雷佳音代言優衣庫，真的翻車了嗎？
作者：湯木森；首發：TOP營銷（ID：TOP_MKT）
代言人一直是品牌需要認真考慮的問題，代言明星的氣質、知名度、實力等需要與品牌相契合，詮釋品牌故事，展示品牌特點，品牌利用代言的名氣擴大知名度，打造品牌效應，達到1+1>2的效果，讓消費者產生購買欲，或打造品牌形象。
縱觀近來的明星代言，無論是豪車+小鮮肉的搭配，還是快消品+實力派的品牌升級，都訴諸了品牌主想要獲得的代言效果。優衣庫則一直在明星代言上花心思，將中性大眾的品牌形象貫徹到底。然而，最近雷佳音代言的優衣庫新款polo衫海報卻引發觀眾爭議，“優衣庫這是真要海瀾之家化了？”。
一、雷佳音代言優衣庫，引發瘋狂討論
18日，優衣庫在官博發布雷佳音代言polo衫的海報，官宣其為優衣庫紳士系列大使，本來這樣的合作還讓人期待，但這款“爹味”濃郁的海報風格引來了大量圍觀和討論。有趣的是，優衣庫還順勢貼上“精神小伙”的標簽，像極了城鄉結合部的初始階段。
黃色條紋襯衫與同色系的polo衫疊穿，配以灰白簡潔的背景，一切都剛剛好，但雷佳音樸實憨厚的笑容打破了這一切寂靜。
另一張海報是深藍與白色混合的polo衫，但45度仰望天空的憂傷感被雷老師社會爹味的眼神深深鄙視。 近來土味營銷這么火，但沒有像優衣庫這樣土出了內涵，將衣服穿出了海瀾之家的效果。有人認為，這是雷佳音hold不住日系清爽風，也有覺得拍攝背景和風格出了問題，更有覺得雷佳音大頭，跟這樣的polo領衫襯托顯得“憨態可掬”。將海報logo換成海瀾之家，竟毫無違和感。
豆瓣上有一項投票，問雷佳音是否適合做優衣庫代言人，結果是一邊倒的不合適（88%）。但也有人持不同意見，“雷佳音展示的是優衣庫在普通人身上的真實效果”“回去給我爸挑兩件”，獲得了不少的贊同。不得不承認，雷佳音的效果的確就是真實中的自己。
大概是迫于輿論壓力，優衣庫已經悄悄刪掉了原微博，讓事態平息下來。但這波神奇操作可讓吃瓜群眾津津有味了。
二、故意翻車的代言？優衣庫的刻板印象
代言人對品牌的重要性不言而喻。一個緊跟熱潮、風格合適的人氣明星能為品牌賦能，甚至帶動品牌戰略的轉型和升級。以明星粉絲經濟帶動品牌發展是代言的一貫思路。
這一點正是海瀾之家成功轉型升級的典型案例。 曾幾何時，海瀾之家曾被譽為本土最土男裝品牌，那個“男人的衣柜”，“一年逛兩次海瀾之家”，一直在江湖流傳已久。印小天奔跑翹腿跳躍的造型一度成為年度土味廣告的標桿。甚至后來代言換成了杜淳，那辣眼睛的土味依舊本性不改。
加上產品上缺乏年輕感的土味設計，海瀾之家很長時間給人款式老氣、中老年人衣柜的印象。直到17年海瀾之家換上了9億少女粉絲的林更新，用時尚潮流的基本款設計海報代替了五彩斑斕，玩出了高級感，才慢慢扭轉了大眾對其印象。林更新代言后，雙十一海瀾之家銷量直飚升第一，可見代言人影響力之巨大。
另一方面，品牌在塑造明星視覺宣傳上亦要花功夫，契合明星本身的氣質與品牌風格。
這一次的翻車事故中，雷佳音也表態：“可能我在大家心中就是那么一種氣質，我也不能去證明什么?！钡e的真是在雷佳音身上嗎？ 就在上個月，雷佳音才與陳漫合作為時尚芭莎拍攝一組照片，鏡頭下的雷佳音成熟穩重，頗有文藝氣息，嚴肅中帶著幾分韻味。
優衣庫的關鍵詞是“基本款”、“日系冷淡”，在宣傳上跟生活細節搭配營造出高級感，同時帶有生活化、實用性的一面。因此，優衣庫多選擇一些自帶時尚感，穿啥都好看的明星，對他們表現力都比較看重，能hold得住基本款式的風格。
因此，陳坤、倪妮、井柏然這種穿麻袋都好看的，能順利為優衣庫代言。
但是，優衣庫問題更多出在衣物造型單一化，海報風格中性冷淡，無法很好流暢地完成時尚形象升級。優衣庫海報印象都是淺色純色或漸變背景，加上明星純色基本款穿搭和簡單亮色照明，整體中性冷淡不土不潮。
因此，男性酷帥有型、女性漂亮高級，就成為優衣庫一成不變的宣傳原則，這也給受眾一種刻板印象，就是優衣庫已經固定化為一種酷帥冷淡的形象。
所以這里重點是，雷佳音笑了，這一笑雖然親和，但把優衣庫男性酷帥的氣質沖沒了。同時，優衣庫一成不變的冷淡背景、亮麗光線等與雷佳音氣質格格不入，給人造成了“海瀾之家”的錯覺。
三、耕耘多元化市場，優衣庫“出圈”中老年
盡管海報看著別扭，但仔細想想，優衣庫選擇雷佳音代言，用這樣的造型做出海報，與其品牌戰略并不違背。
優衣庫一直是一個直男品牌，隨意一穿都不會錯。這次推出的紳士系列，優衣庫對其解讀是多元的——可以活力運動、可以成功精英、也可以幽默親和。
從他們的海報可以看出，這套polo衫系列是百搭多元的，打破了對現代紳士的刻板解讀，契合起優衣庫大眾化的風格。所以，雷佳音的親和爹味，展現出普通人的效果，與這個系列并不相悖。
更重要的是， 優衣庫一直在擴大品牌圈層上不遺余力。除了酷帥的風格，優衣庫亦在這套紳士系列注入許多親和元素，更多地面向中年男性，營造親民、品質的形象，觸及下沉市場。
只要細心的消費者就會發現，優衣庫里的大爺大媽才是第一購買力，有店員表示他們才是KPI沖業績的重要力量。所以，支持這個廣告的，會認為這正符合爸媽的心意，正中叔叔阿姨的口味。
因此那些年輕人看慣了優衣庫時尚酷帥的風格，也需要接受“海瀾之家”版本的優衣庫。
優衣庫定位并不全是年輕人，中老年人也是品牌不可忽視的群體，這也是優衣庫的野心——打造國民服飾。
盡管近年來優衣庫用一波波聯名抓住年輕人的眼球，但他們的父母、子女、親戚，也是優衣庫需要聯動定位并花功夫拉動銷售的群體。
因此，優衣庫看中了雷佳音背后中年群體的認知度，是一個安全可靠的角色，polo衫定位也更適合中年。優衣庫大可不必刪除微博，讓話題發酵幾天，說不定能有令人驚喜的曝光和轉化量。
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