每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
三八婦女節可謂是各大品牌必爭的營銷戰場，對女性力量的重視也已成為甲乙雙方的基本共識。回顧近期的熱門案例，無論是幫女生找反義詞的蕉內、打破性別偏見的珀萊雅、為女性寫詩的天貓、還是致敬古今杰出女性的bilibili，皆留存在我們的腦海之中。當然，本期項目精榜亦收錄了婦女節節點營銷之外的1例好創意。我們從過去1周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、聚焦38婦女節 ，蕉內為所有女生尋找「反義詞」
品牌主：Bananain 蕉內
代理商：SG勝加
推薦理由：
三八婦女節前夕，新銳內衣品牌蕉內攜手創意代理商勝加推出品牌節點營銷戰役《女生的反義詞》，打出“重新設計基本款”的品牌口號，告訴受眾每個習以為常的事物，都能找到反義詞，同樣“女生”也有對應的反義詞。在對日常概念的重新反思中回歸產品本身，進一步煥新蕉內有關審美與流行的品牌主張。
精彩點評：
從語文上來講，名詞是沒有反義詞的，但是這一點也不妨礙我們想象力豐富的大腦悄悄對你說一句：不服。蕉內的最新廣告就把這種“不服”大大方方講了出來。在這支不按常理出牌的視頻中，都能找到答案。全片以“反義詞”來串起，巧妙而鋒利；在視頻影像上采用大片明亮的色調，將人引入蕉內的世界，雖張揚卻又舒適。
每年三八節，就會有很多關于女性的廣告片出現，據我觀察，逃不開這三種套路。第一種：易燃易爆，鼓勵女生對抗世界；第二種：微醺走心，鼓勵女生別管別人眼光，要做自己；第三種：赤裸粗暴，希望世界對女性好一點。蕉內，沒有選擇上述任何一種，甚至在無視三八節的存在，用對“人”而非對“女人”講話的方式做了一則廣告片。沒有諂媚，沒有討好，不卑不亢。甚至在模特的形象設計上，也做了“偏中性化”處理。甚至其中還出現了男性模特和孩童模特。所以整支視頻是以對抗平庸為目的，而女性力量是對抗平庸的先鋒形象。以女性為先鋒，對抗世界中的平庸審美，重新設計基本款。他們想要顛覆的，不僅僅是基本款的舒適體感，更是國民審美整體的提升，這個理想任重而道遠，但不知道怎么回事，有理想的品牌，我都覺得應該對它表達敬意。
Leo，主理人@廣告流言：
找李佳琦宣講這支宣言，做得很好。去年很多的宣言廣告，在找誰來講這件事上就走錯了，找個完全不認識的配音演員把大段的宣言念完了事，師出無名，即使再有感染力的文本大家也不信服。好的宣言廣告，都非常依賴那個念旁白的名人。克萊斯勒《美國中場時間》的配音是名導演伊斯特伍德，Deutsche Telekom的新廣告找了Billie Eilish配音，更著名一點的蘋果《致瘋狂的人》一度還想找死亡詩社里的羅賓·威廉姆斯來配音，就連我本人不太喜歡的后浪，也不得不承認找何冰是正確的。有些文本，有些話，可能說的都對，但一定需要最合適的名人來講。
許萬三，跳動專員/張一鳴粉頭@字節跳動：
1、定義標準，堅守真我：女拳滿天飛，“女生”也各種緣由的成為了“女神”、“女王”，再過兩年可能就是女霸、女圣，對于傳統的保留是我們對于自我標簽的堅持，女生即女生，蕉內定義正確；
2、細節出彩，產品致勝：不掉跟的襪子、硬標簽，直擊競品痛點，或者說對產品沒有極致追求、對用戶沒有絕對體驗的，大概都不是蕉內吧，有多少人是從蕉內開始接受紅色這款祖傳的媽媽色內衣呢，一是質量確實在線，二是紅色除了“本命辟邪”蕉內給了更多詮釋；
3、美中不足，標準作業：看完片子我接受了蕉內這個品牌，但也僅限于此，無多驚喜。全片主打的“審美”主題過于強硬的圍繞產品來鋪陳：我是蕉內，我很棒，我生逢于現世必驚艷你于未來！如果只是品牌的日常更新，其實這也就夠了，但如果是擔綱38節點的重要項目，那遠遠不夠。不同階段、年齡、群體對于“審美”都有更多好玩的內容，甚至自然萬物，一株野草和帶個盆的綠植本為同根，因審美不一而命運趨異，向歷史深空展望，我們確實因為有更好的審美而呈現更高的文明，而不止片中二人站在蹺蹺板上也要為本命年內褲而爭奇斗艷。
2、臺灣麥當勞迷你劇，故事從喝杯咖啡開始
品牌主：McDonald’s 麥當勞
推薦理由：
系列短片講述了作家與咖啡師將在McCafé看到的、聽到的那些一言半語、片段畫面，鉤織起來成為一則則生活里的小故事。一見鐘情的邂逅、兄弟家人間的在乎、互相試探后的遺憾錯過，這些讓人曖昧的、溫情的、惋惜的情感，通過喝幾口McCafé，緩緩流露，營造出“有咖啡的地方就有故事“的美好氛圍。創意上，短片以不同機位的切換、耐人尋味的片段剪輯，以及兩位實力演員的用心演繹，都給片子加分不少。
精彩點評：
陳偉鈴，創意合伙人@天與空 上海：
喝一杯咖啡，聽一個故事。洞察比較常見，怎么做出彩就比較難。基本上很多臺灣的咖啡廣告都跟故事有關，愛情、親情是常見的角度。從來就不質疑臺灣廣告拍這種片子的能力，從制作上，這一次也一如既往保持一貫的細膩感人，這一點還是很值得我們學習，慢下來講一個平常但“不平常”的故事。從傳播上四分鐘的長度，很難靜下心來看完，更何況是消費者，怎么在前面10秒讓消費者主動繼續看下去值得思考。也許從形式上突破？從品牌關聯度來說并不高。不知道他們的人群畫像如何，總覺得這些故事不會發生在麥當勞咖啡館，買麥當勞咖啡和買星巴克咖啡不是同一撥。前者，真的只是買咖啡，后者是買一種感覺。這種故事是不是更容易發生在星巴克？
故事和情感還是細膩的，有些句子似乎有些羅蘭巴特《戀人絮語》的感覺。但是感覺男主角Dan選得不太好，想象中的作家應該是《Before Sunrise》的 伊桑·霍克的氣質才對。再就是麥當勞通常環境比較嘈雜，感覺在McCafé這樣的環境下不太適合講述一見鐘情的故事，如果換成街邊獨立安靜的小咖啡館會好很多。
范磊明，創始人@有氧 YOYA：
故事一如既往的細膩，風格化一如既往的明顯，不曉得有沒有猜對這是臺灣ADK的作品。有打到我，但是對于行業內的人來說可能少一點驚喜，畢竟小時光面館的感受太深，但這并不重要。廣告需要取悅的是普通消費者，實現商業價值轉化是第一位的，所以如果從生意角度講除去視頻內容的可看性外，產品的角色是不是可以更重一些，而不只是簡單的機械性植入，當然這是個永恒的難題。
很細膩的故事，加入了作家和咖啡師的視角后，故事更加細膩和動人。只是這種長達4分多鐘，劇情又緩慢的故事，在大陸這個網絡環境下，實在不知道能投放到哪里。
3、珀萊雅×中國婦女報：性別不是邊界線，偏見才是
品牌主：proya 珀萊雅
推薦理由：
當女性平權成為常規洞察，女性營銷還能讓人眼前一亮嗎？今年三八婦女節，美妝品牌珀萊雅聯合中國婦女報，發起“性別不是邊界線，偏見才是”的主題活動，聯合于貞等多位KOL給予“性別偏見”以回答。主題片在女性視角基礎上加入男性角度，以性別平權的社會性議題引發更多人的關注與討論，很圈好感。
精彩點評：
陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意：
一次能引發TA深度回響的品牌新表達，就是好的嘗試。護膚美妝品牌本身營銷空間相對容易局限，核心在于，回到品牌和用戶最初的也是最好的關系，那就是把用戶當“人”看，這點看似簡單，做到不易。今年珀萊雅從“去性別化”去打開社會議題，并且聯合了全國婦聯等官方平臺，讓品牌心智提升到社會性層面，也極大促成和TA的價值共識，賦予了品牌不一樣的分量。另外，用戶是否會因為品牌價值認同就對產品蜂擁而至，打個問號。護膚產品有極強的產品決策導向，但至少提升了品牌關注度和好感度，優化了品牌底層系統。
首先，“性別不是邊界線，偏見才是”是一個非常清晰的洞察，雖然有人說這個洞察不夠新鮮，但一樣的“洞察”，新鮮的“表達”，同樣可以打動人心。其次，作為普通消費者，人們其實并不像專業廣告人一樣，去看創意有多新穎、角度有多別致，人們能否被一條廣告打動，就是看這支廣告是否表達了自己的內心，觸碰了自己的困境，而從很多普通消費者的反饋來看，廣告是做到了這一點的。最后，廣告中“女人要溫柔？不對，是人要溫柔；男人要堅強？不對，是人要堅強”那一段文案，拋開“性別”，以“人”作為了評價行為的基本標準，去反應某些人們的刻板印象，也是一個非常出色的處理。
喵醬cute，甲方文案：
首先想說，婦女節當天，這個案例在我朋友圈都刷屏了。女性獨立意識的營銷，最近一年來頗有站在“風口”的感覺：強調女性獨立、做自己、不要在意他人眼光、為自己而活……稍微有點審美疲勞的時候，珀萊雅做了一點不同。
核心策略上，不再單一打“女性獨立主義”，而是將那些被“標簽化”的男性也加入進來，將輿論討論范疇擴大到了以“人”為核心，弱化了過分強調女性獨立可能帶來的另一種“營銷性別歧視”，強調“人”才是社會、品牌和廣告應該關注的重點。某種程度上，珀萊雅已不再是以女性品牌自居，品牌格調有被拉起來。
另外，明星合作上，選擇了B站《說唱新世代》的熱門選手、W8VES廠牌成員于貞，她比賽時為女性發聲的一首《她和她和她》，曾感動過無數人。獨立、堅強、果敢等新世代青年的特性，于貞身上都有體現。這一波，Z世代人群的喜好有被真實照顧到。再加上官方央媒中國婦女報的聯合傳播，傳播效能再度加碼。憑借著官方背書和全媒體矩陣推廣，珀萊雅這一波戰役，傳播輻射更為下沉，口碑和效果或許會雙豐收。
4、天貓超級品牌日3.8節：《致女性的二十六行詩》
品牌主：Tmall 天貓
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
推薦理由：
在屬于女性的特殊節日里，天貓超級品牌日聯合不同品類共26個品牌，按照從A到Z的字母排序，為每個品牌寫就符合核心價值的詩性表達，將品牌打造成女性價值的不同維度，鼓勵女性展現、尋找更多元化的精神面貌。視覺呈現也極具質感，“女性時刻，是我們的時刻”的結尾文案，也讓26行詩背后的女性力量再上一個價值高度。
精彩點評：
陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意：
二十六行詩對應26個品牌，形式感的好處是可以系列化品牌聯合，但同時也容易掩蓋每個品牌各自更特性的表達和輸出。每一句詩歌文案，是否能高度提煉出一個多元化女性個體精神力量符號，且是與品牌緊密契合的“絕句”，還值得探討，不然容易為了形式而形式。
26個品牌，26句文案，26個不一樣的女性姿態，這支廣告不僅有著價值觀表達，在創意細節上來看也足夠有意思。比如視覺傳達上，就可以看出了很多巧思：一開始的黑白剪影畫面從“傳奇由我開始”變為了彩色畫面，配合打開門的動作，就有著一種強烈的儀式感；每一句文案，都搭配了非常符合文案內涵的場景；不同的片段，都有著非常流暢的轉場連接等等。還有，如果再仔細看的話，還可以發現“雅詩蘭黛”中出現的一個演員和“方太”的演員其實是一個人，再搭配上“方太，不止一個姿態”的文案等類似的小處理，也可以看出創意者想要傳達的信息以及對于表達細節的在乎。
喵醬cute，甲方文案：
文案形式很吸引我，用字母隱形串聯品牌信息，根據品牌自有風格給到強有力的一句文案。在看多了social類文案以后，這樣“自有定力在文中”的文字，讓人覺得眼前一亮。作為三行情詩的衍生，給到二十六行情詩的概念，很迎合婦女節或者說女神節的概念。形式很好，但仔細讀下來會覺得有點過于“有力度”了，有一點為了迎合品牌而故弄玄虛的感覺。KV視覺風格很棒，攝影、人物選擇和各個品牌調性很適配，無論是個體還是整體呈現，都能從視覺上給到消費者以沖擊，會讓人有想了解一下的欲望。整體黑白風略顯高級，也將整個話題討論的基調更上一層。
整體來說，天貓以風格化的品牌群像營銷，在大量的節日營銷聲音中立住了一些獨特聲音；但常見的品牌很多，品牌對應的發聲也耳熟能詳（比如內外），所以新鮮感并不多，好在海報群像攝影還不錯，會轉移一下注意力。
5、B站聯合九位女性UP主，致敬歷史長河中的杰出女性
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
推薦理由：
三八婦女節時期，B站選取了歷史上多個“首位”打破社會桎梏的杰出女性的代表故事。第一個完成馬拉松的斯威策、投身女性醫療事業而終生未婚的林巧稚、第一位女性程序員、建立首家免費女子高中的校長張桂梅……這些女性身體力行為女性平權做出杰出貢獻，推動行業健康發展。從人物選擇上來說，對應了這一“國際性”節日的背景與性質，創意上從“女性不能”，用真實事件反轉“女性不僅能完成，還能比男性做得更優秀”。B站聯動多位女性up主，讓我們記住并發揚那些“光亮”，體現了B站作為一個新媒體平臺該有的責任與擔當。
精彩點評：
陳偉鈴，創意合伙人@天與空 上海：
“跑步會讓女性長出胡子、胸部縮水，子宮有可能掉出來。”視頻一開始這些文案便吸引了我們的注意力。每年三八婦女節眾多講女性價值觀的片子蜂擁而至，而從創意的角度來說，如果除了找不到比“對女性的偏見”更好的觀點，這倒是一個很好的切入角度。歷史上真實的故事、荒誕的偏見、代表性的女性領袖人物，文案用一條時間軸串起一段段故事，像一個接力賽一樣，女性力量在歷史長河中生生不息。文案的邏輯先用“別人說我們不能，而最后用一個個“可能”回應所有質疑，情緒層層遞進，也是這個案例出彩的地方。
總體感覺挺正能量的，而且通過欲揚先抑的手法，先說做不到，再講述一些杰出女性是如何通過自己的努力改變了人們的觀念，然后又落到九個up主去承接這個概念，講述每個人的女性態度，總體邏輯是比較順的。從她們的故事，到up主的故事，似乎一切都在情理之中，感覺似乎缺少了一些“意料之外”。
范磊明，創始人@有氧 YOYA：
感人是肯定的，因為這些故事都是絕對政治正確，作為平臺方而言不會有錯。但也正是因為這是平臺的推廣，肯定是區別于產品在這個節點的存在，那么我們可以思考下這一波的目的、價值和意義，做或者不做又有多少的差別，生意邏輯在哪里？坦白說，如果從節點考量，做一篇長圖文或者幾張海報的產出應該也沒太大差別，投資回報可能也會更大些，當然B站本身是個視頻媒體平臺。
標準的三月營銷路線，很多品牌都會圍繞女性價值觀和獨立自主去做創意和傳播，算不上多么特別。不過選擇9位up主參與進來，讓整個片子更生動更具體，也有從“她們”到“我們”有了具體的落腳點，很棒。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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