新消費品牌都在下注的播客，是小眾趨勢還是隱秘的流量池？
原標題：新世相、三頓半都在下注的播客，是小眾趨勢還是隱秘的流量池？
作者：Siete，編輯：Mammon，首發：刀法研究所
越來越多新消費品牌開始試水播客營銷。
刀法研究所留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進行了投放，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內外、拉面說等。
即刻用戶“我不跑調”整理的2021年上半年中文播客的廣告投放觀察（非完整），刀法已獲其授權
除了這些消費品牌之外，豪華汽車品牌如雷克薩斯、電商平臺如天貓、內容品牌如新世相、以及國際環保組織如綠色和平等也在嘗試播客投放。
播客似乎正在迎來“商業化元年”。以“品牌合作”為主要盈利模式的國內頭部播客廠牌「JUSTPOD」僅 2021 上半年的預計營收就據稱“接近千萬”，相較 2020 年全年營收翻了一倍不止。
品牌為什么選擇播客來做營銷？哪些品牌在做？它們是怎么做的？效果怎么樣？對此，刀法研究所采訪了播客內容、平臺、聽眾及投放品牌四方，為大家解讀“播客營銷”這一新趨勢。
01 講究知識和情感的播客收聽量均價低于 0.1 元/次
播客音譯于 Podcast，是以音頻為載體的一種內容形式，相當于移動互聯網時代的廣播。與廣播不同的是，它通常以單集的形式存在，可以被下載至移動設備隨時收聽。
在國外，品牌早已將播客當做投放的固定選項。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都擁有品牌播客，分享產品發布背后的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國最佳原創播客和最佳品牌播客兩項大獎。
《The Discovery Adventures》
而在國內，播客這一形式直到 2020 年才開始爆發，到 2020 年下半年疊加上新消費的浪潮，國內品牌商開始密集合作播客。
刀法研究所觀察到，新銳品牌之所以選擇播客這一渠道來做營銷，主要是由于它具備“四高”優勢，即“高質量內容、高共鳴情感、高用戶價值、高性價比”。
高質量內容
“高質量內容”由各領域的專業主播來保證。播客站上風口后，不少媒體、廣告、出版、金融等領域的人士開始跨界做播客，他們基于相應的學術背景和十余年的從業經驗，就文化現象、市場特征或是社會熱議話題發表洞見或分享知識。
如中信大方出版社的《跳島FM》通過邀請作家、翻譯家等對談研討文學內容；資深廣告人李倩玲的《貝望錄》分享營銷人及創業者對于市場變化的思考；第一財經雜志的《商業就是這樣》深入淺出地對商業現象進行解讀。
高共鳴情感與高用戶價值
“高共鳴情感”則得益于由播客愛好者發展而來的 UGC 主播。他們并不講述太過高深的道理，但對于自己日常的生活狀態分享能給聽眾帶來真實感和陪伴感，在情緒上更易引發共鳴，就像播客節目《得意忘形》的主播張瀟雨曾說過“播客是陪你在被子里睡覺的關系”。
再比如《限時膚淺》、《路人抓馬》這樣的播客節目，每期都是兩個主播從普通人的視角出發，分享自己近期的心情、狀態和生活瞬間。這種高情感濃度的內容，輔以“仿佛就在耳邊講述”的形式，培養了一批相當忠實的聽眾。
這兩種不同的內容，吸引了那些愿意“為知識買單”和“為情緒買單”的“高價值聽眾”們。
根據 PodFest China 發布的《2020 中文播客聽眾與消費者調研》，中文播客的聽眾 50% 以上生活在一線和新一線城市，擁有大學本科以上學歷。同時由于在內心已經和主播有了情感上的深度聯結，所以通常具備更高的粘性。
總體而言，目前的播客群體是一個相對優質、且愿意被影響的群體。
高性價比
“高性價比”是因為相較于其他方式，播客的成本是更低的。數據表明播客節目的收聽量每 12 個月會翻倍，長尾效應明顯，一次播客投放可以在節目上線數周數月之內持續產生新的商業價值。根據新世相副總裁在播客《津津樂道》中提到，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，b站觀看量均價為 0.6 - 1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。
02 根據什么來選擇播客營銷方式？
目前，播客營銷已經出現了包括貼片廣告、口播、音頻帶貨、單期定制、企業播客、長期贊助等在內的幾種主流合作形式，根據 PodFest China 的數據，聽眾接受度最高的兩種為“片頭片尾錄播廣告”以及“品牌長期冠名贊助”，均有超過半數的聽眾買單。
來源：PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費者調研》
合作形式固然重要，合作對象的選擇也不容忽視。刀法研究所關注到，新消費品牌們正在探索差異化的播客營銷形式。
在調研與采訪了部分播客營銷的入局者后，我們總結出了目前播客營銷對象選擇的 4 種嘗試方向——利用專業主播做背書、利用同調性主播傳達品牌氣質、利用情感類主播調動用戶、利用創始人/投資方發聲打造個人 IP。
1.針對一些與新技術新理念掛鉤，消費者尚且待教育的品牌，可以通過找到相關專業領域的主播為其背書。
例如，科技睡眠品牌躺島在 2020 年底做了多家播客的投放，主推產品是“貓肚皮枕”。這款產品打出了“像貓肚皮一樣的全曲面造型”賣點，強調還原貓肚皮質感的科技新材料。
在眾多投放的播客中，心理咨詢師簡里里的播客《Blow Your Mind》和各領域專業達人聯創的《津津樂道》收到了比較好的效果。
對于《Blow Your Mind》，主播簡里里是心理咨詢領域的專業人士。由于睡眠本身就與情緒和心理健康強相關，所以當她強調“科學睡眠”的重要性時顯得相當有說服力，而后自然帶出有助于睡眠的產品，聽眾更傾向于買單。
《津津樂道》在一期聊“品質裝修”的節目開頭口播了躺島的產品，口播結束后的內容涵蓋了裝修時新風系統、中央空調以及水處理設備的選擇，內容詳實，專業性強，通過后半段的內容的專業性為前面的口播做背書。
根據《津津樂道》的主播朱峰反饋，躺島在津津樂道上投放的 ROI 在 3 - 4 之間，后者成為該輪投放中效果最好的播客之一。
來源：《津津樂道》主播朱峰即刻
2.針對想要聯結同調性的人士精準定位客群來打開品牌知名度，并強化形象的品牌，可以選擇一些同調性的主播做宣傳，達成 1+1>2 的效果。
一個典型的例子是內衣生活方式品牌 NEIWAI內外與《隨機波動》的三期冠名節目。
《隨機波動》由三位女性前媒體人創辦，著眼于對性別議題的討論，主播的性別敏感度極高，持續輸出深度內容。《隨機波動》作為播客平臺小宇宙上訂閱量最高的節目，尤其是在獨立自由的新中產女性聽眾中擁有強烈共鳴，而這群人正是 NEIWAI內外想要吸引的核心目標人群。
這次聯合出品的節目邀請了不同領域的職業女性講述她們的身體故事和人生經歷，分享現代女性對職場、家庭、友誼與自我成長的思考。在最后一期，NEIWAI內外的創始人劉小璐作為嘉賓登場，在分享自身的思考之外，也自然地將品牌理念帶出。
3.還有一些主打情緒消費的品牌們，希望通過在情感端與消費者達成深度共情，來增強用戶粘性的，可以選擇偏重于生活分享的情感類主播做投放。
例如，香水品牌佩槍朱麗葉選擇了《姜思達》《賢者時間》《溫柔人類》《午夜飛行》等情感類播客作為合作對象。其中，姜思達的播客每期 30 分鐘，特色是一刀不剪及全是情緒，但他擁有一批從奇葩說時期追隨至今的粉絲們，能夠為他的所有情緒買單。該期播客中的推廣語“朱麗葉有一把槍，我也有一把”的爛梗令人印象深刻。
《賢者時間》則是一檔由普通人的視角觀察普通人的播客，也是小宇宙里第一個期期 99 +評論的節目。主播是兩位在北京打拼的摯友，她們之間自然真誠相處細節吸引了諸多聽眾，也成為了情緒類消費品的良好營銷場域。佩槍朱麗葉的投放單集收到評論 790 條，聽眾們在評論區分享自己的情緒，也同時表達了對于品牌品味的欣賞。
《賢者時間》評論區
4.除了向外尋求合作主播，品牌還可以向內借力，讓創始人或者品牌的資方出來發聲。
例如，花椒星球的創始人小蔥就開設了自己的個人播客《花椒不設防》，分享創業心得以及對于行業的一些洞見，拉近品牌與用戶的距離，甚至有助于打造個人IP。
譬如他曾發布過一期節目，是從運動鞋品牌創始人的視角出發，聊“中國會不會有超越 NIKE 的品牌”，節目下的評論除了聚焦于內容主題之外，也不乏對花椒品牌的表白。
《花椒不設防》評論區
而由 GGV 資本創立的《創業內幕》則會邀請一些主投項目的創始人來講述自己的創業經歷，傳播品牌理念，如設計師運動服品牌 MAIA ACTIVE 創始人王佳音、珠寶品牌 YIN隱創始人武崟、功能性食品品牌 BuffX 創始人亢樂都曾經成為《創業內幕》的嘉賓，這樣的訪談節目通常時長在 1 小時以上，給了創始人們充分表達的機會。
03 相較于賣貨播客營銷更擅長塑造品牌
對于播客營銷，業內有個共識認為播客并不是個賣貨的好場域。相較于強調轉化率的賣貨，播客對于品牌的作用更多是在長時間的沉浸中，打動用戶并建立更長久的聯結，潛移默化地完成對品牌形象的塑造。
不同于其他文字或是視頻內容，播客大部分時間是“息屏”收聽的。聽眾聽到廣告后，需要完成打開手機屏幕、打開購買 APP 、輸入商品關鍵詞、輸入專屬優惠碼、完成購買這樣長的鏈路，在每一步中都存在流失可能性。
以低度酒品牌貝瑞甜心在播客《無聊齋》的投放為例，根據主播的口播提示，要想獲取聽眾的專屬優惠，需要打開淘寶客戶端，輸入“貝瑞甜心”進入店鋪，找到合作款，點開與客服的對話框并輸入“無聊齋”暗號，才能領取到相應的優惠券，之后再返回商品頁面下單，過程非常繁瑣。
另外不可忽視的是，由于部分投放平臺的限制，購買鏈接、二維碼等引流方式在節目簡介中是完全禁止的，這又進一步削弱了帶貨的效果。
《貝望錄》與NEIWAI內外的合作
“可能能起到種草的作用，但很難進行下一步了。”一位在刀法營銷操盤手社群中的刀友在討論中說到
于是，一些品牌干脆選擇不在播客上賣貨了。
根據合作主播的反饋，不少和他們接觸的品牌其實沒有硬指標或者轉化率的需求，而是希望通過新的內容占據新渠道，去傳播一些品牌想傳播的東西。
聲動活潑傳媒聯合創始人徐濤也表示：“一些品牌在投放播客時，不以走量帶貨為目標，而更注重品牌和聽眾的契合度，以及品牌形象的塑造?！?/p>
比如三頓半曾經分別在 2020 年和 2021 年合作包括文學類、閑聊類、生活方式類等不同領域的主播，宣傳它的“返航計劃”。產品本身并沒有成為這幾次營銷的重點，在合作中三頓半更偏向于做品牌理念的輸出，借用不同類型主播對于它所代表的生活方式的認同，更廣泛地聯結品牌受眾。
品牌理念的輸出，最終將體現在消費上。數據公司尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節目之后，61% 的消費者變得更愿意購買廣告里宣傳的產品。PodFest China 的調研數據也表明，50.7% 的播客用戶認為播客節目曾經影響過他們的消費行為。
當然，“度”的問題也很重要，過猶不及的道理大家都懂。
目前來看，在整體聽眾群較小、且 1/3 聽眾長期收聽的播客數量超過 10 個的情況下，各個播客的受眾呈現部分重合，品牌在投放時，需要對用戶做出更細致的畫像，否則可能會因為反復觸達而適得其反。
來源：微博截圖
04 刀法觀點
播客雖好，但品牌想要做播客營銷，也面臨著一些挑戰。
首當其沖的是投放效果衡量。當前，很難從數據上對于播客的營銷效果進行衡量。這主要由于播客節目通常選擇多渠道上線，而全網數據尚未實現互通，使得播放量統計、鏈接追蹤等都成為難題。
不過，已經有平臺方在著手解決這個問題了，小宇宙負責人 Kyth 在《創業內幕》中談到，未來會考慮上線帶貨追蹤連接等工具，幫助創作者更好變現。
另一點，播客營銷的門檻并不低，也很難照搬其他文字或視頻營銷的模式。一個最顯著的例子是，在播客的合作中，品牌與主播的的合作并不像通常的“甲方乙方”的權力關系。
刀法研究所在對中腰部的個人主播的采訪中發現，他們無一例外都非常“愛惜羽毛”。他們之中大部分是兼職主播，在內容制作上花費了不少心血，為了維持節目一貫的內容調性，在挑選合作品牌時也顯得非常慎重，希望更多地掌握主動權。
大機構同樣強調對內容的掌控程度。JUSTPOD 的楊一曾提到，在商業合作中“如果節目本身不是我們自己有主動權或者一手掌控，節目的質量并不能夠達到我們想要的地步?！?/p>
這種“買定離手”的合作方式需要品牌做好“放權”的準備，由此對品牌的在合作早期的判斷力、合作過程中對于品牌調性的正確傳達、及合作后的預期管理，都提出了更高的要求。
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