每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

五月，是一個充滿愛和感動的月份，許多品牌在五四青年節和母親節都有所發揮，比如勝加為知乎拍的《重逢》、BIGDOOR為美的操刀《馬小冬的冰雪夏天》，還有SK-II推出了奧運選手的動畫廣告系列，優秀的廣告總是令人動容。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望你看完也有所得，別忘了備好紙巾。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、這部青年節大片《重逢》，讓我重新思考五四精神

品牌主：知乎
代理商：SG勝加

戳這里了解詳情

推薦理由：

知乎于五四青年節推出全新品牌片，本片改編自戍邊戰士犧牲的真實事件，講述了一個集歷史性、時代性、議題式于一體的故事。主體結合品牌“問答”的產品特征，將“當代年輕人，還有不計生死的血性嗎”這一具有社會輿論特征的問答，以微電影的形式，進行講述、展開、解構，給人回味，引人討論。

精彩點評：

絳子@鄰匯吧：

《重逢》是五四青年精神的弘揚，也是知乎又一次強價值觀輸出和形象建樹。知乎一直貫穿用提問帶出價值觀的內容輸出，從2011—2020知乎十周年作品——《向上的答案》越難越燃這些年，到今年五四的《重逢》作品。知乎出品的內容，非常懂得如何調動大眾的情感，引發共情，知乎平臺已然從“高質量的問答社區”向定義更深立意更高的境界跨越，既有各類原創內容的分享，也有時事熱點評述，更作為情感連接承載著用戶間的情緒共鳴，從側面展現出，其平臺對年輕人的吸引力號召力。

這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？生于和平年代的年輕人們很難回答這個問題，我們苦惱著“如何擺脫職場內卷”、“人必須生孩子嗎”，甚至是“中午吃什么”。在我們不了解的領域里，守衛著祖國邊疆的年輕人的生活和經歷是我們處于和平環境中的人無法想象的。《重逢》這個作品結合了青年精神和知乎自身“有問題，就會有答案”的全新品牌slogan，回答道：中國人一直被保護得很好，今天的中國人，也被新一代的青年人守護得很好。

蘇佬師@小馬宋：

看完我有幾個問題：
河南到虹橋的高鐵四五百，售票員幫付的，你信嗎？
老太太從警局大搖大擺出去，警察不攔著她聯系家人，你信嗎？
戍邊將士站崗期間可以使用手機，還是全面屏智能手機，你信嗎？
尤其后兩個，如果你相信，那就是對警察和邊防士兵兩個身份的褻瀆，因為這證明他們沒有做好自己的本職。

片子的立意、敘述形式、故事推進、演員演技面兒上都很好，沒啥問題，我知道想傳達什么、喚醒什么、達到什么目的，但里子唯獨缺了“真實”。好比前線戰士浴血奮戰，用生命換來了勝利，后邊拍起了“包子雷、尿壺雷”、“手撕鬼子”、“褲襠藏雷”，以展現英雄的智勇抗敵故事。這年代，年輕生命戍邊犧牲，本來就很感動，他背后的故事我相信也足夠動人，真實還原就好，還需要再虛構嗎？甚至虛構一個漏洞百出，只為了擠壓淚腺的故事？

這一代年輕人，在面對生死攸關的大事時，我相信仍會舍身取義。消防官兵、疫情一線的醫護人士、每年新聞中舍己救人的事不斷在證明，根本不缺。

我倒有個問題： 這一代內容創作者，怎么還在用撓胳肢窩的方式讓人笑，用滴眼藥水的方式假裝眼淚？

個人觀點，僅供參考。不深探討，也請別噴。

胡說扒道：

第一次看到《重逢》是在朋友圈中，一個00后的弟弟轉發的，配文當中只出現一個“有”字。

整個片子就不多評價了，畢竟網上已經“榨干”到每一幀了。說說我額外看到的“心思”，大家細看《重逢》的主海報，是一個上下結構的構圖，將邊境（飛機）、都市（高樓）、小家融合在了一起，這樣的構成講述了國與家的關系。另外那一抹紅色，極妙！一來回應了歌詞最后的一句“永遠不舍心頭那片鮮的紅”，另一層是對于“血性”的渲染。

主角奶奶手中捧著軍帽，憂心忡忡的樣子。單看海報，不看片子，你也可以感受到它想要表達的情緒和故事。

初看《重逢》只會哽咽，再品細節變成淚人。

2、美的母親節溫情廣告《馬小冬的冰雪夏天》：
我們希望愛不超過26℃

品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大門

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推薦理由：

今年母親節，美的講述了一個充滿回憶感和年代感的故事。故事年代設定在八九十年代，物質條件匱乏的日子里，媽媽用樂觀及愛為馬小冬筑起心靈的魔法墻。而長大后的馬小冬一直希望能回報一份這樣的冰雪魔法......美的將新推的產品融入故事的設定中，在最后順勢而出，產品功能的場景講述及情感依附十分恰當，消費者有立即下單的沖動不足為奇。

精彩點評：

絳子@鄰匯吧：

美的最擅長講情懷故事，企業的關懷形象也在此展露，美的敏銳洞察到母親常駐的廚房無空調、夏日廚房炎熱的痛點，《馬小冬的冰雪夏天》從最基本的用戶需求入手，解決一個簡單的問題:“母親做飯環境溫度太高，希望給到低于26℃的愛”，產品只有在特定的場景中才能發揮出價值，在場景里，人和產品建立更緊密更真實的鏈接。

懷舊題材短片非常能喚起產品主力購買人群的購買欲望，其中穿插子女孝順等話題，因而更加觸動人心。小時候，母親千方百計為我們帶來涼爽，長大后，我們也要成為母親的冰雪魔法師，為母親帶去夏日涼爽。在母親節這個營銷點，美的讓廚房空調/移動空調成為送母親節禮物的選擇之一，文末的數據獨白，單拎出來做成電視廣告進行投放，也會在30秒內喚起大眾的共鳴，激發受眾進行購買行為，是一個優秀的品效結合的營銷case。

蘇佬師@小馬宋：

產品洞察好、創意切入點好、執行好、演員演技好、畫面表現好……好的東西，大家看完就知道，還需要做冗余的解讀嗎？看什么解讀，看片子就是了。其實，我覺得就算只剩最后40秒，內容的感染力也不會削弱多少。

對了，這廣告就一點不好，看完上京東想趕緊下個單：居然得預約搶購，6月1號才賣！太讓人心急火燎了，請通知美的加大生產力度。

胡說扒道：

故事類的廣告片其實是很難做的，尤其是關于母親題材的故事，需要讓人有認同感和經歷感，片子整體是好的，看過之后記住了美的品牌。但也有不足的點，揉雜了太多的想法和洞察，太容易讓人“誤會”，其實舍棄一些也不會影響整體的品質。最后的VO加分不少，單從這個生活洞察出發，是完全可以帶貨的。

3、夢龍×動畫工作室Powerhouse：
忠于自己，快樂永遠不會太遲

品牌主：MAGNUM 夢龍
代理商：Lola Mullenlowe 馬德里

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推薦理由：

冰淇淋品牌夢龍與知名動畫工作室Powerhouse合作，以“尋找真正的樂趣”為主題推出了兩支短片，在短短的3分鐘里，兩支片子分別從上班族和浪漫少女的角度詮釋了“人生的樂趣”，隨著劇情推進，夢龍雪糕自然嵌入其中，令觀者也忍不住想嘗一口這充滿“樂趣”的雪糕。

精彩點評：

Hyena，獨立編導：

兩條都是很標準、經典的日式商業動畫，能看出背后團隊處理細節各方面都很嚴謹，人物的站位、場景的暗示、臉部的陰影等，都能傳遞一些情緒暗示，不愧是老牌動畫工作室。第二條片子是很典型的循環結構，將開頭和結尾巧妙連接在一起，也很好地嵌入了夢龍雪糕的產品，點題漂亮，給我看出了點當年大友克洋的味道，很不錯啊。

不過片子中規中矩，是優勢也算劣勢，整體比較波瀾不驚，起碼我沒看到什么驚喜，現在快節奏社會，我不確定日本的受眾能否看完這樣的動畫廣告形式。另一個問題是，配音有點棒讀，劇情動畫片還是很吃配音詮釋的，好的聲優能推進整部片的感情，我個人認為第二部片的女聲詮釋可以更古靈精怪、自由浪漫一些。

以及一個開放性問題：如果把片子里的夢龍，換成別的品牌，是不是也可以呢？

秦少俠，文案：

先嘗試著解讀一下：第一條片子，重復和出逃形成狀態對比，片子近乎明示：對于枯燥的生活來說，夢龍是點亮生活的密鑰，是獲取快樂的選擇。

第二條，機器人和人類形成身份的對比，導演并沒有走“機器人吃了夢龍后擁有人的情感”的常規套路。反而去呈現機器人無福享受夢龍，讓觀者的期待落空，也似乎在說明，如果你成為了機器人，那連夢龍也救不回來。屬于正話反說，如果真是這樣，那就真夠隱晦的了。

總體來說，是比較平淡的片子。但一些視覺上的小心思可以摘出來講講，它們都是夢龍雪糕符號的演變：地鐵的車窗、兩棟大樓的間隙和云層組成的圖形，家中的窗戶、公園座椅上的鏤空花紋等等。

五花扒門：

雖然是夢龍的產品廣告，但是莫名給我看得眼眶濕潤，我們有多少人生活在日復一日的黑白中，又有多少人每天像機器人般，重復著一樣的事情？

對有的人來說，這部廣告也許是第一部片的蝴蝶，驅動著他做出了立即的改變，然而對更多人來說，這部廣告就像第二部片的夢龍，短暫地刺激了一下我們殘存的知覺后，便又回到了循環往復的枯燥日?！赐陱V告腦補完這一串哲學思辨，突然很想來支夢龍，也許真的會得到一只靈感的小蝴蝶呢。

4、SK-II 推出「VS」動畫系列，
組團奧運選手與“怪獸”對決

品牌主：SK-II
代理商：SK-II STUDIO

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推薦理由：

SK-II STUDIO電影工作室攜手多家全球頂尖制作團隊出新作，以真人+動畫相結合的表現形式，探索女性將命運掌握在自己手中的意義。作為護膚品界的大品牌，SK-II每年都花費不少精力和成本在品牌溝通上，層層遞進深入挖掘受眾女性深層的精神洞察。而這一次在疫情下的奧運之際，更是重磅推出一系列奧運女性選手的廣告片，在和外界的對抗和掙扎中，激發內心深處力量，沖破阻礙遵循自己的選擇。

精彩點評：

林偉軍，首席創意官@天與空廣州：

同品類里讓人眼前一亮的嘗試，尤其是美術和動畫執行的層面，將競技精神和女性探索的表達，用新穎的動畫形式“燃”起老生常談的進取精神，漂亮！

董標，創始人@無形廣告：

實話說我并沒有資格評論這個案子，那就從學習的角度說說我的看法吧：這是一次很大的廣告運動，融合了很強的美術，制作，音樂，以及故事，還有強大的明星班底，這是每個廣告人都夢寐以求的作品，可以吹一輩子的作品；但這些都存在于表面，而能打動人心的永遠都來自于對人性的洞察，真正的好故事；命運并非偶然，是選擇使然。

Rookie Zhou，品牌市場經理：

很認真看完了這幾支SK-II針對女性的品牌廣告片，很喜歡真人動畫式的呈現，層次感鮮明，大制作大成本大看點。

每年SK-II都會跟隨女性受眾的步伐，講述關于如何改變命運的故事。當然，當改變命運變成一碗例行的雞湯，就會逐漸淡而無味。這次借奧運之際，SK-II花重金打造的動畫廣告還是挺值的，跳脫現實的邊界，把故事中外界的輿論或是內心對自我的不堅定，用動畫的想象力不斷擴大，引領觀眾進入一個個更深入豐富的場景中建立情感聯系，看著看著完全忘記是廣告了。這幾支branding的廣告片無疑在告訴大家：將來也許 SK-II不再只是一個護膚品牌，相信他正希望成為女性成長路上的摯友。

楊凡莉，市場傳播總監@DDB中國：

SK-II又出新campaign了！ 精良的制作和音樂，真實的主角和故事，容易讓日本社會大眾有共鳴的漫畫敘事法，甚至是一眼抓人的文案——命運并非偶然，是選擇使然……這些，都是非常能夠激起人們共鳴的元素。

考慮到日本當下疫情現狀，低沉的人民信心，到底是否要舉辦奧運的大環境，在這樣的背景下，SK-II這一次的campaign，燃是必須的，鼓舞人心也是必須的。然而每一個四分鐘的片子著實容易讓人走神——從一開始就知道反轉點在哪里的故事，重復的把矛盾糾結掙扎講這么久，真的有必要么。?早年SK-II中國的相親角campaign可謂是開創行業先河, 從提出質疑，引發討論，到激起大眾反思……同時加深人們對于品牌價值觀的認可。從那之后SK-II的廣告才真的成了在中國萬眾矚目的廣告，尤其是對于女性觀眾來說，能看到一個商業品牌如此發聲是令人激動的。但說到底，既然當成一個創意campaign來做，創新還是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千萬不要變成一個政治正確，為了說價值觀而說價值觀的品牌。

5、彩虹糖玩縮寫梗，CHT是什么？

品牌主：Skittles 彩虹糖
代理商：DDB China 恒美 中國

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推薦理由：

愛搞怪的彩虹糖，最近在B站首發了兩條奇奇怪怪的廣告，男女主角張口吐出的不是“人話”，而是一串又一串的縮寫詞。當年輕人的網絡沖浪變成了品牌的溝通語言， 會創作出怎樣的化學反應？在這波“CHT”縮寫廣告戰役中，彩虹糖把縮寫的想象空間交給了廣大年輕人，從UGC互動到分享，作為一個源于B站的最典型功能，讓眾人在b站集體開了一次腦洞，既然年輕人有自己的語言，這次那就讓他們自己開口吧。

精彩點評：

Rookie Zhou, 品牌市場經理：

簡單無厘頭，還有那么點不一樣。從品牌傳播層面來說，縮寫詞能夠激發大家的分享心理，不管看沒看懂，都可聊上一聊。就拿我自己來說，第一時間還真沒get到，但不妨礙我會想詢問身邊的朋友或同事來解答一下。除此之外，個人比較喜歡b站的全民解讀，每個人對縮寫都可以有自己的想法，把話筒交到年輕人手中，如果要說的話，很適合在social上傳播的一次campaign。

魚丸粗面：

印象中彩虹糖是帶著“洋范兒”的：比如從2013年一直播到今天的長頸鹿篇，據品牌方透露，在創意上未做任何改動，直接從國外引入中國市場（參考文章）。長頸鹿篇過于膾炙人口，一方面實現了品牌形象的全球統一，另一面其實也給本地創意人提出了挑戰：如果我們自己來創意一支彩虹糖廣告，要怎樣保持品牌一貫的傳播調性（西式幽默），同時在本土化這事情上做出彩？

這支“CHT”廣告最讓我開心的，就是在“中西結合”上的出色：廣告調調其實蠻西方都市幽默：一個憨憨男生和古靈精怪女生的搭配，很容易讓人聯想到西式青春喜劇。但腳本情節圍繞著本地特色流行文化－－網絡縮寫梗展開。在瞬間感受到“彩虹糖那味兒”的同時，又有本地特色帶來的驚喜，在情緒上和觀眾們實現了共鳴，拉近了距離。

“縮寫?！狈浅Ｃ?，互動性強，話題性也強。另外假狗也是很可愛了，挺加分的。

總之在我看來這是一支趨近滿分的廣告，從品牌問題的解決，到執行的成本，到達到的傳播效果，都體現了創意本身的靈動與有趣，是一支很有可能被大眾長時間記住的佳作。

Happylearner：

“彩虹糖，超荒唐”，廣告過后為何這些縮寫詞在我腦海中愈發魔性了起來？男女主角張口吐出的不是“人話”，而是一串又一串的縮寫詞，反倒是廣告中的兩只假汪汪說起了“人話”。這種玩笑式的反差讓彩虹糖來做，反倒顯得還挺合理，簡單的一個idea跳脫常規就會變得有趣起來。

當然，如果只是縮寫的幾十秒廣告可能會讓人摸不著頭腦（就比如我這位年輕人）所以品牌在后續b站中延續的 CHT 梗就會更有延展性，且能夠將品牌想傳遞的趣味精神分享給到電腦前的大家繼續發散，從social和互動上來說，可以說是一個完整的故事節奏。當我們還在b站鍵盤縮寫時，品牌已經在真實生活中帶著你玩起來了！233333

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！