每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

2020年最后一個法定節假日完結，你是否也陷入了想不出good idea的假后綜合征？反正廣告人的創作熱情和創意輸出從不疲軟，即便是長假前后也出街了不少精彩創意：《菊次郎的夏天》重映發布溫馨預熱短片，餓了么突然“被改名”，中國銀聯詩歌POS機IP又有新花樣...我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，與你共賞，一起突破思維的桎梏。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、《菊次郎的夏天》重映預熱短片：笨蛋系列

品牌主：菊次郎的夏天
代理商：BetterTomorrow 星期三比較好 北京

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推薦理由：

用9個創意動畫小短片的集合形式，為重映《菊次郎的夏天》這部二十多年的電影做映前宣傳。短片畫風可愛日系，風格簡約直白，文案直指人心，將大家對重看一部已看過、網上也能看的電影的顧慮，化為了某種動力。短片中的角色場景選取和創意呈現，對看過或沒看過這部片子的觀眾，能分別起到激起回憶和激發興趣的效果。

精彩點評：

蘇佬師，@蘇佬師（公號：sulaoshi886）：

看完直呼卡哇伊，太可愛的宣傳片了。對老觀眾來說，這幾條短片文案不陌生，劇情故事、菊次郎是誰、沒有花美男的演員們、日本鄉下與大海的場景，看完宣傳片，仿佛電影已經在腦海中過了一遍。對話形式一問一答，是在幫你回想關于這部電影的美好記憶，也在給你去影院再看一遍的理由。 畫面用了手繪涂鴉形式，描繪了舉著肉串奔跑、酒店池塘釣魚、泳池邊發呆、機車叔叔扮演成外星人和章魚等多個場景，配合大叔的口頭禪“笨蛋”，再現經典鏡頭，同時趣味十足。 整個短片看下來，有效撩撥了再看一遍的欲望。在并不快樂的2020夏天結束前，也許這部電影能幫你找回本該屬于夏天的純真、童趣、與熱烈的好心情。

我在想，為什么二十多年的電影，看過很多遍還喜歡看呢？沒有炫麗的視覺特效、扣人心弦的劇情，也沒有美女和花美男，更多是幾個好心大人陪小男孩玩耍的故事。大概是即便知道劇情推進和結尾，也想再感受電影帶給人的美好心境。這份感受源自內心深處，生根于人性真善美，無論多長時間都不過時，反而隨著閱歷增長歷久彌新。最后，這部電影于我個人來說有著特殊意義。因為在影院看完重映后，一同看的女孩成了我女朋友。《菊次郎的夏天》結束了，我的春天才剛剛到來。

未已：

作為一部歷經20多年考驗的電影，怎么夸獎《菊次郎的夏天》都不為過。但說服人們走進電影院看重映版，還是要費不少心思。影片的主旨是我們心中的大小孩，這支短片還是圍繞內容本身發散創意，比如流氓大叔的墨鏡形象、“笨蛋”口頭禪等等，很能喚起老影迷的觀影記憶。而對話后出現的評價，也帶給新觀眾一些好奇。就像文中說的那樣，這組像是飯制番外篇的短片，是送給二十多年來影迷禮物。相信主創們的心意，影迷應該都能感受到。

八花：

《菊次郎的夏天》的這支重映預熱短片給人一種天真、溫暖和可愛的直觀感覺，相比我們看過的太多炫技的作品，這則宣傳視頻的畫面足夠簡單，文案也足夠簡練。其實我本人沒看過菊次郎，但真的有被這組文案打動到，而對電影產生了興趣，可見將受眾心理和短片目的處理得很好。重劍無鋒，大巧不工，好產品，好內容，本身就可以自帶傳播。

2、儋、畬、鼟會讀幾個？
天貓新文創帶你從生僻字開始認識非遺

品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

一方面以現代化、social化的創意手法，將生僻字與非遺藝術結合，讓認知門檻極高的傳統文化被更多人看到，拓寬傳播廣度；另一方面與品牌開發推出聯名周邊，讓藝術有了商業變現的可能。整套campaign下來，天貓新文創“拾遺計劃”讓傳統文化在現代社會找到了可行的傳承方向。

精彩點評：

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

“天貓識遺計劃”是非常典型的品牌傳播創意，把生僻字、民俗活動、民族服飾有機結合，恰到好處：1、生僻字是容易激發好奇心的部分，可以視為引流切入點，近年網絡上也流傳著一些生僻字的話題風潮，“非遺不生僻”把用戶對生僻字的關注進一步引到文化遺產，進入正題；2、民俗活動是展現文化遺產的核心，是最生動的傳播環節，多個民俗活動輪番切換，讓用戶融入到歷史文明的變遷中。以民俗活動為核心，自然而然地過渡到商業化的重點，即文創產業；3、民族服飾是對接文化遺產和商業產品的中樞，由此展開了各種聯合品牌的文創產品，不枯燥、不強制，故事線一路展開，一氣呵成。 Perfect!

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

“關注非遺保護”是這次“天貓識遺計劃”的核心，但這也是一個比較復雜和龐大的話題，那么怎樣才能以更友好更簡單的方式，將信息傳達給消費者呢？ 天貓在這個問題上，非常聰明地選擇了以相對簡單的“生僻字”，去切入“非遺保護”的主題，“非遺不生僻，才會有生息”這句口號，就十分清晰地解釋了其中的邏輯關系，并且這個邏輯是順暢合理的。另外，以“生僻字”切入的方式，也讓品牌聯名層面的操作難度降低了很多，可以更方便地讓其他品牌進行參與和創造。

李佩，創始人@之所廣告：

項目抓住了生僻字難傳播的文化傳承痛點，通過生僻字與非遺藝術的結合挖掘出了生僻字的另一維度。傳播物料的表現也可圈可點，海報信息點明確，又細致地融入了生僻字用法和非遺藝術，色調處理極為用心。

但個人對項目本身的傳播效果仍持保留意見：生僻字之所以被遺忘不是因為難記，而是使用頻率低，讓生僻字和非遺藝術這兩個在大眾生活中存在感不高的內容結合，有可能負負得正，也有可能盡數消解。天貓新文創屬于哪一種？只能留待時間檢驗了。

3、WWF×黃渤：一封來自森林“代言人”的感謝信

品牌主：WWF 世界自然基金會
代理商：LxU 北京

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推薦理由：

為了進一步梳理森林與人類商品之間的關聯和厲害，WWF請來黃渤作為讀信人，以定格動畫和真人結合的形式，與來自森林的動物們進行交流溝通。TVC制作精良，插畫色彩鮮明，一改套路化環保廣告的沉重感，贏得大眾好感，以更輕松有趣的形態讓大家積極響應環保。

精彩點評：

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

黃渤在公眾心中一直是真誠而活潑的角色，這樣的人設形象剛好契合了這則公益廣告創意：1、保護自然和野生動物是一項真誠的、具有人文關懷的活動，和黃渤的公眾形象非常匹配；2、單純地談公益是枯燥的、缺乏傳播力的，所以整個廣告片以定格動畫形式展開，視覺效果生動活潑，也符合黃渤聰明、幽默的人格表現。

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

一支很溫暖的廣告，無論是那封信的文字還是平面海報中的文案，基本都是以第一、第二人稱去交流，而這種方式和口吻會很自然的讓人們感受到，人們與動物之間的親密關系。另外，視覺表現也是廣告的一大亮點，雖然已經有了黃渤的加入，但是在具體表現上卻并沒有過分依賴黃渤，而是結合大量的動畫場景，比如森林、動物、商場等，去做更豐富、更有趣、更具象的傳達，挺有意思的一種方式。

Planet：

印象中多數環保公益廣告總是從刻畫動物受傷害的角度呈現，雖然簡單明了，但長此以往難免麻木。這個案例從感謝信角度出發，讓人和動物不再對立，而是以友好態度進行溝通；插畫的畫風也是細膩明亮，不再觸目驚心，而是戳心且溫暖。 TVC的執行效果也很用心，和真人結合自然的定格動畫不必多說，文案中也讓動物保護和人們的衣食住行、購物等生活場景關聯，真正做到森林保護的認知普及。

4、餓了么品牌升級，改了一萬個名字

品牌主：餓了么
代理商：天與空

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推薦理由：

餓了么用“_了么”的句式，通過不同使用場景的句式填充，進行一場行為藝術般的改名運動，傳達餓了么將從傳統的外賣服務升級為更多使用場域的本地服務。用“改了一萬個名字”作為噱頭，引發大眾討論和造句，抒發生活感慨和需求，同時探索外賣業務的更多可能性，參與門檻低，衍生廣，傳播遠。

精彩點評：

蘇佬師，@蘇佬師（公號：sulaoshi886）：

非常不錯的廣告片，策略清晰、執行有力，簡評如下：

1、于企業內部來講，廣告服務于企業戰略，從市場戰略角度來說，餓了么仍與美團外賣處于頭部競爭階段。外賣屬流量型、高頻、新剛需產品，更需要強烈占領用戶心智，借用反復傳達加深印象，讓用戶在使用時第一時間想起來，這條廣告做到了。

2、從餓了么業務發展來看，已不止送餐一個場景；從用戶需求出發，還送萬物與服務，在新零售最后一公里布局，送鮮花、送藥、送菜、跑腿。這條廣告也與具體業務場景實現了有效銜接，讓用戶記住餓了么同時，也加深“餓了么能送萬物”的印象。

3、回歸到廣告角度，鋪天蓋地的“_了么”的句式，寄生在日常口頭，代入的是日常生活點滴，用這種真實且接地氣的表達，引發用戶的關注與共鳴。如文中所說，也有可能成為餓了么在社交平臺上的另一種聯想與品牌資產，無論什么場景下都能夠二次創作，賦予“了么”體極大的想象空間，那么之后可以玩的東西就有很多了。廣告除了面向C端做好溝通之外，還應該是企業戰略的承接，用專業傳播手法放大戰略、滲入市場。什么是甲方、廣告公司、用戶公認的好廣告，這就是了。

未已：

“用餓了么三個字說服用戶，我們還能送別的。這事挺難辦的，要不然干脆換個名字吧。”   不知道這段想象中的對話是否在提案時發生，但最終出街的改名廣告，直面了這次品牌升級傳播中最難的用戶認知挑戰。借由生活中種種焦慮，讓人們意識到品牌升級后的諸多使用場景。買單如此直接的傳播，也很符合互聯網品牌一貫敢想敢做。不過U1S1，廣告視頻像極了長輩們的嘮叨，聽多了……有點煩人。

八花：

餓了么的這次品牌升級，確實把自己新的業務范圍說清楚了，但是沒把自己的優勢說清楚。提個問題：餓了么此次升級后，和X團的差異究竟在什么地方？ 更快的配送速度？更人性化的騎手服務？還是其它？袋鼠耳朵，竹蜻蜓，包括此次品牌升級藍騎士的新裝備，在social傳播上是夠了，但是品牌特質體現在什么地方？ 餓了么具有辨識度的小寫字母e嘴中的食物，換成了菊花茶、止疼藥、計算器...看起來確實有些違和。 至于“_了么”體所謂的UGC共創，更是自娛自樂的噱頭罷了，你覺得呢？

5、臺灣麥當勞溫情廣告，
由《我們與惡的距離》導演執導

品牌主：McDonald’s 麥當勞

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推薦理由：

這次，麥當勞講了個溫柔又現實的故事。不再只是讓吃漢堡的人夸漢堡多好吃，而是捕捉到了“漢堡背后的故事”：苦練小提琴卻差點天份的學生，與希望學生找到自我的老師之間，通過時隔多年的兩次吃飯以及女生始終沒變的獨特口味（愛吃漢堡里沾有肉汁的面包），就讓麥當勞的人情味和多年始終如一的陪伴感出來了。看完不由得感嘆一句，還是那個熟悉又溫情的麥當勞啊。

精彩點評：

南風爸爸，品牌運營總監@連鎖SPA：

麥當勞的廣告一直都是讓人印象深刻的。盡管看了那么多年，這條廣告算是最不打產品本身，而是把品牌做成故事背景板卻又不突兀的一條。

不是很多人都有機會學小提琴，但很多人小時候也是被父母這樣“期盼”長大，因為是小孩，所以沒有太多的話語權，被剝奪了主見，不知道自己究竟喜歡什么，適合什么。但其實在其他的生活飲食習慣方面，就可以看出每個人本質的喜好需求，只是怎么發掘、怎么發揚光大。條條大路通羅馬，自己的人生，應該由自己去走。麥當勞和可口可樂一樣，通過別樣的角度表達人與人之間的愛，以及人生選擇的方向，他們擅長表達，更像是公益廣告。誰說廣告就必須明著賣東西的？輸出品牌價值更重要。

廣告文案莎浮浮@莎浮浮猜想（公號ID：shafufu112）：

當一些品牌硬廣越來越用力，像麥當勞還會選擇這種溫柔的廣告，真的要且行且珍惜。片子雖然有些長，但如果認真看完，會覺得果然真實的故事是最打動人的。看幕后花絮導演說劇本是基于臺灣小提琴大師林昭亮個人的經歷，“弦外之音”其實也有一層雙關的意味，無論拉琴也好人生也好，失敗都不意味著是件壞事，選擇合適自己的才最重要。 

再談談麥當勞在其中的植入，其實生活中大家都能發現，在麥當勞里有形形色色的顧客，每個人一定都有自己的人生故事。可能現實中麥當勞就是扮演著一個聆聽者的角色，同時也見證著不同的人生階段。話說片子里吃面包片這一段有點略顯矯情，不過總體而言相比刻意煽情的廣告，這種有生活沉淀的故事相對會更走心一些。

Bunny：

習慣了麥當勞的逗趣抖機靈，偶爾走溫情路線也意外地好看、感人。

我喜歡這個故事，直擊每一位普通大眾的內心：少年時幻想都自己是天選之子，面對熱愛義無反顧；然而總有領路人看懂了你的局限，明白這條路并非開給你走；最后你也終于能與自己和解、找到真正適合且喜歡的位置。少年與前輩，學生與老師，這樣的故事聽上去有些老套，可能只是沒有人用心去講。感謝麥當勞在入秋新學年開學之際，用心講了一個好故事，讓人感動、引人深思，順便讓我對手里的這枚漢堡，又多了層認同。

6、中國銀聯詩歌POS機營銷IP

品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：天與空

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三千尺：李白和李白白的故事

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推薦理由：

2019年，中國銀聯把山里孩子的詩裝進了POS機里。2020年，中國銀聯和天與空學一千三百年前的李白，提筆一揮，為張家界送去一條河——“詩歌長河”。這是一條寫滿了古今詩句的長河，在武陵源山頂的峭壁上，飛流直下三千尺。“詩歌長河”推出后，中國銀聯又釋出一條21分鐘的長片《三千尺》，講述李白和愛寫詩的留守兒童李白白的故事，許多關于詩的真諦，都在這一大一小兩位詩人的互動之間迸發出來。技巧只是讓詩更華美，但讓詩更動人的，永遠是“真心”。承接詩歌POS機的大命題，銀聯對山區孩子的“精神扶貧”是授人以漁，是樹人育人，也是在給予孩子們尤為寶貴的“尊嚴”。孩子們發光的詩歌，能讓世人的每筆捐獻多一份鼓勵和贊美，少一些憐憫和慈悲。

精彩點評：

金剛廣告羊，資深策劃：

A great big idea has legs。一個好的“大創意”是有腿的，能自己跑起來。

天與空與銀聯的詩歌就是這樣第一個大創意。從1.0在地鐵站內引人駐足的詩歌POS機，到2.0這次到張家界深山里打造了一條從POS機里流出來的詩歌瀑布、推出李白和李白白的故事，在我看來已經從一個事件營銷上升到一個可圈可點的行為藝術了。

如果印象沒錯的話，最初的idea很有可能受到歐洲人民的啟發——他們在公共交通站臺把名家的短篇小說打印在了POS機打出來的小單上，讓小單不再只成為看完即棄的垃圾，也激發了人們更多的閱讀欲望。詩歌POS機的項目，卻在這之上，筑起一棟難得一見的精神亭臺樓閣。

在內容上，個人太喜歡孩子們寫的詩歌了。純樸、簡單、自然，字里行間蘊藏的天真無邪直戳人心。人類的情感或許原本便是這么簡單，若有共鳴，一句足矣。而在形式上，詩歌POS機的大創意絕妙地將銀聯和大山里的小詩人串聯在一起，一下子讓莫得感情的流水記賬工具成為了想象力和被埋沒才華的搬運工。

李白和李白白的故事則有了更多情緒感召。李白白反駁李白，認為“銀河”好于“長河”，被李白稱贊超凡狂想；“推敲”的典故出處無縫融入片子中...片子更像是一個現代鄉村童話故事，不能以嚴謹的邏輯去推敲，而是用蒙太奇把孩子的夢境和現實交織在一起。缺陷也比較明顯，個人認為還沒能觸到使人感動與起好奇心的點，可能是由于李白白所作的詩，雖有真心，但片子卻沒有突出他的真心，反而是把注意力引導到了“如何寫好一首詩”之上，差點變成了穿越寫詩大課堂。李白白的“真心”，可能更多是希望父母家人的陪伴，實質上是安全感和親密關系情感的缺失，所以片子在結尾處，將觀眾帶到“讓大山里的才華被更多人發現”，還不如帶到“讓大山里的孩子得償所愿”。

大山里孩子的才華之所以未被發現，缺的可能不僅是一場營銷、一次活動或一部佳片、一本好書。他們可能需要更多現實中的“李白”去幫助他們，這位“李白”可以是他們的父母，可以是銀聯，可以是農夫山泉，也可以是屏幕前的你。 

再來說說農夫山泉。看到詩歌瓶子不禁想起了可樂瓶，雖然沒有可樂瓶結合得這么巧妙，卻給了我一個機會重新反思像農夫山泉這類快消產品，除了使用功能的形式以外，其實還是遠比大眾想象中更加強大而有穿透性的媒介。線上的傳播媒介和線下的實物，給人的質感和體驗感依舊是相隔甚遠。期待詩歌POS機背后的銀聯和天與空，讓大山里的小詩人的光芒被更多人挖掘，也讓在項目背后的深層次教育與城鄉矛盾問題被聚光燈照射，從而給每位小詩人們更多希望之光。

銀聯的品牌形象在1.0的類公益行動中隱隱發光，在2.0的行動中與農夫山泉照亮了山間一隅。

哐十三，@文案包郵（公號：kol100）：

本以為詩歌POS機已經是神作，抬頭一看，發現是長度限制了我的想象力，中國銀聯又做出一個三千尺的“詩歌長河”，還用20分鐘的片子講述幾千年有笑有淚有趣味的穿越，在“詩歌創意”的路上一路高歌，也是留給其他創意人難以跨越的一條長河，三千尺的“高度”，恐怕一時很難有人企及了。作為公益性質的傳播，中國銀聯做到了用創意喚起善意，而非賣慘和道德綁架，用感動和有趣去喚起了人們對于大山里孩子們成長的關注。

需要單獨一提的是，很多人講說中國銀聯的詩歌創意做到后來，愈發和品牌關聯不大，其實恰恰相反，從詩歌POS機到“詩歌長河”，看似淡化了“支付屬性”，但不要忘記中國銀聯的國字號背景，所以銀聯在傳播中深化國家公益和中國文化的色彩，是順理成章的。

阿三他額娘，@HAVAS 漢威士集團：

作為詩歌POS機的續章，執行依舊工整惹眼。文字功底的百家秀場，透著略帶頑皮的山河氣，寫著稚嫩卻耀眼的中國詩；影片熟悉的銀聯味匠人氣，樸拙的文化寫意，毫不掩飾的創作驕傲感，總能在銀聯的廣告中犀利登場，可見其分寸感的刁鉆拿捏，無形中也許是對“詩歌”本身最好的致敬。李白與李白白的對談，也許正在探討，純真本身就是最高級的狂想。同為文案最深處的欣喜在于，是時候該為中國“字”信叉個腰了。

7、探探發布戀愛觀短片《是對手，是愛人啊》

品牌主：探探

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推薦理由：

探探選擇以群像采訪的形式，傾聽不同性別、不同年齡層人群的愛情觀。縱向上采訪4-78歲素人，一些無心說出的金句會讓身在其中的我們有醒悟之感；而男女戀愛觀的對照在反映社會現象的同時，也回扣了“是對手是愛人”的戀愛觀念。這樣的社會觀察形式也與探探的品牌調性相符，有態度、有思考。

精彩點評：

廣告文案莎浮浮@莎浮浮猜想（公號ID：shafufu112）：

這2支短片在形式上無需贅述，內容本身也很符合探探的社交屬性。不過既然是采訪為主，片子最大的看點想必就是一些“有爆點”的言論，無論是天真無邪的童言童語也好，新奇的愛情故事也好…但這部片受訪者們的回答（尤其是男生）整體聽下來會覺得有點扎心，甚至攻擊性已經超過了表達愛意，令人印象深刻的點也不是很多。可以理解廣告主題想強調“對手也是愛人”，但個人覺得在訪問內容篩選上可以再優化一些，也許對觀看的好感度會有所幫助。

廣告人阿星：

新世相延續了以往善于發掘隱藏在眾生相下的個性情緒，這一次圍繞著不同年齡對愛的跨代際表達，豐富了看待愛情的新視角，不同年齡的觀點呈現的儀式感有了，但執行出來每個人演繹的效果，像念臺詞，缺了點帶入感。

安生：

在傳統愛情觀里，男性和女性雙方都需要壓抑部分的自我，完成對雙方的磨合。但在實際過程中卻容易遭遇逃避、矛盾，實則是雙方各自內在的需求并沒有被滿足的情況。說白了，愛情和婚姻都是一種博弈也是一種合作。在《是對手，是愛人啊》短片中看似呈現出男女互懟和辯論，但實際是在尋求新的交往邊界和相處方法。探探根據自身的產品屬性抓準了各年齡層男女對待情感問題擁有不同需求的切入點，讓人們重新樹立起了對探探APP的新認知，也讓人們意識到如何更好地設立自身邊界以及滿足對方和自己的需求。但整個片子的立意和形式似乎已不算是新穎，內容也依然是停留在“展示”層面，如果能在此基礎上有更深層次的價值觀探討可能會更好。

業余時間逛B站，可以看到日本街頭經常會發起有意思的帶有實驗性質的對情侶/單身的街頭采訪：第一次擁抱是什么時候，最不能忍受的另一半的缺點是什么，上一次分手是什么原因，女朋友素顏對你有什么影響…這樣的調查不局限在戀愛觀等宏大命題，而是從社交到生活方方面面、以更實質的內容讓戀愛觀具象化，也希望在國內有更多類似的討論。

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！