每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

回望2020，由疫情而起的蝴蝶效應(yīng)，讓不少企業(yè)陷入前所未有的困境，裁員、關(guān)店潮層出不窮。但愈挫愈勇之下，也讓我們看到品牌們的積極求變、和廣告人們對(duì)時(shí)代的溫情與善意。而這些帶有時(shí)代烙印的優(yōu)秀案例，也被業(yè)內(nèi)伙伴字字珠璣的評(píng)語(yǔ)記錄在「項(xiàng)目精榜」的每期內(nèi)容中。

今年是「項(xiàng)目精榜」陪大家走過(guò)的第三個(gè)年頭，在一如既往收錄海內(nèi)外備受關(guān)注的優(yōu)秀案例之外，我們也更深刻地從行業(yè)大咖及用戶們句句深刻的評(píng)語(yǔ)中感受到行業(yè)擔(dān)當(dāng)。在此由衷感謝每一位參與項(xiàng)目評(píng)論的行業(yè)大咖和用戶，為我們帶來(lái)的不同角度的分析和見(jiàn)解。

我們從2020整年的項(xiàng)目精榜內(nèi)容中，精選20期看點(diǎn)滿滿的精榜榜單，與你一起回顧優(yōu)秀的廣告項(xiàng)目和精彩的大咖點(diǎn)評(píng)，它們是否曾成為你的靈光一閃？

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項(xiàng)目精榜 7月一期

入選品牌：華為、嗶哩嗶哩、CCTV中央電視臺(tái)、WWF 世界自然基金會(huì)、美的

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、華為不一樣的父親節(jié)廣告，多種結(jié)局供人參考！

點(diǎn)評(píng)：華為這兩支影片，有一定的情感屬性，但是整體調(diào)性又輕松好笑，很適合疫情當(dāng)前的大傳播環(huán)境，戳中大眾共鳴的同時(shí)也避免了過(guò)度消費(fèi)大眾情感。尤其是第二個(gè)版本的設(shè)定非常妙，把這一場(chǎng)景下父親內(nèi)心對(duì)女兒的各個(gè)情感剖面都呈現(xiàn)出來(lái)了，真實(shí)而動(dòng)人，但美中不足是從導(dǎo)演角度切入會(huì)稍微弱化父女間情感。同時(shí)短片在產(chǎn)品功能和故事場(chǎng)景的結(jié)合上結(jié)合得很不錯(cuò)，絲毫不生硬，并且還同時(shí)借勢(shì)了父親節(jié)和畢業(yè)季兩個(gè)傳播熱點(diǎn)。從洞察、創(chuàng)意到執(zhí)行，這都是一支很優(yōu)秀的廣告。

——?jiǎng)喣希呒?jí)品牌經(jīng)理@舞刀弄影：

2、《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》回歸，先導(dǎo)片和海報(bào)哇塞到不行！

點(diǎn)評(píng)：我覺(jué)得國(guó)寶會(huì)說(shuō)話的所有物料，其實(shí)是非常標(biāo)準(zhǔn)的一套廣告戰(zhàn)役，視頻夠考究夠力道，平面海報(bào)水準(zhǔn)極其在線。在直播和其他傳播手段層出不窮的今天，在這塊節(jié)目宣傳的領(lǐng)域反而能釋放傳統(tǒng)文案和美術(shù)最大的能量。

 我想借這個(gè)案例扯遠(yuǎn)一點(diǎn)的是，新人進(jìn)入廣告這個(gè)行業(yè)，老是會(huì)談“創(chuàng)意”這個(gè)字眼，但其實(shí)我想說(shuō)，創(chuàng)意這個(gè)詞本身不重要，因?yàn)槿绻谝婚_(kāi)始過(guò)分掉入創(chuàng)意這個(gè)詞所營(yíng)造的窠巢，會(huì)讓自己丟失基本技能的打磨。

這個(gè)案例中的兩位關(guān)鍵人物，第一位崔宇老師，是宣傳視頻的作詞，也是國(guó)寶會(huì)說(shuō)話的正片導(dǎo)演。第二位大名鼎鼎的黃海老師，是北京奧美出來(lái)的美術(shù)大神，用老廣告人的強(qiáng)美術(shù)訓(xùn)練基本功來(lái)做影視海報(bào)，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)那就是降維攻擊，因?yàn)樯岳弦稽c(diǎn)的人，都知道原來(lái)的美術(shù)手邊都有幾本翻爛的廣告檔案雜志。

所以我覺(jué)得與其說(shuō)創(chuàng)意，不如說(shuō)技能。因?yàn)榧寄苁腔竟Γ寄艿哪ゾ毢童B加到后面會(huì)自然生成創(chuàng)意（當(dāng)然前提是也愿意動(dòng)腦哈，黃海老師的每個(gè)平面創(chuàng)意點(diǎn)也是非常強(qiáng)的）。另外，技能更可平移，未來(lái)的趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化，變得更大的跳躍空間反而意味著你要有更強(qiáng)技能化的底色。 所以，我挺希望，我們也能經(jīng)常像黃海老師的這套平面一樣，多照照鏡子，看清楚自己實(shí)實(shí)在在掌握的技能，并加以打磨，讓自己的才華不輕易褪色。

——Gavin，創(chuàng)始人@SPARK思湃

項(xiàng)目精榜 7月二期

入選品牌：明基、天貓國(guó)際、有道、迪奧、紅豆居家

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、明基年度影片：在人生的對(duì)手戲里，找回最初的感動(dòng)

點(diǎn)評(píng)：擅長(zhǎng)拍故事片的羅景壬，這次拍出了紀(jì)錄片的感覺(jué)。一路看下來(lái)，這幾支片不符合傳統(tǒng)廣告片的定義，但卻給人無(wú)比真實(shí)和靠近的觀感。“在人生的對(duì)手戲里，找回最初的感動(dòng)”這個(gè)key concept我也很喜歡，很有高度。概念是好的，故事是親切的，畫面是溫馨的，可惜的是，花了將近半小時(shí)的時(shí)間觀賞完，還是很難讓人get到這個(gè)產(chǎn)品或品牌的基本屬性。雖然讓人感覺(jué)到了導(dǎo)演/品牌的誠(chéng)意，然而，類似訪談式的社會(huì)實(shí)驗(yàn)性影片，究竟能否在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中砸出水花，目前看來(lái)是比較困難的。

——震驚君，主理人@廣告也震驚（公號(hào)：guanggaoshock）：

2、有道精品課邀請(qǐng)郎平參加“高考”

點(diǎn)評(píng)：綜合主觀評(píng)分：7.5分。近幾年來(lái)類似的“設(shè)問(wèn)式”、“訪談式”的內(nèi)容創(chuàng)意已不鮮見(jiàn)。為什么說(shuō)叫“設(shè)問(wèn)式”？因?yàn)榇鸢甘窃O(shè)定好的。創(chuàng)意好不好取決于提出的問(wèn)題，而不取決于解答的過(guò)程。就此案例來(lái)講，在“成就”和“過(guò)程”兩張考卷后，“過(guò)程是最重要的”這一核心理念的導(dǎo)出看似順理成章，但是總讓人覺(jué)得有什么地方不對(duì)勁。原因是，在提出設(shè)問(wèn)的問(wèn)題時(shí)，“成就”被偷換了概念。學(xué)霸可以取得好成績(jī)，但是學(xué)霸也不一定能記住幾十次摸底考試分別都是多少分、多少名次。兩張“考卷”不能對(duì)等，也就缺乏了說(shuō)服力。當(dāng)然，郎平的形象和精神都是與有道精品課想要傳達(dá)的理念相符合的，在高考這一特殊時(shí)點(diǎn)推出這一波Campaign，切題，但是并不算妙。

——Joe Egan，理事@中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)

項(xiàng)目精榜 7月三期

入選品牌：Apple、百度、美團(tuán)外賣、麥當(dāng)勞、天貓

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、疫情下，蘋果讓你在家也能成為工作狂

點(diǎn)評(píng)：這則廣告看下來(lái)覺(jué)得真的挺有趣的，而且是有故事情節(jié)走向的，讓人很想看到最后，他們是如何解決“潘多拉之盒”這個(gè)項(xiàng)目。 整體看下來(lái)加分的點(diǎn)主要是兩個(gè)，一個(gè)是真實(shí)感，一個(gè)是無(wú)痕感。真實(shí)感是指在疫情期間，如果接到很急的工作，確實(shí)會(huì)讓團(tuán)隊(duì)慌慌張張，就如片中主人公會(huì)受到家庭環(huán)境的干擾，以及睡衣睡褲這種，很真實(shí)，會(huì)引起共鳴。無(wú)痕感是幾款蘋果線上辦公的功能植入得不露痕跡，因?yàn)槭侵踩朐诿總€(gè)需要解決的問(wèn)題點(diǎn)里面，而這些問(wèn)題的解決是推動(dòng)整個(gè)“潘多拉之盒”項(xiàng)目進(jìn)程中的，所以植入并不生硬，反而讓消費(fèi)者覺(jué)得其功能的有價(jià)值之處。 總之，這支廣告非常讓人心動(dòng)，感受到了隨時(shí)隨地使用這些功能解決工作問(wèn)題的便捷，也get到了蘋果廣告的魅力。

——Murphy，甲方品牌營(yíng)銷主管：

2、美團(tuán)外賣：你見(jiàn)過(guò)藏在外賣訂單里的“情書”嗎？

點(diǎn)評(píng)：這條片子立意很好，給了觀眾一個(gè)認(rèn)識(shí)外賣騎手的新角度——“機(jī)車不分貴賤，騎士不分高低”，拍出了穿行在城市街巷的煙火故事，將訂單比作情書，投射出外賣騎手與人間城事的縮影，比起造節(jié)，用影像讓消費(fèi)者對(duì)外賣小哥多一些尊重是更高級(jí)的表達(dá)。但故事的內(nèi)容較單薄且缺乏現(xiàn)實(shí)感，作為觀眾代入感稍顯薄弱，如果在故事上細(xì)細(xì)打磨下，增加真實(shí)感會(huì)更打動(dòng)人。另外，在騎手的角色詮釋上視角太單一，如果增加女性騎手視角會(huì)更豐滿細(xì)膩。

——惠耀，創(chuàng)始人@Visual Appeal 目紫 上海

項(xiàng)目精榜8月一期

入選品牌：紅星美凱龍、喜茶、華潤(rùn)三九、嗶哩嗶哩、vivo、美團(tuán)、Greenpeace 綠色和平組織

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、vivo用手機(jī)拍了一支電影：當(dāng)我們決定放棄的夜晚

點(diǎn)評(píng)：vivo也開(kāi)始用電影短片來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷了，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的嘗試。我們的確應(yīng)該給廣告更廣闊的創(chuàng)造天地，而非單向度地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性的傳播，這樣更有助于消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛(ài)vivo這個(gè)品牌。

不過(guò)這一電影營(yíng)銷的槽點(diǎn)有二：其一，這條短片的旁白實(shí)在是太多了，故事要靠演員的表演和鏡頭來(lái)推進(jìn)，而不是靠旁白。其二，如果我們把這條短片理解成vivo的營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，那么短片和vivo品牌的銜接還是太弱了一點(diǎn)，短片中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一下，是手機(jī)，維系起了父女情。

——空手，內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理@省廣集團(tuán)

2、綠色和平組織公益海報(bào)：改變當(dāng)下就是改變未來(lái)

點(diǎn)評(píng)：廣告被資本裹挾太久，公益廣告在后疫情時(shí)代顯得尤其的彌足珍貴。2020年大自然對(duì)人類的反噬在逐漸升級(jí)，這個(gè)作品讓我們這樣的從業(yè)者能夠慢下來(lái)。作品視覺(jué)利落地把“因”、“果”結(jié)合，引發(fā)深思，畫面干凈直接，令人賞心悅目的同時(shí)又被警醒。公益海報(bào)有很多不同的主題，常見(jiàn)的有戒煙、節(jié)水、暴力、全球變暖、保護(hù)兒童等。這些主題都有一個(gè)共性：吸引公眾的注意力，讓大家產(chǎn)生一種緊迫感，警醒人們采取行動(dòng)保護(hù)家人、保護(hù)地球。即使目的相同，但落實(shí)到具體不同的公益海報(bào)創(chuàng)作上時(shí)，考慮的因素和采取的創(chuàng)作手法也各有不同。可以想象到好作品的誕生非常不容易。這一系列公益海報(bào)，從接到brief到出街一定也是經(jīng)歷了許多辛酸，雖然海報(bào)的創(chuàng)意形式很常見(jiàn)，但依舊直擊人心。

公益廣告，除了廣告本身所蘊(yùn)含的深刻意義之外，最重要的是創(chuàng)意和技術(shù)。創(chuàng)意從來(lái)就不局限于商業(yè)，公益廣告因創(chuàng)意表現(xiàn)而讓發(fā)人深省的主題更加深刻。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，技術(shù)可以說(shuō)是創(chuàng)意的革新力。未來(lái)我們?cè)谒伎既绾斡脛?chuàng)意引起人們對(duì)公益的注意時(shí)，或許可以額外考慮到利用技術(shù)與人們互動(dòng)，讓大家更能參與公益。其實(shí)公益廣告的本質(zhì)，就是喚醒生命，引起人們警覺(jué)的行動(dòng)。希望有越來(lái)越多有創(chuàng)意的公益廣告，用更具有影響力的方式，為弱勢(shì)群體發(fā)聲，引導(dǎo)公眾關(guān)注弱勢(shì)群體，關(guān)心我們生活的環(huán)境。

——小強(qiáng)，美術(shù)@HAVAS CHINA 漢威士 上海：    、  

項(xiàng)目精榜 8月二期

入選品牌：耐克、華為、網(wǎng)易云音樂(lè)、Keep、肯德基、騰訊、MINI

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、肯德基畢業(yè)季短片：獻(xiàn)給每一個(gè)努力尋找位子的年輕人

點(diǎn)評(píng)：真誠(chéng)的雇主品牌傳播。理解和表述年輕人的現(xiàn)實(shí)生活，鼓勵(lì)著年輕人找到自己的“位子”。其中蘊(yùn)含的是肯德基的雇主品牌形象是開(kāi)放的——只有坐下去，你才知道，這位置究竟適合不適合自己。好的一方面是足夠開(kāi)放的話題，能夠讓每個(gè)人都有代入感。不足之處也因此而產(chǎn)生，肯德基所提供的“位子”究竟是如何的？可以更多費(fèi)一些心思呈現(xiàn)。在這方面讓人們感同身受，讓觀看者覺(jué)得“肯德基是好的雇主”，任務(wù)才真正完成。而49元的“青春就位桶”如果是一個(gè)促銷任務(wù)，沒(méi)必要用這么多情緒來(lái)促銷，可以找到更輕松的方式。大家都不容易，為何要催人淚下地促銷呢。

——車路，資深創(chuàng)意總監(jiān)@SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京：

2、騰訊公益動(dòng)畫《潘滾與威兒》，守護(hù)藍(lán)色星球

點(diǎn)評(píng)：騰訊公益的傳播項(xiàng)目給我的印象是洞察深刻，執(zhí)行優(yōu)秀。這次的動(dòng)畫也有同感。 開(kāi)篇被音樂(lè)和畫面色調(diào)的細(xì)膩處理吸引住，直到結(jié)尾，有著上帝視角的我們看到2位可愛(ài)主角的希望被毀滅，直指海洋塑料垃圾污染的問(wèn)題時(shí)，感到了更深一層的震撼，很殘酷、很現(xiàn)實(shí)。公益?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈强垦芰艿恼掌瑖樆Ｈ说臅r(shí)代，隨著大眾環(huán)保意識(shí)的提升，更多需要傳遞出 Call for action 的指導(dǎo)意義。全球變暖的話題總是感覺(jué)離大眾很遠(yuǎn)，但看到一座塑料垃圾堆積的“冰山”時(shí)，每個(gè)人的距離感瞬間被拉到生活的方方面面。

——高蘊(yùn)，執(zhí)行總監(jiān)@LxU 北京：

項(xiàng)目精榜 9月一期

入選品牌：旺旺、騰訊、夸克App、華為、高德地圖、京東、老鄉(xiāng)雞

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、騰訊99公益日：你去年捐的一塊錢，改變了他們的命運(yùn)

點(diǎn)評(píng)：不禁想起一句話：“他們要付出多少努力，才能過(guò)上在別人眼里所謂正常的生活。”我想，即使自己再如何努力換位思考、設(shè)身處地嘗試想象、模擬他們的生活，體會(huì)他們的感受，也會(huì)是徒勞一場(chǎng)。天生的不足、后天的層層障礙，心理與生理的多重考驗(yàn)，同時(shí)也可能是折磨，普通人可能根本無(wú)法深切體會(huì)他們的感受，因?yàn)槠聊幻媲皟?yōu)秀與自我感覺(jué)良好的大多數(shù)人，這一生都可能沒(méi)有近似的經(jīng)驗(yàn)或體會(huì)。

這部實(shí)驗(yàn)短劇以第一人稱的視覺(jué)，從這些被幫助的人士的主觀角度出發(fā)，更有助于我們理解這個(gè)陌生的世界：即使是一件常人看來(lái)很小的事情，一個(gè)平凡而簡(jiǎn)單的愿望，他們可能也會(huì)像是翻山越嶺般去完成這些事情。常人又何嘗不是？父母一生碌碌只為孩兒健康成長(zhǎng)，情人執(zhí)子之手只為白頭偕老，朋友奔赴千里只為再見(jiàn)一面。很贊同文中最后的觀點(diǎn)，創(chuàng)意洞察源于生活中深刻的細(xì)微體會(huì)，而其他無(wú)論國(guó)內(nèi)外的案例參考，只是走了一條捷徑，捷徑走多了，人們便會(huì)變得麻木。走別人走過(guò)的路，可能會(huì)更保險(xiǎn)穩(wěn)妥；可是真正走進(jìn)人心的路，必須自己探索。

——金剛廣告羊，資深策劃：

2、岳云鵬×老鄉(xiāng)雞首支TVC：月月上新，鬼畜洗腦

點(diǎn)評(píng)：岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞整個(gè)事件算是傳播破圈了，在今年這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，老鄉(xiāng)雞可以接二連三的破圈確實(shí)也不容易。岳云鵬和老鄉(xiāng)雞的組合，在品牌氣質(zhì)上還挺匹配，內(nèi)容上不管是鬼畜視頻還是土味視頻，都算接地氣。

由于這個(gè)案例兩只廣告片里面主要是傳達(dá)兩件事，鬼畜視頻說(shuō)的是月月上新，土味分角視頻說(shuō)的是中式快餐榜首，傳播點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)都提到了。但我個(gè)人比較好奇的是未來(lái)老鄉(xiāng)雞如何讓這種大眾傳播流量轉(zhuǎn)化為門店銷量。快餐門店覆蓋的人群有明顯的本地屬性，就算老鄉(xiāng)雞是中式快餐的代表，但面臨的一大競(jìng)爭(zhēng)依舊是洋快餐和其他快餐品牌，目前來(lái)看并沒(méi)有給予用戶一個(gè)強(qiáng)有力的選擇理由。早年間有一些中式快餐品牌，如今市場(chǎng)聲量也都不大了。

另外，快餐品牌通常是有了足夠多的連鎖店，在大眾媒體上推廣才是劃算的，長(zhǎng)期以來(lái)我們也很少看到洋快餐品牌之外的餐飲品牌做大眾傳播，因此老鄉(xiāng)雞固然營(yíng)銷傳播上有不小的動(dòng)靜和突破，但在傳播的同時(shí)，需要門店、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方方面面跟上節(jié)奏，不然傳播效率很可能并不高。

——鄭卓然，主理人@傳播體操（公號(hào)：chuanboticao）：

項(xiàng)目精榜 9月三期

入選品牌：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)、五芳齋、支付寶、阿里巴巴集團(tuán)、美的

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、這支7分鐘的片子，看盡了深圳40年的歷史

點(diǎn)評(píng)：好創(chuàng)意總能與人感同身受。 為什么要有深圳？里面的內(nèi)容有廣度也有深度。從小我到大我，抓住個(gè)體的情緒，也抓住集體的共性，與人產(chǎn)生深度共鳴。

深圳確實(shí)是一個(gè)不信命的城市。大學(xué)畢業(yè)我就來(lái)了深圳，來(lái)深圳12年，深圳沒(méi)有讓我逃離，反而讓我越來(lái)越喜歡，喜歡這里一年四季的氣候，喜歡這里的朝氣蓬勃，不論你多么平凡，只要不甘平庸，每一個(gè)有夢(mèng)想的人，都可以在這里創(chuàng)造自己的世界。窗口宣言的創(chuàng)意也很喜歡，不論是窗口的超級(jí)符號(hào)，還是里面的文案都給我留下深刻的印象，有角度、有哲理、有對(duì)比。就像里面的片子所說(shuō)，打開(kāi)一扇窗，就打開(kāi)世界的另一部分，整個(gè)天空就多了一部分。

——高高，里里互動(dòng)創(chuàng)意合伙人@道里國(guó)際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán)：

2、美的空調(diào)《遷徙人間》：每一次搬家，都是一次成長(zhǎng)

點(diǎn)評(píng)：片子以產(chǎn)品的賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)”切入，從搬家族的洞察，表現(xiàn)從逆風(fēng)到無(wú)風(fēng)的成長(zhǎng)之路，立意很贊，執(zhí)行也很贊，不足之處是，中間表現(xiàn)風(fēng)的情節(jié)不是很突出，旁白的主線不夠清晰，導(dǎo)致最后“下一站無(wú)風(fēng)”的落點(diǎn)，有點(diǎn)站不住。如果把風(fēng)雙關(guān)的寓意再加強(qiáng)一點(diǎn)，這樣從逆風(fēng)，再到搬家遇到的風(fēng)風(fēng)雨雨，最后再到無(wú)風(fēng)，整只片子會(huì)更聚焦，最后那句概念也更清楚。但從消費(fèi)者的角度而言，這條片子的情感真實(shí)，毫無(wú)做作，是真正走心的作品。

——阿宇，創(chuàng)意指導(dǎo)@BUZZ不只廣告：

項(xiàng)目精榜 10月二期

入選品牌：奔馳、紅星美凱龍、嗶哩嗶哩、金龍魚、作業(yè)幫、抖音、奧利奧

項(xiàng)目精彩程度：★★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、奔馳×李宗盛微電影：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷

點(diǎn)評(píng)：品牌的調(diào)性和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，很大程度上決定了品牌的溝通姿態(tài)。奔馳的這支微電影面對(duì)70、80、90后的“成功人士”，我認(rèn)為必須要在“矜持”與“尊貴”間，找到一個(gè)讓“成功人士”感同身受，還不讓路人緣崩盤的平衡點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為本次傳播的主題“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”是比較準(zhǔn)確，且優(yōu)雅的，它試圖用一種淡然的書卷氣，來(lái)消解金錢本質(zhì)上的“俗氣”。在這一點(diǎn)上，李宗盛和視頻呈現(xiàn)的氣質(zhì)，都與這個(gè)主題保持了很好的調(diào)性統(tǒng)一。

如果微電影講述李宗盛自己的故事，再采用李宗盛旁白，勢(shì)必會(huì)有一種“我吹我自己”的裝X感。如果是主人公（普通人）旁白，則缺少了李宗盛個(gè)人形象賦予品牌的價(jià)值加成，讓本就相對(duì)老套的敘事手法雪上加霜。所以我的理解是，微電影的內(nèi)容是“肉體”，它只需要做到足夠豐滿和形象即可。微電影的細(xì)節(jié)處理、質(zhì)感、故事性，把這具肉體塑造得相當(dāng)不錯(cuò)。而李宗盛是“靈魂”，他的存在本身，就是供奔馳的目標(biāo)消費(fèi)者去“投射”的，在這一點(diǎn)上，李宗盛足夠擔(dān)當(dāng)大任。 最后靈肉結(jié)合而成的這個(gè)作品，我個(gè)人覺(jué)得還是挺好的。

——高小胖，文案@深度傳媒：

2、抖音×《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合發(fā)行，拍下億萬(wàn)人的寸土寸情

點(diǎn)評(píng)：國(guó)慶節(jié)，和家人看了電影《我和我的家鄉(xiāng)》，很感動(dòng)，代入感很強(qiáng)。抖音與《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)名合作，同樣的親切、好玩、招人喜歡。廣告做到招人喜歡比較難，但是帶著鄉(xiāng)愁的情感、各地的“梗”，卻看了很舒服，就是那么對(duì)味。

找對(duì)了槽點(diǎn)：比如重慶“耙耳朵”、青島“千杯不倒”、北京的“拿人開(kāi)涮”、天津“抖包袱”、廣州“煲湯”、東北“搓澡”，每個(gè)地方的文化標(biāo)志都突出表現(xiàn)。 

幽默地表現(xiàn)：重慶呼叫轉(zhuǎn)移，是接了媳婦的電話；北京開(kāi)涮，也是飯桌上的口舌之快；青島不相信眼淚，就是喝，每個(gè)地方的特色，以短視頻的形式拍攝，讓人看過(guò)以后覺(jué)得很有同感，聯(lián)想到自己的家鄉(xiāng)，還有點(diǎn)鄉(xiāng)愁的滋味。 這個(gè)Campaign讓我想到了一個(gè)延展的問(wèn)題。如何從一個(gè)電影，延伸出不同內(nèi)容、話題、媒介、活動(dòng)等多個(gè)層面的策劃，這個(gè)案例是個(gè)不錯(cuò)的啟發(fā)。

找到文化共情和近期熱點(diǎn)：電影《我和我的家鄉(xiāng)》，以此衍生出內(nèi)容，拍攝抖音短視頻，擴(kuò)大影響力，同時(shí)發(fā)起抖音話題#我和我的家鄉(xiāng)在抖音#，引發(fā)全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容，炒熱話題。 如何還不夠熱？媒介資源將內(nèi)容推起來(lái)，利用線下廣告牌，多頻次引發(fā)大眾參與、討論、熱議，最終形成更大的傳播勢(shì)能，促使更多圍觀，引爆全網(wǎng)。

——屈太浪，@屈太浪（公號(hào)：qutailang1991）：

項(xiàng)目精榜 11月一期

入選品牌：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、民生銀行信用卡、百度、內(nèi)外、輝瑞

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)×羅永浩：2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)

點(diǎn)評(píng)：老羅離開(kāi)手機(jī)界的那天，就是錘粉呼喚他回來(lái)的開(kāi)始。這樣的期待，是一直存在的勢(shì)能，能看到的品牌不多，能接住的更少。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很聰明，也恰逢其時(shí)，以舊機(jī)發(fā)布會(huì)之名，給羅永浩辦了一場(chǎng)復(fù)出的聯(lián)名營(yíng)銷。

洞察，本身就高于對(duì)手，而要落到實(shí)處，必須是神還原，這一點(diǎn)從出品的物料來(lái)看，體現(xiàn)了之外創(chuàng)意一貫的強(qiáng)悍水準(zhǔn)。發(fā)布會(huì)就像是真的，預(yù)熱海報(bào)和戶外廣告也以假亂真，把老羅的粉絲和關(guān)心老羅的輿論全部發(fā)動(dòng)起來(lái)。最最重要的是，二手手機(jī)和老羅的身份特別貼合，性價(jià)比也自不必多說(shuō)。這是一個(gè)可長(zhǎng)期綁定的好洞察。恭喜甲乙方，期待下一個(gè)沖擊波。

——鬼鬼，主理人@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

2、輝瑞：黑科技復(fù)活莫扎特，一場(chǎng)史無(wú)前例的音樂(lè)會(huì)

點(diǎn)評(píng)：假如莫扎特活到80歲，假如貝多芬聽(tīng)力復(fù)得，假如霍金能做 100個(gè) 俯臥撐，假如霍去病壽終正寢，假如梵高頭腦清醒……假如這一切發(fā)生，我們的歷史會(huì)不會(huì)是另外一個(gè)樣子， 我們的文明是不是已經(jīng)走了更遠(yuǎn)？科技用藥物治愈人類，科技也用代碼復(fù)活了歷史，科技還將用創(chuàng)意帶我們?nèi)ノ磥?lái)。好想法，好執(zhí)行！

——馬小刀，創(chuàng)始人@舞刀弄影：

項(xiàng)目精榜 12月一期

入選品牌：甘孜文旅、Childline、7-Eleven、淘寶、麥當(dāng)勞、大疆創(chuàng)新、愛(ài)馬仕、河南博物院

項(xiàng)目精彩程度：★★★★
點(diǎn)評(píng)精彩程度：★★★★★

部分精彩項(xiàng)目：

1、四川甘孜旅游宣傳片：丁真的世界

點(diǎn)評(píng)：世界的故事，就是一個(gè)人的故事。 地方旅游形象片，終于從宏觀大片敘事，走向了對(duì)個(gè)人具象的描述。片中的獨(dú)白，終于沒(méi)有了“文案腔”，終于開(kāi)始向日常口語(yǔ)學(xué)習(xí)。旅游大片拍得再恢弘，沒(méi)有故事和人物，也沒(méi)有溫度。不再是“絕世美景”的修辭，而是“丁真的世界”的真實(shí)和樸實(shí)。地方旅游大片，從“形容詞”思維到“名詞思維”，進(jìn)階了。

——小豐，《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》/《七宗醉》 作者：

點(diǎn)評(píng)：盡管“丁真熱”的興起有著機(jī)緣的屬性，但這讓我想起了當(dāng)年“村上春樹(shù)熱”從日本燒到中國(guó)的現(xiàn)象。它們都是那種非宏大敘事，回歸真實(shí)個(gè)體的情緒故事。“很多人問(wèn)我，我的夢(mèng)想是什么，我沒(méi)有太想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，就想騎著我的小馬，翻山越嶺…”這樣的“丁真”就是你、是我、是他，就是千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)群體。作為一個(gè)旅游局官方的宣傳片實(shí)屬不容易，希望各個(gè)城市的旅游局能有更多像甘孜文旅這樣的覺(jué)悟，以及產(chǎn)出這樣的優(yōu)質(zhì)案例。

——Seven，合伙人&專業(yè)副總裁@道里國(guó)際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán)：    

2、大疆×竹子《白日夢(mèng)》：下午四點(diǎn)的靈魂出逃

點(diǎn)評(píng)：從執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，這片子也算是產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意的新類型。首先，人物、故事、產(chǎn)品三者的契合度很高，這可能也是接下來(lái)的小趨勢(shì)，用類似竹子這種更有特質(zhì)的人和內(nèi)容，去講透產(chǎn)品的特質(zhì)。其次，洞察和概念抓得比較準(zhǔn)。創(chuàng)作的確是對(duì)應(yīng)平庸生活的逃離，總有一些突發(fā)時(shí)刻，想追隨內(nèi)心游走在現(xiàn)實(shí)和想象的邊緣。最后，產(chǎn)品的代入感不生硬，順暢詮釋了這一新的拍攝工具能為創(chuàng)作帶來(lái)更大的空間，釋放更多想象自由。導(dǎo)演的執(zhí)行也挺加分的，在現(xiàn)實(shí)和想象之間的“戲劇細(xì)節(jié)”營(yíng)造，以及手持拍攝的節(jié)奏追蹤、影調(diào)、音樂(lè)等，刻畫出了情境感。

一臺(tái)產(chǎn)品出廠時(shí)，它只是一臺(tái)攝影工具，通過(guò)內(nèi)容故事的演繹，它才有了氣質(zhì)、想象、靈魂和吸引力。在這種理解上，后續(xù)產(chǎn)品演繹還可以有更大膽的動(dòng)作。

——陳益茵Anmy，首席內(nèi)容官@介陌數(shù)字互動(dòng)創(chuàng)意

點(diǎn)評(píng)：邀請(qǐng)Vlog博主，以更生活化的方式去演繹一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并從中彰顯態(tài)度，這種類容形式的廣告真的很好。品牌推廣不再只是數(shù)據(jù)、性能，更重要的是所承載的風(fēng)格、態(tài)度。 我預(yù)測(cè)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這可能會(huì)是TVC廣告的風(fēng)格趨勢(shì)。沒(méi)有明確的意義、不要所謂的內(nèi)涵，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)都不跟你指明，要的就是調(diào)性、風(fēng)格，以及契合年輕人生活方式、精神理念。 另外，我們不能用以往的廣告案例分析標(biāo)準(zhǔn)去判斷這類廣告了，時(shí)代在變、人群在變，身為從業(yè)者更要求變，否則小心被替代。

——李佩，創(chuàng)始人@之所廣告：

另附（點(diǎn)擊標(biāo)題/圖片即可閱讀原文）：

2020 上半年「項(xiàng)目精榜」精選 Top 10

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數(shù)英「項(xiàng)目精榜」2020下半年盤點(diǎn)至此告一段落，明年我們將和大家一起持續(xù)關(guān)注重大圈內(nèi)事，挖掘更多好創(chuàng)意，為行業(yè)傳播更多有價(jià)值的好內(nèi)容。而你們的支持，將是我們前行的最大動(dòng)力！