每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
秋日天氣雖悄然轉涼，但創意的熱度依舊一波接一波。無論是奔馳與李宗盛大哥共同講述的微電影，游戲融合生活場景玩轉有煙火氣的趣味梗，還是對自然的探索和為不同群體勇敢發聲……品牌探索精彩的心情始終炙熱。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。發生在這個秋天的美好靈感，敬請查收！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、奔馳×李宗盛微電影：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷
推薦理由：
奔馳與李宗盛合作發布了近10分鐘的微電影，畫面中交錯呈現了人生中四個不同階段，畫外是李宗盛娓娓道來的長獨白，講述不同階段下的心境變化──不論是奮斗時的堅持、低谷時的陪伴、成功時的壯闊、成就后的淡然。“多虧那些年篳路藍縷，才能也才會懂心懷感激”，李宗盛用一支故事和一貫謙謙君子的態度，穩健帶出許多奔馳V級車主的心聲。
精彩點評：
奔馳讓我們堅信，奮斗的背面不只是挫折，更有不被輕易看見的人性閃光點。產品不再定位為所謂成功人士的專屬坐騎，而能夠敞開后座包容奮斗、低谷、成就、成功的人生各階段，更為品牌平添了幾分溫度。對成功的獨到解讀、與成功者的深度共情，與品牌相得益彰；李宗盛娓娓道來的獨白充滿了故事感，淡然的敘述下，主人公的形象逐漸豐滿。滿地都是彩票，他卻低頭看見了玫瑰——無論得意失意，花朵般的初心才是珍物，總有奔馳載著愛與理想上路。
品牌的調性和品牌的目標消費者，很大程度上決定了品牌的溝通姿態。奔馳的這支微電影面對70、80、90后的“成功人士”，我認為必須要在“矜持”與“尊貴”間，找到一個讓“成功人士”感同身受，還不讓路人緣崩盤的平衡點。個人認為本次傳播的主題“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”是比較準確，且優雅的，它試圖用一種淡然的書卷氣，來消解金錢本質上的“俗氣”。在這一點上，李宗盛和視頻呈現的氣質，都與這個主題保持了很好的調性統一。
如果微電影講述李宗盛自己的故事，再采用李宗盛旁白，勢必會有一種“我吹我自己”的裝X感。如果是主人公（普通人）旁白，則缺少了李宗盛個人形象賦予品牌的價值加成，讓本就相對老套的敘事手法雪上加霜。
所以我的理解是，微電影的內容是“肉體”，它只需要做到足夠豐滿和形象即可。微電影的細節處理、質感、故事性，把這具肉體塑造得相當不錯。而李宗盛是“靈魂”，他的存在本身，就是供奔馳的目標消費者去“投射”的，在這一點上，李宗盛足夠擔當大任。
最后靈肉結合而成的這個作品，我個人覺得還是挺好的。
五花扒門：
奔馳的品牌體量擺在那里，作為從業者天然地就不會對廣告片有太多期待，然而這支短片故事完整、細節到位、bgm也做了適當而不過度的烘托，加上李宗盛大段的念白，將品牌調性還算順利地拔到了一種見過世面依然溫潤如玉的平衡，讓人看完就算知道是雞湯，也愿意喝下去。
畢竟越過山丘，還有奔馳在等候！
2、紅星美凱龍×國家地理：我們是住進自然的旅人
品牌主：MACALLINE 紅星美凱龍
推薦理由：
自然之美總是多元又壯闊，高山海岸，大地森林，河流湖泊……紅星美凱龍聯手國家地理，不僅要將大自然的美盡收眼底，還推出了跨界產品“大自然同款”系列家居，并且以此為主題發布一支視頻與系列海報，同時在多個城市開啟線下快閃店，讓人們不僅能感受自然的美好，還能把同款帶回家。
精彩點評：
紅星美凱龍聯合國家地理做大自然的搬運工，將秀美的大自然同款瞬移到家。原裝進口原生態自然風貌，戶內外的次元壁由此打破，足不出戶即享天人合一的境界。旅人們扎營房間里的大自然，以天為蓋地為廬，向外探索世界，向內發掘自身。時空在此地交匯，生活靈感在此刻迸發。吃飯旅行走走停停，亦不曾錯過遠方的風景。
五花扒門：
“把自然放到家里”是一個蠻常見的家居概念，但“我們是住進自然的旅人”，一下子就有魏晉竹林七賢的風骨了！
TVC里，紅星美凱龍簡潔不失大氣地給大家展示了大自然與家居的“跨界”點也就是相似處，不得不說有些細節還是具有啟發性的，但是海報就沒有銜接這么順暢了，可能大自然的美并沒有感化到排版的部分吧。
3、Bilibili英雄聯盟S10非官方宣傳片，簡直太有梗了
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
推薦理由：
作為英雄聯盟全球賽連續3年的戰略合作伙伴，Bilibili嗶哩嗶哩上線非官方S10宣傳片。通過6個生活片段演繹英雄聯盟游戲術語，邀請廣大LOL玩家上B站看2020英雄聯盟全球總決賽。特別的是短片把游戲融于有趣易懂的生活梗，自然而然地放低了大家理解和接受的門檻，讓不怎么玩游戲的受眾也一看就懂，拉了一波好感。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
制作和創意算是比較工整，但也有些瑕疵，通過日常生活場景來類比游戲中的競技動作，既表現了全民性，也輸出了游戲對生活的影響。但前面幾只片子情緒欠佳、略顯尷尬，如果能夠加入多一些喜劇元素，效果會更好，到最后才算是漸入佳境。通過視頻短片的方式去向不了解S10的用戶解釋相關名詞，這個目的也基本達到了，但個人覺得廣告與B站獨特的文化結合度稍弱，B站與S10能碰撞出什么火花，表現的不算明顯，導致這幾只廣告片容易被當做行活。
對于LOL玩家來說，這支視頻直接用“圈中術語”詮釋了游戲過程中辛苦對線成功偷家，結果隊友K頭拿五殺這種你懂我懂的心情。但是在電競游戲如此規模化、正規化的今天，仍然有很多不玩游戲的朋友無法理解電競玩家的激動和熱血以及…捶胸頓足。廣告內容最怕自說自話，我覺得這支視頻最成功之處就是非常巧妙的結合生活場景造梗玩梗，把游戲玩家在游戲中的心態進行展示，讓不了解游戲的人也有情感代入。整體沒有拖沓、言簡意賅、通俗易懂，挺不錯！
簡單幾個場景故事，與游戲“梗”完美融合，為英雄聯盟S10宣傳成功開道。最具普遍性的學生群體＋生活場景，最具特色的中國城市＋市井百姓，再加上極具反轉性的故事，六只短片都把“梗”玩得淋漓盡致。不太完美的在于，拍攝質量及表現手法參差不齊，B站的特點也未能體現。
4、金龍魚谷維多：秋天的第一場稻田音樂會
品牌主：金龍魚
代理商：creatife 介陌數字互動創意 上海
推薦理由：
金龍魚谷維多稻米油在 “宇宙的盡頭” 盤錦打造了秋天的第一場稻田音樂會。活動以百萬畝金黃的稻田為舞臺，以藍天白云為布景，追溯產品源頭，意圖從感官的角度為參與者釀造一個交融自然的享受過程。從視覺和聽覺入手，挖掘稻田的魅力，對遠離鄉野的人來說是一種治愈，同時信任和好感也自然而然地傳遞到產品。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
隨著消費升級，米面糧油這類民生品牌也有拔高形象、年輕化、提升品牌溢價的需求，近年來其實可以看到很多案例，金龍魚這個營銷案例也是往這個方向走。這個營銷的洞察不錯，從稻田、自然的角度切入音樂會，應該可以喚醒很多人的田園向往及共鳴，也非常匹配金龍魚新品的品牌聯想，但在傳播執行層面的壓力比較大，稍有不慎也容易成為品牌自嗨。整體上海報等物料品質都不錯，但視頻做的一般，但是似乎在社媒上缺少一個話題引爆，又或者這個項目其實可以延展出更多系列活動及物料，如果只是草草收官，稍微有點可惜了。
主題，是一個廣告的核心關鍵點，好的主題，內容就成功了一半。秋天的第一場稻田音樂會，單從主題來看，創意和內容蹭了熱點，也有自然、收獲、愜意的感覺傳遞出來，想法還蠻吸引人的。但是細看執行，有些力不從心，虎頭蛇尾。這么大的主題，要讓受眾真正感受到產品的自然純粹，沉浸感和互動性才是更主要的。幾張扎心海報（沒扎準）和后宣視頻，都是停留在概念展示性的單向輸出，不太能撩撥客戶對那片稻田以及產品的向往。
整個廣告從平面到視頻都做得自然純凈、賞心悅目，但要讓用戶從這里面感知到產品的高營養、得油率低卻實屬不易。如今的品牌都想做年輕化，但并不是搭著最熱的話題就能簡單做到。海邊音樂會、森林音樂會、沙漠音樂會……各種以自然為主題再加之年輕樂人的玩法已不再新穎，小清新的文案搭配小清新的圖片也屢見不鮮。品牌亦或是產品若想走進消費者視野，并把特性打入消費者內心，就得避開自嗨式的彎彎繞繞，真正找出賣點與心智結合的創意。
5、作業幫直播課：
聽了這么多年“媽媽的話”，這次聽聽“孩子的話”
品牌主：作業幫
代理商：Z+ 之外創意
推薦理由：
這幾天有被這支廣告刷屏嗎？沒錯，這一作業幫與之外創意的力作，鋪天蓋地地向我們涌來，也在社交媒體上掀起了廣泛的熱議。與媒介渠道相輔相成的視頻內容，無疑是這系列廣告的亮點，這一創新也給予了不同媒介終端用戶一種親切感和交流感。
精彩點評：
屈太浪，@屈太浪（公號：qutailang1991）：
“停止廣告！開始沖擊波營銷。”這是之外創意慣用的伎倆——制造創新，并以此引發大眾討論與關注。鄭大明善于利用網絡炒作，做以小博大的創意營銷，想想之外廣告出品的“法國隊奪冠，華帝退全款”“將東方風光開到440米高的停機坪”這些案例就知道，語不驚人死不休！
這次作業幫直播課的創意，我總結為“一個痛點，三個創新”。
一個痛點：家長輔導作業很頭疼，孩子被家長輔導作業也很頭疼，“輔導孩子寫作業”是全天下所有家庭不和睦的誘因，很痛很痛。
一般廣告很容易找到這個痛點，三流廣告會用文案呼喚痛點，找家長代言，然后推薦產品及品牌。而一流創意是找到撬動家長的核心對象——孩子，讓孩子作為主角，承擔創意的引子。這就是之外的厲害之處。
三個創新：
1、營銷視角創新：聽慣了家長的吐槽，聽聽孩子的心聲。讓孩子作為訴訟者，向家長發起挑戰，吐槽家長的不行，告訴家長“不是我不會寫作業，而是你不會輔導”，痛擊家長，轉向對品牌方的宣傳和推薦；
2、內容形式創新：以往的廣告都特別精致，之外倡導“不做廣告做創意”，所以他們的內容感覺就是一般人拍攝，不刻意修飾，不裝腔作勢，不循規蹈矩，完全親近自然，符合生活現實場景，廣告拔高現實很容易，貼合現實很難。看著不生硬，很難，之外做到了。
3、媒介融合創新：不同的媒介平臺，采用不同的內容，或豎屏或橫屏，完全符合不同媒介的觀賞屬性。這樣可以讓廣告內容嵌入到各自平臺之中，毫無違和感，也能大大提高廣告到達率。包括內容，也和媒介平臺相一致，刷微信，刷抖音，各自不同內容。
總體來講，找到痛點，又在不同層面進行創新，讓廣告效率提升了好幾倍。值得學習。
熊貓文案，@熊貓文案（公號：creatwriter）：
我們在新聞上、在各種話題和各個梗上，都見過一個群體，叫家長。這么多年，他們只有一個名字，叫孩子他爸、孩子他媽；他們只有一個痛點——操心孩子學習。似乎這已是某種思維定勢。
很高興在定式之外，看到之外的N 個創新。
首先是創意之外，洞察先行。之外洞察到了媽媽們更隱蔽的心理角落：隨著孩子越來越大，她們既煩惱于無法更好地輔導作業；又覺得如果放手不管，就是不負責任的媽媽。怎么幫媽媽們減負呢？
在傳統的大人視角之外，采用孩子的視角，讓人耳目一新。“去看綜藝吧、去做白富美吧，去做回媽媽之外的那個自己吧”，這樣的常規說教，難免會讓人反感。但是當孩子們說出自己的心里話，相信媽媽們除了感動還是感動吧。
最后，在創意之外，貼近媒介特性，讓內容與媒介一體化，形成兩微一抖綜藝視頻多維共振，放大了整個 Campaign 的傳播效果。值得學習。
老實說，我真的沒明白這個廣告核心想要傳達什么。
“成績有人幫，就找作業幫？”難道媽媽沒啥事兒干了，就管孩子學習，不管的話就刷短視頻刷抖音刷快手？還有那句“我不會告訴爸爸的”咋的，媽媽刷視頻還要爸爸同意嗎，媽媽是爸爸請的輔導員嗎？視頻中爸爸角色的缺失，感覺是在搞性別對立。
“媽媽反正你也不會”這句也有點奇奇怪怪，就感覺是，媽媽你也不會所以只能交給一個冷冰冰的APP了唄？教育孩子，難道更重要的不是陪伴和愛嗎？
如果還有啥可以夸的，那就是渠道不錯，挺多地方都能看見。不過也請注意精準投放，不然，作為祖國的花朵，打開APP開屏突然有人對著我洪亮地喊媽媽，有點接受無能。
6、抖音×《我和我的家鄉》聯合發行，
拍下億萬人的寸土寸情
推薦理由：
中秋撞見國慶，電影《我和我的家鄉》上映，家鄉不出意料的成為熱門話題。在這個重要節點，抖音品牌和電影《我和我的家鄉》達成官方合作，怕了這支充滿家鄉氣息的微電影。鄉音、鄉景、鄉情，6段簡短故事沒有講什么大道理，卻依舊有打動人心的力量。或許每個人的心中，都有一段故土情懷。
精彩點評：
屈太浪，@屈太浪（公號：qutailang1991）：
國慶節，和家人看了電影《我和我的家鄉》，很感動，代入感很強。抖音與《我和我的家鄉》聯名合作，同樣的親切、好玩、招人喜歡。廣告做到招人喜歡比較難，但是帶著鄉愁的情感、各地的“梗”，卻看了很舒服，就是那么對味。
找對了槽點——比如重慶“耙耳朵”、青島“千杯不倒”、北京的“拿人開涮”、天津“抖包袱”、廣州“煲湯”、東北“搓澡”，每個地方的文化標志都突出表現。
幽默地表現——重慶呼叫轉移，是接了媳婦的電話；北京開涮，也是飯桌上的口舌之快；青島不相信眼淚，就是喝，每個地方的特色，以短視頻的形式拍攝，讓人看過以后覺得很有同感，聯想到自己的家鄉，還有點鄉愁的滋味。
這個Campaign讓我想到了一個延展的問題。如何從一個電影，延伸出不同內容、話題、媒介、活動等多個層面的策劃，這個案例是個不錯的啟發。
找到文化共情和近期熱點：電影《我和我的家鄉》，以此衍生出內容，拍攝抖音短視頻，擴大影響力，同時發起抖音話題#我和我的家鄉在抖音#，引發全網發布內容，炒熱話題。
如何還不夠熱？媒介資源將內容推起來，利用線下廣告牌，多頻次引發大眾參與、討論、熱議，最終形成更大的傳播勢能，促使更多圍觀，引爆全網。
熊貓文案，@熊貓文案（公號：creatwriter）：
國慶期間，看了電影《我和我的家鄉》。同樣是6個城市，6段故事，笑點淚點都編織地很有章法；但抖音與《我和我的家鄉》聯名合作的這系列廣告，我個人以為，某種程度上超出了電影。
6個面目模糊的普通人，6個日常得不能再日常的瞬間，6種習慣得不能再習慣的家鄉氣質，就像平平無奇的七傷拳。初看的時候很容易忽略，但再一回味，才發現入戲已深。我們心中的家鄉，從來都不是大山大河，正是那些曾經熟悉卻已遠去的日常生活，正是那些微小的家鄉的人情味，才讓我們在某個瞬間，被真切地擊中，產生了代入感。
真實，比故事更有力。這或許是廣告可以比電影更好看的原因吧。
家在哪里？
每個人都有不同的答案，但有關家的話題，永遠在內心深處。
六個家鄉，六個日常瞬間，就是六個小故事。講故事最難的是什么？是代入感，換在影視行業里，就是讓觀眾看了不出戲，畢竟人和人的差別沒那么大，你喜歡的，大概率別人也會喜歡。你會從這些細碎的日常里，看到自己共鳴的東西：家鄉、鄉愁、思念…這就是代入感。
作為一個湖北人，看到武漢長江二橋真的有點淚目，而像視頻里所說的那樣，我們終會從觀察者，逐漸轉變為記錄者，從記錄者，進化成創作者。
祝好。
7、奧利奧推出彩虹夾心版，慶祝美國國家出柜日
品牌主：Oreo 奧利奧
推薦理由：
為慶祝美國國家出柜日，奧利奧與LGBTQ+群體親友組織 PFLAG National合作拍攝廣告片《OREO Proud Parent》，展現了一對同性伴侶之間的愛情故事。此外，奧利奧限量版彩虹色夾心餅干更是此次營銷的一大亮點，官方不僅借此號召網友參與話題討論，更利用餅干彩色夾心向大家科普不同性少數群體的代表旗幟色，可以說非常貼心到位了。
精彩點評：
西瓜太娘：
多年前奧利奧似乎就有了“黑加白”的種族爭議，現在它回應了這種爭議，積極地參與到社會議題的討論中來，并給予溫情的詮釋，姿態本身就讓人感動。推出有彩虹色夾心的新品也是很漲好感的舉措。別管那些動輒引起罵戰的話題，它就是一塊（當地消費者）不難買到的小餅干，但卻可以以此表達自己的性別觀。廣告片溫情又自然，直點主題。充分利用彩色夾心來科普LGBT+群體的旗幟色，換色夾心的做法雖然簡單，但也足以看得出團隊對LGBT+群體關注的細致到位，真的賺足好感。
首先洞察點很棒，同性群體其實更需要家人的愛與支持，這對他們來說是一種最大的認可，而視頻中父親的態度以及與女兒相處方式的前后轉變也證實了這一點：從一開始的遲疑沉默到結尾處將欄桿涂繪成彩虹的模樣，算是一種無聲的支持了。其次，奧利奧推出彩虹色夾心的限量版餅干以及后續一系列活動，也是在對LGBTQ+群體的一種直白大膽的，理解與包容的態度傳達，令人感動。
安生：
視頻在細節處理上細膩、克制，父母和子女間互相的感受傳遞是不需要太激烈的。很多時候、越愛越怕觸碰到對方柔軟易碎的點。奧利奧一直都是敢玩且會玩的品牌，此番在全美推出彩虹色夾心餅干真是非常巧妙、有心的idea。每一塊夾心小餅干，都是自由的味道~
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