每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
2021賽程已過半，我們已經看到被稱之為“重啟之年”的2021給各行各業帶來的新動力和煥然一新的面貌。廣告業是經濟發展的晴雨表，僅從數英平臺來看，這半年如實涌現了不少精彩案例，呈現出多元化營銷局面。每期一會的「項目精榜」精選創意出眾、營銷出圈的項目案例，并邀請廣告行業資深大咖與用戶朋友們進行犀利點評。
至此，數英「項目精榜」已持續更新116期，2021上半年出街哪些精彩案例？行業朋友又是如何點評分享自己的觀點看法？我們特選以下10期榜單，一起回味他們的創意哲思~
（點擊圖片 或 標題查看精榜詳情）
項目精榜 6月一期
入選品牌：知乎、天貓、衛仕、vivo、廣東省公安廳經濟犯罪偵查局
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：一波童趣滿滿的兒童節熱點輸出，典型的小而美的創意，讓人在輕松愉悅的狀態下接受相關信息，畢竟小朋友的天真爛漫無邪真的很打動人。有一個建議，如果能把類似兒童節這樣的熱點串成一條營銷長線，且讓產品的角色更加明確清晰，整體價值可能會很大很實效！
2、vivo兒童節羊毛氈定格動畫：3600張圖片制做《會飛的企鵝》
點評：定格動畫的質感真不錯，也的確很費工夫。我想說的是，形式并不重要，內容質感也只是廣告內容吸引眼球的一種方式，真正有價值的、打動人心的內容還是在劇情、精神內核或者故事當中。
這支片子形式很好，但劇情跟最后的主題好像不是很搭邊啊。明明是講的是企鵝逐夢的故事，一個充滿幻想的童話世界，最后卻推導出“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”的口號，有點違和；而且對孩子而言，偉大和人生這個詞也過分沉重了。
另外就是有一種沒有講透的感覺。特別是，劇情中的兩個發問吸引到我了，但片子卻沒有寫好答案。比如，為什么企鵝有翅膀卻不會飛？劇情的答案是——努力逐夢就可以飛翔。這絕對不是標準答案啊。相當于品牌提了一個靈魂發問：”為什么你明明可以靠顏值卻非要靠實力？“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升實力 ”，沒有回答到點子上。
項目精榜 5月三期
入選品牌：雪佛蘭、內外、波蜜、電影《情書》、天貓、珀萊雅
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：極致的角色使用極致的產品，極致的場景展現極致的品質。這個項目最巧妙的是以「特工用車」作為創意發散點，構建了極致的特工服務。一方面喚醒大眾對雪弗蘭參演3600部美國大片的認知，另一方面品牌歷史便是品質有力佐證。最后用戶會記住一個信息點：特工用車選雪弗蘭。
——西林，創意總監@INFINITY GROUP
點評：角度切入獨特，觀點新穎又誠懇，是近期作品中比較出彩的一個。在520狗糧滿天飛的時間里，品牌瞄準了那些愛而不得，受過情傷的人，這波反向操作眼光比較獨到。正確面對愛情，不被愛情綁架，學會愛別人，先學會愛自己，敢愛，也敢不愛。這些觀點是客觀誠懇的，表達平和但很堅定，確實能說到年輕人的心里去。整體上執行表現不如文案好，瑕不掩瑜，珀萊雅在贏得年輕用戶共鳴上又下了一步好棋，鼓掌！
項目精榜 5月二期
入選品牌：知乎、美的、夢龍、SK-II、彩虹糖
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
1、夢龍×動畫工作室Powerhouse：忠于自己，快樂永遠不會太遲
點評：兩條都是很標準、經典的日式商業動畫，能看出背后團隊處理細節各方面都很嚴謹，人物的站位、場景的暗示、臉部的陰影等，都能傳遞一些情緒暗示，不愧是老牌動畫工作室。第二條片子是很典型的循環結構，將開頭和結尾巧妙連接在一起，也很好地嵌入了夢龍雪糕的產品，點題漂亮，給我看出了點當年大友克洋的味道，很不錯啊。
不過片子中規中矩，是優勢也算劣勢，整體比較波瀾不驚，起碼我沒看到什么驚喜，現在快節奏社會，我不確定日本的受眾能否看完這樣的動畫廣告形式。另一個問題是，配音有點棒讀，劇情動畫片還是很吃配音詮釋的，好的聲優能推進整部片的感情，我個人認為第二部片的女聲詮釋可以更古靈精怪、自由浪漫一些。
以及一個開放性問題：如果把片子里的夢龍，換成別的品牌，是不是也可以呢？
——Hyena，獨立編導
2、SK-II 推出「VS」動畫系列，組團奧運選手與“怪獸”對決
點評：SK-II又出新campaign了！ 精良的制作和音樂，真實的主角和故事，容易讓日本社會大眾有共鳴的漫畫敘事法，甚至是一眼抓人的文案——命運并非偶然，是選擇使然……這些，都是非常能夠激起人們共鳴的元素。
考慮到日本當下疫情現狀，低沉的人民信心，到底是否要舉辦奧運的大環境，在這樣的背景下，SK-II這一次的campaign，燃是必須的，鼓舞人心也是必須的。然而每一個四分鐘的片子著實容易讓人走神——從一開始就知道反轉點在哪里的故事，重復的把矛盾糾結掙扎講這么久，真的有必要么。?早年SK-II中國的相親角campaign可謂是開創行業先河, 從提出質疑，引發討論，到激起大眾反思……同時加深人們對于品牌價值觀的認可。從那之后SK-II的廣告才真的成了在中國萬眾矚目的廣告，尤其是對于女性觀眾來說，能看到一個商業品牌如此發聲是令人激動的。但說到底，既然當成一個創意campaign來做，創新還是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千萬不要變成一個政治正確，為了說價值觀而說價值觀的品牌。
——楊凡莉，市場傳播總監@DDB中國
項目精榜 4月三期
入選品牌：香奈兒、 天貓超市、京東、西門子、Apple蘋果
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：奢侈品牌之所以可以維持高級的品牌形象和極高的定價，關鍵在于創造距離感，讓消費者產生渴望接近的感覺。香奈兒N°5采用了兩個常見的方法：
1、源遠流長的歷史故事：二戰、瑪麗蓮·夢露、安迪·沃霍爾、月球等內容元素，緊扣主題“我是一個傳奇”，講述獨特的品牌故事，呈現厚重的品牌歷史積淀；
2、恰如其分的思想觀念：數字5、立體主義、達達主義和超現實主義等內容元素，不斷流露品牌所具備的各種文化、主義、思潮等思想內涵，表達卓爾不群的思想特質。
——Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）
點評：一句「與時俱凈」，有趣也很犀利，是策略、文案、執行都上佳的好案子。洗碗機面世多年，市場卻仍然在教育階段，品牌方能讓創意團隊拍這樣一支片子，教育整個消費市場而不是單純說自身，很大氣，是領導品牌的樣子。
——高高，事業部總監@有門互動
項目精榜 3月四期
入選品牌：救助兒童會、MINI、抖音、麥當勞、菜鳥
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：看，他們在玩星戰梗保爾柯察金梗，大概也能猜到主創的年齡區間了吧？
我相信“廣告背后的故事”這個創意源點很多人都想到過，只是沒有能力或者勇氣或者運氣把它執行出來?？蛻艚o你放飛的機會，未必就能飛得高飛得好。一旦試圖搞笑就會發現，喜劇比正劇，難，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，這背后為了執行而付出的努力和曲折，更加值得學習。（小聲：羨慕他們的制作周期）
——陳聲雄，創始人@TOPic
點評：數字化時代要有數字派？數字化到不是指數字123啦，不過大家喜歡用數字來說話是真的，這就給了這個campaign很多social的角度。
兩個角度看這支廣告：1、市場角度，無論是麥當勞的數字派產品還是這支廣告，整體是討喜和聰明的，成本投入與想獲得的social效果比例是可喜噠；2、行業角度，它可以更有關聯一點，而不是一個insight+一個吃派call for action的硬組合；做得好的是和其他品牌的聯合，不生硬有切入點，簡單，皆可加入，好的方向和創意應該像這樣，為客戶和品牌想到更大的空間。
項目精榜 3月三期
入選品牌：蕉內、麥當勞、珀萊雅、天貓、嗶哩嗶哩
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：一次能引發TA深度回響的品牌新表達，就是好的嘗試。護膚美妝品牌本身營銷空間相對容易局限，核心在于，回到品牌和用戶最初的也是最好的關系，那就是把用戶當“人”看，這點看似簡單，做到不易。今年珀萊雅從“去性別化”去打開社會議題，并且聯合了全國婦聯等官方平臺，讓品牌心智提升到社會性層面，也極大促成和TA的價值共識，賦予了品牌不一樣的分量。另外，用戶是否會因為品牌價值認同就對產品蜂擁而至，打個問號。護膚產品有極強的產品決策導向，但至少提升了品牌關注度和好感度，優化了品牌底層系統。
——陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意
點評：“跑步會讓女性長出胡子、胸部縮水，子宮有可能掉出來?！币曨l一開始這些文案便吸引了我們的注意力。每年三八婦女節眾多講女性價值觀的片子蜂擁而至，而從創意的角度來說，如果除了找不到比“對女性的偏見”更好的觀點，這倒是一個很好的切入角度。歷史上真實的故事、荒誕的偏見、代表性的女性領袖人物，文案用一條時間軸串起一段段故事，像一個接力賽一樣，女性力量在歷史長河中生生不息。文案的邏輯先用“別人說我們不能，而最后用一個個“可能”回應所有質疑，情緒層層遞進，也是這個案例出彩的地方。
——陳偉鈴，創意合伙人@天與空 上海
項目精榜 3月二期
入選品牌：支付寶、搜狐、徐工集團、和成衛浴、全聯福利中心、聯合利華
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：工業類品牌如何同受眾有效溝通？過往我們看到過一些很棒的案例， 比如個人很喜歡的 Volvo & 尚格云頓一字?，Volvo 倉鼠駕駛重卡等系列實驗?，F在，很開心在國內也看到了一些不太一樣的工業類傳播案例。 用一支有點孩子氣的定格動畫， 在年關這樣一個特殊節點，靠自己的工業產品，安安靜靜的煮出兩碗湯圓， 完事還不忘收拾一下“施工現場”。
這種看起來沒那么“大氣”的創意， 在我看來，可比拍幾段“大氣”的重卡行駛在?路上的畫面， 再來兩句“天行之建”這種“大氣文案”的工業廣告， 大氣了不少。
——小王，CD@好賣廣告
點評：現代人的情緒逃難現場白描： “車里吸煙半小時”、“哭暈在廁所”、“衛浴間里卸人設”…看似互聯網越來越發達，但人們的情緒越難得到充分的釋放。近年來越來越多的家居品牌主張提供一個空間給現代人短暫的休憩之地，在這里逃避、緩釋、調整、卸下包袱，甚至打回原形…社會人亦需要一個空間來盛放這些情緒和不能說的秘密，沒有什么比衛浴室更適合這樣的釋放了。這樣看來HCG和成衛浴洞察是很準的，只是如果后面換成其他的衛浴品牌，是不是也沒什么差別呢？差異化沒有體現出來，價值點釋放得也不夠。
項目精榜 2月三期
入選品牌：麥當勞、寶馬、樂元素、青瓷游戲、凱迪拉克
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：諧音梗之光，漢語拼音之光。
我喜歡巧的idea，一如這套片子。而在“別摸我”這個品牌名聯想已經這么深入人心的情況下，能想到這個小機靈的拼音玩法，巧！合家歡最容易做匠氣的題材，用分畫框的執行手法，顯得輕快，也挺巧。
CNY所有品牌都卯足了力，砸大預算，拼大制作，講大情懷的戰局下，這片子算不上完美的大作，但著實是四兩撥千斤的。雖然不拉踩，但相比之下，隔壁家車品牌的大導演大噱頭大制作，確實用力過度不盡如人意。
廣告嘛，拼完預算，還是要拼拼廣告人的靈光一閃的，挺樂意看見這樣的廣告出圈。
——Soyar，合伙人@Goodidea 贊意
點評：首先這個廣告耍了點小聰明，懂得在這個時候用唐探來吸引眼球。其次是，在我其實已經對長廣告疲憊免疫的狀態下，發現“終于又是短片合輯了”。認真的廣告插入至關重要的梗，最后結尾的搞笑帶出slogan，跟最近“堅持”使用時間長篇幅大、把握不好容易沒了中心的廣告相比，來的讓人愉快。壓根沒想過要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我樂意看它輸出更多套，當小視頻那樣去追。這是我認為算得上是不錯的下飯廣告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戲我也記住了，畢竟埋點埋得不錯。
項目精榜 2月二期
入選品牌：Apple蘋果、王老吉、海爾、可口可樂、快手、旺仔俱樂部、小紅書、雅詩蘭黛
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
1、Apple 首映春節大片《阿年》，一個充滿童趣的奇幻故事
點評：如果單從正片的故事來看《阿年》，大概很多人是get不到這支片子要表達的內容的，而且大概率會覺得一點也不中國，也沒有什么年味。所以我的建議是先看幕后花絮，再來看正片可能感覺會不一樣。年獸本來就是中國的一個傳說故事，是一個大家想象的存在，換句話說，每個人心中都會有一個年獸的故事，怎么編排都是合理的，正如這支片子一樣，可能根本就沒有什么年獸，本身就是小女孩的幻想，是好奇心與想象力的一次奇幻之旅，也是蘋果鼓勵大家用iPhone去創造自己的想象，去記錄不一樣的奇幻世界。
2、歐洲可口可樂：可以寫的「加油罐」來啦！用暖心祝福開啟新年
點評：文案互動化、媒介化、訂制化，已經成為常規動作。文案也是渠道，是品牌鏈接消費者的情感渠道。傳統4P理論里，文案只是在傳播這個層面存在。自新媒體以來，文案的使用已經躍移到渠道和產品環節。
這個案例告訴我們：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是產品的一部分。文案，從來不只是戰役性子彈。當下的營銷環境，為文案的戰術性和戰略性運用，提供了更多的應用場景。我也多次說過：文案方法也是戰略武器，關鍵看你怎么用它。
——小豐，《小豐現代漢語廣告語法辭典》作者/“漢語文案方法論” 始創者
項目精榜 1月一期
入選品牌：華為、騰訊公益、騰訊視頻、抖音、騰訊、Adobe、騰訊微視
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：非常有趣的一條片，如果它的目標就是想影響廣告/創意/設計/制作圈層的人，那肯定超額達標了，畢竟“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”和“改了百十稿，用回第一稿”的梗，大家在各種段子里看了很多次了，拍成視頻還拍得這么有趣，是第一次。視頻拍攝剪輯的節奏很好，有很多可看有梗的小細節。當然，最后轉到大文件閃傳這個功能點，這個大拐彎轉得稍微有點大，如果再多點鋪墊就更好了。
點評：想法很有趣，很多人私下都有個“考古夢”（不然《鬼吹燈》、《盜墓筆記》為啥這么火），把曾經在電視前看著的挖掘兵馬俑，吹灰塵、修復碎片的行為變成了H5的體驗，很有原動力！如果里面的體驗做得再更好點（比如選工具的時候需要自己思考，各種音效再有實感一點），就更棒了。
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