巴黎世家七夕“土味”廣告翻車，土到極致就是“潮”？
作者：Rita Zeng，編輯：Innocent Rolands，來源：Morketing
8月11日，巴黎世家七夕節宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網友群嘲“又土又丑”，簡直就是90年代城鄉攝影樓風格。
隨后，Morketing 打開巴黎世家天貓旗艦店，映入眼簾的就是一張具有沖擊感的“土味”海報。只見海報中，一顆大紅色的愛心上寫著“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”的文案，整個海報被花包圍，背景雷同微信圈中老年表情包，畫面中一位男士向女士送出包包，包身是大紅色，還印上了“他愛我”的拆遷式字體，而這款包正是巴黎世家推出的七夕沙漏包特別系列款之一。
不止如此，在旗艦店介紹中，巴黎世家還特意制作了土味 GIF 圖，飛來飛去的蝴蝶，外加粉紫色的愛心和玫瑰。其海報文案，也是土到掉渣。比如：
“我愿意，接下來的日子包你滿意”
“懂我的心，你就有個時髦粉紅小包精”
01
土味營銷玩脫，負面效應大過正面效應
從此次巴黎世家七夕宣傳的風格不難看出，品牌是想要通過“土味文化”吸引年輕人的關注，但是沒想到翻車了。
目前微博評論“罵聲”一片。大量網友認為這種廣告風格，一方面丟失了奢侈品品牌高端的調性，另一方面是在惡意內涵和看低國人的審美水平。同時缺乏對中國文化的了解，產品設計過于敷衍，就是找了幾個字印在包包上。
雖然此次巴黎世家七夕土味廣告成功吸引了網民的注意，但現實情況幾乎是一面倒的負面輿論聲，從一位微博網友發起的投票來看，在 3.9 萬人參與的投票中，3.6 萬人表示廣告太土了，僅有 2000 多人認為廣告比較新潮。
在這種輿論聲中，甚至牽扯出之前巴黎世家一系列的辱華事件。
此前，有一位微博網友發視頻爆料，在法國巴黎春天百貨發售爆款“老爹鞋”時，一位中國女性消費者因指責外國人插隊而遭到其威脅，在視頻中該女子與兒子被多位保安圍毆。并且當時在現場的中國目擊者表示，法國保安拉架只控制中國人。事件被曝光后，巴黎世家方面連發兩次中英文致歉聲明。
所以到現在巴黎世家深陷負面風波，大家對廣告的評價全都是“內涵”“敷衍”“辱華”“輕蔑”“膈應”。那么巴黎世家此次七夕廣告為何會翻車？
02
社交媒體輿論不可控，中西文化差異大
當廣告開始被廣泛傳播時，所產生的效果實則難以控制。這種情況與當時維密官宣周冬雨成為品牌代言人時的情景十分相似。大家認為周冬雨與世俗性感的維秘，一點都不搭邊。
在討論聲越演愈烈下，話題就從單純的商業事件，演變成了社會新聞，而在社會新聞中，網民或者傳媒所產生的影響力，會倒回去干擾品牌原本的營銷策略。
到現在輿論依舊還在持續發酵，目前巴黎世家并未站出來控制輿論，而是任由其發展，雖然這樣能給品牌帶來高曝光，但這也對巴黎世家品牌形象造成巨大影響，甚至會直接影響到品牌潛在消費者的購買決策。
故而在社交媒體的助推下，這場營銷活動已經走向了不可控的狀態。
除了社交媒體的影響，產品的設計網民只能用“敷衍”來評價，大家認為巴黎世家這次，圈錢圈的太沒誠意了，只是在包包上印上“我愛我”“他愛我”“我愛你”“你愛我”。
事實上,更進一步來說，與其說是誰愛誰，倒不如說是赤裸裸的寫著“就愛錢”。加上隨著疫情到來，將感情直白的轉化為價值多少錢的奢侈品，這波營銷正好撞上了人們對于消費主義的反思。一面倒的差評幾乎是無可避免的結局。
當然了有網友認為這主要是因為中西文化差異所導致的結果，就如同很多消費者覺得在產品上印用英文很時尚，外國人可能認為印上中文很時尚。
事實上奢侈品對中國文化理解錯誤的事情也并非是第一次了，想要討好中國消費者卻錯誤理解中國風。比如，去年年初巴寶莉的新年海報，文化上就慘遭水土不服，受到了網友的瘋狂吐槽。
海報中廢墟般的背景，灰色的冷色調，模特的冷漠臉，硬生生把這組被巴寶莉官方譽為表達闔家團圓意境的團圓照海報變成了“鬼片”。
究其原因更多是國外品牌對中國文化的理解錯誤，以及西方審美與東方審美的差異。對于喜愛用冷漠無表情，代表高級的西方審美而言，理所當然的認為高級感都是通過這類表達方式傳遞給消費者，但卻忽略了中國新年代表的熱鬧，高興的團圓氣氛。
包括說 2018 年 D&G 廣告片中，對中國傳統文化的理解錯誤，表現出濃厚的辱華歧視思想，讓中國消費者對其品牌好感度跌落到谷底。
03
土味+大眾品牌=親民，但土味+奢侈品≈要命
另一方面，直接將此次推向輿論風波中的重要原因就是廣告中的“土味畫風”。品牌希望通過高端和低端的碰撞所產生的效應，去達到吸引年輕消費者的作用。但品牌忘了，對于很多人而言，奢侈品可能從來不需要親民。
奢侈品品牌營銷很重要的一點是“消費者造夢”，讓消費者在什么場景中想起品牌十分關鍵，這不同于購物渠道，原來我們說奢侈品品牌變得接地氣，大多數期望的是在更年輕化的媒體上出現，或者可能是在更多的渠道可以購買，而不是永遠擺在王府中環的玻璃柜里。但消費者可能并不會期望與奢侈品的場景是滿是灰塵的快遞盒。
事實上，消費者從來不會做抽象的想象，在很多消費者心中與奢侈平相匹配的可能時環境優雅的米其林三星餐廳，而不是穿著巴黎世家的鞋，巴寶莉的風衣，配上愛馬仕喜馬拉雅，然后在馬路邊吃小攤。
近期大火的影視劇《三十而已》，其中對于愛馬仕包包的定位，可能是符合很多消費者預期的，奢侈品多年來的造夢，帶給很多消費者的是階級的躍遷，是中產階級對于頂級富人圈子的想象。但巴黎世家顯然走向了一條相反的路，直接把消費者對其的想象送入黃土之中。
畢竟對于少數的消費者，買巴黎世家，還是耐克、優衣庫，其關鍵只不過是喜不喜歡。
但如何讓絕大多數消費者，甚至部分囊中羞澀之人，比如《三十而已》中的王漫妮購買奢侈平呢？那可能就要依靠品牌“造夢”，營造出未來你能夠背著巴黎世家的包，穿著巴黎世家的鞋，出入在各種高檔場所的場景。當品牌沒有“造夢”效果后，“中產階級”為什么要買奢侈品品牌，而不是選擇性價比高的品牌。
并且，從案例來看，奢侈品品牌去做“土味”“親民”營銷時，實際常翻車，市場上也少有獲得好評的案例，都是負面居多。
比如，今年 3 月份，LV（Louis Vuitton）在小紅書開啟直播賣貨，由時尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦擔任主播。但因為直播間布置過于簡單和直播方式被網友吐槽“土味”，雖然足夠“親民”，卻丟失了“高大尚”的品牌形象。
以及更早之前，Dior 迪奧為了推廣最新上市的馬鞍包手袋，拍攝了一部29秒宣傳的短片，視頻中，展現了一位年輕女性走進 Dior 店鋪，“喜提馬鞍包”的全過程。當時因為視頻“畫風”太土成為社交媒體上的熱門話題，看完視頻后有消費表示對 Dior 馬鞍包失去了購買欲望，還說“廣告是 1987 年拍的”“也太 low了吧”“我以為是都市麗人廣告”。
由此可見，奢侈品品牌做“土味”營銷需謹慎，因為奢侈品品牌調性本身與土味文化的矛盾沖擊過大，翻車可能性較大，一旦懷舊沒做成，品牌形象掉一地。而回看市場“土味”營銷做的好的品牌，大多都是品牌調性與“土味文化”本身契合度高的案例，像老鄉雞土味發布會，網易云音樂跨界三槍推出懷舊廣告。
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作者公眾號：Morketing（ID: Morketing）
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