女孩，你是否聽過“你學不好理科”。
男孩，你是否聽過“你為什么要學護理學”。
女孩，是否有人告訴你“要溫柔不要強硬”。
男孩，是否有人告訴你“要堅強不要哭泣”。
婦女節來臨，今年珀萊雅聯合中國婦女報發起“性別不是邊界線 偏見才是”的主題活動，邀請說唱歌手于貞出演主題片，并聯合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。
文案
你會在什么情況下
分性別評價一件事物？
看到一場交通事故，「哦，女司機」我們說
你膽子這么大，一點也不像個女孩子我們說
你這么文靜，不爺們兒
我們說
女生學不好理科的我們說
你個男孩子，為什么要學護理學？我們問女人：
你如何平衡家庭與事業？
同樣的問題，我們從來不問男人
你會在什么情況下
分性別評價一件事物？我們問：
什么是獨立女性？
從來沒有人討論，什么是獨立男性
我們祝女孩越來越美
我們祝男孩事業有成我們說
練拳擊的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔我們說，做個好女人
不必讀那么多書
不必打拼事業
干得好不如嫁得好
還是應該以家庭為重
我們說，做個真男人，別哭
別說自己喜歡粉色
別整天蹲在家里
別像個女人
為什么要分性別來評價？
為何我們要求一個有力量的女性
必須像個男人？為何男性沒有脆弱的權利
像個女孩一樣，不是贊美，而是貶低？溫柔、善解人意、顧家、整潔……
這些美好的品質為何是女性專屬？
獨立、勇敢、堅強、打拼事業……
這些事情，難道只有男性才能做到？
女人要溫柔？不對，是人要溫柔
男人要堅強？不對，是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業？
不對，是人如何平衡家庭與事業
男人不能哭
人，不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢
可以浪漫，也可以沉穩
可以堅強，也可以哭泣
性別不是邊界線，偏見才是
It’s gender，not border.
除TVC外，珀萊雅還定制了系列海報：
概念海報
動態海報
周邊產品
在成為一個「女人」或「男人」之前，我們首先是人。「女性化」從來不是一個貶義詞，美好的品質不分性別。
數英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
近年來，性別議題的討論熱度居高不下。在日常生活中，很多人會分性別來評價事物，「女性化」仿佛成為了貶義詞，并隨之形成一整套性別偏見，這種現象不僅束縛女性，也在束縛男性。
另一方面，在三八婦女節這一與性別高度相關的節點，品牌如何跳脫出單純的「贊美女性」視角，選擇獨特的角度立意？
【洞察與策略】
結合對社會性別現狀的洞察，珀萊雅不局限于「女性偏見」，把社會對男性的偏見也納入討論范圍。珀萊雅希望通過品牌營銷，傳遞性別平等的鮮明態度，打破所謂「女性應該成為的樣子」和「男性應該成為的樣子」，突破性別刻板印象的枷鎖，討論性別平等真正含義——在成為一個「女人」或者是「男人」之前，我們首先應該成為「人」。
從「性別不是邊界線，偏見才是」洞察出發，珀萊雅展開一系列整合傳播動作：
1.聯合《中國婦女報》發聲，主流媒體背書
珀萊雅聯合《中國婦女報》，發起#性別不是邊界線，偏見才是#活動，撰寫「性別偏見」主題長文案，在《中國婦女報》報紙版面投放。
2.與歌手于貞合作，突出態度表達
于貞以演講的方式來表達 TVC 長文案，講述當下男女正在遭受的「性別偏見」。她以打破女性刻板印象的歌曲《她和她和她》出圈，為偏見發聲，深受Z時代年輕人的喜愛，與此次campaign所表達態度一致。
3.聯動多個領域KOL，深入探討性別議題：
珀萊雅聯動奇葩說辯手席瑞、蘿貝貝、up主vivi可愛多、作家七英俊、公益組織橙雨傘等多個領域KOL，為#性別不是邊界線，偏見才是#發聲。此話題也吸引到李銀河老師參與發表觀點，引入專業的學術討論，探討性別偏見背后的深層原因。
4.邀請新銳插畫師定制禮盒，擴大活動影響力：
珀萊雅邀請新銳插畫師定制婦女節主題「雙抗精華藝術禮盒」。此次禮盒中的T恤特別設計了「空白紙頁」樣式，邀請KOL參與態度 T 恤二次創作，講述他們在生活中遇到的「性別偏見」現象，擴大活動影響力。
【創意闡述】
珀萊雅希望通過「性別不是邊界線，偏見才是」這一核心洞察，讓營銷從品牌角度上升到社會議題層面，推動性別平等。與此同時，演講風格的文案讓 campaign 理念更好地傳達給受眾；核心主張與產品優勢的高度契合，也讓洞察具有了物質載體落點。
?1.丟棄固有概念，回歸社會議題
在大眾討論圍繞「男性女性」具體性別展開時，珀萊雅醒抓住社會上不容忽視的性別刻板印象問題，同時跳脫出性別框架，把男人和女人的群體回歸到人的本身，丟棄固有概念，鼓勵大眾學會為個人的意志而生活。
另一方面，在一眾品牌還沉浸于打折促銷的女王節活動時，珀萊雅率先通過精準洞察把品牌營銷拔到了社會議題的層面，獲得了廣泛好評和品牌好感度。
2.演講風格文案，引發觀眾共鳴
品牌片采用演講風格的文案，以于貞為講述人，用平和有力的聲音講述當下大眾遭受的性別偏見和刻板印象。視頻畫面與文案內容相匹配，使用日常生活中常見的生活場景，通過畫面表達這些日常卻不平常的細節，以此引發觀眾共鳴。
后半部分用與文案表面相反諷的畫面內容，使用群像群聲朗讀表現手法，表達對抗性別偏見的態度，釋放情緒，點燃觀眾，最后回歸理性，給出核心「性別不是邊界線 偏見才是」。
3.核心主張與產品優勢高度契合，加強賣點傳播
campaign的核心主張與禮盒中的主打產品「雙抗精華」，具有高度契合點。「對抗性別偏見」的核心主張，可以視為精神上的「雙抗」，而產品的主打賣點「抗糖抗氧」，則是「雙抗」在物質層面的落點。
【結果與影響】
珀萊雅三八品牌片一經發布后，在微信朋友圈引起廣大用戶共鳴，用戶自發參與討論及轉發，形成刷屏之勢。截止3月9日 19 點，珀萊雅「性別不是邊界線 偏見才是」品牌片在朋友圈的轉發量和點贊量分別達到17.1萬和21.6萬。
當天微博上#性別不是邊界線 偏見才是#話題頁閱讀量已經破1.1億，討論量9.1萬；李銀河老師、奇葩說辯手席瑞、蘿貝貝等KOL也都參與了話題討論；品牌短片總觀看量破千萬。眾多廣告營銷垂類公眾號自發報道案例，包括SocialBeta、數英網、梅花網等等。
截止3月16日，此視頻總播放量超2500w，微博話題頁閱讀1.5億，討論超10.3w，傳播長尾影響顯著。
7月，此案例被SocialBeta評為「2021上半年女性營銷十大案例」之一。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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