家鄉(xiāng)到底在哪里？
是你出生的地方，是你長大的地方，是離開了的地方，是離不開的地方……
王小波說過“那些將要去的地方，都是素未謀面的故鄉(xiāng)”。
我們無法確定地說出家鄉(xiāng)在哪里，但每個人心里都有一個難忘的家鄉(xiāng)。
抖音為回了家的，未能回家的人，拍下了這部《我和我的家鄉(xiāng)在抖音》的電影，沒有人會忘記遠方家鄉(xiāng)，就像家鄉(xiāng)也從未忘記遠方的你我。
中秋撞見國慶，電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映，家鄉(xiāng)不出意料的成為熱門話題。在這個重要節(jié)點，抖音品牌和電影《我和我的家鄉(xiāng)》達成官方合作。于是，就有了這次機會把廣告拍成電影。
家鄉(xiāng)是所有人的共同話題，而抖音正是普通用戶記錄和創(chuàng)作的平臺。這次結合電影家鄉(xiāng)的主題，讓那些不曾出現(xiàn)在大屏幕上的家鄉(xiāng)，可以因普通用戶的記錄而被看到，就成為本次傳播的核心。結合電影主題和普通人視角兩方面，順勢就有了本次的傳播主題：我和我的家鄉(xiāng)在抖音。
東北搓澡、廣州煲湯、天津人樂觀幽默、重慶“耙耳朵”、青島人喝袋啤、北京愛貧愛逗。6個家鄉(xiāng)，6個日常瞬間，與其說是演繹，更像是一次對抖音內容中不同家鄉(xiāng)氣質的一次發(fā)掘。區(qū)別于強反轉的地域梗，我們用最簡單克制的故事和鏡頭，還原了不同家鄉(xiāng)人特有的氣質。
家鄉(xiāng)不一定只是宣傳片里的大山大河，大山大河固然美，但那些因為“人”而產生的細小的、閃光的特性，也許才是家鄉(xiāng)最能打動人的地方。
除了這些故事，既然是拍“電影”，就要有片頭片尾，盡可能還原電影感。如果你看得足夠仔細，就能發(fā)現(xiàn)埋在片頭片尾里的不少彩蛋。
既然選擇要做一個電影人，就得有電影人的堅持！
每個故事都制作了獨立的電影海報，用有地域特點的字體和文案，解讀每個家鄉(xiāng)的人文氣質。
重慶呼叫轉移
天津奇幻漂流
青島沒有眼淚
粵雨
北京開涮
這個東北不太冷
央視版
在遠方，又從未走遠的家鄉(xiāng)
做電影，當然要有宣傳片。國慶檔抖音在央視上，投放了同一主題下另一支電視廣告片，既是抖音品牌在國慶節(jié)點的發(fā)聲，也可以說是本次《我和我的家鄉(xiāng)在抖音》的宣傳片。
文案
你的家鄉(xiāng)在哪里？
在遠方
卻從未走遠
在脫口而出的鄉(xiāng)音里
在教會我們勇敢的大地上
在從舌尖直抵心尖的味道里
在每次久別
又必定重逢的路上昨天，是家鄉(xiāng)孕育了你
今天，是你用記錄
留住家鄉(xiāng)的美好記憶打開抖音
記錄美好家鄉(xiāng)
我和我的家鄉(xiāng)在抖音
片中抖音同樣把鏡頭對準用戶 —— 每一個愛刷抖音，也會拍抖音的六億分之一。模擬普通用戶的視角，去記錄家鄉(xiāng)的精彩瞬間。在片中，能看到用抖音直播展示絕活的小朋友，有記錄日常的吃貨，有在自家院里彈唱的達人。每一個，都普通而又鮮活，這種日常中流淌著的精彩，正是抖音式的家鄉(xiāng)獨特美好之處。
抖音把用戶眼中家鄉(xiāng)的可愛一面搬進央視，是對抖音式家鄉(xiāng)的詮釋，更是對億萬用戶創(chuàng)作內容的肯定。
熒幕上
更多人的家鄉(xiāng)
《我和我的家鄉(xiāng)》電影貼片
這幾個家鄉(xiāng)的故事，都是從抖音原生內容出發(fā)，我們找到了一些最具當?shù)厝宋臍赓|的生活片段，東北泡澡、蘭州唱歌、開陽的小女孩和羊。
是無數(shù)普通又美好的家鄉(xiāng)縮影，有無數(shù)人在抖音上記錄，有無數(shù)人在抖音上觀看、點贊、熱愛這些家鄉(xiāng)。所有這些家鄉(xiāng)日常美好集合起來，就構成了美好的中國。
站牌上
在遠方又在眼前的家鄉(xiāng)
除了線上，抖音還在北京核心地區(qū)投放了公交站牌廣告。畫面以家鄉(xiāng)地標與公交站牌位置距離家鄉(xiāng)的實際公里數(shù)組合為核心的視覺元素，中間穿插不同當?shù)赜脩粲涗浵碌募亦l(xiāng)。目的是讓在北京無法回家的人看到，雖然和家鄉(xiāng)的距離如此遠，卻可以通過抖音和家鄉(xiāng)零距離，建立家鄉(xiāng)與抖音的關聯(lián)。
北京以外地區(qū)，還另外延展了一套地方版KV，投放在家鄉(xiāng)城市的各大商圈，覆蓋更多在家鄉(xiāng)的人群。
本次傳播中，我們在幾乎不可能的時間里，輾轉12個地區(qū)拍攝，只為還原最真實有梗的當?shù)厝松睢Ｍ瑫r在極短的時間內完成不同城市的海報物料制作和延展。在此感謝客戶信任和對我們本次創(chuàng)意的支持。
期待下一次，能再給大家分享點更有意思的作品。
數(shù)英獎參賽項目說明——WMY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
重要品牌營銷節(jié)點：業(yè)內各平臺在國慶期間均圍繞國慶主題進行品牌發(fā)聲，沖刺DAU峰值
* 今年節(jié)點更需要體現(xiàn)家國情懷：疫情過后，人們的愛國愛家情緒開始發(fā)酵，且今年中秋與國慶罕見的在同一天，人們對家庭團聚及國家強盛的情緒將更加濃厚，抖音需要借勢營銷，配合節(jié)點表達家國情懷。
* 《我和我的家鄉(xiāng)》電影IP獨家合作：抖音簽下獨家合作，需在傳播聲量上更多發(fā)力。品牌視頻需融入家鄉(xiāng)元素。
目標：借電影話題，向外界展示抖音用戶記錄的多維度家鄉(xiāng)，讓人們意識到在熒幕外由抖音用戶創(chuàng)造的豐富家鄉(xiāng) 內容，也讓更多抖音用戶意識到抖音帶來的記錄權下發(fā)帶來的真實影響力，即每個人都是創(chuàng)造 的主體，普通人也可以通過抖音記錄自己的家鄉(xiāng)，展示給更多人看到各自家鄉(xiāng)的積極變化。【洞察與策略】
電影《我和我的家鄉(xiāng)》是由5名導演分別執(zhí)導，拍攝各自的家鄉(xiāng)話題。 在抖音有億萬用戶，無數(shù)人以同樣的形式，自導自演，記錄各自家鄉(xiāng)話題。
電影畫面和拍攝正好和抖音的呈現(xiàn)方式相同，抖音是更多用戶記錄生活的平臺，在抖音每個人都可以是自己家鄉(xiāng)的導演，讓家鄉(xiāng)因自己的記錄被看見，于是就有了本次傳播的主題：我和我的家鄉(xiāng)在抖音【創(chuàng)意闡述】
結合不同家鄉(xiāng)，找到對應家鄉(xiāng)的達人，以貼片廣告和抖音版電影的形式，用抖音用戶內容外放，圍繞電影手法，展示抖音式的我和我的家鄉(xiāng)。模擬抖音生態(tài)制作一個豎屏電影番外版， 從不同產品維度，用電影的形式包裝抖音內容，展示更多普通的“我”眼中的家鄉(xiāng)。【結果與影響】
在創(chuàng)意層面，我們幫助抖音建立了和家鄉(xiāng)的情感連接，讓抖音用戶有參與感和自豪感。
在傳播層面，最大限度外放了抖音內容，激發(fā)更多用戶分享欲望同時向更多圈層擴散。
內容層面，推動了抖音以用戶和內容外放作為核心傳播打發(fā)的策略，讓抖音傳播，從廣告思維轉換向內容思維，品牌和用戶捆綁，增加用戶歸屬感。
項目信息
參與者
獎項榮譽
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