豐巢變封巢，真的是公關(guān)不如業(yè)委會嗎？
4月底，豐巢宣布上線超時收費的會員制度，引起巨大爭議，輿論危機(jī)在幾經(jīng)波折后在周末達(dá)到了一個小高潮。
先梳理一波：
5月5日，杭州東新園小區(qū)業(yè)主委員會一紙通知宣告停用豐巢快遞柜。
5月9日，豐巢針對杭州東新園小區(qū)發(fā)布事件說明，指責(zé)其沒有契約精神，停用豐巢是違約行為。
同一天，豐巢發(fā)布《致親愛的用戶一封信》。
5月10日，上海中環(huán)花苑小區(qū)發(fā)布致豐巢公司公開信，一舉拿下10萬+，宣布停用豐巢，成為抵制豐巢的第一前線。
目前在上海已有多達(dá)78個小區(qū)抵制豐巢快遞柜收費，并且還在擴(kuò)散到其他城市的小區(qū)。
拋開個人在豐巢收費這件事上的觀點，我覺得僅關(guān)于豐巢PR的話題還是值得聊一聊的。比如大家最關(guān)心的，中環(huán)花苑小區(qū)的公開信一出，很多人包括業(yè)內(nèi)PR從業(yè)者都驚呆了，一家小區(qū)的業(yè)主委員會，竟然能把豐巢PR按在地上摩擦？
豐巢的公關(guān)在這件事上到底水平如何？讓我們客觀的聊聊。
公關(guān)的無奈，始于媒介去中心化
在這件事里，我看到很多人都在夸贊中環(huán)花苑業(yè)主委員會的PR水平，包括我自己，也認(rèn)為這封公開信絕對稱得上是優(yōu)秀的PR稿。
豐巢的PR在這次交鋒中顯然無奈，輿論幾乎一邊倒。
我不經(jīng)在想，這樣的結(jié)果，真的是豐巢的公關(guān)不如一個業(yè)主委員會嗎？或者業(yè)主委員會內(nèi)真的有高人指點？我覺得更應(yīng)該看到背后深層的原因。
前幾天在某個群里看到一個有意思的話題，為什么中年傳統(tǒng)公關(guān)人集體面臨失業(yè)？看起來「夸張」，實際上暴露的是同一個問題。
我認(rèn)為最本質(zhì)的原因是媒介的去中心化。傳統(tǒng)公關(guān)人的優(yōu)勢一直是在媒體關(guān)系上，不管是發(fā)稿還是控負(fù)面，可以起到關(guān)鍵性作用，但自媒體的出現(xiàn)讓媒介環(huán)境發(fā)生巨變，媒介的中心化時代不復(fù)存在。
以前，如果你可以和權(quán)威媒體保持良好的媒體關(guān)系，基本上不會出什么大事，但現(xiàn)在不行了，爆出負(fù)面的有可能是一個自媒體，從公眾號到知乎，從微博到B站，任何一個角落，都有可能在極短時間內(nèi)孕育一次「危機(jī)」，公關(guān)不僅無法預(yù)知，大概率上也無法干預(yù)。
這就是媒介去中心化帶給公關(guān)的最大挑戰(zhàn)，公關(guān)沒有提前量了。
我想，豐巢的PR一定預(yù)設(shè)到了用戶對于收費的抵制，甚至是來自快遞公司方面的壓力，但他們一定不會想到，他們最厲害的對手，會是一家業(yè)務(wù)委員會。這也是媒介環(huán)境的變化。
「弱者強(qiáng)勢」和「感性強(qiáng)勢」
廈門大學(xué)鄒振東教授的《弱傳播》（這本書也推薦所有人閱讀）里有兩個最重要的觀點：
第一，弱勢者在輿論中容易占上風(fēng)；
第二，輿論講感情不講理。
我之前在格蘭仕硬剛天貓的案例中也總結(jié)為「弱者強(qiáng)勢」和「感性強(qiáng)勢」。
弱者強(qiáng)勢指的是，現(xiàn)實世界中的弱者，在輿論世界里反而容易變成強(qiáng)者，因為同情弱者本身就是人的本性之一。
感性強(qiáng)勢指的是，在輿論面前，感性容易戰(zhàn)勝理性，講感情比講道理更有效。
所以在豐巢的公開信里，豐巢試圖把自己定位為「免費提供服務(wù)5年但依然虧損」的弱者，試圖通過情懷、初衷這類的角度去打動用戶，共情自己的生存不易。
理論上來看，豐巢的PR行為和角度其實不算差。
但豐巢最大的問題在于，在沒有得到多數(shù)輿論贊成的情況下態(tài)度過分強(qiáng)硬，比如針對杭州東新園小區(qū)的事件說明，把對方定性為「違約」、「沒有契約精神」，比如豐巢CMO李文青斬釘截鐵的發(fā)聲「未來會繼續(xù)推進(jìn)會員制度」，讓豐巢一下子站在了用戶的對立面，且沒有給自己留余地。
更不幸的是，豐巢似乎遇到了水平更高的業(yè)主委員會，一句「你不是弱者」就給豐巢定了性，直接打中七寸，幾乎一招就破了豐巢的手段。
以及，對比兩份公開信，明顯看出條理性的重要性。能用編號的一定要編號，能用短句的盡量用短句，降低用戶的閱讀理解門檻。尤其是最后提出的兩點訴求，切中要害，是真正的點睛之筆。
1、在快遞柜上張貼醒目提示，請快遞員必須先行聯(lián)系客戶同意下方可投入豐巢柜；
2、免費時長從12小時延長到24小時；
這些都是公關(guān)具體在「術(shù)」上面的東西，但其實更值得思考還有一個上層問題。
公關(guān)的專業(yè)，毀于定位
我一直認(rèn)為，公關(guān)這個崗位，絕大部分時候是力不從心的。很多時候，公關(guān)部根本無權(quán)參與業(yè)務(wù)決策，甚至連最基本的知情權(quán)都沒有，公司開展什么業(yè)務(wù)、核心的機(jī)密數(shù)據(jù)、運(yùn)營的政策細(xì)節(jié)……這些內(nèi)容很有可能公關(guān)們是事先不知情的。出了事，公關(guān)甚至可能是最后一個知道的。
之前有段子說，公關(guān)最常說的口頭禪就是「建議別做」，為什么呢？因為公關(guān)是企業(yè)對外溝通的最后一道關(guān)，承擔(dān)者與用戶溝通的最直接使命。
放在豐巢的案例里，對超時收費的決定，基本上都是基于業(yè)務(wù)需要或者盈利的壓力，如果公關(guān)部能夠提前介入，也許有機(jī)會事先做用戶調(diào)研，對推出會員制度的時機(jī)和收費的金額做更合理的評估，但事實上，豐巢考慮更多的，都是基于業(yè)務(wù)層面，12小時收費是否合理，收5毛錢對成本、收益是否合理。
公關(guān)無權(quán)參與決策，但輿論危機(jī)爆發(fā)，公關(guān)又必須站在最前線。寫了一版又一版聲明，又有可能被老板直接否決。
是豐巢的公關(guān)不夠?qū)I(yè)嗎？也許是公關(guān)壓根沒有發(fā)揮作用。豐巢的PR真的不如業(yè)委會嗎？這個問題也許真的太難回答。
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