作者：龔泊瑄，編輯：郭蘇妍，來(lái)源：IF第一時(shí)尚

新冠疫情的發(fā)生加速了零售行業(yè)由“工業(yè)時(shí)代”步入“信息化時(shí)代”的過(guò)程。在這里，消費(fèi)者才是信息化零售的主導(dǎo)者。

新冠疫情至今仍未有結(jié)束的跡象。截至7月24日，美國(guó)新冠確診人數(shù)已超過(guò)400萬(wàn)。全球消費(fèi)市場(chǎng)在對(duì)未來(lái)不確定的情緒籠罩下，消費(fèi)者的信心正處于歷史低點(diǎn)。據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)包括美國(guó)在內(nèi)的西方國(guó)家受訪者表示，對(duì)新冠疫情過(guò)后的本國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇感到“不確定或者悲觀”，更有56%的受訪者表示因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的不確定性正在縮減開支。

全球奢侈品行業(yè)也在疫情中苦苦掙扎。貝恩公司的中等模型預(yù)測(cè)，與去年同期相比，2020年全年奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將收縮22%至25%，市值減少約600億至700億歐元。奢侈品兩大巨頭披露的財(cái)報(bào)也為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，LVMH集團(tuán)第一季度總營(yíng)收錄得106億歐元，同比下滑15%，而開云集團(tuán)（Kering）第一季度總營(yíng)收為32.03億歐元，同比下降了15.4%。在這個(gè)艱難時(shí)期，奢侈品品牌們也在全球不確定的大環(huán)境下積極求變，展開一系列的“自救”措施來(lái)縮減成本，發(fā)展全渠道銷售。

壓縮成本是大多數(shù)品牌“自救”的第一步。2020年6月30日，LVMH召開了年度股東大會(huì)，Bernard Arnault宣布了削減30%股息的決定, 削減后至每股4.80歐元。3月底營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌約57%的Burberry，則在最新的財(cái)報(bào)中披露了激進(jìn)的“壓縮成本計(jì)劃”。該計(jì)劃價(jià)值1.4億英鎊，預(yù)計(jì)通過(guò)一系列節(jié)省采購(gòu)成本、提高效率的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。

遙遙無(wú)期的新冠疫情讓品牌們拋棄最后的幻想，在快速增強(qiáng)全渠道銷售的必要性中開始“覺醒”。“品牌們開始變了。和我交談過(guò)的所有品牌的負(fù)責(zé)人都表示他們?cè)诶靡磺杏锌赡艿木€上工具來(lái)重塑與顧客之間的交流，這在疫情開始之前是不可能的。”加拿大咨詢公司Retail Prophet的創(chuàng)始人Doug Stephens在最近接受《第一財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)說(shuō)到。全渠道銷售是一種銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合方法，通過(guò)結(jié)合實(shí)體體驗(yàn)和移動(dòng)端的瀏覽來(lái)為顧客提供完全集成化的購(gòu)物。

7月6日，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri首次運(yùn)用電影敘事的形式展示“迪奧2020秋冬高訂大秀”運(yùn)用電影敘事的形式，并在微博完成獨(dú)家直播。微博直播當(dāng)晚的觀看量突破800萬(wàn)，截至目前總的在線觀看量已超過(guò)2200萬(wàn)次，#迪奧二零二零秋冬高訂#的話題閱讀量達(dá)2.2億，并曾一度排在微博熱搜話題榜第三名。

在電商發(fā)展的初級(jí)階段，線上訂單與線下門店之間的關(guān)系是相對(duì)割裂的。最初，人們依據(jù)線上“提前準(zhǔn)備好的信息”來(lái)做選擇，比如在電商平臺(tái)瀏覽產(chǎn)品、閱讀產(chǎn)品介紹、搜索“明星同款”等，然后去線下門店進(jìn)行購(gòu)買。依靠電商平臺(tái)獲取咨詢的習(xí)慣建立起來(lái)以后，就開始有越來(lái)越多的訂單流向線上渠道，以致線下實(shí)體店的生意大受打擊。具體代表性的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch自今年起股價(jià)就累計(jì)上漲約120%，第二季度總銷量同比增長(zhǎng)約25%至30%。

另一種從亞洲興起、傳導(dǎo)到歐洲地區(qū)的是最近大熱的“直播帶貨”模式。顧客通過(guò)與專柜銷售人員實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解產(chǎn)品后，再做出消費(fèi)選擇。這種模式里，線下門店可以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)決定。”據(jù)我了解，某奢侈品品牌專門聘請(qǐng)了5000名柜員專門進(jìn)行 一對(duì)一的直播導(dǎo)購(gòu)?！盌oug Stephens在提及這種新興“直播帶貨”模式時(shí)說(shuō)道。

3月26日，Louis Vuitton在小紅書進(jìn)行了首次直播，推出夏季新品。不過(guò)，因直播間打光過(guò)暗、場(chǎng)景設(shè)置簡(jiǎn)陋等原因，消費(fèi)者對(duì)此次直播并不買賬。

直播導(dǎo)購(gòu)不再是選擇題

現(xiàn)在的問(wèn)題不再是“要不要”，而是奢侈品品牌們到底如何做“直播導(dǎo)購(gòu)”這項(xiàng)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)大致出現(xiàn)了兩種“直播導(dǎo)購(gòu)”的模式。 第一種是以“李佳琦薇婭們”為代表的主播帶貨模式。

據(jù)阿里研究院報(bào)告顯示，淘寶直播用了4年時(shí)間將電商帶入了一個(gè)新的發(fā)展階段。2019年淘寶直播累計(jì)4億用戶，全年GMV突破2000億元。盡管從用戶畫像的年齡結(jié)構(gòu)和生活城市來(lái)看，居住在一線、二線城市的80后90后們和奢侈品品牌購(gòu)買主力軍的年輕一代有著很高的用戶重合率，但“年度爆款商品TOP10”全部低于200元。翻看各位博主的帶貨記錄，銷售火爆的大多數(shù)是和“直播間折扣”相關(guān)的產(chǎn)品。

但不堪業(yè)績(jī)壓力的奢侈品品牌還是走入了直播間，躍躍欲試地想要探測(cè)把直播間客單價(jià)拉高的可能性。今年3月，“Louis Vuitton亮相小紅書直播間”的新聞多少還是讓時(shí)尚圈有些震驚。為了這場(chǎng)直播，Louis Vuitton邀請(qǐng)了在小紅書擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主程曉玥和56萬(wàn)粉絲的品牌好友鐘楚曦在直播時(shí)向觀眾講解最新一季的夏日系列商品。但1個(gè)小時(shí)的直播一共只收獲了1.5萬(wàn)人次的觀看量，而粗糙的直播場(chǎng)景設(shè)置、不夠?qū)I(yè)的室內(nèi)打光、主播介紹產(chǎn)品時(shí)不夠?qū)I(yè)的話術(shù)，最終讓Louis Vuitton的品牌形象瞬間受損。

與此同時(shí)，一些奢侈品品牌也在歐洲開始的為VIP客戶提供一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。同樣是直播，不同的是在進(jìn)行直播之前，顧客需要先自行預(yù)約?！邦A(yù)約銷售相當(dāng)于提前替品牌“識(shí)別”出了那些真正對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買有強(qiáng)烈需求、并且有相當(dāng)購(gòu)買力的客戶。這樣可以保證品牌把有限的資源更好地轉(zhuǎn)化成銷售，從而提高資源的有效利用率。”Dough說(shuō)向《第一財(cái)經(jīng)》表示。一對(duì)一的直播更能保證奢侈品品牌想要營(yíng)造的那種高質(zhì)量服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)，從燈光、場(chǎng)景布置到與顧客的交流都是對(duì)線下購(gòu)物體驗(yàn)最大程度的模仿。

6月，Gucci在意大利佛羅倫薩的客戶服務(wù)中心Gucci 9 Hudson推出了遠(yuǎn)程購(gòu)物服務(wù)Gucci Live。顧客可以在一間配備有高清相機(jī)和打光設(shè)備的線上“奢侈品門店”，聽店員介紹和講解品牌最新的商品，并以視頻的形式跟品牌的客戶顧問(wèn)直接溝通。

Gucci 今年6月在歐洲、中東和非洲地區(qū)展開了Gucci Live服務(wù)。通過(guò)Gucci Live，顧客可以與位于Gucci 9 Hudson客服中心的專屬顧問(wèn)進(jìn)行遠(yuǎn)程購(gòu)物。這種購(gòu)物方式更為個(gè)性化，顧客可以根據(jù)自己的喜好，選擇更接近線下購(gòu)物的“面對(duì)面產(chǎn)品展示”，或者是更加具有私密性的“聽到聲音但看不到客戶”的模式。付款也可即時(shí)在頁(yè)面中進(jìn)行?！拔艺J(rèn)為原來(lái)的銷售規(guī)則依然適用于現(xiàn)在。‘20%的客戶為品牌創(chuàng)造了80%的價(jià)值’。首先識(shí)別出‘誰(shuí)是品牌的那20%‘，并保證他們依舊能體驗(yàn)到疫情發(fā)生前一樣，甚至是更好的服務(wù)，才是目前最適合奢侈品品牌的直播導(dǎo)購(gòu)模式?！盌oug在被問(wèn)到品牌該如何直播導(dǎo)購(gòu)時(shí)表示。

Gucci 舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)裝直播秀在微博的總播放量超過(guò)1570萬(wàn)次。

良好的用戶反饋也讓Gucci持續(xù)加碼在技術(shù)層面的運(yùn)營(yíng)能力。7月17日，Gucci 舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)裝直播秀，這場(chǎng)馬拉松式的直播秀算得上是一次頗具勇氣的嘗試。中國(guó)市場(chǎng)的直播平臺(tái)是新浪微博，整場(chǎng)直播目前在微博的總播放量超過(guò)1570萬(wàn)次，僅預(yù)告微博的點(diǎn)贊量就高達(dá)42萬(wàn)次。某種程度上，這意味著直播已經(jīng)成為消費(fèi)者接受程度較高的一種信息傳達(dá)方式。

在社交平臺(tái)上講好故事

社交媒體似乎成為了最近各大品牌的又一角力場(chǎng)。海外版抖音Tik Tok如今是最受全球年輕人喜愛的App之一。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在包括蘋果和安卓系統(tǒng)在內(nèi)的所有App中， Tik Tok以6.26億次的下載量超越 WhatsApp Messenger，登頂全球第一。最近，一件JW Anderson的彩虹針織毛衣在Tik Tok上吸引了眾多年輕人的注意。因?yàn)閹е?HarryStyles”和“#編織挑戰(zhàn)”的關(guān)鍵詞，這件毛衣迅速吸引了超33萬(wàn)次的訪問(wèn)量。

Dior在抖音平臺(tái)制作的話題 #520告白氣球挑戰(zhàn) 播放量已達(dá)到10.3億次，Burberry制作的話題 #我可以盤你嗎 兩個(gè)月內(nèi)播放量突破13.6億次。

而在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌們也早已開始試水投放。Dior作為最早“試水”的品牌，其官方賬號(hào)于2018年4月就發(fā)布了第一條短視頻。截至今年7月，Dior已有粉絲49萬(wàn)，獲贊數(shù)362.5萬(wàn)，話題“#520告白氣球挑戰(zhàn)“播放量已達(dá)到10.3億次。參與話題的用戶在Dior專門制作的濾鏡里，穿過(guò)層層帶有520、999等字樣的告白氣球，最后收集到Dior的經(jīng)典紅唇和520祝福。晚于Dior一年入駐抖音的Burberry則于今年5月制作了“#我可以盤你嗎”的專屬話題，參與該話題的用戶可以通過(guò)點(diǎn)頭的動(dòng)作帶上有Burberry全新圖騰元素的帽子和眼鏡，到目前為止該話題的播放量已經(jīng)突破13.6億次。這意味著無(wú)論是海外還是中國(guó)的Z世代（出生于1995年至2005年之間）年輕人，都已經(jīng)不再滿足于做一個(gè)單純的“廣告的聽眾”，他們想要直接參與，成為品牌的一部分。

每隔一段時(shí)間我們都會(huì)見證一個(gè)新的社交爆款的出現(xiàn)。品牌們需要追上年輕人喜好變化的腳步，但也要意識(shí)到盲目地追隨是存在風(fēng)險(xiǎn)的?！斑x擇入駐何種平臺(tái)”以及“如何使用平臺(tái)”需要是由品牌自身的定位和所想要講述的故事來(lái)決定。與此同時(shí)，品牌對(duì)該社交平臺(tái)的運(yùn)行模式和受眾群體也要有清晰的認(rèn)識(shí)。

“每個(gè)平臺(tái)都有自己的運(yùn)行特點(diǎn)，同一個(gè)故事通過(guò)不同的傳播方式呈現(xiàn)出來(lái)的效果也完全不一樣。” Doug表示。例如各大品牌們?cè)诙兑羯蟿?chuàng)作和傳播的內(nèi)容往往更偏”趣味性“，比如制作品牌專屬的貼紙、濾鏡、讓參與話題的用戶立刻“融為一體”。而在小紅書上的宣傳方式則一般是采取KOL分享產(chǎn)品使用心得的模式，這符合小紅書對(duì)自己 “種草社區(qū)”的定位。不過(guò)，最重要的仍舊是這些社交媒體的營(yíng)銷策略最終到底是否能將平臺(tái)的流量持續(xù)地轉(zhuǎn)化銷售結(jié)果。

用Doug的話來(lái)說(shuō)，新冠疫情在全球的蔓延加速了零售行業(yè)由“工業(yè)時(shí)代”步入 ”信息化時(shí)代“ 的過(guò)程。而在這里，消費(fèi)者才是信息化零售的主導(dǎo)者。實(shí)體門店和社交媒體在這個(gè)新的時(shí)代里發(fā)生了角色互換，前者變得越來(lái)越像媒體頻道，消費(fèi)者在這里能感受到真實(shí)的店內(nèi)體驗(yàn)，品牌也可以通過(guò)營(yíng)造氛圍和體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)與顧客之間的良好關(guān)系，后者則開始扮演起了銷售渠道的角色。技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)賦予了線上渠道更多的可能性，也給品牌們提供了在面對(duì)新冠疫情這樣的突發(fā)狀況時(shí)獲得緩沖的機(jī)會(huì)。但如何才能利用后者無(wú)縫銜接過(guò)去線下門店給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，這可能是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但更是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。 

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