最近，你被靈魂拷問了么？
再來(lái)看一波加長(zhǎng)洗腦版的靈魂拷問：
餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字
為品牌升級(jí)服務(wù)
從曾經(jīng)讓人印象深刻的“餓了么別叫媽”到“餓不餓都上餓了么”，再到現(xiàn)在的“愛什么來(lái)什么”，不難看出，餓了么的品牌定位已經(jīng)完全改變，餓了么端內(nèi)業(yè)態(tài)也從原來(lái)的餐飲，擴(kuò)展到商超便利、醫(yī)藥、跑腿取送等范疇。
接到餓了么品牌升級(jí)事件brief之初，我們也想過從訂單、藍(lán)騎士入手，但最終我們還是回到了“餓了么”這三個(gè)字上。想要改變用戶對(duì)餓了么的品牌認(rèn)知，需要做出足夠有沖擊力的改變，為品牌改名，既能激發(fā)大家的關(guān)注與討論，也能讓餓了么這一品牌名具備更多元的需求聯(lián)想。
餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字，表面上呈現(xiàn)了很多新的名字，本質(zhì)上卻是從用戶的需求出發(fā)，拓寬外賣的使用場(chǎng)景，打破用戶對(duì)餓了么只能送餐的固有標(biāo)簽。
困了么、渴了么、累了么、飽了么……這些餓了么的新名字，覆蓋了我們生活中瑣碎又真實(shí)的需求場(chǎng)景，每個(gè)名字又對(duì)應(yīng)著餓了么相應(yīng)的業(yè)務(wù)。信息傳達(dá)時(shí)盡量精簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者的注意力聚焦在核心信息“餓了么不只送餐，還送萬(wàn)物與服務(wù)”之上。
官宣平面
玩梗“了么”體
品牌與用戶共創(chuàng)
“_____了么”的句式，是針對(duì)我們生活中一些痛點(diǎn)的靈魂拷問，也是我們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴，我們想用這種真實(shí)且接地氣的表達(dá)，引發(fā)用戶的關(guān)注與共鳴。
餓了么彈幕視頻
“了么”體提供了一個(gè)固定格式，讓用戶有沖動(dòng)從自己生活中的場(chǎng)景出發(fā)，改一個(gè)新名字，也讓商戶能根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，共同創(chuàng)作出更多的內(nèi)容。
用戶玩梗“了么”體的門檻極低，在這個(gè)共創(chuàng)的過程中，用戶心智已經(jīng)無(wú)形打破了“餓了么”三個(gè)字的局限，對(duì)品牌的認(rèn)知也發(fā)生了改變。而這種句式，也有可能成為餓了么在社交平臺(tái)上的另一種聯(lián)想與品牌資產(chǎn)，無(wú)論什么場(chǎng)景下都能夠二次創(chuàng)作，賦予“了么”體極大的想象空間。
不一樣的改名營(yíng)銷
看見外賣與用戶的新關(guān)系
餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字，不只是在廣告里。除了線上的視頻與海報(bào)、線下的地鐵平面，餓了么還為上海上萬(wàn)名藍(lán)騎士定制了新裝備，讓餓了么改名真實(shí)地落到用戶的生活中。
藍(lán)騎士的新裝備
從用戶視角出發(fā)，外賣在我們的生活中已經(jīng)越來(lái)越重要。外賣平臺(tái)早已不只是滿足一日三餐的需求，更為我們生活的方方面面都提供了便利。可以說外賣已經(jīng)改變了我們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，成為一種解決方案。
用戶需求的轉(zhuǎn)變，驅(qū)使著外賣平臺(tái)的迭代。對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)來(lái)說，外賣電商化已經(jīng)必然趨勢(shì)。處在品牌升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期的餓了么，已經(jīng)通過廣告創(chuàng)意層面?zhèn)鬟f出了構(gòu)建“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”的信號(hào)，聚焦身邊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，及時(shí)根據(jù)用戶的新需求，拓展更多的外賣業(yè)態(tài)。
項(xiàng)目上線之后，我們得到了認(rèn)可，更收獲了很多網(wǎng)友的鬼才改名。有人問是不是太簡(jiǎn)單了，對(duì)，我們就是想保持簡(jiǎn)單，讓美術(shù)同學(xué)輕松一回吧。
最后，都說這樣的創(chuàng)意一個(gè)敢提，一個(gè)敢買，此處要重點(diǎn)感謝餓了么客戶對(duì)創(chuàng)意的信任。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——天與空 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
餓了么的端內(nèi)業(yè)態(tài)已從餐飲擴(kuò)展到了果蔬生鮮、商超便利、醫(yī)藥、跑腿取送等范圍，品牌定位也已從送餐平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣罘?wù)平臺(tái)。在餓了么戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，需要打破消費(fèi)者對(duì)于餓了么外賣只能送餐的固有印象，加強(qiáng)用戶不同需求場(chǎng)景與餓了么之間的聯(lián)想，傳遞“餓了么不只送餐，還送萬(wàn)物”的關(guān)鍵信息。
【洞察與策略】
當(dāng)餓了么三個(gè)字與點(diǎn)餐捆綁在一起的時(shí)候，餓了么選擇“改名”這個(gè)直白易懂的方式，改變用戶對(duì)餓了么的固定認(rèn)知，用品牌名字直擊用戶的消費(fèi)需求。【創(chuàng)意闡述】
在線下，餓了么承包了上海地鐵9號(hào)線徐家匯站，投放了畫面非常簡(jiǎn)單的地鐵海報(bào)，都是餓了么“改名”的logo，打造了一片藍(lán)色海洋。其中既有生活剛需“買菜了么”“喂貓了么”，也有靈魂拷問的“PPT崩了么”、“老板讓你頭疼了么”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲、商超便利、生鮮水果、醫(yī)藥等本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的全面覆蓋。同時(shí)，餓了么還為上海上萬(wàn)名藍(lán)騎士定制了新裝備，充分發(fā)揮藍(lán)騎士的傳播能力，讓餓了么改名事件真實(shí)落地到用戶生活中。
在線上，我們發(fā)布了一支魔性宣傳片，用魔性洗腦的方式演繹各種“xxx了么”，進(jìn)一步將改名與用戶需求場(chǎng)景深度聯(lián)系起來(lái)。在微博上發(fā)起話題#餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字#，并且聯(lián)合來(lái)伊份、得力等平臺(tái)商家聯(lián)合推出主題海報(bào)，撬動(dòng)更大的傳播力。
【結(jié)果與影響】
“餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字”項(xiàng)目上線5天內(nèi)，刷屏社交媒體，引發(fā)熱議。話題登陸微博同城熱搜TOP1，各渠道曝光量達(dá)4.5億+，用戶真實(shí)討論量超105萬(wàn)，斬獲極高的關(guān)注度與討論度。數(shù)十家媒體/機(jī)構(gòu)收錄項(xiàng)目，成為2020年關(guān)注度最高的品牌營(yíng)銷事件之一，也成為品牌“改名”事件經(jīng)典案例。同時(shí)，項(xiàng)目并沒有停留在營(yíng)銷層面，今年冬天餓了么將為全國(guó)藍(lán)騎士更換印有“更名”LOGO的服裝，用“改名”這一事件營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)務(wù)端的改變。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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餓了么，一夜之間變成了十萬(wàn)個(gè)餓了么 -
聰明的創(chuàng)意，有時(shí)候就是以小見大。 -
從一個(gè)小創(chuàng)意，到觸及品牌方方面面的改變，值得全行業(yè)去嘗試這樣的路徑，從創(chuàng)意出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，而不囿于創(chuàng)意。相比創(chuàng)意，我更喜歡它展現(xiàn)出的策略咨詢的可能性。
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