新國貨時代，磁力引擎助力品牌營銷打通了哪一環？
近幾年，國潮悄然興起，從CES到巴黎時裝周，越來越多出現中國品牌的身影：電子、服飾、美妝……讓世界看到中國力量。隨著國貨產品質量的提升和整體市場環境的變化，越來越多的消費者愛上中國制造。
數英注意到，國貨消費在快手平臺上也有高潛力表現。根據快手磁力引擎聯合磁力數觀發布的《國貨發光數據報告》顯示，相比2020年1月至4月14日，今年同時段平臺購買國貨的人數同比猛增394%，在快手上達成交易的國貨產品增速高達401%。一系列數字表明，國貨崛起正在迎來最佳的窗口機遇期。
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新形勢下，國貨品牌也亟需尋求增量場，實現更多層面的價值變現。如果說，高質量的產品是國貨叩開市場的敲門磚，那么，如何進一步影響消費者心智，尤其是難以取悅但又必須要爭取的Z世代，則是國貨建立品牌價值護城河的關鍵。
Z世代消費心理產生了變化，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念。他們沒有物資短缺的經歷，對父輩省吃儉用、逢年過節才能吃上用上的“老字號”缺少記憶和情懷；也鮮有使用山寨貨、假冒偽劣產品的經歷，不會對現在的產品質量覺得驚艷。同時，Z世代更加自我，喜歡可以交互的內容，注重個性化的表達。追“新”的同時，更追求心理層面帶來的滿足，愿意為興趣買單。
所以，在國貨產品質量與國外產品質量相當、甚至更好的前提下，國貨面對Z世代塑造產品力的同時，更需要通過差異化的營銷玩法達成品牌與用戶的深度捆綁，做到真正轉化。
而快手就正在嘗試創造國貨品牌與更多用戶“相識相知相愛”的機會。近期，快手磁力引擎再度聯合人民日報打造“國貨發光”大型傳播項目，吸引京東極速版獨家冠名，在萬物皆可播的時代，打造國貨IP定制化創新玩法，為中國品牌從“新”到“心”影響用戶心智，探索一條可復制的營銷通路。
前期流量蓄水
如果要總結，具有豐富興趣偏好的Z世代，身上有什么共同點？答案十有八九是：追星。為愛豆話題打榜、支持偶像代言，是Z世代的日常。
本次“國貨發光”，快手也借助明星流量和Z世代圈層影響力，觸達更多人群。白宇、范丞丞、迪麗熱巴等明星化身國貨助力官，掀起挺國貨熱潮。這些明星的粉絲群體，與項目重點營銷目標——求新求異、獨特個性的Z世代人群完全吻合。
除此之外，快手也考慮到Z世代愿意充分表達自我的特點，在APP內發起#國貨發光#和#我的閃光時刻#話題挑戰賽，邀請消費者共同創作內容。截止5月底，挑戰賽累計收到217萬多條原創UGC作品，播放總量超過108億次。同時，挑戰賽還吸引了二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量級KOL自發參與，帶動內容供給，提升活動熱度。
中期創意引爆
基于對Z世代“既要好看又要好玩”的消費觀念洞察，此次國貨發光直播，快手磁力引擎在營銷玩法和產品顏值方面下了一番功夫，打造出一場不僅好看好玩，而且好用好吃的創意直播秀。
“你去朋友家做客，就可以把這個眼影盤帶上。如果餓了，直接掏出來火鍋底料，吃完火鍋以后還可以吃點冰淇淋。”“521不知道給女朋友送什么，糾結選擇癥的，那么買他（眼影盤）6個口味，什么都有。”海陸、周周珍為大家展示的，是一款名為“吃貨女友冰火盤”的神奇國貨產品，由她倆親手設計，融合了眼影盤、冰淇淋、火鍋底料等“配方”混搭制作而成。
此外，在5月21日國貨發光“神奇國貨實驗季”直播間，主持人劉儀偉、趙婀娜，嘉賓張慧雯、張二嫂等人也大開腦洞，將耳熟能詳的國貨重新設計組合：如畫上了傳統京劇臉譜的“國風表白面膜”， 不同口紅顏色對應不同歌曲的“麥霸口紅專輯”……
趣味創新游戲設置，分別面向消費者和品牌方，起到了一石二鳥的效果：對于用戶來說，新潮有趣的神奇國貨產品對準他們的味蕾，滿足其個性化消費需求；而對于品牌來說，不同國貨產品重組創新，是品牌與品牌間的強強聯合，有利于挖掘各自產品優勢、放大品牌價值。
除了在直播間進行互動，這個項目還吸引了鐘薛高、伍六七、稻香村奧田、半畝花田、固本堂、極兔、九牧、中廣歐特姆、老板電器、梯之星等50+中國品牌進行深度合作，產出多款聯名定制產品。
我們不妨往前多想一步。未來，快手及合作品牌，完全可以將產品定制的選擇交給消費者，使用戶主動參與到產品設計、生產、銷售中來，實現消費者維度的“自產自銷”。
后期營銷沉淀
品牌營銷從來不是“一錘子買賣”，作為磁力引擎年度IP，“國貨發光”除了關注后鏈路銷售轉化，更加注重IP資產的沉淀。那么，什么形式能有更好的傳播效果？我們不妨參考一句歪理——做的不如說的好聽，說的不如唱的好聽。當下最符合Z世代心意的音樂形式，非說唱莫屬。
“國貨發光”項目宣傳片，融合了中國傳統文化中的數來寶技藝和潮流說唱音樂。視頻中，秋褲、蚊帳、花露水、板藍根等經典國貨逐一亮相，搭配舞獅、吹拉彈唱等特色表演，在霓虹燈、復古老屋等場景中演繹出別樣潮流韻味。
魔性數來寶RAP，配上元氣大媽搞笑舞蹈，在讓人發笑的同時，也巧妙傳達出：國貨一直都很棒，平價好物也很funk，國潮引領新時尚。目前，該推廣曲已登陸唱吧麥頌全國門店、入庫快手音樂庫，用戶上傳視頻可作為BGM曲庫推薦，更好的賦能項目后期營銷。
從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，再到“快手十年，為更好的生活”，快手早已成為用戶生活的“參與者”，不僅參與到和用戶的雙向溝通中，也參與到品牌與用戶的深度對話中。
在幾乎所有品牌打著“品銷合一”或“品效合一”的口號卻為營銷犯愁時，如何獲得Z世代人群心智，關鍵突破口是“懂得”而不是“迎合”。萬里挑一的有趣，總比尋常的營銷套路更有吸引力。
有理由相信，在年輕的消費者身上，還有更多可挖掘的創新玩法與需求。通過“國貨發光”，快手用戶能真正感受國貨帶來的新鮮趣味，品牌在創意營銷玩法中得以構建用戶深度認同。
結 語
擁抱每一種生活，也擁抱每一個品牌。如今的快手，正逐步向更廣、更深的領域邁進。
這次是國貨發光，下次，快手又會在哪個領域帶給我們更多驚喜？
值得一提的是，近日快手接連拿下2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播王牌。作為史上首個入局奧運版權的短視頻直播平臺，快手還能為品牌定制怎樣的營銷玩法？我們不妨拭目以待。
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