每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

馬上就要進(jìn)入春節(jié)假期了，各位今年是回家過年還是就地過年呢？其實(shí)不能回家也沒關(guān)系，各大品牌們已經(jīng)把年味傳遞到每個(gè)人的身邊。我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了8個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，用這一份特殊的春節(jié)大禮包，提前祝大家新年快樂！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、Apple 首映春節(jié)大片《阿年》
一個(gè)充滿童趣的奇幻故事

品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA\China 騰邁 中國

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推薦理由：

蘋果一年一度的品牌賀歲片如約而至，告別以往的煽情、溫情路線，蘋果今年選擇了奇幻風(fēng)，講述關(guān)于年獸、關(guān)于兒童想象力、關(guān)于代際觀念差異，以及更普世的，關(guān)于探索的故事。場景的特殊性以及多夜間鏡頭的設(shè)定，也更加凸顯了產(chǎn)品的拍攝實(shí)力及便攜力。其幕后花絮視頻也為消費(fèi)者帶來更多了解產(chǎn)品及理解選材的視角。

精彩點(diǎn)評：

黃慶，運(yùn)營總監(jiān)@一案：

這部大片，很國際，很精良。也達(dá)到了導(dǎo)演把父母對于孩子成長這種又愛又怕的立意表現(xiàn)出來了。故事有想象力，也融合得很國際，制作團(tuán)隊(duì)也很國際化，所以可以拿來和本土導(dǎo)演的作品做些對比，這可以細(xì)品。另外，基于中國文化想多說一點(diǎn)，深山老林中的年獸太具象了，中國人想象中的神仙怪獸，可能是更抽象的一個(gè)概念，一具象可能就破了那種感覺。當(dāng)然也挺應(yīng)景的，今年很多人選擇留在工作地，或許我們要找個(gè)年糕來象征一下年味。

潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：

如果單從正片的故事來看《阿年》，大概很多人是get不到這支片子要表達(dá)的內(nèi)容的，而且大概率會(huì)覺得一點(diǎn)也不中國，也沒有什么年味。所以我的建議是先看幕后花絮，再來看正片可能感覺會(huì)不一樣。年獸本來就是中國的一個(gè)傳說故事，是一個(gè)大家想象的存在，換句話說，每個(gè)人心中都會(huì)有一個(gè)年獸的故事，怎么編排都是合理的，正如這支片子一樣，可能根本就沒有什么年獸，本身就是小女孩的幻想，是好奇心與想象力的一次奇幻之旅，也是蘋果鼓勵(lì)大家用iPhone去創(chuàng)造自己的想象，去記錄不一樣的奇幻世界。

虎小喵，創(chuàng)意總監(jiān)@傳立媒體：

每年一度的Apple年度春節(jié)大片又上線了，但說實(shí)話，今年的這支片子對比之下有些失了水準(zhǔn)。從父母的保護(hù)，到小女孩的叛逆，再到妥協(xié)的大團(tuán)圓，如同一場預(yù)先排練的“機(jī)械降神”。可這支借殼傳統(tǒng)習(xí)俗卻彰顯代際沖突的片子，卻著實(shí)有些讓人厭煩。不過可能老外會(huì)喜歡吧，就像我們看非洲人獵奇的習(xí)俗一樣，從無法理解的混亂習(xí)俗，到突然發(fā)現(xiàn)“原來都一樣”的熟悉沖突，總能從“他們像我”的假象中找到自己作為外來者的優(yōu)越感。所以恕我直白，在這支片子里我沒體會(huì)到親情與年味兒。

2、王老吉「姓氏罐」，大吉大利過新年

品牌主：王老吉

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推薦理由：

新春將至，王老吉在秉承“人人有吉，家家大吉”的理念下，推出全新“姓氏罐”。消費(fèi)者可前往王老吉官方商城小程序進(jìn)行定制，王老吉不再是王老吉，也可以是“周老吉”、“張老吉”、“孫老吉”……以包裝為內(nèi)容媒介，融入新春祝福，參與社交場域。

精彩點(diǎn)評：

黃慶，運(yùn)營總監(jiān)@一案：

快消品玩包裝已經(jīng)是必備技能了，對于個(gè)性化，增加參與感是一種不錯(cuò)的方式，簡單、直接、快速的一次消費(fèi)者溝通。作為包裝創(chuàng)意的延續(xù)，在不同時(shí)間點(diǎn)輸出不同的創(chuàng)意內(nèi)容，保持活躍讓消費(fèi)者有感知，百年不變怎么行，要“新里更新外”，所以，想到剛退市的那個(gè)品牌，這次也是契機(jī)，不管是品牌形象升級，還是產(chǎn)品包裝升級。

潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：

姓氏營銷并不新鮮，但屢試不爽，原因在于它和我們每個(gè)人有關(guān)，這種有關(guān)不僅僅是字面意義上的有關(guān)，而是情感上的連接，它既代表個(gè)人，也代表家族，更是代表幾千年來的榮耀。

在春節(jié)這個(gè)當(dāng)口，就體現(xiàn)得更明顯了，比如我如果要自己喝，大概率會(huì)挑選我的姓氏和我媽媽的姓氏，如果要送人，大概率會(huì)挑對方的姓氏，畢竟沒有誰不想圖個(gè)吉利。

虎小喵，創(chuàng)意總監(jiān)@傳立媒體：

今年春節(jié)一到，王老吉就不姓王了，《百家姓》一字排開，挨個(gè)兒姓一遍。其實(shí)這套路真心不稀奇，去年伊利就出了《百家福》的包裝營銷，所以也沒什么特別不一樣的。而最讓人覺得有趣的，卻是王老吉開放了罐體跟其他品牌的聯(lián)動(dòng)營銷，不但不姓王了，只要你跟我玩兒，我就跟你姓。說真的，這在王老吉廣藥大國企背景下，還真是挺出位的。

現(xiàn)如今傳播成本越來越高，對于很多品牌來說，通過產(chǎn)品的利潤率來支持營銷也是越來越難，而王老吉的這次跨品牌聯(lián)動(dòng)，雖然“好說不好聽”，看上去挺沒排面，但卻是走出了“產(chǎn)品媒體化”的一次嘗試。

3、海爾三翼鳥《懶人時(shí)代》
獻(xiàn)給懶得理直氣壯的你

品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

這個(gè)春節(jié)，海爾推出一支令人思考的短片《懶人時(shí)代》，獻(xiàn)給懶得理直氣壯的你。故事巧妙通過孩子在作文分享會(huì)上講述媽媽的各種“懶”，側(cè)面展現(xiàn)家中的各種海爾電器的亮點(diǎn)。海爾在片中定義的“懶”不是貶義的，而是盡情享受舒適便捷的居家時(shí)光的需求。它抓住了年輕消費(fèi)者的心理，能夠瞬間引起他們的情感共鳴。

精彩點(diǎn)評：

高蘊(yùn)，執(zhí)行總監(jiān)@LxU 北京：

一次洞察精準(zhǔn)的溝通。智能家居產(chǎn)品的溝通早已不再是強(qiáng)調(diào)功能，畢竟這年頭誰還不是萬物互聯(lián)呢。把功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化成當(dāng)代人的“觀點(diǎn)”，這樣做不僅收獲了對品牌的認(rèn)同也記住了產(chǎn)品的利益點(diǎn)。執(zhí)行滿分，轉(zhuǎn)場巧妙。（以及女主真的是全篇沒有站起來過！懶出真實(shí)，懶出高度，懶出細(xì)節(jié)~）

BINGO：

大部分品牌都在這個(gè)新年節(jié)點(diǎn)走溫情路線，襯得這支不走尋常套路的廣告片很清新脫俗了。常規(guī)視角下過年場合一般都是父慈子孝、闔家團(tuán)圓，海爾這一次卻把過年當(dāng)作兩代人觀念碰撞摩擦的一個(gè)情景，真的很真實(shí)了。然后集中地把“懶人生活哲學(xué)”一一奉上，說服了父母，也說服了觀眾。

也是對與當(dāng)代青年的生活理念有準(zhǔn)確的把握才敢于上這個(gè)創(chuàng)意吧，畢竟不到萬不得已，又怎么會(huì)主動(dòng)去和繁瑣的家務(wù)糾纏不清？海爾的智能家居像個(gè)“慈愛的母親”，放縱著愛自由的“懶寶寶們”。唉，就慣著孩子吧！

亞瑟：

《懶人時(shí)代》應(yīng)該是今年CNY營銷中，最“獨(dú)具一格”的存在。這支TVC最讓我印象深刻的地方是它的轉(zhuǎn)場方式。幾乎每一處轉(zhuǎn)場，都根據(jù)情節(jié)特點(diǎn)做了創(chuàng)意設(shè)定——比如旁白講到主角憑借“懶”在事業(yè)上一騎絕塵時(shí)，主角打哈欠的畫面突然定格，逐漸變成公交車身上的廣告，進(jìn)而伴著公交車的行駛切換到下一個(gè)場景……得益于這些創(chuàng)意的轉(zhuǎn)場方式，讓不同場景間的聯(lián)系更加緊密，整支片子一氣呵成，幾乎不會(huì)有走神或者跳戲的地方。

4、歐洲可口可樂：可以寫的「加油罐」來啦！
用暖心祝福開啟新年

品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：72andSunny 阿姆斯特丹

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推薦理由：

可口可樂在歐洲推出「開啟為更好（Open to Better）」限量主題罐，產(chǎn)品上一側(cè)的品牌 Logo，均被替換為各種暖心文案，其中的空白處留給消費(fèi)者自行填寫；同期推出系列廣告小品，真實(shí)記錄不同消費(fèi)者提筆填寫可樂罐的暖心瞬間，將正能量分享給每一位普通大眾，傳遞 2021 開年之際的愉悅感動(dòng)。

精彩點(diǎn)評：

小豐，《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》作者/“漢語文案方法論”  始創(chuàng)者：

文案互動(dòng)化、媒介化、訂制化，已經(jīng)成為常規(guī)動(dòng)作。文案也是渠道，是品牌鏈接消費(fèi)者的情感渠道。傳統(tǒng)4P理論里，文案只是在傳播這個(gè)層面存在。自新媒體以來，文案的使用已經(jīng)躍移到渠道和產(chǎn)品環(huán)節(jié)。

這個(gè)案例告訴我們：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是產(chǎn)品的一部分。文案，從來不只是戰(zhàn)役性子彈。當(dāng)下的營銷環(huán)境，為文案的戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性運(yùn)用，提供了更多的應(yīng)用場景。我也多次說過：文案方法也是戰(zhàn)略武器，關(guān)鍵看你怎么用它。

這位同學(xué)：

去年8月可口可樂在歐洲區(qū)推出疫情之后的第一支廣告，到今年1月再推一支。這兩支廣告宗旨很一致：在艱難時(shí)局下，將鼓勵(lì)，溫暖，靈感分享給每一位普通大眾。國內(nèi)“問題”、“答案”的年終廣告這么多，這支就真的就是讓用戶那筆填上自己的“答案”了，把問題拋給每個(gè)人尋找自己的解答。品牌在國內(nèi)的新年廣告也上線了同款填空罐，很一致，文案都是很向上、給人力量！不得不說是最會(huì)玩瓶子的品牌了，而且每一次還能玩出不同的新花樣來，各有亮點(diǎn)，牛。有寫實(shí)，有留白，有人情，有余味。

千尋，自媒體主理人@廣告girl（公號：ad_dream2015）：

相比于往年單純“傳遞快樂”的表達(dá)，今年的加油罐，感覺更像是可口可樂在送走魔幻的2020，迎接未知2021的時(shí)候，把自己活成了“旺旺”，成為吉祥飲料，期盼明年會(huì)更好。加油罐主題是「開啟為更好（Open to Better）」，其中的句子空白處，給了人更高的互動(dòng)可能性。可口可樂一向是很會(huì)玩的碳酸飲料，社會(huì)傳播的核心一直十分聚焦——傳遞快樂，不論是拍視頻也好、做活動(dòng)也好、玩包裝也好，都圍繞傳遞快樂的概念，讓這個(gè)135歲的老人看起來永遠(yuǎn)年輕，盡管今年略有不同，卻也十分貼切。

5、真實(shí)故事改編，快手溫暖電影院上映4部短片

品牌主：快手

(1)親情：賈樟柯 《有家小店叫童年》

(2)友情：開心麻花 《紙箱里的怪獸》

(3)愛情：張大鵬 《吃掉劉春梅》

(4)鄉(xiāng)情：奇妙博物館 《滾動(dòng)的土豆》

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推薦理由：

快手在春節(jié)期間聯(lián)合賈樟柯、開心麻花、張大鵬、奇妙博物館開設(shè)“溫暖電影院”，上演4部短片，以親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情為主線還原快手端內(nèi)用戶的真實(shí)故事，用微電影展現(xiàn)平凡人物的形象和故事，每一種感情都讓人更加熱愛生活。

精彩點(diǎn)評：

千尋，自媒體主理人@廣告girl（公號：ad_dream2015）：

快手溫暖電影院的四條微電影，分別為土豆、核桃、面條、鄉(xiāng)間小賣部注入不同的情感，鄉(xiāng)情、愛情、友情、親情，有甚至有幫助村民賣貨引流的可能性。“溫暖電影院”的溫暖不止來自故事本身，更來自快手想要幫助用戶的平臺(tái)溫暖，以及快手搭橋讓全社會(huì)幫助她們的社會(huì)溫暖。在為用戶和全社會(huì)所有溫暖的人搭橋的過程中，快手也得到了用戶以及非用戶的肯定，將營銷與社會(huì)責(zé)任完美融合，是很聰明的做法。

我有一只熊貓：

快手是個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，眾多的原創(chuàng)故事提供了影視改編的可能性，快手溫暖電影院無疑是一次試水。聯(lián)名賈樟柯、張大鵬、開心麻花等知名導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，也看出快手在走了幾年市場下沉路線之后的轉(zhuǎn)型嘗試。從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，快手溫暖電影院與大眾有了更深刻的情感互動(dòng)。快手用戶大量來自生活的故事給銀幕注入活力，也不得不承認(rèn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。藝術(shù)是一件登峰造極的事，三分素材七分刀工。劉春梅那個(gè)片子很感人，結(jié)尾春梅奶奶眼淚的滴落可以媲美星爺戴上墨鏡眼淚流下那一刻。導(dǎo)演對情緒的掌握令人擊掌。

金屬貓貓：

一次推出四部微電影真是大陣仗，四個(gè)小故事都是用戶真實(shí)故事改編，有扎實(shí)的感情，也符合快手“擁抱每一種生活”的定位，精彩劇本信手拈來，也只有快手這種真·人間故事庫才能做到吧。四支短片最后的呈現(xiàn)效果都不俗，可看出每個(gè)導(dǎo)演、制作方的一貫風(fēng)格，似乎導(dǎo)演們自己也挺享受這次拍攝，張大鵬在自己的文章里就說制作過程“挺放松也挺美好的，大家信任和溝通都無障礙，事實(shí)證明越是放松的越是會(huì)好。不會(huì)動(dòng)作變形，不會(huì)私心雜念。”過年看看不同的生活、人們的努力和溫情，我也感覺放松下來。

6、旺旺小游戲《旺仔合成大作戰(zhàn)》
浪味仙QQ糖堆了一屏幕

品牌主：HOT KID 旺仔俱樂部

掃描二維碼，合成屬于你的大旺仔！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）

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推薦理由：

在合成類游戲大熱背景下，旺旺乘勢皮了一把。旺旺大開腦洞，把旗下產(chǎn)品如旺仔QQ糖、旺仔牛奶糖、旺仔小饅頭、旺旺仙貝、旺旺雪餅等等那些兒時(shí)記憶中的零食，一股腦兒地全都搬到了臺(tái)面上，搬到了游戲中。當(dāng)兩個(gè)同樣的零食碰到一塊兒就能變成另一個(gè)零食，配合“旺旺”熟悉的聲音，旺旺以極其簡單的H5形式，勾起了大眾對旺旺的記憶。好玩、有趣，以及傳播力就在這一支H5中。

精彩點(diǎn)評：

駿小寶，主理人@駿小寶（公號：junxiaobao2016)：

最近合成大西瓜突然爆火，旺旺的合成有戲跟進(jìn)得也很及時(shí)，很久沒有看到追熱點(diǎn)追得這么恰當(dāng)?shù)陌咐恕２粌H是追熱點(diǎn)的功力，合成游戲符合旺旺這兩年打造的品牌調(diào)性，同時(shí)旺旺的整個(gè)產(chǎn)品體系也給了這套玩法最底層的支撐，其實(shí)是品牌、產(chǎn)品和熱點(diǎn)事件的多維度合一，非常難得的案例。

王紅梅梅：

我是很少玩游戲的一個(gè)人，所以也并不知道最近某款合成類游戲大熱。但當(dāng)我打開這個(gè)H5的時(shí)候，感覺傻乎乎的，但卻在每一聲“旺旺”中停不下來。好的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣簡單，參與門檻極低、每個(gè)畫面（產(chǎn)品）都有廣泛的群眾基礎(chǔ)、品牌元素為大眾耳熟能詳…當(dāng)我覺得好玩（雖然幼稚）的時(shí)候我會(huì)順手發(fā)給別人，當(dāng)越來越多這樣的“我”出現(xiàn)的時(shí)候，傳播就起了作用。所以這是一支四兩撥千斤的H5，特別是在H5這種形式已經(jīng)逐漸被品牌遺忘，又或是H5還停留在幾年之前，要有復(fù)雜的設(shè)計(jì)和所謂高級的互動(dòng)體驗(yàn)才能被定義為好的H5廣告的刻板印象中。

7、小紅書：愛的另一個(gè)名字，是做飯給你吃

品牌主：小紅書
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

愛的表達(dá)方式千千萬，可能“為愛做飯”不僅僅是一個(gè)“政治正確”的形式，最重要的是極其符合小紅書在如今市場環(huán)境中的營銷策略。小紅書選取父女、夫妻、情侶、室友等8種不同親密關(guān)系，對應(yīng)每一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的“我”和“你”，勾勒一幅幅做飯的畫面、吃飯的日常，營造溫情有愛場面。以此，小紅書倡議大家，“為愛的人做頓飯”，用愛治愈生活中的難。

精彩點(diǎn)評：

駿小寶，主理人@駿小寶（公號：junxiaobao2016)：

溫情向的營銷案子，洞察和文案往往是靈魂。疫情大環(huán)境下其實(shí)有很多這類細(xì)小的洞察，來源于UGC的內(nèi)容又讓真實(shí)感特別強(qiáng)烈，特別能引發(fā)共鳴。另外不變的感悟，讓人記憶深刻的案子永遠(yuǎn)是甲方和乙方共同成就的，沒有來自底層的信任，真的很難作出這樣的好作品。

一期一會(huì)：

相比策略概念來說，文案更到位、出彩。“有人煮一碗面 交換了時(shí)間”、“有人熬一鍋粥 被偷走了白天”，文案一出，畫面感就來了。煮面、熬粥，應(yīng)該是每個(gè)人都有被溫柔對待過的記憶，一晚熱騰騰的粥，除了豐富食材的講究，更是家人用心用時(shí)間來交換的。這種普通的日常正是濃濃愛意的體現(xiàn)，真的沒有什么比做飯更能表達(dá)愛意了。洞察、策略都來自于普通人的日常，創(chuàng)意表現(xiàn)只要體現(xiàn)真實(shí)日常，不違和、不做作，打溫情牌的廣告就穩(wěn)了。    

8、雅詩蘭黛口紅大片，看譚卓、夏夢上演對手戲

品牌主：Estée Lauder 雅詩蘭黛

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雅詩蘭黛發(fā)布口紅大片《美美與共》，邀請實(shí)力演員譚卓、夏夢共同出演，給觀眾帶來了一場看點(diǎn)十足的對手戲。兩位女演員衣著打扮神似，相遇時(shí)兩人少不了一番眼神的打量，最后卻因?yàn)槭褂猛豢羁诩t而變成相互欣賞。眼神流轉(zhuǎn)之間，氣場全開，著實(shí)令人驚艷。另外，這場無聲勝有聲的眼神博弈讓整支片子看起來質(zhì)感十足。

精彩點(diǎn)評：

高蘊(yùn)，執(zhí)行總監(jiān)@LxU 北京：

片子里處處的精致細(xì)節(jié)編排讓人眼前一亮。

整體深藍(lán)背景、駝色裝飾和點(diǎn)綴人物的金色整體襯托出口紅的啞光紅棕色。也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配色和質(zhì)感，效果滿分。用國際象棋做兩位女主較勁的比喻很形象也很合適，1:04秒國王棋子的占位被替換成了口紅，可以說細(xì)節(jié)十分到位了。層次感十足，贊~

亞瑟：

傳統(tǒng)口紅廣告只會(huì)懟著嘴拍一堆特寫，美則美矣，但總讓人覺得乏善可陳。雅詩蘭黛這次跟譚卓、夏夢一起拍的口紅大片，將口紅融入故事情節(jié)中，既養(yǎng)眼，又有可看性。雖然短片雖然沒有大篇幅地露出口紅的質(zhì)地、顏色，但是得益于兩位主演的魅力加持，帶貨能力絕對杠杠的。

在角色選擇上，譚卓“大女主”的氣場和夏夢“小清新”的氣質(zhì)，讓同一支口紅在她倆身上散發(fā)出不同的味道。另外，通過國際象棋對弈的畫面展現(xiàn)兩人內(nèi)心的對手戲，也讓整支短片的緊張氣氛快速拉滿。如果每個(gè)口紅品牌都能這么走心，那估計(jì)就沒李佳琦什么事兒了。

BINGO：

能一句臺(tái)詞不說，就呈現(xiàn)出兩位愛美女性心理博弈的緊張場面，除了說兩位女主演技了得之外，畫面的呈現(xiàn)對比也確實(shí)是一絕。整個(gè)內(nèi)容表達(dá)的順利成章，顯示出的是品牌對目標(biāo)用戶小心思的準(zhǔn)確把握。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！