2020年應(yīng)該是除了2008年之外，本世紀(jì)目前最難忘的一年了。

我們?cè)谝咔橹袝r(shí)刻警醒，工作、購(gòu)物、旅行、生活。盡管沒(méi)什么約束，卻總能感受到約束。

要問(wèn)今年的年度漢字是什么？估計(jì)很多人都會(huì)選擇：“難”。

線下實(shí)體很難；公司維系現(xiàn)狀很難；事業(yè)和工作很難；回到正常的秩序和生活很難……

凡事要樂(lè)觀地看待。經(jīng)歷了艱難，再遇到艱難也就不那么艱難了。

一年即將過(guò)去，為了更好地向前走，我們需要復(fù)盤我們這一年走來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，吸取經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn)，為來(lái)年做更好的準(zhǔn)備。作為廣告行業(yè)自媒體，我們也照例進(jìn)行這一年的行業(yè)作品復(fù)盤。2020雖然艱難，卻依舊有許多好文案誕生。

帶著往年的標(biāo)準(zhǔn)和今年的新作，我們整理出了這份2020年度十佳文案榜單。

以下入選案例，排名不分先后。

1、B站《后浪》

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如果論2020年，文案的討論度和影響力，b站的宣傳片《后浪》可能要排在第一位。《后浪》這支短片，在五四青年節(jié)這天投放了央視，也是b站用戶破一億后的正式亮相，更重要的是承擔(dān)著破圈的重?fù)?dān)，并且最終不負(fù)重托。

廣告發(fā)布當(dāng)日，引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)討論，時(shí)至今日“后浪”這個(gè)詞已經(jīng)成為一種青年人的代名詞。在這支廣告之后，好幾個(gè)品牌以模仿這支廣告拍攝廣告出圈，可見(jiàn)其影響力之廣。而B(niǎo)站除了收獲更多新用戶之外，也因?yàn)椤逗罄恕罚蓛r(jià)一天暴漲4.8億美金(折合人民幣34億元)。

視頻文案

很多人正看著你們
就像我一樣
我看著你們，滿懷羨慕
科技繁榮、文化繁茂、城市繁華
你們生長(zhǎng)在一個(gè)無(wú)數(shù)前輩夢(mèng)寐以求的時(shí)代
一個(gè)精神抖擻的時(shí)代
一個(gè)倉(cāng)廩足，而興禮儀的時(shí)代

我看著你們，滿懷自豪
你們把傳統(tǒng)的變成更現(xiàn)代的
把經(jīng)典的變成更流行的
把學(xué)術(shù)的變成更大眾的
把民族的變成更世界的

你們把自己的熱愛(ài)
變成了和成千上萬(wàn)的人
分享快樂(lè)的事業(yè)

我愛(ài)你們的自信
因?yàn)槿跣〉娜瞬帕?xí)慣嘲諷和否定
而內(nèi)心強(qiáng)大的人
從不吝嗇贊美和鼓勵(lì)

愛(ài)你們的大氣
君子美美與共，和而不同
年輕的身體
容得下更多元的文化、審美和生活方式

我看著你們，滿懷感激
因?yàn)榭粗銈兾覀兙筒粫?huì)疲倦
看著你們?cè)陉?yáng)光下奔跑的樣子
我們對(duì)自己說(shuō)：
得加油啊，別被這些小年輕，輕易超過(guò)去 

因?yàn)槟銈?br/>小說(shuō)、電影、音樂(lè)中表現(xiàn)的青春
不再是憂傷迷茫
而是善良、勇敢、無(wú)私、無(wú)所畏懼
是心里有火，眼里有光

我們都有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代
但時(shí)代更有幸
遇見(jiàn)這樣的你們

如果你們需要我們的祝福
那么，奔涌吧
我們?cè)谕粭l奔涌的河流

2、內(nèi)外內(nèi)衣

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內(nèi)外這個(gè)廣告最成功的地方，是在于它在國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌里，首先對(duì)女性身材的重新定義和審視，拋開(kāi)常見(jiàn)的維密式長(zhǎng)腿瘦高模特觀念。以《沒(méi)有一種身材是微不足道的》告訴所有女性，哪一種身材都很美。

這套文案的優(yōu)秀之處在于它不僅僅是一套文案，而表達(dá)出了一個(gè)世界觀，在body shame（身材羞恥）頻繁在世界范圍內(nèi)上熱搜的這一年，內(nèi)外站出來(lái)告訴每個(gè)或多或少都處在body shame中的女性，每個(gè)人都有每個(gè)人的獨(dú)特性，尊重差異，愛(ài)護(hù)自己，每個(gè)人都是美麗的。

這種女性視角的洞察和有利的價(jià)值觀傳遞，使得更多人認(rèn)識(shí)到了內(nèi)外這個(gè)品牌，并成為反對(duì)body shame和內(nèi)外的支持者，內(nèi)外借由這支廣告的文案，替所有女性發(fā)聲。

視頻文案

致我的身體

平胸，
真的不會(huì)有負(fù)擔(dān)。

承認(rèn)胸大，
反對(duì)無(wú)腦。

我58歲。
我依然愛(ài)我的身體。

成為媽媽后，
我沒(méi)有丟掉自己。

我喜歡我的肚腩。
喜歡我的人也喜歡它。

疤痕，
完整我的生命線。

沒(méi)有一種身材，
是微不足道的。

3、餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字

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2020年是餓了么轉(zhuǎn)型的一年，從單純的外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一站式生活服務(wù)平臺(tái)，但因?yàn)槊种小梆I”的限制，似乎很難擺脫過(guò)去人們餓了才點(diǎn)餓了么的固有印象，而為了打破人們對(duì)餓了么習(xí)慣性的認(rèn)知，餓了么改了“一萬(wàn)個(gè)名字”。乍一看文案有點(diǎn)像玩笑像惡搞，但其實(shí)每一個(gè)名字每一句文案都對(duì)應(yīng)著餓了么的新業(yè)務(wù)。

在文案與美術(shù)的官方視頻號(hào)廣告星球中，這支視頻的播放量目前接近140萬(wàn)。這場(chǎng)以文案主導(dǎo)創(chuàng)意的餓了么轉(zhuǎn)型傳播，成功進(jìn)入人們的視野并引發(fā)起討論。

4、為什么要有深圳

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《為什么要有深圳》可以說(shuō)是本土目前最為不一樣的城市宣傳片了。它完全跳出了人們以往對(duì)城市宣傳片的固有印象，以一種舞臺(tái)劇的形式去理解、歌頌了這座年輕的城市。代理商的文案，深圳方面幾乎一字未改。并且入選深圳廣播電影電視集團(tuán)的詩(shī)文朗誦會(huì)。

5、麥當(dāng)勞 醒醒吧犯困人

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犯困的時(shí)候看到麥當(dāng)勞的文案精神一振，每一句話都說(shuō)到我心坎里，為什么每天這么困，與上面的一些相對(duì)嚴(yán)肅的文案相比，這份文案更多的是有趣和親切。

為了推廣麥咖啡，麥當(dāng)勞將海報(bào)場(chǎng)景化，通過(guò)“犯困”這件事洞察當(dāng)代年輕人的真實(shí)生活，在哪里犯困，就在哪里躺下。你下次犯困的時(shí)候，自然會(huì)想到來(lái)杯麥咖啡吧。 

6、乘風(fēng)破浪的姐姐

2020年上半年，最火的綜藝節(jié)目，當(dāng)屬《乘風(fēng)破浪的姐姐》，更令人驚喜的，是那一段開(kāi)場(chǎng)文案。

這檔節(jié)目絕對(duì)是2020年最成功的一檔選秀，它成功激起了女性對(duì)于年齡的重新審視。并在這一年帶動(dòng)了更多的女性話題。三個(gè)“三十而立”“三十而勵(lì)”“三十而驪”的排比句，書寫了對(duì)社會(huì)女性價(jià)值的更新和重新定義。這段文案，不僅僅是女性的成長(zhǎng)雞湯，也在社會(huì)層面上產(chǎn)生了積極影響。

視頻文案

有人說(shuō)
每個(gè)人的歷史
從出生前就開(kāi)始了
愛(ài)與煩惱
幸福與秘密
時(shí)間與魔幻
永恒交替

女人 從母親開(kāi)始
就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字
三十歲以后
人生的見(jiàn)證者越來(lái)越少
但還可以自我見(jiàn)證
三十歲以后
所有的可能性不斷褪卻
但還可以越過(guò)時(shí)間 越過(guò)自己

三十而勵(lì)
在時(shí)光的洗煉 時(shí)代的鏗鏘中
我們不斷更新
對(duì)世界 對(duì)生命提問(wèn)的能力

三十而立
我們從每一寓言里辨認(rèn)自己
也認(rèn)識(shí)他人的內(nèi)心 他人的真理

三十而驪
驪色駿馬 飛云踏海
我們關(guān)心成功 也關(guān)心失敗
更關(guān)心每個(gè)人要面對(duì)的那座山
我們關(guān)心美好  關(guān)心熱愛(ài)
更關(guān)心日新月異的未來(lái)

努力與翻越  不餒與堅(jiān)信
肆意笑淚 青春歸位
一切過(guò)往  皆為序章
直掛云帆  乘風(fēng)破浪

7、空巢獨(dú)飲

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RIO和周冬雨，已經(jīng)在很多人心中形成了一個(gè)品牌認(rèn)知。長(zhǎng)期使用一個(gè)形象良好的代言人，所形成的效應(yīng)會(huì)是事半功倍。RIO顯然已經(jīng)嘗到這樣的甜頭。Rio慣用感性的、自然的文案融入影片中，沒(méi)有口號(hào)也不直接做價(jià)值觀輸出，而是用柔柔的帶著畫面感的文字包裹著內(nèi)里的表達(dá)。一個(gè)人的獨(dú)處時(shí)光，小女生的喃喃自語(yǔ)，在一個(gè)人的世界里，喝一個(gè)人的小酒，這是這個(gè)時(shí)代很多都市女性的真實(shí)洞察。

視頻文案

什么時(shí)候我也買它個(gè)彩票
保守點(diǎn) 中個(gè)頭獎(jiǎng)
七七八八到我手里也就8000來(lái)萬(wàn)
那我就人身自由了
我就可以光榮退休了
我這么會(huì)過(guò)日子的人
我給它來(lái)個(gè)逆向操作
我不買口紅 我也不買包
我把它統(tǒng)統(tǒng)都存起來(lái)
一年要是按4%算的話
4乘8那就是3200萬(wàn)（酒后算數(shù)，請(qǐng)勿模仿）
那我就富上加富了只要我活得夠長(zhǎng)
105不算過(guò)分吧
那利滾利就是不敢想啊……

8、奔馳 × 李宗盛

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“每個(gè)人的心里都有一首李宗盛” 我比較晚熟，這話我不久才懂。今年福建奔馳找來(lái)李宗盛，全程參與了從創(chuàng)意、文案、腳本和配樂(lè)的全過(guò)程，用李宗盛的話說(shuō)，他也是這個(gè)廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。

一開(kāi)場(chǎng)，熟悉李宗盛的人就知道，還是那個(gè)李氏文案，情感豐富且娓娓道來(lái)。好像整個(gè)漫長(zhǎng)的人生，所思所想，在某一階段的深刻的思考、懷疑、堅(jiān)定都被融入句子。有人看不懂，有人很喜歡。有人說(shuō)看不懂是年紀(jì)未到，喜歡的會(huì)有各自不同的理解和感受，這就是文字的魅力吧。

視頻文案

這么些年下來(lái)，我才開(kāi)始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實(shí)并不真的知道，它是什么
或者說(shuō)我們自以為知道，它是什么

我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法，在任何時(shí)刻
讓那些就算對(duì)命運(yùn)再順從的人
都覺(jué)得難堪

然而有少數(shù)人
并不因?yàn)榇煺圻@么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能、更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是，他們所看到的樣子

那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來(lái)?yè)?dān)心的人
他一生的實(shí)踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補(bǔ)償
反而是去追問(wèn)：
屬于自己的成功，可以是什么？

在人生的某些時(shí)刻
即便只是初現(xiàn)端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來(lái)自于命運(yùn)的獎(jiǎng)賞
幾乎沒(méi)有人察覺(jué)
命運(yùn)真正要向我們揭露的
才剛剛要開(kāi)始

此刻的你 被迫得放棄
過(guò)去那個(gè)曾經(jīng)演的風(fēng)生水起的角色
人生意外回到原點(diǎn)
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來(lái)的樣子

挫折更擅長(zhǎng)的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無(wú)視我們?nèi)绾吻寥f(wàn)苦
才將一手爛牌，打成好的

人無(wú)法預(yù)知自己是不是做了對(duì)的決定
不過(guò)，人在落難時(shí)候所做的決定
日后身在高處也不會(huì)忘記

每當(dāng)我們細(xì)細(xì)琢磨那些
能把那些事業(yè)做大、做好的人
好像都有些，誰(shuí)都能一說(shuō)一大串相似的特質(zhì)

比方說(shuō)
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識(shí)
這些當(dāng)然不能少，當(dāng)然很重要
然而有些特質(zhì)，隱在深處，不輕易能被人看見(jiàn)
看似無(wú)用，與成功也毫無(wú)關(guān)聯(lián)

其實(shí)我們心里明白：
柔軟比堅(jiān)強(qiáng)更有力量
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)
謙遜、誠(chéng)實(shí)、憐憫的珍貴在同理心
財(cái)富、聲名、地位，在此刻微不足道

至此
日后若是聽(tīng)說(shuō)某人如何成功
我們理應(yīng)半信半疑

成功從不被誰(shuí)終于擁有
我們至多與它片刻并肩

多虧那些年篳路藍(lán)縷
才能也才懂心懷感激
經(jīng)歷風(fēng)雨是你，無(wú)謂得失是你

我們追求成功，實(shí)與旁人無(wú)涉
無(wú)論宏偉卑微，自知個(gè)中滋味

雖坐擁珍物，寧虛懷若谷

9、天貓 加油白襯衫

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襯衫與領(lǐng)帶，是一種職場(chǎng)符號(hào)。白襯衫代指初入社會(huì)的青年群體，每個(gè)人的開(kāi)始都是一件白襯衫，帶著對(duì)未來(lái)的未知與熱情在職場(chǎng)上拼搏碰撞。

天貓用這支短片給畢業(yè)生加油打氣，廣告結(jié)尾成功人士的鼓勵(lì)、線下的大量互動(dòng)投放、白襯衫產(chǎn)品禮盒上的寓意，回扣到了畢業(yè)主題的情感鏈接。

對(duì)于2020年的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是最特殊的一屆。因?yàn)橐咔椋厴I(yè)的迷茫和現(xiàn)狀的焦慮混合發(fā)酵，使得他們要面對(duì)更多的困境和考驗(yàn)。也因?yàn)檫@個(gè)原因，今年以此為主題的傳播案例不少，比如肯德基同樣很優(yōu)秀的《位子篇》。退一步來(lái)看，天貓這支白襯衫廣告，在創(chuàng)意和立意上更令人回味。

視頻文案

我，是一件白襯衫
乍一看，好像和別的白襯衫沒(méi)什么不一樣

我知道，我不算出眾
但卻是來(lái)自二十多年的純手工精心制作
即使是在出廠前的最后一刻，檢查也認(rèn)真細(xì)致
不敢有絲毫偏差

我知道，跟絲綢比起來(lái)
棉質(zhì)的面料不算高檔
可是，卻有自己的特長(zhǎng)

它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下
還有免燙抗皺工藝
就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒(méi)有關(guān)系
只要休息片刻就能恢復(fù)原樣
繼續(xù)帶著不知道哪來(lái)的勇氣
在這個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的世界里
硬著頭皮，橫沖直撞

有時(shí)，我也會(huì)向往他們的模樣
但是，即便是他們
在最開(kāi)始的時(shí)候，不也是一件白襯衫嗎

天貓相信，每個(gè)人的開(kāi)始都是一件白襯衫
每件白襯衫都將寫滿未來(lái)

10、《 ? 》

因?yàn)槭莾?nèi)部團(tuán)體甄選，必定考慮不周，所以在此聲明僅代表文案與美術(shù)的觀點(diǎn)。

好的文案可以促進(jìn)銷售、為品牌加分也可安撫人心、給予人力量、甚至引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀這一年來(lái)有打動(dòng)過(guò)你的文案。

請(qǐng)?jiān)诹粞詤^(qū)寫來(lái)下十佳文案的最后一個(gè)名額，給你心中的那個(gè)。

- End -

編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問(wèn)：阿三、莫凡、黃燕東

來(lái)源公眾號(hào)：文案與美術(shù)（ID：copyart）