疫情結束遙遙無期，奢侈品品牌們拋棄了最后的幻想
作者：龔泊瑄，編輯：郭蘇妍，來源：IF第一時尚
新冠疫情的發生加速了零售行業由“工業時代”步入“信息化時代”的過程。在這里，消費者才是信息化零售的主導者。
新冠疫情至今仍未有結束的跡象。截至7月24日，美國新冠確診人數已超過400萬。全球消費市場在對未來不確定的情緒籠罩下，消費者的信心正處于歷史低點。據麥肯錫調查顯示，超過半數包括美國在內的西方國家受訪者表示，對新冠疫情過后的本國經濟復蘇感到“不確定或者悲觀”，更有56%的受訪者表示因為經濟的不確定性正在縮減開支。
全球奢侈品行業也在疫情中苦苦掙扎。貝恩公司的中等模型預測，與去年同期相比，2020年全年奢侈品市場表現將收縮22%至25%，市值減少約600億至700億歐元。奢侈品兩大巨頭披露的財報也為整個行業敲響了警鐘，LVMH集團第一季度總營收錄得106億歐元，同比下滑15%，而開云集團（Kering）第一季度總營收為32.03億歐元，同比下降了15.4%。在這個艱難時期，奢侈品品牌們也在全球不確定的大環境下積極求變，展開一系列的“自救”措施來縮減成本，發展全渠道銷售。
壓縮成本是大多數品牌“自救”的第一步。2020年6月30日，LVMH召開了年度股東大會，Bernard Arnault宣布了削減30%股息的決定, 削減后至每股4.80歐元。3月底營業利潤大跌約57%的Burberry，則在最新的財報中披露了激進的“壓縮成本計劃”。該計劃價值1.4億英鎊，預計通過一系列節省采購成本、提高效率的措施來實現。
遙遙無期的新冠疫情讓品牌們拋棄最后的幻想，在快速增強全渠道銷售的必要性中開始“覺醒”。“品牌們開始變了。和我交談過的所有品牌的負責人都表示他們在利用一切有可能的線上工具來重塑與顧客之間的交流，這在疫情開始之前是不可能的。”加拿大咨詢公司Retail Prophet的創始人Doug Stephens在最近接受《第一財經》的采訪時說到。全渠道銷售是一種銷售和市場營銷的結合方法，通過結合實體體驗和移動端的瀏覽來為顧客提供完全集成化的購物。
7月6日，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri首次運用電影敘事的形式展示“迪奧2020秋冬高訂大秀”運用電影敘事的形式，并在微博完成獨家直播。微博直播當晚的觀看量突破800萬，截至目前總的在線觀看量已超過2200萬次，#迪奧二零二零秋冬高訂#的話題閱讀量達2.2億，并曾一度排在微博熱搜話題榜第三名。
在電商發展的初級階段，線上訂單與線下門店之間的關系是相對割裂的。最初，人們依據線上“提前準備好的信息”來做選擇，比如在電商平臺瀏覽產品、閱讀產品介紹、搜索“明星同款”等，然后去線下門店進行購買。依靠電商平臺獲取咨詢的習慣建立起來以后，就開始有越來越多的訂單流向線上渠道，以致線下實體店的生意大受打擊。具體代表性的奢侈品電商平臺Farfetch自今年起股價就累計上漲約120%，第二季度總銷量同比增長約25%至30%。
另一種從亞洲興起、傳導到歐洲地區的是最近大熱的“直播帶貨”模式。顧客通過與專柜銷售人員實時互動，了解產品后，再做出消費選擇。這種模式里，線下門店可以引導顧客的消費決定。”據我了解，某奢侈品品牌專門聘請了5000名柜員專門進行 一對一的直播導購。”Doug Stephens在提及這種新興“直播帶貨”模式時說道。
3月26日，Louis Vuitton在小紅書進行了首次直播，推出夏季新品。不過，因直播間打光過暗、場景設置簡陋等原因，消費者對此次直播并不買賬。
直播導購不再是選擇題
現在的問題不再是“要不要”，而是奢侈品品牌們到底如何做“直播導購”這項業務。市場大致出現了兩種“直播導購”的模式。 第一種是以“李佳琦薇婭們”為代表的主播帶貨模式。
據阿里研究院報告顯示，淘寶直播用了4年時間將電商帶入了一個新的發展階段。2019年淘寶直播累計4億用戶，全年GMV突破2000億元。盡管從用戶畫像的年齡結構和生活城市來看，居住在一線、二線城市的80后90后們和奢侈品品牌購買主力軍的年輕一代有著很高的用戶重合率，但“年度爆款商品TOP10”全部低于200元。翻看各位博主的帶貨記錄，銷售火爆的大多數是和“直播間折扣”相關的產品。
但不堪業績壓力的奢侈品品牌還是走入了直播間，躍躍欲試地想要探測把直播間客單價拉高的可能性。今年3月，“Louis Vuitton亮相小紅書直播間”的新聞多少還是讓時尚圈有些震驚。為了這場直播，Louis Vuitton邀請了在小紅書擁有百萬粉絲的網紅博主程曉玥和56萬粉絲的品牌好友鐘楚曦在直播時向觀眾講解最新一季的夏日系列商品。但1個小時的直播一共只收獲了1.5萬人次的觀看量，而粗糙的直播場景設置、不夠專業的室內打光、主播介紹產品時不夠專業的話術，最終讓Louis Vuitton的品牌形象瞬間受損。
與此同時，一些奢侈品品牌也在歐洲開始的為VIP客戶提供一對一的導購服務。同樣是直播，不同的是在進行直播之前，顧客需要先自行預約。“預約銷售相當于提前替品牌“識別”出了那些真正對產品購買有強烈需求、并且有相當購買力的客戶。這樣可以保證品牌把有限的資源更好地轉化成銷售，從而提高資源的有效利用率。”Dough說向《第一財經》表示。一對一的直播更能保證奢侈品品牌想要營造的那種高質量服務的消費者體驗，從燈光、場景布置到與顧客的交流都是對線下購物體驗最大程度的模仿。
6月，Gucci在意大利佛羅倫薩的客戶服務中心Gucci 9 Hudson推出了遠程購物服務Gucci Live。顧客可以在一間配備有高清相機和打光設備的線上“奢侈品門店”，聽店員介紹和講解品牌最新的商品，并以視頻的形式跟品牌的客戶顧問直接溝通。
Gucci 今年6月在歐洲、中東和非洲地區展開了Gucci Live服務。通過Gucci Live，顧客可以與位于Gucci 9 Hudson客服中心的專屬顧問進行遠程購物。這種購物方式更為個性化，顧客可以根據自己的喜好，選擇更接近線下購物的“面對面產品展示”，或者是更加具有私密性的“聽到聲音但看不到客戶”的模式。付款也可即時在頁面中進行。“我認為原來的銷售規則依然適用于現在。‘20%的客戶為品牌創造了80%的價值’。首先識別出‘誰是品牌的那20%‘，并保證他們依舊能體驗到疫情發生前一樣，甚至是更好的服務，才是目前最適合奢侈品品牌的直播導購模式。”Doug在被問到品牌該如何直播導購時表示。
Gucci 舉辦了一場長達12小時的時裝直播秀在微博的總播放量超過1570萬次。
良好的用戶反饋也讓Gucci持續加碼在技術層面的運營能力。7月17日，Gucci 舉辦了一場長達12小時的時裝直播秀，這場馬拉松式的直播秀算得上是一次頗具勇氣的嘗試。中國市場的直播平臺是新浪微博，整場直播目前在微博的總播放量超過1570萬次，僅預告微博的點贊量就高達42萬次。某種程度上，這意味著直播已經成為消費者接受程度較高的一種信息傳達方式。
在社交平臺上講好故事
社交媒體似乎成為了最近各大品牌的又一角力場。海外版抖音Tik Tok如今是最受全球年輕人喜愛的App之一。根據Sensor Tower發布的數據顯示，2020年上半年，在包括蘋果和安卓系統在內的所有App中， Tik Tok以6.26億次的下載量超越 WhatsApp Messenger，登頂全球第一。最近，一件JW Anderson的彩虹針織毛衣在Tik Tok上吸引了眾多年輕人的注意。因為帶著“#HarryStyles”和“#編織挑戰”的關鍵詞，這件毛衣迅速吸引了超33萬次的訪問量。
Dior在抖音平臺制作的話題 #520告白氣球挑戰 播放量已達到10.3億次，Burberry制作的話題 #我可以盤你嗎 兩個月內播放量突破13.6億次。
而在中國市場，奢侈品品牌們也早已開始試水投放。Dior作為最早“試水”的品牌，其官方賬號于2018年4月就發布了第一條短視頻。截至今年7月，Dior已有粉絲49萬，獲贊數362.5萬，話題“#520告白氣球挑戰“播放量已達到10.3億次。參與話題的用戶在Dior專門制作的濾鏡里，穿過層層帶有520、999等字樣的告白氣球，最后收集到Dior的經典紅唇和520祝福。晚于Dior一年入駐抖音的Burberry則于今年5月制作了“#我可以盤你嗎”的專屬話題，參與該話題的用戶可以通過點頭的動作帶上有Burberry全新圖騰元素的帽子和眼鏡，到目前為止該話題的播放量已經突破13.6億次。這意味著無論是海外還是中國的Z世代（出生于1995年至2005年之間）年輕人，都已經不再滿足于做一個單純的“廣告的聽眾”，他們想要直接參與，成為品牌的一部分。
每隔一段時間我們都會見證一個新的社交爆款的出現。品牌們需要追上年輕人喜好變化的腳步，但也要意識到盲目地追隨是存在風險的。“選擇入駐何種平臺”以及“如何使用平臺”需要是由品牌自身的定位和所想要講述的故事來決定。與此同時，品牌對該社交平臺的運行模式和受眾群體也要有清晰的認識。
“每個平臺都有自己的運行特點，同一個故事通過不同的傳播方式呈現出來的效果也完全不一樣。” Doug表示。例如各大品牌們在抖音上創作和傳播的內容往往更偏”趣味性“，比如制作品牌專屬的貼紙、濾鏡、讓參與話題的用戶立刻“融為一體”。而在小紅書上的宣傳方式則一般是采取KOL分享產品使用心得的模式，這符合小紅書對自己 “種草社區”的定位。不過，最重要的仍舊是這些社交媒體的營銷策略最終到底是否能將平臺的流量持續地轉化銷售結果。
用Doug的話來說，新冠疫情在全球的蔓延加速了零售行業由“工業時代”步入 ”信息化時代“ 的過程。而在這里，消費者才是信息化零售的主導者。實體門店和社交媒體在這個新的時代里發生了角色互換，前者變得越來越像媒體頻道，消費者在這里能感受到真實的店內體驗，品牌也可以通過營造氛圍和體驗來培養與顧客之間的良好關系，后者則開始扮演起了銷售渠道的角色。技術的進步已經賦予了線上渠道更多的可能性，也給品牌們提供了在面對新冠疫情這樣的突發狀況時獲得緩沖的機會。但如何才能利用后者無縫銜接過去線下門店給消費者帶來的體驗，這可能是個技術問題，但更是一個戰略問題。
作者公眾號：IF第一時尚(ID:IF_diyishishang)
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