(yīng)該要洞察女性消費而不是消費女性。
翻車營銷年年有，有的靠翻車品牌出圈，有的靠翻車最終失去了一直以來積攢的好口碑，不管怎樣，從翻車中汲取教訓，營銷一步步走，每一步都得謹言慎行，切勿踩中大眾的底線。
玩梗該適度，營銷有底線，營銷翻車要規(guī)避。
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