每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
2020上半年，活躍在大眾視野中的熱門廣告，不再一味強勢賣貨或架高品牌，而是用鏡頭或畫筆，誠懇地記錄上半年來特殊的一幕幕：疫情期、直播熱、畢業季、擺攤潮……上半年來眾多脫穎而出的精彩案例，同樣被業內伙伴用評語記錄在「項目精榜」欄目中。
已持續更新55期的「項目精榜」，精選收錄近期最受關注的國內外優質項目，邀請廣告行業資深大咖與用戶朋友們的精彩點評，分析透徹，句句犀利。
我們精選出2020上半年10期看點滿滿的精榜榜單，與你重溫上半年優秀的廣告項目和精彩的大咖點評，每一則都值得反復回味！
（點擊圖片 或 標題查看精榜詳情）
項目精榜 5月三期
入選品牌：全國電子、奧利奧、NHK 日本放送協會、釘釘、嗶哩嗶哩
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：對于我來說，我最想做的還是那群學生，因為釘釘會向我跪地求饒！不得不說，釘釘和年輕人的溝通，有自己獨特的一套方式。不管是疫情期間《在線求饒》的鬼畜視頻，還是后面投放地鐵的emoji表情包，都精準地抓住了年輕人的“口味”。這一次的畢業歌，采用真實的校園素材剪輯，也證明了這點。因為Z世代就是喜歡分享一切，酷愛真實、鄙夷做作。雖然整首歌品牌信息露出很少，但收獲了一大波品牌好感度。在畢業的卡拉OK大賽中，對比B站近期的另一首畢業歌，一個稀松平常、真摯感人，一個熱血活力、燃意十足。期待看到更多精彩的參賽作品！
——周駿，創意合伙人@勝加
點評：看完這支《入?！稭V立刻聯想到同樣是bilibili近期推出的《后浪》。有趣的是，立意同是為年輕一代加油打氣，對象其實是兩個不同世界的年輕人。《后浪》里的年輕人是那群令前浪羨慕的“心里有火，眼里有光”的閃耀浪花，但《入海》里的年輕人，還來不及激起微弱的浪花，就已經直接入海，在不同的海域擁抱各自的風雨。 當前浪激動萬分喊出“很多人在童年就進入了不惑之年”，《入?！返钠沧帜粎s是一列列跑不完的，這一代年輕人的各種疑惑和彷徨。 雖然身為已畢業800年的前浪，個人對《入?！犯芨型硎?，因為它并不試圖用某個觀點來定義我年輕的樣子，而是真實回顧了那段初入海的心情，不論是互相取暖，亦或重閱初心，都是如人飲水，冷暖自知。
項目精榜 5月二期
入選品牌：百度、微軟、每日優鮮、Kindle、歐派
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：看完視頻后，發現大家對產品教育的意義是否大過于品牌最終要傳遞的“城際倉儲新鮮送”有所爭議，大概說下對這部片子的幾個個人看法吧：
1、產品的教育意義從第一句文案就體現出來了。以前我們說，沒有消費需求就創造消費需求，想在競爭力巨大的市場上樹立新知，就必須洞察到與消費者強關聯的窗口。每日優鮮就找到了，“城際倉儲新鮮送”是他們核心，在家吃飯就是牽引繩，這飯既不是點外賣可以完成，也不是隨隨便便吃，而是和最重要的人，在母親節，這個人就是母親。
2、如何表達出母親在生命中的地位？每日優鮮通過設定幾個場景，這些場景的代表意義也各不相同，每一個場景都是一個人生的起點或轉折，越到后面會越發現，母親參與的次數越來越少，直到主角也成為了一個母親。和第一幕的開場完成時間和身份的輪回，前后呼應。老照片式的場景直擊了消費者心中珍藏的每一份記憶，我們在帶入的同時，每日優鮮的「在家吃飯」也在不斷被我們所代入。
3、然后我們來說說品牌導向。短片里，不僅一次在說吃飯這件事，卻絲毫沒有提到每日優鮮的核心優勢。品牌方其實很會，在每次進入吃飯場景時融入了印有每日優鮮Logo的袋子，使人自然而然地把「和重要的人吃飯」和「每日優鮮」關聯在一起，在和媽媽一起吃飯，就要用媽媽放心的菜去做，這種點與點的共聯，就像和重要的人吃飯就要有重要的儀式感一樣，不負所托。
4、最后說一個，視頻文案很棒，每一句都值得細細品咂。
——南柏翳，創意總監@文搖
點評：希望意類稍微克制講故事，多拍一些品牌在場的好廣告片。
我的觀點，這是一部非常優秀的短片，在倡導愛情疲憊婚姻在癢的夫妻愛如初戀，更為關心對方，號召全社會的男女多下廚等意識方面，的確比抖音上的野生美食短片博主更有價值觀。再回到片子，片子分了兩段，上半段像拍偵探刑事取證考驗夫妻關系的社會實驗，的確引人入勝。轉場是提案分析現場，在下半部分以廚房換新后，夫妻恩愛如初形成對比。
妙也乎，我怎么沒有想到？因為這樣的事，在現實里幾乎就不會發生。一旦脫離廣告場景再看這個片子，立足點非常不可靠。寶馬里有人哭泣，破自行車上有人歡歌，豪門里有愛情在坐牢。我們都心知肚明，物質會影響愛的外在條件，但真正讓愛升溫的是情感上的對眼，和日常的經營。就像片子最后那句把愛情比作菜，把經營愛情比作下廚，這個是很對很棒的，但是片子講得不成立，尤其是結論給得沒說服力，這個時候其他品牌出場也端得剛好，可能只是因為需要這樣一個收尾，那真的就變成了替全行業和全品類的廣告。
歐派不錯，愿意一直花錢講這樣不廣告的片子。但是意類還是多拍點廣告味重的故事，再這樣下去，新消費者很可能會分不清歐派和歐普照明的關系。
項目精榜 5月一期
入選品牌：英菲尼迪、嗶哩嗶哩、華為、可口可樂、銳澳雞尾酒
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：拋開不同年齡的人對這則廣告片的不同偏好，單從策略層面講，這則廣告片是很成功的。 B站發展至今有三大問題：
1、B站以年輕人、異次元為主，風格化很重，太風格化的東西注定小眾化，業務增長天花板很低。B站應該注意到了這個問題，所以這則廣告片嘗試以年輕化、異次元的點，來帶動大眾市場的整個面。
2、B站的內容、風格和用戶特點，向來與大眾人群存在一種認知隔閡。B站年輕用戶在大眾人群眼中可能是幼稚、過度娛樂、不思進取的“巨嬰”。這則廣告片以中年人（何冰）的視角，敞開心扉與年輕人進行一次對話，試圖帶領更多成年人重新審視B站和B站的年輕用戶，重塑品牌形象。
3、B站發展速度很快，快則惹人猜忌，惹人非議。木秀于林，風必摧之。BAT都經歷過類似的問題。在即將站到輿論風口浪尖的時候，B站主動向主流價值觀和人文精神靠攏，可以提前預警和規避前方未知的輿論指責。
2、可口可樂134歲生日，推出一套中文字體“可口可樂在乎體”
點評： 一聽“在乎體”這個名字，就知道可口可樂的這套字體肯定招人喜歡，圓潤渾厚的筆畫，稚拙可愛的字形，對傳統字體的巧妙創新，讓字體散發出了滿滿的文化味和人情味。這套字體，充分地體現了可口可樂的品牌價值觀，再一次拉近了品牌和消費者之間的距離，讓人倍感親切和舒適，誠意滿滿的在乎體，可口可樂，在乎你。
——劉兵克，@字體幫（公號：zitibang）
項目精榜 4月二期
入選品牌：騰訊、 美的、宜家、騰訊視頻、亞馬遜
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：創意手法足夠魔幻，把產品利益帶來的結果，用戲劇化、比喻化的手法表現得淋漓盡致。關窗后哈雷摩托降噪變小，打開窗戶后夢想上天，真的是足夠魔幻。我在倫巴第和捷克的小鎮生活過一段時間，其實那兒很多房間要么空調很爛，要么直接沒有，因為政府不讓空調外掛，這個產品相對能解決發達國家的空調落后問題。創意表現之外，概念層面，其實創意表了兩個點，開窗自由，關窗自由，各得其所。其實還是有一點繞的，單一一點會讓創意更有張力，或者干脆拍兩支姐妹篇。
——Shiro，創意組長@藍標廣告
點評：“有夢可做”創意策略都對，誰不想有夢可想？尤其很多人，因為有想早點入夢的動力，都會讀讀書早點入睡。Dreamer夢幻床品四件套及彩蛋，都很完美地表達人們閱讀一兩節就想睡覺入夢這個的洞察。洞察思路都很對，對得有點貪心。把 “入夢” 和“有夢”混在一起，像兩家公司對“有夢可做”有不同的見解。如果單純一點，只做“入夢”, 不難做到“蓋面”的水準，因為同樣也是大部分人真實使用Kindle的習慣。
有夢想這個事可以很偉大，也可以做得跟“一條咸魚也要有夢想”同樣膚淺。真是要跟會讀書的人說，你們也是一條咸魚嗎？
——Tom Shum 沈偉倫@The WIZ
點評：這次Kindle不再蓋泡面了，而是要“蓋”你。翻閱了官方微博，我從第三視角再來復盤和學習這次的傳播戰役，讀書和做夢，看似沒有關聯的兩個行為，被Kindle賦予了很多傳播行為藝術，讀書的人有夢可做，Kindle的這波Campaign用多種方式帶著讀者一起追夢。
第一波“書是夢的形狀”漫畫長圖溯源讀書與做夢的關系，為什么讀書的人有夢可做；
第二波借助Kindle Dreamer懸念海報“98英寸、柔軟體驗、隨便洗”為四件套的誕生埋下伏筆，Kindle真是很有蓋頭；
……
最后一波，在世界讀書日當天上正餐，找到了高偉光、迪安、李汶翰這樣的“小眾”明星，沒有口號式的吶喊呼吁，反而用讀書人最理性的大實話，給這份正餐一個很恰到好處的收官。
引用奧美出品的經典文案，“我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人?！?strong>Kindle是黑白的，而他們做的夢，是彩色的。
項目精榜 4月一期
入選品牌：抖音、嗶哩嗶哩、日清食品、蝦米音樂、搜狐、耐克
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：小雞拉面走的也是吉祥物的路線，這樣可以建立一個非常差異化的品牌形象。辣是整個拉面品類的利益點，走品類利益點(category benefit)，最好是領導品牌。目前不太清楚日清小雞拉面是否是這個細分市場的老大，如果不是，其實小雞需要更加努力發掘自己產品的USP，小雞的辣和競品的辣到底有什么不同？比如小雞的辣是那種變態辣，吃了一定會讓你像小雞一樣尖叫。
另外，卡通小雞代表的是小雞拉面的形象，現在演的場景都是卡通小雞遭遇各種小煩惱。我認為或許可以這樣演繹，由真正的普通人來遭遇各種小煩惱，卡通小雞跳出來幫他們宣泄壓力。這樣的話，品牌角色會更清晰，而且除了TVC之外，還可以做各種特殊媒體social/digital ，通過不同渠道來幫消費者宣泄生活壓力。
——Rocky，創始人@創意復興廣告
點評：品牌和消費者從來都是是互相成全的，當疫情期間多數品牌趨于保守傳播時，NIKE卻鼓舞著「我們」這幫忠實的粉絲，相信太陽依舊會照常升起。#哪兒擋得了我們#自帶的這種痞勁兒，不是宣言，卻勝似宣言。除了Slogan外，相比那些刻意煽情的視頻，NIKE卻輕描淡寫地用“一首歌+UGC視頻”把大眾情緒慢慢帶了出來，看似簡單其實很難。
點評：疫情期間的條件限制，并沒有限制住NIKE的表達水準。雖然素材沒有往年精美，但是傳遞的內涵和精神讓人回味。如果在4月8日引爆，引用武漢的真人真事改編，可能會更打動人。估計接下來有一大波品牌要傳遞類似的心智，還好NIKE這波先走一步。
——童軍，創意合伙人兼事業群總監@有門
項目精榜 3月二期
入選品牌：衛龍、Canva、蘋果、阿里巴巴集團
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：一個蘋果Logo，一個黑色背景。極簡構圖，千變畫面。有時候一個品牌越是偉大，他的輸出可以越是小品。蘋果的廣告借招聘之名，實則是一支基于「產品至上，嫁接藝術」的喬幫主理念的企業文化輸出。在精神內核上，和數十年前喬布斯親自配音的“Think Different”其實是一脈相承，但是在視覺呈現和聽覺感受上，會變得更輕、更現代、也更柔和。具體地看，喜歡蘋果標志里的小插畫，在變化行進中并沒有強行與文案一一對應，但是在適當的時候又能跟文案呼應一下，分寸感和節奏感拿捏得很好。另外，也覺得選用女生的VO來念這段獨白是非常正確的選擇，因為女生的聲音可以中和態度型文案本身的尖銳性。畢竟，這是一支招聘廣告，她發出的聲音應該有更柔軟的包容力。 有美中不足嗎？不重要了，畢竟里面文案也說到了，不用在意別人的眼色，如果時間倒回，看到這則廣告，我想我會毫不猶豫地發出求職信。
——Gavin，創始人@SPARK思湃
點評：這組海報最具爭議的兩個點，我看了一下，大多在于：1、許多人從自己的角度出發，覺得這些事情很常見，身邊也沒有人受到這種歧視，所以覺得多此一舉；2、海報從畫面和文字都非常直白，有部分人覺得不適。
關于第一個問題，就是很常見的“局部主觀辟謠”——我身邊沒有或者很少有這樣的狀況所以我否定這樣的狀況可能存在于別的地方。對此我只能說，你的生活真的很幸福、很淺薄。
關于第二個問題，首先我們看看這組海報對話的對象是誰，（1）所有人、（2）女性。 毫無疑問在這樣一個節點，發出這樣一組海報，局部氣候指望能對話到的并不是所有人，而是女性本身。我是一名女性，我非常清楚自己在成長的一路上有多么的不容易（當然男性也有，比如身高、性能力都會對一個男性產生終身的不自信），我們這一代即使是女性長輩，都無法直白地與你溝通，什么是生理期、什么是發育、什么是性。我們習慣以“我來那個了”去指代生理期，小學初中一定會有一個女生因為發育而在體育課被盯著嘲笑，而高中校園里最具核爆威力的謠言一定是“xxx，聽說不是處女了。”
溫和的女性表達，在這個被電商氛圍充斥的節日注定被淹沒。如果燈塔不發光不刺眼，那么找尋它的人要如何看到呢？而“有爭議被討論”本身就是一個進步，至少在二十年前海報中的所有，還沒有能夠拿到大眾面前被討論的資本呀。
——高高，事業部總監@有門互動
項目精榜 3月一期
入選品牌：聚劃算、釘釘、網易新聞、Supercell
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：從之前的《回海上》到這次的《回武漢》，都給人一種與命運抗爭的勵志感，動人地方總是出自細節，歌詞中的只言片語卻是關于最近生活的真實寫照，以及每一個普通人和武漢的牽絆。將聽眾和武漢鏈接在一起，喚起大家的信心。廣告公司自己的項目，有很大的想象空間，期待W的音樂IP下一次呈現。
——李雨 Levi，創始人@LxU 北京
點評：網易噠噠創作過很多好玩有趣的H5和條漫，這個作品一經推出，至少在我的微信朋友圈和微博首頁是真的刷屏了。在疫情的這個時候來做類似人生愿望清單的銷立項，我所看到的是輕松背后的情感表達。雖然我們在面對疫情，但還有很多有意義的事情沒完成，所以才要更努力不讓光陰虛度，所以才要好好地熱愛生活成為更美好的人呀。（不說了，我也去打卡了）
——Elena，PR&Communication Manager@TBWA\China
項目精榜 2月二期
入選品牌：有道、快手、品客、別克、南方都市報
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：這則廣告，不僅給未來的00后看的。也是做給那些因為熱愛進入廣告行業的、真正的廣告人看的。很多經典的廣告梗不僅讓我們“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”，還激勵著我們不要被現實打敗，不要被2020“末日”情緒擊垮。里面印象最深刻的幾個廣告梗代表了時代的共鳴，比如“心有多大舞臺就有多大”，誤打誤撞進入廣告行業時，因為這句話天不怕地不怕；比如冰桶挑戰，迄今為止最好的社交裂變創意，不僅產生共鳴，而且讓每一個都參與到行動中。
LxU用回顧經典廣告的方式做員工的招募，有趣又有心，搞得我合伙人ALEX真的投遞了LxU的招募郵箱。如果我是一個迷茫又有想法的年輕人，我也一定會去投遞簡歷，甚至我不是學廣告的。我們一直覺得廣告寒冬，不想再做廣告了，但是，當你再看一遍這樣的片子后，你會說：臥槽，我們注定要與廣告一輩子愛恨情仇。我想認識這些經典廣告背后的創作人，可愛的廣告狂人們。也許有一天你的廣告也激勵更多的人。這就是魅力所在吧。
點評：我覺得他們就是真誠地說出他們想說的話，并希望吸引到了同樣相信的星星。這是一個無敵的策略：真誠與相信，是有熱愛與相信的Ad Man的溫情告白。 聚光燈起，一對西裝革履的北京腔段子手為你不急不慢地嘮嘮廣告行業的家長里短（當然，也通過廣告的瞳孔見證了世界的變遷）。從喝到的第一瓶可口可樂，吃到的第一口麥當勞，第一碗心有多大、湯碗就有多大的雞湯；從不凡的1984，到keep walking遨游到外太空的特斯拉，都是因為作者的熱愛與無數從業人員的相信，讓行業在新生代、新新生代和新新新生代的手中不斷地傳承與發光，發著溫暖而善意的光與熱，縱然面臨年前的難與年后的更難。
——刁勇，創始人@不是美術館
點評：最好的故事，來自于生活，而不是文案。在朋友圈第一時間看到了這組海報，就主動轉發到了更多群里。在這樣一組紀實性的海報背后，是一個個充滿勇氣、奔赴前線、用鏡頭紀錄前線戰士的勇者。我們轉發這樣的海報，動機既有對一線戰士的崇敬之心，又有對記錄者的感謝之意。一個組織的影響力，來自于他們到底躬耕做了什么，而不是他們喊了什么口號和做了什么物料。一個人首先有自己想做的魂，才有了用什么表達的術。我們營銷圈里，更需要的是用智慧去創造的感動，而不是利用聰明的頭腦去打造更多的虛假感動。天性里的創造力、生活里的觀察，才是創意的源頭。
——朱立陽 ，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）
項目精榜 2月一期
入選品牌：華潤三九、統一、寶馬、KENZO、蒙牛、中國工商銀行、大疆創新、貝殼找房
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：你大爺還是你大爺，寧浩出手，不同凡響，有趣、溫情、催淚都在20分鐘里做到了，而且，還有知識點！！官方連自嘲帶科普，巴依爾、別摸我、寶馬、官方、野史三代名字沿革都交代了，對于車友肯定是看得過癮再加會心一笑。 廣告片的長度到底應該多長？也算是個爭議點了，到底能不能支撐觀眾把全片看完，有待考究。但是毋庸置疑，相對于電影而言，廣告長片的情感更濃郁，故事點更集中?！栋鸵罓柕拇禾臁凡季皫熣娴暮馨簦P幫我們回到那個時代，北京亞運會的熊貓盼盼，人間大炮克塞號，一到家就脫下外褲的爸爸，情在時代之中，遠望愈加動人。
——張琛，CKO@陸層廣告
點評：國漫成為熱潮，品牌借勢國漫IP也是一種營銷選擇！撇開熱度不談，核心的關鍵在于雙方的內核是不是具有關聯性，倘若無法借天時地利人和，這種選擇是否還能奏效，應該是第一要義。另外，邏輯之于創意表達的重要性，產品的邏輯，角色的邏輯，故事的邏輯，都需要考慮其中，小蝌蚪找媽媽式的國漫是有年代背景，去懷舊去復制是不是一定就有效，TA是不是對味，所有的一切可能得單純地從好玩回歸到營銷邏輯上來看待才會比較清晰，否則那些視頻、海報、條漫存在的意義真的無從談起！
——范磊明，創始人@有氧YOYA Digital
項目精榜 1月二期
入選品牌：NIKE、BBC、完美日記、美的、海底撈火鍋、Adobe、騰訊微視
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：新年推搡塞紅包過于真實，同樣也過于快樂！ 想起之前關于紅包的條漫，嘴上說的不要不要，但是口袋卻是想要想要。說起紅包這件事，在一年一度的新年，總是能獲得最大的關注，畢竟這是中國新年的傳統。上至老人，下至小孩，皆有認知。而 NIKE 總是別出心裁，把原本推搡紅包變成一個新年儀式感拉鋸battle戰，NIKE 跑鞋竟然還能成為拉鋸戰中的關鍵因素！看完這個廣告，讓人覺得非常溫暖，但又不失品牌的運動感和酷酷的調性。PS：演得真的很真實，很有親切感，非常接地氣
2、BBC新劇《德古拉》的小廣告牌子，白天和黑夜還兩副面孔呢！
點評：這個作品跟日本知名女藝術家山下工美的作品幾乎一樣，在創意上個人覺得有百分之七十的雷同，當然在過往，這樣的藝術形式被大量借用。 拋開以上的發現，單從這次傳播的目的上，我覺得這個創意是相得益彰的，很好地能感知電視劇里白天和黑夜的差別，特別是夜晚有吸血鬼的出現， 像一個勾子，會勾住你去打開電視劇一探究竟。小建議，如果在創意初期，直接聯系到日本藝術家做一個聯合出品，可能就無懈可擊了。
點評：BBC 新劇《德古拉》的廣告通過光線的變化呈現不同時間段的畫面效果。這種通過光線，水，以及各種媒介素材的創新，雖然手法談不上新鮮，但是因為依托不錯的題材還是令人印象深刻。只是把它放在戶外媒體類別來看是優秀的，如果能考慮在社交媒體上二次傳播的動力才更好。現在看來它還是比較傳統的。
——肖坤，聯合創始人@天與空
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數英「項目精榜」2020 年中盤點至此告一段落，下半年我們將和大家一起持續關注重大圈內事，挖掘更多好創意，為行業傳播更多有價值的好內容。而你們的支持，將是我們前行的最大動力！
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