每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
11月來臨，無論是今年的小目標，還是雙11購物狂歡，好像留給我們的時間都不多了。但對于廣告人來說，2020年最后的這幾個月也是放飛創意的好時機。我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。好的創意，即便是在冷空氣中也能讓人熱血沸騰。
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、轉轉×羅永浩：2020秋季舊機發布會
推薦理由：
七個字母的強勢吸睛、羅娜麗莎的神秘微笑、舊機發布會的暗藏玄機打破常規、蘋果發布會的巧妙截流、近期被頻頻推上熱搜的羅永浩……少了任何一個因素，這場舊機發布會都不會引發這么強的關注度。一場新聞級的預熱、一場合適的聯名創新，讓轉轉這個市場認知度較低的品牌，成功走進大眾視野。
精彩點評：
張宇，文案指導@Goodidea 贊意：
最近羅永浩幾乎成了各大廣告公司腦暴時必提的人，上一個還是李佳琦……但看完后仔細回想了一下，似乎沒有誰比他更合適搞這么一個“舊機”發布會，可見有時候選對了人，不止能讓效果加分，甚至能讓創意拔高一個層次。
在前期噱頭與吸引力是夠的，但中后期部分轉轉的角色感始終偏弱，大多數觀眾的注意力都在羅永浩身上，反而忽略了轉轉品牌，以及轉轉想要表達的賣點，對我這樣的從業者也是一種警醒：永遠別讓創意與明星搶了你客戶的風頭。
鬼鬼，主理人@廣告常識（公號：adernous）：
老羅離開手機界的那天，就是錘粉呼喚他回來的開始。
這樣的期待，是一直存在的勢能，能看到的品牌不多，能接住的更少。轉轉很聰明，也恰逢其時，以舊機發布會之名，給羅永浩辦了一場復出的聯名營銷。洞察，本身就高于對手，而要落到實處，必須是神還原，這一點從出品的物料來看，體現了之外創意一貫的強悍水準。
發布會就像是真的，預熱海報和戶外廣告也以假亂真，把老羅的粉絲和關心老羅的輿論全部發動起來。最最重要的是，二手手機和老羅的身份特別貼合，性價比也自不必多說。
這是一個可長期綁定的好洞察。恭喜甲乙方，期待下一個沖擊波。
閆楚文，市場顧問@百度：
我在初看這個點子以后，覺得還挺牛逼，項目整體從創意和執行上很完整，我跟這個項目的負責人聊過，她說這個項目老羅自己感興趣，所以在預熱做懸念的時候，很多都是老羅自己整得。
老羅發布會和蘋果發布會挨著，一個舊機一個新機，前后呼應，另外，老羅收購蘋果可是一個經典梗。
除此之外，二手手機這個行業水很深，老羅無論從最早砸西門子冰箱，到現在直播帶貨翻車補償，這一系列對于用戶體驗都是有口皆碑的，所以從這點來看，轉轉找了老羅，也是一件強強聯合的事兒。
2、民生信用卡：這根線，會斷嗎？
品牌主：民生銀行信用卡
代理商：CubeRights 對立方 北京
推薦理由：
民生信用卡將目光對準了身為非遺的“刺繡文化”，攜手代理商對立方深入大山拍攝紀錄片，以“刺繡”的絲線為題講故事，讓人們了解非遺文化。同時，民生信用卡推出非物質文化遺產主題信用卡，卡面分別是苗族刺繡、黎族織錦、羌族刺繡、壯族刺繡的圖案，讓人眼前一亮。
精彩點評：
馬小刀，創始人@舞刀弄影：
每個企業都帶著原生的使命，這使命是刻在它們基因中的，40年前那位老人在南海邊說過的“讓一部分人先富起來……先富帶動后富……”，所幸的是，他們都在努力踐行著這個使命。就如廣告中這條線，線的兩端是東與西，是富與貧，更是現在與未來。
我很喜歡“當越多人秀出來，才能有越多人繡下去”這個概念、這句文本，它抓住了主要問題，讓更多人關注和參與非遺，才能真正保護非遺。
但是，讓更多人看到壯繡、織綿的方式就是做一張刺繡主題信用卡？我覺得這個載體太局限了，毫無創意可言，為什么不想得更大膽一點，如果非要和銀行做結合，那么把民生的營業廳改造一間刺繡主題、銀行職員穿一天民族服裝做事件營銷，都比單單一張主題卡片更有想法和影響力，建議參考當年招行做羌族主題公益營銷的做法。另外，“一根線”這個表現形式太常見了，佳能EOS等很多品牌都用過了。
Leo，主理人@廣告流言（公號：Letusplayad）：
2016年看過騰訊做的“稀捍行動”，當時就挺喜歡那句“秀她所繡”，印象很好。這次第一眼覺得海報蠻漂亮，雖然技法不新，但把卡片聯名的主體——“非遺刺繡”體現得相當不錯。
“一根線連接外出務工者和壯錦”，在一堆非遺片子里，有這樣的創意概念算是亮眼了。有了這根線，也就有了主線，把遠離家鄉務工的點呈現得很好，沒有去展現其它的碎線。比較可惜的有兩點，一是執行上的，這一根“線”太粗了，更像繩索，這也是其它人會覺得“恐怖”的所在；第二點，立意上還是沒能跳出“凄涼、冷落、無人問津”的非遺老套路，其實呢，悲情的事情如果能積極地說，會讓人印象更深。
總體而言，概念和海報不錯，但立意和執行還可以再走遠一些。
3、腳藝人是啥？PUA 是啥？
百度推出洗腦神曲：“你說啥”？
品牌主：Baidu 百度
代理商：greatsea 瀚海博聯 北京
推薦理由：
百度在重陽節推出的這支“洗腦神曲”，給人一種新的重陽節體驗。其實父母并不是在一次次問我們“這是啥”中尋找問題的答案，而是通過這種方式拉近與我們的距離，并且試圖理解我們眼中的世界。結合這樣的落腳點，由大媽 rap 的 MV 也在歡樂之中體現出了一種父母的無奈，值得細細品味。
精彩點評：
拋開產品，單從營銷角度看，片子的腳本、制作都在線。喜感、洗腦、魔性，多看幾遍還有點上頭。
就溝通方式來說，這種借梗炒梗的打法雖不新鮮，但百度這次用得還不錯。很努力去拉近與年輕人的距離，但也是意在通過年輕人去說服老一輩的搜索認知。像早些年流傳在同事之間的一句戲謔語“知之為知之，不知百度知”，這次廣告其實百度依然在做一件事，“你說啥？去百度搜啊”。想起知乎“我們都是有問題的人”，異曲同工，只是結尾升華有點強行了。
現在的社會，老一輩已經慢慢跟隨不上我們的社交腳步。重陽節之際，百度站在家人的角度說出爸爸媽媽心中的疑問，但是這個方式又極其巧妙地涵蓋了快板、rap、戲曲等多元素。反復洗腦的“你說啥”，其實也等同于我們小時候，老人家滿足我們對世界的種種疑問。結尾處，整個歌曲的氛圍還沒有被烘托到達最高點，就被強行煽情作為結束，會讓人覺得還是逃不出老套的劇情。說句題外話大媽演技全程在線，簡直就是和朋友聊天時延遲網上沖浪本人??！
年度網絡熱詞盤點之作。百度今年出了很多簡單只給的廣告，譬如“你自己不會百度嗎？”語氣夠沖，卻真實再現了不少子女對家長的態度?，F實，是百度這支洗腦神曲最大的亮點。一個個“解詞小片段”，顧左右而言其他的效果，看似不知所以，但卻真實折射出了大家每日參與的輿論現場。
讓大媽唱出了今年熱門的網絡語，將跨代際的溝通變得沒那么尷尬，畢竟當咱媽突然說起網絡用語的時候，也就是帶著點勉強的不是嗎？
4、內外「困囿愛情」系列短片，
聊聊親密關系和身體內外
品牌主：NEIWAI 內外
推薦理由：
內外的這場親密關系，看似有兩種含義，一是指人與人之間；二是在說人與內衣。內衣就像人的內心，它很私密，就連我們自己也很少去探究自己與內衣（內心）的關系，就像我們對另一半的認知也是模糊不定一樣。內外有意識地選擇了不同的戀愛群體，鼓勵人們去追逐自己的親密關系，看待自己的愛情選擇，從而以內心出發去看待自己的身體。讀懂內外的人可能會瞬間成為內外的死忠粉，讀不懂的人，一下子就成了局外人。作為一個新品牌，內外以一種獨特的精神方式不斷探索“本我”，收獲了一群粉絲，但好像也忽略了粉絲外的那些人群，那些現實世界的“自我”，以及更遠距離的“超我”。品牌這條路，內外還有很長的路要走，至少現在做得還不錯。
精彩點評：
張宇，文案指導@Goodidea 贊意：
LGBT 群體早年間是廣告創作的禁區，很難得也很高興在廣告領域，對于這個群體的描述與討論正在變得越來越多。
LGBT 群體是一把雙刃劍，它在當下環境里自帶話題度與輿論加成，但也很容易被品牌刻意符號化去凸顯“個性”。把握不好度，就容易被噴成篩子。從這點上來看，內外這次傳播，包括上一次《沒有一種身材是微不足道的》都很棒，品牌方堅持了自己的態度也瞄準了自己的溝通人群，而且看得出他們的發聲是真誠而純粹的。
鬼鬼，主理人@廣告常識（公號：adernous）：
內外最打動人的地方，是它始終存在的內在開拓，在我看來，這是它很重要的品牌特質。
內在開拓怎么講？
就是在人們看不到的地方，而有所堅持有所嘗新有所探索。內衣，只有自己能感知，外人是不太能見到的，關注這件事，一定程度上就是鼓勵自己要多關照自己的內心，這是我很喜歡的一個態度，我們要先學會悅己，內涵才會由內而外地散發。
不過，哪怕是內衣如此私密的物件，卻還是會有它展示的一面，就是對親密關系的一種釋放和衡量，從這個意義來說，那可能又是一種你我彼此才知的美好。
內外的品質，讓暴露沒有絲毫色情，而是純美的享受，這個拿捏特別好。
說回片子，缺點是過長，剪掉一半會好，到后面過分拖沓和啰嗦。
5、輝瑞：用AI生成莫扎特80歲音樂會，
一場史無前例的音樂會
品牌主：輝瑞
代理商：F5
推薦理由：
如果莫扎特如今還活著，他的音樂會將是怎樣的？從這個簡單的猜想出發，F5 幫助全球最大的制藥公司輝瑞完成了一次宏大的交響樂演出。F5 利用谷歌的深度神經網絡 Open AI 進行創作，讓程序生成全新的鋼琴曲目，再交由音樂家改編。有創意更富有深意，引發無數人的思考與共鳴。
精彩點評：
馬小刀，創始人@舞刀弄影：
假如莫扎特活到80歲，假如貝多芬聽力復得，假如霍金能做 100個 俯臥撐，假如霍去病壽終正寢，假如梵高頭腦清醒……假如這一切發生，我們的歷史會不會是另外一個樣子， 我們的文明是不是已經走了更遠？科技用藥物治愈人類，科技也用代碼復活了歷史，科技還將用創意帶我們去未來。好想法，好執行！
非常大膽的想法，非常完美的執行。
“如果莫扎特沒有在 35歲 死于細菌感染，那么他能給我們帶來什么偉大的作品？”這個想法非常了不起，它充分呈現了輝瑞制藥的行業屬性，提升了品牌形象和人文關懷。在這個想法的基礎上，用AI來學習莫扎特的音樂并作曲，從而“復活”莫扎特，既浪漫，又體現了輝瑞的高科技屬性?！?0歲 的莫扎特”和“AI 創作交響曲”這兩個點非常有話題性，能夠引發大量關注和討論。
最后，廣告人、技術人員和音樂家的充分合作打造了這一場很棒的 campaign，這才應該是未來的廣告作業方式，不是廣告人自己埋頭造車，而是多領域人才的跨界與合作。
Leo，主理人@廣告流言（公號：Letusplayad）：
難得看到一個利用技術來做溝通的創意，并且創意鏈條非常清晰。從概念、呈現到觸點，都做得不錯。像之前泰晤士報“肯尼迪未完成的演講”、ING銀行“倫勃朗復活”一樣，都是針對“遺憾”，通過技術實現的好創意。
今年的感受是：只要遺憾是真實的，就有可能做出好創意。也非常贊同文章中所述“廣告行業單打獨斗的時代已經過去，只有和最優秀的團隊合作，才能讓創意真正閃耀”的理念。廣告公司做好概念，合作團隊做好實現，也算是這個百花齊放的年代的必由之路。但，美中不足的點也很明顯，“莫扎特”在中國人的文化語境里還是太遠了。像前面舉例中的“肯尼迪未完成的演講”、“倫勃朗復活”，都是本國人所熟悉的人物，做出來之后話題動能自然驚人。一個在中國的外企，選用國人半懂不懂的“莫扎特”來做創意，在傳播上自然是乏力的。當然，選用莫扎特也未必全是壞處，至少聽不出AI譜曲的好壞。
魚丸粗面：
依靠AI技術，「復活」莫扎特，讓本已逝去的遺憾，再現人間。Idea 驚艷，執行力更是驚艷：從技術師到樂師，這個項目需要整合與融匯的，真的是好大一群人，又分布在各個不同領域。短短時間內，順利完成集結，并呈現出一場非常精致的演唱會。整挺好。
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