每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
年關將近，許多廣告正在進行著屬于品牌的辭舊迎新，如知乎更新了 slogan、支付寶用一首《小星星》向 2021 問好，讓人看了也忍不住思考過去這一年個人的成長與路徑。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了 5 個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起在廣告欣賞評析中，鍛煉眼界和心智的增長吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、泰國公益廣告：比新冠病毒更厲害的殺手
品牌主：The Thai Health Promotion Foundation
代理商：BBDO 曼谷
推薦理由：
泰國健康促進基金會 (The Thai Health Promotion Foundation) 最近把新冠疫情搬進了廣告，懸疑緊湊的災難片風格加上黑色幽默的內核，身穿紅色制服的“新冠”正在追逐無辜的民眾，人見了它都退避三舍，然而卻沒想到是大家都忽視了的“交通事故”，搶先一步帶走了無辜的生命，本片用以提醒人們應該像對待新冠一樣嚴肅對待交通事故。
精彩點評：
創意挺好的。除了疫情之外，還有更多需要注意生命安全的地方。
1.交通安全不新鮮，用大家對新冠的害怕來講交通安全，用 A 講 B 的作法就很新。
2.前半段沒口罩的路人，慌不擇路找東?當口罩的點演繹得很有趣。
執行的問題，感覺是出在新冠演員的裝扮上，不夠猙獰也不夠臟，鞋子也太帥了。如果不是文章本身有講解，大家的恐怖會很沒有共鳴，可能丑一點會更入戲。
Hyena, 獨立編導：
水準很高，很好玩的一部片，泰國廣告一直很擅長用合適的成本加入高質量創意，再配合他們管用的神轉折，效果是很拔群的。而且我覺得導演還挺有想法，呈現了很多細節，可能也反映了當地對口罩的看法。
不過如果放到國內的話，我可能會按 15 秒的標準去剪，從女生的一聲尖叫開始，然后新冠逃跑、醫護人員追趕，把緊張感拉出來，最后再來個三秒的黑屏，把主題講出來。
拍出了電影質感，節奏也很自然，前半段的點不多不少正好到“有點好笑”。對泰國的疫情情況不是很了解，但話說泰國司機開車確實是快，所以拍出這樣的片子，應該是符合當地需求和受眾的。而拋開泰國不說，大家還是注意做好防護遵守道路交通規則吧！
2、支付寶×旅行團樂隊：用鍋碗瓢盆奏一曲《小星星》
品牌主：支付寶
推薦理由：
跨年之際，支付寶聯合旅行團樂隊發布《小星星》短片，采集生活中的敲碗聲、讀書聲、掃碼騎單車聲……用各種煙火氣的聲音和場景，拍成了一條短片，向 2021 問好。從幕后故事可知，出鏡的各種“聲音”是去年秋天旅行團樂隊從全國各地搜集而成，最后樂隊在演出現場演繹這首《小星星》，別有一番感動。
精彩點評：
Alan，資深設計師：
人間煙火氣，最撫凡人心。2021 是需要重啟的一年，選用《小星星》這一首幾乎每個人童年學會的第一首兒歌，簡單的旋律把所有的“聽眾”帶回了那個純真年代，尤其是這首曲子是用成年人最熟悉各種鍋碗瓢盆聲響來構成，星星點點的嘈雜聲音就是雞毛蒜皮的生活瑣事，象征著過去這一年缺少的煙火氣和希望，簡單的旋律代表著純真、重啟、出發，二者形成鮮明對比。
如果說視覺是最直觀的刺激，那聽覺的感知無疑是對內心深處善良、美好的喚醒，再有“治愈系”樂隊的聲音加持，回想著過去這一年的委屈、磨難，見者沉默，聽者落淚。千萬種聲音，是千萬顆小星星，是黑暗中的光明，也都是生活的希望。比起直觀的視覺，聲音的刺激總能勾起人們的無限遐想，腦補出一個美好的 2021。這種聲音營銷，高明且令人喜愛。
Joyce，某熱店資深文案：
突然想到電影《心靈奇旅》里關于“火花”的啟示，它不是什么人生目標而是平凡日常里的點滴幸福和存在的生命力。這一點其實是能夠在短片中感受到的。說回品牌，支付寶也將自己獨特的收款的聲音符號植入“小星星”中，其實是比較巧妙的，起碼將自己的產品特征表現了出來，當然聚焦群體的日常也是支付寶已有廣告所堅持的。
這位同學：
聽的時候有點點雞皮疙瘩，生活的片刻可以是音符，但還是要連起來才好聽。雖然套路不新鮮，但看了很開心，而且用小星星的音樂和希望的主題感覺很搭，搜尋聲音的過程本身也很有趣！作為新年宣傳片很喜歡。
3、知乎十周年品牌片：有問題，就會有答案
推薦理由：
2021，知乎已上線第十年，在這一特殊節點上，知乎發布新的品牌片。視頻沒有以日常生活中的知識切入，而是引入“無人區”概念，以更宏大視角鼓舞所有對生活有問題的人。開頭部分時代性人物給出的答案，讓新的品牌主張“有問題，就會有答案”更清晰、更可信，鼓勵時代下的你我勇敢發問、踴躍作答。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監@ziinlife 吱音：
知乎好像一直想扛起“宇宙智囊”的角色。“有問題，就會有答案”的主題挺不錯的，會讓人期待未來十年，這個平臺還會讓我們找到多少難以想象的答案，以及問題。從列舉幾位知名人物給出的具有時代意義的“答案”到片尾回歸到普通人群，鼓勵大家參與提問，分享答案，總分總敘事，沒毛病。
片子的調性也拔得很高，視覺表達上也相當“大片”。但是調性可以拔得很高，視角應該落到更多實處，知識“無人區”不是某科學盲點，可以是一個小技能，可能存在于生活的每個角落，更可能存在于那些在我們生存的這片土地之外。畢竟是十周年的宣傳片，在包容性、用戶的代入感方面可以再考量一些，宣傳片變成品牌的“頌歌”是大忌。
“無人區”的概念真的挺好，其實可以深入！
于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：
首先，之前的 slogan “有問題 ，上知乎”是一種偏功能性的傳達，就是告訴用戶，當你有了問題，可以到知乎看看，而新 slogan “有問題，就會有答案”不僅傳達了平臺的功能性，語氣方面也更加堅定和自信——當你有了問題，可以到知乎直接找到“答案”；另外在內涵方面也有更大的延展性，甚至滲透出知乎的價值觀——無論是關于時代的問題，還是前所未有的全新問題，只要匯聚我們每一個人的經驗和智慧，終將都會找到答案。
這就是文案中所說，“一座路燈只能照亮100米的旅程，沒關系，數以億計的路燈，可以照亮星球上所有的路”。這也是我個人最喜歡的一句文案。
白日夢醒：
以往知乎的營銷側重點似乎都是身為提問者的大多數，而這次的 slogan 變化，搭配此前攜手五條人的《問題出現我會回答大家》，大膽猜測是品牌發力點從面向提問者到兼顧所有人的一次轉變。
從短片本身來講，無論是“有問題就會有答案”的新 slogan，還是“無人區”的宏觀立意，或是以幾位里程碑式的名人開篇，都有很深的品牌印記。字里行間透露出的品牌信念感，會讓更多人相信“世界上每一個問題，終究都會找到它的答案”。
4、“五芳影業”恢復營業，
推出春節檔《小福氣》小影片
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
經歷過難忘的 2020 過后，五芳影業春節檔影片《小福氣》上線。短片延續了五芳齋一如既往的可愛路線，“福抱”、“黏黏有?！钡戎C音梗，在強烈品牌風格的演繹之下也不覺突兀，武漢話的配音在 2020 過后更顯戳心；由動畫風到現實場景的過渡自然，讓五款周邊產品自帶萌點，以輕松詼諧的表達傳遞背后的品牌關懷內核。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監@ziinlife 吱音：
可愛，治愈 ，創意執行很棒呢！作為一個“樸實”的快消品牌，五芳齋的治愈系列廣告形成了自己的風格。生動有趣的生活場景很容易有共鳴，感覺沒被社會洗禮過的“純美”文案和萌系畫風，搭配萌系“漢普”配音，在當下實在很討巧！
短片從產品出發，放大顯性好記的特質，以有趣的新年伴手禮作為“吸引點”，不止完成了可可愛愛的傳播，還考慮了銷售環節的閉環，以小博大，很妙！
于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：
五芳齋真的特別善于講這種擬人化的萌萌小故事，并且湯圓本身這種軟軟、糯糯的可愛特質，也非常符合這種表達風格。
另外，我們也可以特別注意一下其中文案的表達，五芳齋其實是以一種可愛與童真的方式，道出了有一定深度的生活小哲理，比如“心有小世界的人，敲有福”、“祝福別人的人，兜有?！薄ⅰ皶娴娜耍瑵M眼都是?！钡鹊龋际侵档米聊サ奈陌?。此外，廣告中出現的不少“諧音?！保粌H沒有讓人感覺到尷尬，反而讓表達更為有趣了，所以表達技巧其實無所謂好壞，只有水平高低的問題。
白日夢醒：
五芳影業又營業了，本以為是一次產品的推廣，沒想到主角竟然是五福周邊。印象中上一個把周邊玩得如此有趣的品牌還是麥當勞。
短片主題上沒有被“春節檔”的合家歡標簽禁錮，一如既往地可愛風很有記憶點；形式上從定格動畫到現實場景的順滑變化，加上軟糯的小奶音，讓品牌周邊被賦予更豐滿人格。此外，兩個糯團子從飄雪走到春暖花開、武漢話的方言加持等，也讓我這個“假武漢人”倍感窩心，品牌好感拉滿。
5、騰訊公益H5：罕見的日常生活
品牌主：騰訊公益
代理商：DDB 恒美 上海
推薦理由：
不幸患有罕見病的 2000 萬人，都在隱忍而堅強地活著，但有一位病人卻說“我就是幸運，才會得罕見病呀”，董女士的積極態度讓這則公益廣告有了更加深刻的意義。H5 通過滑動的互動形式讓人們近距離感受到罕見病患者的日常生活，看似“平?！钡囊曈X表達，卻更震撼人心。
精彩點評：
Alan，資深設計師：
罕見是相對于常見來講的，人們會忽視常見的，也會因為“罕見”太罕見而忽視它。這支 H5 以患者第一人稱的視角來現身說法，了解一個罕見病患者一天的日常生活，看似常見的起床、運動、甚至微笑，對于常人來再普通不過了，但對于罕見病患者的他們來說，無疑背負了太多痛苦。從認識到認同，從感知到感同身受，令觀眾將心比心，更能體會到罕見病患者所需要的關懷。創意簡單，立意卻十分高尚，值得稱贊！
Joyce，某熱店資深文案：：
紀實性的短片。對觀看者來說，實在“有些殘忍”，但大眾視野之外的病痛確實理應被看到。這或許是公益廣告的意義所在吧——照亮某一個角落。
“罕見的日常生活”，一語雙關。一是與正常生活相比有些不太常見；二是，罕見病人的日常生活。短片以紀實的方式，從故事人物的日常開始著手———用藥、記事頁、與小狗的故事等，它沒有刻意煽情反而有些“殘忍”地揭開了社會的一角。當然，它也通過 H5 的方式，連接起了解決問題的一條可行通路。最后想說，真正關注社會議題的廣告活動，能讓人首先關注的或許不再是創意，而是它所能照亮的社會范圍。希望能有更多的像這樣真摯的公益廣告出現。
到底得要經過了多少次掙扎、開解的反復循環，才能如此輕描淡寫地講出自己的病痛？“我就是幸運才會得罕見病啊”、“我這個病，疼不要緊的，別人發現不了的”、“我又不是癱瘓，這只是小病痛呀”句句聽來都讓人揪心。
短片還有兩個設置挺好：瑣碎的生活剪影中重復穿插出現一張治療注意事項清單的特寫，不斷提醒大家這種日常并不“平?！保恰昂币姟钡?。最后把清單一翻，大家看到董女士的病只是那么多罕見病中的其中一種而已，一下子就對“罕見病”有了更深的認知；另一個是在前半段董女士自述時，給到的鏡頭幾乎都是她的背影，露臉也只露一半，我想導演是想要借此表達大家平常對罕見病的忽視和缺乏關注吧。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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