提到中國的傳統(tǒng)文化，你也許一下就能想到不少，但若要給它加個(gè)限制，具體到“非遺”的份上，應(yīng)該很少有人能舉出幾個(gè)。這些生存在尋常人視野之外的傳統(tǒng)文化，在千百年時(shí)間的沖刷下，“非遺”正在面臨被人“遺忘”和斷絕傳承的困境。
作為與文化IP聯(lián)名已久的品牌，民生信用卡一直致力于挖掘和保護(hù)中國文化的力量。一方面希望依托壯麗秀美的文化合作不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，在市場(chǎng)一味追熱點(diǎn)追潮流中打出差異化。另一方面，更是希望能為中國自己傳統(tǒng)文化略盡綿力。中國傳統(tǒng)文化是應(yīng)該被年輕一代傳承和自豪的。
非遺文化合作卡項(xiàng)目的啟動(dòng)因此誕生， 而第一期非遺合作，民生就將目光對(duì)準(zhǔn)了身為非遺的“刺繡文化”，打算為這些文化的傳承去做點(diǎn)事情。通過我們深入大山拍攝的這個(gè)紀(jì)錄片，了解非遺文化。
除了利用好文化IP為民生信用卡產(chǎn)品做差異化賦能， 幫助品牌不斷沉淀文化印記，如何能完成一個(gè)品牌的社會(huì)責(zé)任，也是很重要的任務(wù)。“非遺手藝人的生存狀況為何如此之差”與“如何能幫助非遺的延續(xù)和傳承”這兩個(gè)點(diǎn)，就成為了我們?cè)陧?xiàng)目之初亟需了解和解決的問題。
在后續(xù)與客戶溝通、搜查資料，甚至親自深入阿壩等地探訪各種不同刺繡文化的非遺傳承人后，我們發(fā)現(xiàn)“缺少社會(huì)關(guān)注”是這些非遺沒落的重要痛點(diǎn)。沒有人了解和關(guān)注，繡娘們的手藝活就無法受到市場(chǎng)青睞，沒有合理的收入就無法以此為生。練就了一身好手藝的手藝人，被迫放下“一身武功”，放下針線離家打工便成了一種常態(tài)，而代代相傳的刺繡文化，也隨著繡娘的出走而逐漸面臨傳承的斷絕。
在這樣的充足準(zhǔn)備和了解下，我們和客戶在后續(xù)的溝通中，迅速敲定了這次項(xiàng)目中傳遞的核心信息——當(dāng)越多人秀出來，才能有越多人繡下去。這一方面表示民生通過讓刺繡留在卡片上的方式，讓非遺被更多人看見，另一方面也表示人人都可以是非遺的傳承者。當(dāng)每多一個(gè)人選擇了非遺主題民生信用卡，就意味著多了一個(gè)人從民生手中接過了這份傳承，非遺文化就能更長(zhǎng)久地存活下去。民生信用卡用這樣一種傳遞的方式，助力的非遺文化的不斷連，我們希望呼吁更多人關(guān)注非遺文化，讓手藝人能繼續(xù)守藝——因守藝而傳承。
一、品牌概念篇： 一根線
我們做一個(gè)假定，當(dāng)有越來越多的迫于生計(jì)的繡娘們不得已走出大山，從手藝人成為各行各業(yè)的務(wù)工者，刺繡文化似乎也隨之消失。千千萬萬的繡娘身上，有一根傳承文化的線，當(dāng)她們離開“繡場(chǎng)”，就像一根繃緊的刺繡的線，也會(huì)隨之崩斷。基于這個(gè)假定，我們拍攝了這一支影片，呼吁社會(huì)人士更多關(guān)注刺繡非遺文化。
這次故事的講述除了展現(xiàn)在四個(gè)平行空間中有類似經(jīng)歷——離開大山奔赴城市務(wù)工，繡娘們的明線故事，也一直隱藏這一根暗線， “一根線”突兀地與主角羈絆在一起。
影片前半段讓觀者帶著好奇往下探索結(jié)果，為什么她們身上牽著一根線？
隨著劇情的推進(jìn)，她們離開家越遠(yuǎn)，每個(gè)人身上的線就繃得越來越緊，直到繃斷。
最后觀者會(huì)看到，原來那根線表達(dá)的是繡娘和刺繡之間的關(guān)系和羈絆。當(dāng)更多的繡娘離開她們的繡場(chǎng)，握在她們手里那根本該是刺繡的線，也隨之?dāng)嗟簟?/span>
當(dāng)然，這是一個(gè)假定性的命題，現(xiàn)實(shí)中雖然很多繡娘已經(jīng)迫于生計(jì)離開了繡場(chǎng)，但依然有很多手中握著這根線的繡娘正在做最后的堅(jiān)持。 民生信用卡希望，通過綿薄之力，把刺繡文化展示給更多都市人。讓更多人認(rèn)識(shí)到這種文化的存在，并且以力所能及的力量幫助到他們。更多人秀出來，她們才能繼續(xù)的繡下去。
從創(chuàng)意層面上，我們希望把這根傳承線行將斷裂的“手藝人“現(xiàn)狀，以影像創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來。刺繡文化中的那根線，不止存在于織品上，也存在于每一個(gè)繡娘的心間。一根線，既是不舍放下手藝的手藝人的羈絆； 一根線，也是文化傳承的連接；一根線，也是交到每個(gè)人手中握緊的那一根。 這個(gè)非遺文化的線，真的就會(huì)斷掉嗎？
我們希望能用這根線，讓大家能夠感觸到這種傳承，并讓它被大家都緊緊握住。我們能傳承下去的，有刺繡文化，也有更多其他的值得被記住的中國傳統(tǒng)文化。
只要我們投入更多的社會(huì)關(guān)注，給予這樣優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)更多的曝光和呈現(xiàn)，這個(gè)文化才能得到更多的回饋，手藝人才能活下去，也才能傳承下去。 就像民生把這樣的刺繡，繡到了卡上，以更生活化現(xiàn)代化的方式，讓更多人接觸和關(guān)注到這種文化。當(dāng)然，用戶還可以通過刷卡積分的捐贈(zèng)，實(shí)實(shí)在在幫助到這些需要關(guān)注的非遺文化。
片子和海報(bào)之所以是中英文兩種版本的呈現(xiàn)，是因?yàn)檫@次我們也為民生的這次項(xiàng)目做了海外投放，讓外國人也真真切切地品了品中國的刺繡文化的驚艷之處。
二、背后故事：一場(chǎng)真實(shí)從山里走出去的拍攝
為了拍出真實(shí)感，我們來了一次真實(shí)的大山出走記。從阿壩拍到重慶的我們，就像那些真實(shí)離開大山的繡娘一樣，經(jīng)歷了一場(chǎng)始自原始自然，終于現(xiàn)代摩登的旅程，走走拍拍中也深切體會(huì)到了關(guān)于非遺傳承問題的不易。
為了讓這次聯(lián)名不止是品牌方的觀念表達(dá)，我們甚至還聯(lián)系到了苗繡、羌繡、黎錦、壯繡四位國家級(jí)刺繡非遺傳承人，和她們面對(duì)面地采訪到了第一手的刺繡文化資料和她們與刺繡之間的故事。
因守藝而傳承，在這個(gè)項(xiàng)目中民生信用卡和我們都切實(shí)地希望類似刺繡文化這種有著歸屬感的中國傳統(tǒng)文化，能夠被好好保護(hù)和傳承下去，它們是我們民族文化中不可缺失的一部分。當(dāng)越多的人去關(guān)注這樣的非遺和文化，這些傳承和我們心里的線才不會(huì)斷連，而這也正是民生信用卡以及這次聯(lián)名所希望看見的。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——對(duì)立方，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作企業(yè)名單：
CubeRights 對(duì)立方 北京
創(chuàng)作人員名單：
Creative 創(chuàng)意：張悅、陳俞君、王婕、鄭曉玲 、馮超
Art 美術(shù)：高歌、趙靜、陳禹汐
Client Service 客戶服務(wù)：趙彩虹
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——對(duì)立方，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在千百年時(shí)間的沖刷下，“非遺”正在面臨被人“遺忘”和斷絕傳承的困境。作為與文化IP聯(lián)名已久的品牌，民生信用卡一直致力于挖掘和保護(hù)中國文化的力量。一方面希望依托壯麗秀美的文化合作不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，在市場(chǎng)一味追熱點(diǎn)追潮流中打出差異化。另一方面，更是希望能為中國自己傳統(tǒng)文化略盡綿力。非遺文化合作卡項(xiàng)目的啟動(dòng)因此誕生， 而第一期非遺合作，民生就將目光對(duì)準(zhǔn)了身為非遺的“刺繡文化”。他們希望用一支病毒視頻的形式，讓更多人關(guān)注到這些正在被人們遺忘的刺繡文化，讓更多人參與到對(duì)非遺文化的支持中來。【洞察與策略】
我們注意到，當(dāng)有越來越多的迫于生計(jì)的繡娘們不得已走出大山，從手藝人成為各行各業(yè)的務(wù)工者，刺繡文化似乎也隨之消失。千千萬萬的繡娘身上，有一根傳承文化的線，當(dāng)她們離開”繡場(chǎng)“，就像一根繃緊的刺繡的線，也會(huì)隨之崩斷?；谶@個(gè)洞察，我們拍攝了這一支影片，呼吁社會(huì)人士更多關(guān)注刺繡非遺文化。【創(chuàng)意闡述】
這次故事的講述除了展現(xiàn)在四個(gè)平行空間中有類似經(jīng)歷——離開大山奔赴城市務(wù)工，繡娘們的明線故事，也一直隱藏這一根暗線， “一根線”突兀地與主角羈絆在一起。影片前半段讓觀者帶著好奇往下探索結(jié)果，為什么她們身上牽著一根線？隨著劇情的推進(jìn)，她們離開家越遠(yuǎn)，每個(gè)人身上的線就繃得越來越緊，直到繃斷。最后觀者會(huì)看到，原來那根線表達(dá)的是繡娘和刺繡之間的關(guān)系和羈絆。當(dāng)更多的繡娘離開她們的繡場(chǎng)，握在她們手里那根本該是刺繡的線，也隨之?dāng)嗟簟?/p>【結(jié)果與影響】
視頻一上線，就受到了眾多關(guān)注。公眾號(hào)上線3天，閱讀量即破10萬。同時(shí)，配套發(fā)行的非遺主題信用卡系列申請(qǐng)人數(shù)亦突破預(yù)期，圓滿完成了此次傳播目標(biāo)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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很有質(zhì)感的一系列“非遺”公益營銷，從信用卡聯(lián)名設(shè)計(jì)、到短片的創(chuàng)意和執(zhí)行，都很棒。 -
從洞察到創(chuàng)意都很棒，但到輸出影片時(shí)反倒缺少驚喜。 -
繼承了民生銀行信用卡一貫的走心細(xì)膩的風(fēng)格，把傳承了幾千年的傳統(tǒng)復(fù)現(xiàn)在信用卡上也是對(duì)中國源遠(yuǎn)流長(zhǎng)文化的追思。這支視頻制作精良，具有很強(qiáng)的可看性，屬上乘之作。
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