每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
年關(guān)將近，許多廣告正在進行著屬于品牌的辭舊迎新，如知乎更新了 slogan、支付寶用一首《小星星》向 2021 問好，讓人看了也忍不住思考過去這一年個人的成長與路徑。我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了 5 個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起在廣告欣賞評析中，鍛煉眼界和心智的增長吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、泰國公益廣告：比新冠病毒更厲害的殺手
品牌主：The Thai Health Promotion Foundation
代理商：BBDO 曼谷
推薦理由：
泰國健康促進基金會 (The Thai Health Promotion Foundation) 最近把新冠疫情搬進了廣告，懸疑緊湊的災難片風格加上黑色幽默的內(nèi)核，身穿紅色制服的“新冠”正在追逐無辜的民眾，人見了它都退避三舍，然而卻沒想到是大家都忽視了的“交通事故”，搶先一步帶走了無辜的生命，本片用以提醒人們應(yīng)該像對待新冠一樣嚴肅對待交通事故。
精彩點評：
創(chuàng)意挺好的。除了疫情之外，還有更多需要注意生命安全的地方。
1.交通安全不新鮮，用大家對新冠的害怕來講交通安全，用 A 講 B 的作法就很新。
2.前半段沒口罩的路人，慌不擇路找東?當口罩的點演繹得很有趣。
執(zhí)行的問題，感覺是出在新冠演員的裝扮上，不夠猙獰也不夠臟，鞋子也太帥了。如果不是文章本身有講解，大家的恐怖會很沒有共鳴，可能丑一點會更入戲。
Hyena, 獨立編導：
水準很高，很好玩的一部片，泰國廣告一直很擅長用合適的成本加入高質(zhì)量創(chuàng)意，再配合他們管用的神轉(zhuǎn)折，效果是很拔群的。而且我覺得導演還挺有想法，呈現(xiàn)了很多細節(jié)，可能也反映了當?shù)貙谡值目捶ā?/p>
不過如果放到國內(nèi)的話，我可能會按 15 秒的標準去剪，從女生的一聲尖叫開始，然后新冠逃跑、醫(yī)護人員追趕，把緊張感拉出來，最后再來個三秒的黑屏，把主題講出來。
拍出了電影質(zhì)感，節(jié)奏也很自然，前半段的點不多不少正好到“有點好笑”。對泰國的疫情情況不是很了解，但話說泰國司機開車確實是快，所以拍出這樣的片子，應(yīng)該是符合當?shù)匦枨蠛褪鼙姷摹６鴴侀_泰國不說，大家還是注意做好防護遵守道路交通規(guī)則吧！
2、支付寶×旅行團樂隊：用鍋碗瓢盆奏一曲《小星星》
品牌主：支付寶
推薦理由：
跨年之際，支付寶聯(lián)合旅行團樂隊發(fā)布《小星星》短片，采集生活中的敲碗聲、讀書聲、掃碼騎單車聲……用各種煙火氣的聲音和場景，拍成了一條短片，向 2021 問好。從幕后故事可知，出鏡的各種“聲音”是去年秋天旅行團樂隊從全國各地搜集而成，最后樂隊在演出現(xiàn)場演繹這首《小星星》，別有一番感動。
精彩點評：
Alan，資深設(shè)計師：
人間煙火氣，最撫凡人心。2021 是需要重啟的一年，選用《小星星》這一首幾乎每個人童年學會的第一首兒歌，簡單的旋律把所有的“聽眾”帶回了那個純真年代，尤其是這首曲子是用成年人最熟悉各種鍋碗瓢盆聲響來構(gòu)成，星星點點的嘈雜聲音就是雞毛蒜皮的生活瑣事，象征著過去這一年缺少的煙火氣和希望，簡單的旋律代表著純真、重啟、出發(fā)，二者形成鮮明對比。
如果說視覺是最直觀的刺激，那聽覺的感知無疑是對內(nèi)心深處善良、美好的喚醒，再有“治愈系”樂隊的聲音加持，回想著過去這一年的委屈、磨難，見者沉默，聽者落淚。千萬種聲音，是千萬顆小星星，是黑暗中的光明，也都是生活的希望。比起直觀的視覺，聲音的刺激總能勾起人們的無限遐想，腦補出一個美好的 2021。這種聲音營銷，高明且令人喜愛。
Joyce，某熱店資深文案：
突然想到電影《心靈奇旅》里關(guān)于“火花”的啟示，它不是什么人生目標而是平凡日常里的點滴幸福和存在的生命力。這一點其實是能夠在短片中感受到的。說回品牌，支付寶也將自己獨特的收款的聲音符號植入“小星星”中，其實是比較巧妙的，起碼將自己的產(chǎn)品特征表現(xiàn)了出來，當然聚焦群體的日常也是支付寶已有廣告所堅持的。
這位同學：
聽的時候有點點雞皮疙瘩，生活的片刻可以是音符，但還是要連起來才好聽。雖然套路不新鮮，但看了很開心，而且用小星星的音樂和希望的主題感覺很搭，搜尋聲音的過程本身也很有趣！作為新年宣傳片很喜歡。
3、知乎十周年品牌片：有問題，就會有答案
推薦理由：
2021，知乎已上線第十年，在這一特殊節(jié)點上，知乎發(fā)布新的品牌片。視頻沒有以日常生活中的知識切入，而是引入“無人區(qū)”概念，以更宏大視角鼓舞所有對生活有問題的人。開頭部分時代性人物給出的答案，讓新的品牌主張“有問題，就會有答案”更清晰、更可信，鼓勵時代下的你我勇敢發(fā)問、踴躍作答。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：
知乎好像一直想扛起“宇宙智囊”的角色?！坝袉栴}，就會有答案”的主題挺不錯的，會讓人期待未來十年，這個平臺還會讓我們找到多少難以想象的答案，以及問題。從列舉幾位知名人物給出的具有時代意義的“答案”到片尾回歸到普通人群，鼓勵大家參與提問，分享答案，總分總敘事，沒毛病。
片子的調(diào)性也拔得很高，視覺表達上也相當“大片”。但是調(diào)性可以拔得很高，視角應(yīng)該落到更多實處，知識“無人區(qū)”不是某科學盲點，可以是一個小技能，可能存在于生活的每個角落，更可能存在于那些在我們生存的這片土地之外。畢竟是十周年的宣傳片，在包容性、用戶的代入感方面可以再考量一些，宣傳片變成品牌的“頌歌”是大忌。
“無人區(qū)”的概念真的挺好，其實可以深入！
于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：
首先，之前的 slogan “有問題 ，上知乎”是一種偏功能性的傳達，就是告訴用戶，當你有了問題，可以到知乎看看，而新 slogan “有問題，就會有答案”不僅傳達了平臺的功能性，語氣方面也更加堅定和自信——當你有了問題，可以到知乎直接找到“答案”；另外在內(nèi)涵方面也有更大的延展性，甚至滲透出知乎的價值觀——無論是關(guān)于時代的問題，還是前所未有的全新問題，只要匯聚我們每一個人的經(jīng)驗和智慧，終將都會找到答案。
這就是文案中所說，“一座路燈只能照亮100米的旅程，沒關(guān)系，數(shù)以億計的路燈，可以照亮星球上所有的路”。這也是我個人最喜歡的一句文案。
白日夢醒：
以往知乎的營銷側(cè)重點似乎都是身為提問者的大多數(shù)，而這次的 slogan 變化，搭配此前攜手五條人的《問題出現(xiàn)我會回答大家》，大膽猜測是品牌發(fā)力點從面向提問者到兼顧所有人的一次轉(zhuǎn)變。
從短片本身來講，無論是“有問題就會有答案”的新 slogan，還是“無人區(qū)”的宏觀立意，或是以幾位里程碑式的名人開篇，都有很深的品牌印記。字里行間透露出的品牌信念感，會讓更多人相信“世界上每一個問題，終究都會找到它的答案”。
4、“五芳影業(yè)”恢復營業(yè)，
推出春節(jié)檔《小福氣》小影片
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 北京
推薦理由：
經(jīng)歷過難忘的 2020 過后，五芳影業(yè)春節(jié)檔影片《小福氣》上線。短片延續(xù)了五芳齋一如既往的可愛路線，“福抱”、“黏黏有?！钡戎C音梗，在強烈品牌風格的演繹之下也不覺突兀，武漢話的配音在 2020 過后更顯戳心；由動畫風到現(xiàn)實場景的過渡自然，讓五款周邊產(chǎn)品自帶萌點，以輕松詼諧的表達傳遞背后的品牌關(guān)懷內(nèi)核。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：
可愛，治愈 ，創(chuàng)意執(zhí)行很棒呢！作為一個“樸實”的快消品牌，五芳齋的治愈系列廣告形成了自己的風格。生動有趣的生活場景很容易有共鳴，感覺沒被社會洗禮過的“純美”文案和萌系畫風，搭配萌系“漢普”配音，在當下實在很討巧！
短片從產(chǎn)品出發(fā)，放大顯性好記的特質(zhì)，以有趣的新年伴手禮作為“吸引點”，不止完成了可可愛愛的傳播，還考慮了銷售環(huán)節(jié)的閉環(huán)，以小博大，很妙！
于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：
五芳齋真的特別善于講這種擬人化的萌萌小故事，并且湯圓本身這種軟軟、糯糯的可愛特質(zhì)，也非常符合這種表達風格。
另外，我們也可以特別注意一下其中文案的表達，五芳齋其實是以一種可愛與童真的方式，道出了有一定深度的生活小哲理，比如“心有小世界的人，敲有福”、“祝福別人的人，兜有?！?、“會玩的人，滿眼都是?！钡鹊?，都是值得琢磨的文案。此外，廣告中出現(xiàn)的不少“諧音梗”，不僅沒有讓人感覺到尷尬，反而讓表達更為有趣了，所以表達技巧其實無所謂好壞，只有水平高低的問題。
白日夢醒：
五芳影業(yè)又營業(yè)了，本以為是一次產(chǎn)品的推廣，沒想到主角竟然是五福周邊。印象中上一個把周邊玩得如此有趣的品牌還是麥當勞。
短片主題上沒有被“春節(jié)檔”的合家歡標簽禁錮，一如既往地可愛風很有記憶點；形式上從定格動畫到現(xiàn)實場景的順滑變化，加上軟糯的小奶音，讓品牌周邊被賦予更豐滿人格。此外，兩個糯團子從飄雪走到春暖花開、武漢話的方言加持等，也讓我這個“假武漢人”倍感窩心，品牌好感拉滿。
5、騰訊公益H5：罕見的日常生活
品牌主：騰訊公益
代理商：DDB 恒美 上海
推薦理由：
不幸患有罕見病的 2000 萬人，都在隱忍而堅強地活著，但有一位病人卻說“我就是幸運，才會得罕見病呀”，董女士的積極態(tài)度讓這則公益廣告有了更加深刻的意義。H5 通過滑動的互動形式讓人們近距離感受到罕見病患者的日常生活，看似“平?！钡囊曈X表達，卻更震撼人心。
精彩點評：
Alan，資深設(shè)計師：
罕見是相對于常見來講的，人們會忽視常見的，也會因為“罕見”太罕見而忽視它。這支 H5 以患者第一人稱的視角來現(xiàn)身說法，了解一個罕見病患者一天的日常生活，看似常見的起床、運動、甚至微笑，對于常人來再普通不過了，但對于罕見病患者的他們來說，無疑背負了太多痛苦。從認識到認同，從感知到感同身受，令觀眾將心比心，更能體會到罕見病患者所需要的關(guān)懷。創(chuàng)意簡單，立意卻十分高尚，值得稱贊！
Joyce，某熱店資深文案：：
紀實性的短片。對觀看者來說，實在“有些殘忍”，但大眾視野之外的病痛確實理應(yīng)被看到。這或許是公益廣告的意義所在吧——照亮某一個角落。
“罕見的日常生活”，一語雙關(guān)。一是與正常生活相比有些不太常見；二是，罕見病人的日常生活。短片以紀實的方式，從故事人物的日常開始著手———用藥、記事頁、與小狗的故事等，它沒有刻意煽情反而有些“殘忍”地揭開了社會的一角。當然，它也通過 H5 的方式，連接起了解決問題的一條可行通路。最后想說，真正關(guān)注社會議題的廣告活動，能讓人首先關(guān)注的或許不再是創(chuàng)意，而是它所能照亮的社會范圍。希望能有更多的像這樣真摯的公益廣告出現(xiàn)。
到底得要經(jīng)過了多少次掙扎、開解的反復循環(huán)，才能如此輕描淡寫地講出自己的病痛？“我就是幸運才會得罕見病啊”、“我這個病，疼不要緊的，別人發(fā)現(xiàn)不了的”、“我又不是癱瘓，這只是小病痛呀”句句聽來都讓人揪心。
短片還有兩個設(shè)置挺好：瑣碎的生活剪影中重復穿插出現(xiàn)一張治療注意事項清單的特寫，不斷提醒大家這種日常并不“平?！?，它是“罕見”的。最后把清單一翻，大家看到董女士的病只是那么多罕見病中的其中一種而已，一下子就對“罕見病”有了更深的認知；另一個是在前半段董女士自述時，給到的鏡頭幾乎都是她的背影，露臉也只露一半，我想導演是想要借此表達大家平常對罕見病的忽視和缺乏關(guān)注吧。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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