每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
距離和2020告別的時間所剩無幾，經歷過這樣的一年，我們到底應該抱著哪樣的情緒說出再見？創意人們對于這樣的問題，有不同的想法。或是用回顧過去來給人以力量，亦或是用溫暖的故事來慰藉心靈.....我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。年末，好創意會越來越多！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、B站跨年晚會主題影片燒腦上線：《不再撤回》
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
推薦理由：
“2020能不能重來”是很多人的心聲，關乎秩序、生命、時間。就在2020的最后一個月，B站卻發出了“不再撤回”的聲音，傳遞“時光有序，珍惜此刻”剛好與2020重來相反的觀點，并拍攝了這條故事影片。無論是科幻的視覺效果，擬人化的講述方式，不再撤回的概念，以及2020歷經的事件鏡頭等細節…這條影片都深受B站年輕用戶的喜歡。比起常規的年度事件盤點追溯，這樣的概念化故事包裝似乎更能引發年輕人的共鳴與深思，甚至你能從里面讀出燃的情緒，剛好很適合用來傳遞跨年晚會的意圖：誠然，2020有太多遺憾，但我們依舊要燃對明天。
精彩點評：
肖坤，聯合創始人@天與空：
我覺得挺不錯的，B站跨年晚會主題影片并沒有做成常規跨年晚會的該有的樣子。
影片視角獨特，把這一年的遭遇歸結為不過是一個小男孩犯的錯，真讓我心里一顫。文字看似如夢囈語其實還蠻動人的，畫面呈現也很有美感。我想說，不一定用廣告片的標準來衡量它，我學到很多。
關于 2020 / 關于B站 / 關于春晚 /關于B站春晚，2020年非比尋常，驚慌失措、傷痛欲絕等等情緒，當這種情緒邂逅喜慶歡樂的春晚，B站該如何有一次破圈？
這個預熱片通過擬人化的自述，將白發少年化身“2020年”本身，他面朝大海，對地球所經歷的一切感到愧疚。“是我搞砸了吧”。他去定制了撤回鍵，想把自己撤回。
借用普希金的《假如生活欺騙了你》的詩篇：“一切都是瞬息，一切都將會過去；而那過去了的，就會成為親切的懷戀。”2020，我們選擇《不再撤回》，同時謝謝你們的一路相伴。
大家都知道去年的B站春晚一鳴驚人，B站晚會成功的原因，很大程度上就是尋找到當代年輕人共同的記憶，用大家喜聞樂見的方式打破次元壁，讓二次元和三次元的共同話題同時展現在一個舞臺。非常期待今年 B站 破圈再升華，通過與用戶情感共鳴、共振的方式，展現對未來美好生活的期許。
B站是當下最有個性的年輕人主流的價值觀平臺，誰說主流就不能個性，誰說年輕就非要非主流。另外，我想對2020說：1月26日那天真的希望是一個夢，曼巴精神不死，科比我永遠愛你（眼含淚水）。
伊藤閏土：
房間飄起來那個畫面真的很喜歡，不過我可能不太文藝，不太理解“撤回”這個設定（原諒我在 ctrl+z 的按鈕組合出現時笑了，用一個回刪鍵 backspace 或者 esc 不好嗎），我個人比較喜歡《少年2020的自殺未遂事件》。回想自己這一年寫的文案，突然對文案同學產生一種同病相憐的感覺，既要說到今年大環境，但是因為政治敏感又還不能明著說；還要帶到B站的“熱愛”，大概這篇文案就是這么寫亂的吧，還好元氣森林只要求露個臉就行。
2、麥當勞開了家理發店，
專門修剪90年代的“金拱M”發型
品牌主：McDonald’s 麥當勞
推薦理由：
有了品牌視覺符號，如何持續積累其社交資產，并不斷強化其在人們心中的形象，麥當勞“金拱 M”理發店就是一個非常典型的創意案例。當麥當勞發現大街上部分年輕人的發型重回 90年代 且很像自家的金拱門 logo 時，一個關于理發店的創意快速誕生。為了更好地傳遞自己的品牌符號，麥當勞還為這個特殊的理發店設計了很多有意思的點，比如店里只修剪一種發型，那就是“The Golden M”；以及邀請當地知名的發型師坐鎮，且在疫情期間遠程指導大家如何保持這個發型等……無論是線上、線下、視覺、概念，結合當下背景，都讓 M 的傳遞恰到好處。
精彩點評：
Huafu，聯合創始人@鹿裂：
快餐、飲食品牌傳播創意往往聚焦在產品本身，透過食材、產品外型、味道去做創意的延展發揮。但 Golden M Barber Shop 的創意放在 logo 形象上，并在變化快速的現在用了復古懷舊元素、跨界開店、最后結合 AI 識別，話題與趣味性有其傳播性。
本案例明顯是品牌面相的傳播，實際能覆蓋的人群及理發店的持續營業時間估計體量都不大，但也是趣味傳播的水準之作了。
品牌是什么？英文“brand”（品牌）一詞源于“brandr”，意思是“烙印”，用現在流行的說話叫做“品牌超級符號”。
麥當勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，眾所周知它最核心的超級符號（烙印）就是金拱門 M 造型，因此玩轉這個M也是品牌傳播的一種好方式，例如伏特加典型的“酒瓶裝”ICON 造型玩法。
所以如何玩轉 M 形體是創意的挑戰點，不僅生動有趣而且能夠激發用戶與大眾的互動參與性，通過發型秀這種操作方式真是天作之合，線上社交化的玩法必然火爆，大家可以想象下，在大陸落地執行的情況，年輕版的“郭富城”“林志穎”“古天樂”等等，相當有話題，正如麥當勞瑞典市場總監 Staffan Ekstam 所說：為了永久地宣告我們的“The Golden M”所有權。
伊藤閏土：
“人不要臉天下無敵”這句話在廣告里也是一種境界。大多數品牌都把自家 logo 當成摸不得碰不得的臉面，上一個印象深刻的玩 logo 的主兒還是星巴克杯子上的美人魚。把嚴肅的東西變得不那么嚴肅，就是創意。
不過始終有兩個問題在我的腦袋里揮之不去：第一，女生是不配擁有免費的巨無霸嗎？第二，對于青年打工人來說這是一個 bug，要求有頭發已經很過分了，居然還要求長發。
3、羅萊家紡《晚安全世界》MV：
愿所有硬撐，最終都有柔軟相擁
推薦理由：
2020 這一年，和“難”這個字綁定在了一起。從年初的疫情開始，每個人的生活都收到了不同程度的影響。適逢年底，羅萊家紡給出樂意支“柔軟”的廣告，觸碰到每一位正在為生活“硬撐”的奮斗者的心。當“柔軟”的音樂和“硬撐”的故事結合到一起，這支 MV 在慰藉我們的同時，還道了一聲溫柔的“晚安”。
精彩點評：
小秋，文案策劃：
這支作品從普世共鳴出發，將家紡產品與睡眠緊密連接在一起，在結合當下的社會大環境，從而展現出了品牌的社會關懷。沒有像其他品牌廣告片一樣選擇一個故事傳遞內容，而是用歌曲的形式，這樣也更易形成記憶點。但總體來說，節奏還是有些平淡，需要有耐心的情況才能看完。
陳曦，策劃@Lofree洛斐：
雖然現在已經有很多品牌開始用 MV 來做廣告，但羅萊家紡的 MV 還算比較獨特的存在 ，因為拍出了很多人文情懷，能讓人記住。整支 MV 里，創意的占比算不上很多，但偏偏就是那些最真實的故事，才能給觀眾帶來最真實的感觸。結合好聽的音樂，讓人能把心中還在苦苦硬撐的理由、信念暫時放下，投入到柔軟的情緒中去，這也是更給人力量的一種方式。
哈HA：
成年人的世界，真是沒有“容易”二字啊。和《人物》合作的深度采訪里的故事更加現實，看完觸動很深。羅萊的“柔軟”的品牌亮點在之前的幾次項目里被一再詮釋，這次還能結合時代背景有新的創意點，挺不容易的。概念里“硬撐”和“柔軟”兩個對立面抓得很好。ugc 故事作為歌詞有強烈的共鳴感，MV 中幾個人物的表現挺有今年疫情背景的代表性。
4、支付寶：1212公共出行日，100%有好事發生
品牌主：支付寶
推薦理由：
為了鼓勵用戶綠色出行，支付寶推出了 1212 公共出行日。伴隨活動的出現，支付寶用 50秒 演出了 3個 快節奏小故事，并且用不同的統計數據來給觀眾科普綠色出行的益處，期間穿插的各種無厘頭的轉折，也強調了綠色出行在觀眾心中的印象，讓這支宣傳片成功“洗腦”。
精彩點評：
小秋，乙方文案策劃：
看完支付寶的這支短片之后，腦海里留下了這幾個字：短小精悍，文案討巧。在點開這支片子之前，沒想到會只有50秒這么短，但其中的內容以超快的節奏體現出來之后，還是有留下記憶點的。說不上讓人過目不忘，但確實看完一時不太能忘掉。
在內容上，用各種不著邊際的概率對比來形成反差，同時又在三個公共交通場景上埋了包袱，既達到了趣味性，又滿足了空間環境的展現，還是有點意思的！
陳曦，策劃@Lofree洛斐：
支付寶推廣綠色生活的方式一直都很有想法，這一次推出的1212公共出行日看似比較平常，為了加深用戶對這一生活方式的重視，這支小短片的出發點就很明確了。
50秒，3個場景，加上一些看起來讓人摸不著頭腦的數據對比，支付寶用這種短小精悍的方式突出了最重要的一個內容：乘坐公共交通 100% 能為環保做貢獻。從結果上來看，確實成功了，因為劇情設計的很有趣，每個笑點之后緊接著的就是倡導綠色出行，從而強化了 1212 公共出行日在觀眾心中的印象，甚至還能引起二次觀看。
哈HA：
看似簡單，實則是短小精悍的一支廣告，看到雙黃蛋那里忍不住笑出來了。巧妙地把幾個乘坐公共交通發生的小概率事件和活動主旨聯系在一起，精準到位。翻了下微博，聯動了其他旗下的 app 官微一起做活動，這么簡單明白的廣告也很利于傳播。
5、OPPO微電影《缺席的時光》：
明白太晚的事，留在回憶里發光
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
導演：曾國祥
推薦理由：
OPPO 為推新機攜手老戲骨田壯壯與人氣偶像歐陽娜娜，講述了一段外公與外孫女之間的溫情故事。從產品特性 Reno 5 的鏡頭優勢帶來的煥彩人像，延伸為記憶中外公的形象，那些通過 Reno 5 記錄下的“我”與外公難得的共處時光片段。微電影形式，讓 OPPO 突破于產品層面，升華為我們生活中不可或缺的記錄生活片段的載體，成為品牌與消費者的情感紐帶。
精彩點評：
高高，事業部總監@有門互動：
在看到《缺席的時光》之前，我看過那條周冬雨李易峰那部《談不了的戀愛》，一樣的導演，一樣的主題，一樣的走煽情路線。《談不了的戀愛》整體都會比《缺席的時光》更高級一些，這里就想說一下，煽情類的廣告怎么去看孰高孰低。
《缺席的時光》是主創的真實故事，講的是年輕人長大后對老人陪伴的缺席，這類的故事我在打開之前就有被打動的預期，親情是最容易觸達人群去產生共鳴的賣點，因為是普羅大眾的一個「多數共鳴」，所以一般我們做「多數共鳴」的主題，會在一些生活化的細節上去精心鋪排，故事腳本里設置的普通公交和空調車這個點的鋪陳，即使是有從頭到尾的貫穿，但給我個人感覺和主題是脫節的，就是這個細節像是一場兩小時的話劇，場景上掛了一把槍，但是直到演出結束，這個槍沒響。不太對。
這個會發光的人是誰，是外公還是外公眼里的我。《談不了的戀愛》從標題的設置就埋了一個鉤子，故事從開始到結束這個鉤子就沒有斷開，講的是少數人群的故事，但結尾卻能引起大眾的同理和共鳴，這是我認為比《缺席的時光》好的地方。從某種意義上來說小眾題材也是更容易操作的，因為它本身不具備「共鳴泛濫性」。（當然如果《談不了的戀愛》最后不要唱歌，一切會更好）。
回到煽情題材的孰高孰低，米蘭昆德拉說過，媚俗是第二次流淚。做泛濫的共鳴一定要有精細以及洞察的細節，這是對廣告人的一種挑戰。就是大眾知道這個題材他們會感動（并且這可能是他們的第 100次 泛濫題材的流淚了），而我們如何能做到打動觀眾的不是因為「共鳴泛濫性」，而是在細節和洞察上，或許這就高級了很多。
武德，一個初出茅廬的廣告小青年：
個人會比較喜歡真實的故事，整個片子代入感會比較強，共鳴感也會比較強。
兩個人從開始娓娓道來，在一個安靜的環境下訴說一個故事，真實感會更強一些。但是原動力和起因有點平，男主聆聽者的情緒表達有些弱，更像演出來的感覺，但是爺爺的演技特別好，能更加讓人有信服感，對話的空間的色調比較喜歡，閃回部分的色調有些暗淡和刻意營造回憶，bgm的選擇上也是比較高級，可以讓人的代入感和共鳴感更強，是蠻加分的。但是最后出手機的部分娜娜情緒的反轉過于突然，不知道是否是受時長所限，情緒最后為了感人而感人？個人覺得哭其實沒必要，其實整體情緒是高級的，就是最后的一部分有點掉下來的感覺。
就故事本身而言，從茶幾講到空調車再講到去學校，非常流水賬，看不出來這三者之前的關系是啥。不過正因為流水賬，所以看起來很真實很接地氣，很有戲。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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