豐巢變封巢，真的是公關不如業委會嗎？
4月底，豐巢宣布上線超時收費的會員制度，引起巨大爭議，輿論危機在幾經波折后在周末達到了一個小高潮。
先梳理一波：
5月5日，杭州東新園小區業主委員會一紙通知宣告停用豐巢快遞柜。
5月9日，豐巢針對杭州東新園小區發布事件說明，指責其沒有契約精神，停用豐巢是違約行為。
同一天，豐巢發布《致親愛的用戶一封信》。
5月10日，上海中環花苑小區發布致豐巢公司公開信，一舉拿下10萬+，宣布停用豐巢，成為抵制豐巢的第一前線。
目前在上海已有多達78個小區抵制豐巢快遞柜收費，并且還在擴散到其他城市的小區。
拋開個人在豐巢收費這件事上的觀點，我覺得僅關于豐巢PR的話題還是值得聊一聊的。比如大家最關心的，中環花苑小區的公開信一出，很多人包括業內PR從業者都驚呆了，一家小區的業主委員會，竟然能把豐巢PR按在地上摩擦？
豐巢的公關在這件事上到底水平如何？讓我們客觀的聊聊。
公關的無奈，始于媒介去中心化
在這件事里，我看到很多人都在夸贊中環花苑業主委員會的PR水平，包括我自己，也認為這封公開信絕對稱得上是優秀的PR稿。
豐巢的PR在這次交鋒中顯然無奈，輿論幾乎一邊倒。
我不經在想，這樣的結果，真的是豐巢的公關不如一個業主委員會嗎？或者業主委員會內真的有高人指點？我覺得更應該看到背后深層的原因。
前幾天在某個群里看到一個有意思的話題，為什么中年傳統公關人集體面臨失業？看起來「夸張」，實際上暴露的是同一個問題。
我認為最本質的原因是媒介的去中心化。傳統公關人的優勢一直是在媒體關系上，不管是發稿還是控負面，可以起到關鍵性作用，但自媒體的出現讓媒介環境發生巨變，媒介的中心化時代不復存在。
以前，如果你可以和權威媒體保持良好的媒體關系，基本上不會出什么大事，但現在不行了，爆出負面的有可能是一個自媒體，從公眾號到知乎，從微博到B站，任何一個角落，都有可能在極短時間內孕育一次「危機」，公關不僅無法預知，大概率上也無法干預。
這就是媒介去中心化帶給公關的最大挑戰，公關沒有提前量了。
我想，豐巢的PR一定預設到了用戶對于收費的抵制，甚至是來自快遞公司方面的壓力，但他們一定不會想到，他們最厲害的對手，會是一家業務委員會。這也是媒介環境的變化。
「弱者強勢」和「感性強勢」
廈門大學鄒振東教授的《弱傳播》（這本書也推薦所有人閱讀）里有兩個最重要的觀點：
第一，弱勢者在輿論中容易占上風；
第二，輿論講感情不講理。
我之前在格蘭仕硬剛天貓的案例中也總結為「弱者強勢」和「感性強勢」。
弱者強勢指的是，現實世界中的弱者，在輿論世界里反而容易變成強者，因為同情弱者本身就是人的本性之一。
感性強勢指的是，在輿論面前，感性容易戰勝理性，講感情比講道理更有效。
所以在豐巢的公開信里，豐巢試圖把自己定位為「免費提供服務5年但依然虧損」的弱者，試圖通過情懷、初衷這類的角度去打動用戶，共情自己的生存不易。
理論上來看，豐巢的PR行為和角度其實不算差。
但豐巢最大的問題在于，在沒有得到多數輿論贊成的情況下態度過分強硬，比如針對杭州東新園小區的事件說明，把對方定性為「違約」、「沒有契約精神」，比如豐巢CMO李文青斬釘截鐵的發聲「未來會繼續推進會員制度」，讓豐巢一下子站在了用戶的對立面，且沒有給自己留余地。
更不幸的是，豐巢似乎遇到了水平更高的業主委員會，一句「你不是弱者」就給豐巢定了性，直接打中七寸，幾乎一招就破了豐巢的手段。
以及，對比兩份公開信，明顯看出條理性的重要性。能用編號的一定要編號，能用短句的盡量用短句，降低用戶的閱讀理解門檻。尤其是最后提出的兩點訴求，切中要害，是真正的點睛之筆。
1、在快遞柜上張貼醒目提示，請快遞員必須先行聯系客戶同意下方可投入豐巢柜；
2、免費時長從12小時延長到24小時；
這些都是公關具體在「術」上面的東西，但其實更值得思考還有一個上層問題。
公關的專業，毀于定位
我一直認為，公關這個崗位，絕大部分時候是力不從心的。很多時候，公關部根本無權參與業務決策，甚至連最基本的知情權都沒有，公司開展什么業務、核心的機密數據、運營的政策細節……這些內容很有可能公關們是事先不知情的。出了事，公關甚至可能是最后一個知道的。
之前有段子說，公關最常說的口頭禪就是「建議別做」，為什么呢？因為公關是企業對外溝通的最后一道關，承擔者與用戶溝通的最直接使命。
放在豐巢的案例里，對超時收費的決定，基本上都是基于業務需要或者盈利的壓力，如果公關部能夠提前介入，也許有機會事先做用戶調研，對推出會員制度的時機和收費的金額做更合理的評估，但事實上，豐巢考慮更多的，都是基于業務層面，12小時收費是否合理，收5毛錢對成本、收益是否合理。
公關無權參與決策，但輿論危機爆發，公關又必須站在最前線。寫了一版又一版聲明，又有可能被老板直接否決。
是豐巢的公關不夠專業嗎？也許是公關壓根沒有發揮作用。豐巢的PR真的不如業委會嗎？這個問題也許真的太難回答。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）