每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春天不止帶來了鮮花，似乎也為廣告界注入了一些新的生機。近期案例中，有的讓人捧腹大笑、有的讓人淚眼婆娑、有的非常發人深省......我們從過去 1 周的數英項目庫中，精挑細選了 6 個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望也能喚醒你心底的深情。
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、美國生物制藥公司公益動畫：一只裂開的兔子
品牌主：Insmed
代理商：Area 23, USA
推薦理由：
美國生物制藥公司推出一支CG動畫電影，講述了一只名叫“芭芭拉”的毛絨兔因質量不佳被逐出工廠的故事。品牌將NTM患者的真實體驗作為視覺隱喻，用萌感十足的兔子形象、童話夢幻感的場景設置、精良考究的制作手段、以及節奏舒緩治愈的情節，喚醒大眾對于疾病的意識，也刻畫了“患者可能面臨的社會排斥”的現象，進而引起同理和共情。近年來，公益傳播除了善意初衷，越發注重如何解決現實存在的問題。或許品牌在公益發聲之時，首先通過一種具有分寸感、接受度高的形式和做法，來煥新大眾的公共關懷意識，就是一種正確的開始。
精彩點評：
這支動畫讓人感受到廣告的浪漫。很小但挺巧妙的結合點，讓人會心一笑，精致可愛的視覺，很迪士尼。在你被這只萌兔子的命運牽動的時候，自然而然地就把廣告看完了。看完動畫之后的“科普字幕”也毫不違和——Barbara，patient with NTM，從動畫過渡到了現實。再拋出結論——每個NTM患者要看大約20個左右的醫生才能找到答案，引起大眾的同理心。同時也不忘在提醒NTM患者盡早去診斷病情。雖然是一支很“軟”的片子，但卻告訴了我們如何面對NTM，無論你是不是患者，請用一顆溫暖的心對待它。
如果明白了本片的初衷——展現NTM患者的真實體驗，就會發現片中處處都是用心，比如兔子嘗試過各種療法，但只要它正常呼吸，胸口就會崩壞；比如它看見肉店里的血肉，不禁驚懼，想到了自己。不過，作為一部旨在提醒大眾的動畫，這些線索的展示并不太直接，初看時可能會把這當做一部“被嫌棄的體弱兔子的一生”來看。
但總體來說，它仍然是一部比較出色的動畫。制作上，配樂溫情悠揚、小兔子萌態可掬，小兔子置身之處也是一個生動五彩的世界。創意上，一只玩具兔因咳嗽“胸裂”而被判為不合格的創意起點，帶出了歷險記一般的連貫故事。立意上也很溫暖。
白日夢醒：
溫柔而治愈的一支短片。將肺疾病NTM患者的經歷，以開線的毛絨玩偶為主要呈現方式，一定程度上消解了疾病在普通人眼中的恐懼感，讓人們對NTM的經歷和遭遇更有同情心，比起一味的說教和強烈視覺沖擊的科普海報，這種動畫形式顯然更溫暖。
制作質量同樣在線，芭芭拉的長耳朵隨風搖擺、根根分明的絨毛......像是在看一部迪士尼的動畫片。全片中似乎都沒有看到明顯的品牌露出，但看完后，你會發現品牌關懷與品牌優勢不言而喻，很喜歡。
2、宜家：一“毽”煥新，讓活力蹦進你家
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
推薦理由：
春天到了，萬象更新，其中當然少不了家居。如何充分并巧妙展現新家居能帶來的改變？宜家給出了他們的答案。隨著毽子飛來飛去，所到之處煥然一新，原本灰暗、老式的裝修風格瞬間散發出春日的活力與新意。當你領會到一“毽”煥新的諧音梗，及其想要表達的便捷，一定會為這個創意點贊。
精彩點評：
每一個成熟的品牌背后，必然都有人文關懷的品牌理念，能激勵人心，能擊中一代人的人格。企業是社會的器官，品牌的起點，務必從社會責任出發，從造就他人開始，而非只是盈利機器！特別在這樣的萎靡市場環境，宜家的廣告，就像一縷清風，有正能量且俏皮不嚴肅。一“毽”煥新，玩諧音的創意，雖說處處可見，但卻一眼就記住了，還是有點洗腦效果的。
品效合一，值得一提！影調延續了宜家一貫的品牌風格——北歐清新風，同時創意很講究實效性，畫面良好融合了新品/品名/參數/價格，非常清晰明確指向銷售意圖。就像奧格威所說的“OR SALE OR NOTING”！
30秒鐘，沒有臺詞，還要講清楚整個創意，其實挺難的，因為賣創意這件事情難，執行也難（光看這個布景的前后變換就能感覺到這30秒多費事兒）。
這個長度，非常適合投電梯、戶外媒介，如今國內市場上像這種一句話都不必喊口號，讓你直觀地感受產品實業的品牌不算多，大家且看且珍惜吧。看完這個視頻，甚至讓人周末的時候又想拉著朋友去宜家逛吃逛吃了；）
安生：
雖說是用了一鍵（毽）煥新的諧音梗，卻恰到好處不生硬：應季、應需、應景。春季本就是床品、家居換新的時節，也是宜家發力之時。不管是季節營銷還是節日營銷，都需要主動為客戶創造價值。這支片子的目的是喚起大眾對季節細微的情緒感知，進而達到營銷的目的。
短片節奏明快、內容清晰、極具視覺張力，用一只毽子喚醒消費者需求，適時而有趣，起到了自主擴散的作用、增進參與感，也進一步加深了宜家的“玩”家姿態。
3、全聯給衛生紙寫了86條文案：
哭不出來？想想這些吧
品牌主：Pxmart 全聯福利中心
代理商：待認領
推薦理由：
全聯這個調皮鬼，連衛生紙搞特價都能玩出新花樣。首先憑借細膩洞察，用86條極具發散思維的故事感文案，一一細數人們生活中的難過時刻，鼓勵消費者偶爾“大哭一場，有益身心健康”。其次，文案在句式設定上簡潔工整，從“想想”二字的代入感著手，無形中導向一條明確的消費行為路徑：想想……→現在就哭→去全聯買衛生紙哭、最劃算。在豐富衛生紙產品體感和情感黏性的同時，品牌也一以貫之地遵循了自家的省錢哲學，所謂棋高一著。
精彩點評：
全聯真的很懂，看完這組poster我都快忘記衛生紙還有其他功能了，請問這是沉浸式廣告嗎：）
從形式上來說，很像三四年前火過的“喪營銷”，但是從表現上來說比以往的同類廣告要更有技巧了。當代人的喪是紊亂的，甚至連自己都不知道喪在何處，如何讓他們共鳴到品牌想要表達的情緒？在我看來，這組文案全聯做得最好的是文字上的留白，“想想…”只是給了你一個提示，每個人都能從一樣的文案里，得到不一樣的情緒，甚至穿越時間，想到多年前自己的情緒。這套廣告是讓你哭嗎？不是的，是讓你想想，想哭的時候，有全聯陪你呢。
即使是一次小小的衛生紙面紙促銷，全聯也能做得不落俗套。86條文案，全部有關不再年輕的人們，在工作與生活中的怨憎會與求不得。事都不是什么大事，但一條牽出另一條、一件連著另一件，堪稱成年人“崩潰就在一線間”的86個時刻。
這種文案可以看作是長文案的另一種創新變式，形式不復雜，但十分機靈。它勝在極強的洞察力，條條扎人心；也勝在足夠長、足夠“哀怨”，既然大家都愛在網絡上自嘲生活的水深火熱，那就索性一次嘲個夠。
白日夢醒：
全聯還是那個全聯，會玩梗也懂生活。印象中品牌廣告似乎比較忌諱將消極情緒與產品關聯，但這次全聯在紙巾和哭泣的情緒之間建立起了微妙的聯系，新奇而高級。呈現形式上沒有煽情的微電影，沒有明星，只是用80多句文案，描述了普通而平凡的生活中那些可能不太如意的地方。文案中有流行文化的印記，也有真實動人的生活，有一種娓娓道來的浪漫感。
而且，“想想XX”的魔性和出其不意，還會引發本質是“復讀機”的人類自我發揮，自傳播輕而易舉。四兩撥千斤的品牌傳播，慕了慕了。
4、世代教育大調查：
當你成為大人后，也會忘了自己曾是個孩子
品牌主：翰林云端教育學院
代理商：待認領
推薦理由：
臺灣翰林云端教育學院以“世代教育大調查”為題，邀請小朋友們設計了面向家長的問卷，再通過采訪的形式邀請不知情的家長們填寫問卷，讓大人們一邊回想小時候被規訓的回憶的同時，一邊思考自己是不是也正在用同樣的方式對待孩子。全片真情流露，既傳遞了教育的使命，又做到了品牌發聲的責任感。
精彩點評：
呈現父母一代的“童年創傷”，并揭示這種創傷被轉嫁到孩子身上。于是感嘆，視頻里的爹媽終于活成他們討厭的樣子。如果視頻止步于此，說什么“己所不欲勿施于人”那就稍顯平淡。而且也不太觸動我，因為沒怎么被問卷里的問題困擾過。緊接著來了一記妙手，也是觸碰淚點的地方：那些父母自己都不記得的隨口稱贊，卻被會孩子銘記于心。令我想起，每次考試考不好時，我爸都會說這只是一時的不要緊，也許正因為家長的“盲目”相信和鼓勵，才讓人有面對挑戰的迷之勇氣。
希望我們都能對別人有一份盲目的相信。
其實之所以這個問卷取名“世上唯一的問卷”，是因為每道題目都是自家孩子的心聲，自然每個人面對的問題也都不同。
他們做了太久大人，早已忘了自己也曾是個孩子，所以當問卷擺在面前，才會無從下筆。明知道如果當時給到更多信任，也許孩子的未來都會不一樣，但理都懂，放在自己身上總有千萬種恨鐵不成鋼的心情。
我們是第一次當小孩，我們也是第一次當大人，到什么時候才能教給他們：不成名不成家沒關系，只盼等他們變成大人，不覺得缺憾。就算很平凡，但至少很善良。也許，一同探索順應孩子天性而教的教育方式，才是留給今后的教育者們最為重要的課題。
很感動，相信大陸雞娃的爸爸媽媽也會很有共鳴。
前段時間看《母愛的羈絆》核心討論就是基于：愛和傷害往往都來自父母，可惜的是，這些傷害總會被孩子繼承下來，再傳給自己的孩子。在線教育品牌，能以代際間溝通為切入點啟示父母重新審視“信任”，審視自己和孩子的關系，很難得，品牌胸襟值得肯定！
調研問卷或者采訪驚喜一直是臺灣廣告喜歡用的形式，看起來陳年老酒瓶，但是實操依然很有技術含量：需要先同被調研者簡建立共鳴（作為兒女你的父母是不是給了你這些困擾？），隨后反轉引發反思（同時作為父母你是否同樣困擾了你的孩子？），最后巧妙的撕開問卷，促成代際溝通，達成互相理解。這種看起來的簡單的調研或者采訪形式，不僅犀利的點到問題，提出深刻洞察，也能巧妙反轉試圖解決問題，需要功力！
5、臺灣PChome：
購物到手酸給手指做個面膜吧，是真的面膜！
品牌主：PChome
代理商：ADK TAIWAN 臺灣
推薦理由：
為了破除過去以販賣數碼電器產品為主的既定印象，臺灣電商平臺PChome在今年三月打出了「WOWMAN DAY」活動，并推出手紙面膜，關愛大家因為買買買而一直戰斗在前線的手指。這不只是僅存于視頻中的廣告創意，而是真正可以買到的迷你面膜；視頻中出現的手指SPA會館，也在線下達成了合作，讓人們看完廣告的同時，有機會感受和廣告一樣的待遇，進而舒緩因為買買買而疲倦的手指壓力。
精彩點評：
熬夜清空購物車，手指君也難免過勞。種草、拔草、選購、下單、簽收……無一不需要神隊友手指君的助攻。可網購壓力大，倒刺易劈叉。在收獲滿滿戰利品的同時，角度清奇的PChome則趁熱上新了史上最迷你面膜，讓手指君在百忙之中也能休憩片刻。
保護我方小手，面膜愛不釋手，和疲倦說分手，方能繼續出手。可愛魔性又不失人文關懷的創意不止令人「膜」拜，更想跟著手指君躺下一起Wow舒壓。
五花扒門：
記得PChome以前真的是很理工男的形象，爸爸舅舅叔叔才會在上面買東西的電商平臺，沒想到現在這么可愛，看來為了市場，突破也是蠻大。
我的關注點在，這個廣告的線上線下聯動地很好，在臉書上看完這個廣告，就可以直接下單小面膜，去SPA會館還有打折活動，這些小細節都讓整個廣告的印象延續地更久、更深入人心。
哈HA：
這種創意是：我好像也有隨便發想過，居然真的有人把它做出來了。可見認真對待并實現一個好像有點“飛”的想法是多么有力量。成品很可愛，po到社交媒體上也容易傳播，是可能并不需要但也想要買回來玩玩看的產品。
6、淘寶“沙雕故事會”：
求求你們別再秀了，早晚笑死在淘寶里
品牌主：淘寶
代理商：待認領
推薦理由：
淘寶在年輕化、social化的道路上越走越遠。我們不能簡單將這支視頻定義成廣告，它更像是淘寶制作的一個小節目。這個節目豐富了購物的意義，購物不再僅是為了獲得某件東西以滿足需求，購物本身也是一件令人開心的事情，萬能的淘寶上除了有各種寶貝，還有眾多有趣的買家和賣家。
精彩點評：
為創意策略點贊！最好的廣告，看起來都不像廣告。娛樂至死的年代，沙雕梗一定能夠火一段時間，淘寶的背景，加上流行梗，相信可以打造成一檔重量級營銷IP。
為內容借勢點贊！與其好，不如巧。與其想破腦袋，去猜測觀眾的口味，借勢用戶的原生內容，源于生活卻高于生活，真人真事真實，有一定的戲劇性，創意的來源源源不斷。好創意，不必自己創作，讓觀眾親自創作，還要幫忙傳播，而且樂在其中，就是這么巧！
在表現形式上，惡搞米高梅的ICON很有記憶，混搭新聞聯播/春晚/綜藝風格形式，嚴肅的新聞載體，用臺式綜藝搞笑風格表達，形成強烈的反差萌，非常符合當下幽默語境。好創意，就是段子手，就是如此沙雕，就是這么不正經。
個人覺得，這種快餐式的娛樂，篇幅不宜太長，畢竟每個人口味不一樣。另外娛樂歸娛樂，第一條就扯到政治，還是盡量規避吧！
在人人網、天涯橫行的年代（瞬間暴露年齡），就已經有這種沙雕憨憨news聯播形式了，只不過品牌敢用到自己身上的不多，騷還是淘寶騷，這是多少一線廣告人的人間理想吶，做好玩的總比每天生產視覺垃圾來得有趣吧。
但這個片子，對于日常看鬼畜吐槽向視頻看多了的觀眾來說，節奏還是有點拖沓，其實語速可以再快點，比如三代鹿人、郭本尼、谷阿莫、劉老師等等。畢竟，習慣了2.0倍速磕劇的人，可能沒多少耐心用這個速度看完一則五分鐘的廣告。
安生：
沙雕年年有，如果只是博眼球、逗樂很難維持長久，但引導消費者主動參與進來就不一樣了。淘寶上有哪些趣玩，讓消費者帶動消費者，勢必更具傳播力。淘寶沙雕故事會的舉辦，為用戶創造了交流的平臺，加強了淘寶自身的社交屬性。
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