每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

12月猝不及防地來臨，2020年終于接近尾聲，年初立下的flag，你實現了多少呢？對于不少廣告人，想出更好的創意、做出更好的作品，或許是每年都會定下的小目標。我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了8個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看，是否有驚艷到你的優秀項目！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、四川甘孜旅游宣傳片：丁真的世界

品牌主：甘孜文旅
代理商：時差島

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推薦理由：

來自四川甘孜理塘的小伙丁真，因為攝影師的抓拍意外在全網走紅，當地文旅部門迅速反應，將這位剛滿20歲的康巴小伙變成了理塘的旅游大使。專注旅行內容的攝制團隊時差島趕往甘孜州，為大家帶來了這支甘孜理塘的旅游宣傳片《丁真的世界》。不同于以往的紀錄片視角，這支短片以丁真的第一視角切入，繞著丁真日常“去哪里，與誰在一起”展開，還原了他眼中的家鄉風景，也給久居都市之中的我們，帶來了一劑天然、清新、純粹的治愈良藥。

精彩點評：

小豐，《小豐現代漢語廣告語法辭典》/《七宗醉》 作者：

世界的故事，就是一個人的故事。

地方旅游形象片，終于從宏觀大片敘事，走向了對個人具象的描述。片中的獨白，終于沒有了“文案腔”，終于開始向日常口語學習。旅游大片拍得再恢弘，沒有故事和人物，也沒有溫度。不再是“絕世美景”的修辭，而是“丁真的世界”的真實和樸實。

地方旅游大片，從“形容詞”思維到“名詞思維”，進階了。

Seven，合伙人&專業副總裁@道里國際創意生態集團：

盡管“丁真熱”的興起有著機緣的屬性，但這讓我想起了當年“村上春樹熱”從日本燒到中國的現象。它們都是那種非宏大敘事，回歸真實個體的情緒故事。“很多人問我，我的夢想是什么，我沒有太想過這個問題，就想騎著我的小馬，翻山越嶺…”這樣的“丁真”就是你、是我、是他，就是千千萬萬的消費群體。作為一個旅游局官方的宣傳片實屬不容易，希望各個城市的旅游局能有更多像甘孜文旅這樣的覺悟，以及產出這樣的優質案例。

Ethereal，文案：

圍繞丁真的討論超乎想象的熱烈，也成就了這支片子。個人非常喜歡短片的文案，恰當地保留了那片山水和生活在那里的人們的純凈。“我特別喜歡我的小馬，它叫珍珠，它是我用我父親最好的馬換來的。”這句文案，有一種剛剛好的感覺，完全體現出丁真對正在凝視他的外界，所表達出的陌生感和誠懇。

但也正是如此，這支旅游片才擺脫了華麗辭藻和慢放鏡頭的堆砌，變得如此有“人味”。對在城市里的我們來說，“世界很大，我想去看看”；而對丁真來說：“外面的世界很大，但我還是最愛我的家鄉，我想就這樣待在我自己的世界里。”

2、英國慈善機構超暖動畫：
原來你是個「怪物」？這么巧，我也是

品牌主：Childline
代理商：The Gate 倫敦

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推薦理由：

這是一支在行業媒體刷屏的英國公益動畫片，能夠刷屏的理由很直接：夠暖、夠動人、夠善良。短片用藏在身體里的「小怪獸」，指代那些不被外界認可與接納的真實自我。「小怪獸」在皮囊之下蠢蠢欲動，似乎下一秒就要掙脫出身體的約束。用定格動畫的表現手法，將孩子們正在經歷的心內過程，直觀演繹和表達。故事手法上，后半段的情節設定十分優秀：望著舞臺上孤立無助的小女孩，臺下的伙伴紛紛卸下皮囊，露出一個又一個憨憨、怪怪的真實自我，進而精準呼應了作品的主題：「不論你的心內感受是什么，你不孤單（No matter how you feel inside, you are not alone）」。配樂來自經典英倫老歌《Creep》。音樂奏響的那一刻，就知道這支作品的質量，一定不會差。

精彩點評：

趙小黑，創意合伙人 @ 回未廣告：

從概念、制作、故事多個維度看，都是很高質量的輸出。很喜歡這句話，“Nobody is Normal”，每個人內心都有一個小怪獸，尤其是年少的時候。視頻選用毛線動畫的方式，比較少見，短短80秒中，其實藏了很多的心思，講故事的節奏和情節編排很舒服。至于畫風方面，整體略有些過于陰暗，可能是考慮受眾的特殊性進行的特別設計，如果可以更斑斕一點，可能更舒服，或許還是因為我太Normal了吧。收尾的那句文案贊了贊了，有被溫暖到。

James Ma，創意 @ Qumin 趣民：

個人很喜歡廣告背后的洞察，因為真正的洞察是可以讓創意飛起來的。

我們每一個人心里都藏著與外表不一樣的 “怪物” 。而本片用一種討巧的方式，將“怪物”用動畫的形式表現出來，讓怪物充滿了 “善意”。當有了洞察與創意形式，創意需要做的就只是如何craft洞察，用不同的idea去創作。

個人覺得非常討巧的是，在production部分，本片并沒有使用大量VO，而是將內容傳達很大程度地放在了視覺上，給人一種更加親近的感覺。

耳只一，文案：

出于個人喜好，很喜歡這個非常細膩的動畫。我們何嘗不是扮作我們理解的正常標準去融入社會呢，擔心自己是否太過、太特別、太奇怪。但其實你不是一個人，大家都這樣。而社會能包容我們的不一樣。

3、CAFE：每天一杯溫暖，讓距離不再距離

品牌主：7-Eleven

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推薦理由：

一支有些意識流的文藝短片，記錄下城市中看似遙遠卻又無比靠近的人群面孔。帶著 City Café 品牌廣告片獨有的慵懶、清新調調，將一杯咖啡帶給消費者的溫暖與治愈，用視覺語言表達。疫情時期創作的這支作品，始于戴著口罩彼此遠離的人們，隨后又演繹出各式各樣的不敢靠近，最終卻以大家不期而遇的匯聚為結局。理性中帶著關懷，在高速運轉的都市中，品嘗到一絲暖意。配樂也很耐聽，有為整部作品加分不少。

精彩點評：

趙小黑，創意合伙人 @ 回未廣告：

距離，真是一個很妙的切入點。用距離講人與人的關系本來就已經很細膩了，放在疫情的大背景下就更妙了。7-11這類便利店的角色，恰好就是距離感最明顯的存在，城市中的人又是人際關系中最有距離感的一群人。City Café 這支片，在臺式文藝調性的基礎上，以溫暖來塑造產品，一杯近在身旁便利店的城市咖啡，溫暖的是人，也是人際關系。片中開頭結尾的巧妙安排，更是加分很多。整體給人一種溫暖的引導，創造多一些美好，也對距離有了不一樣的理解。

James Ma，創意 @ Qumin 趣民：

洞察很簡單，就是在大城市中人與城市的距離感。用不同的人群組合，不同的都市社交方式，演繹不同類型的距離感，挺耐看，也挺有趣。

片子有股濃濃的臺灣廣告的味道，調色、劇情、節奏和全聯超市的感覺很像。文藝中又帶著一些哲思，辨識度很高。背景音樂真的好評，就是最后的VO稍微有點點的off。

耳只一，文案：

拍得很清新，很溫暖，是City Café 的tone，視覺辨識度很高。只是我對于距離的劃分和呈現有些不理解，整個看下來只看到了溫暖，沒有看到距離的消除。喜歡“每天一杯溫暖，讓距離不再距離”這句文案，但很遺憾沒有看到距離怎樣不再是距離。

4、2020淘寶雙12系列海報：一切裝進「淘」中

品牌主：淘寶

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推薦理由：

2020年的雙12，淘寶團隊終于找到了屬于自己的超級符號，以用戶熟悉的淘寶APP上的“淘”字進行延展，制作出了64張系列海報。海報分為三個主題：34張地域海報，結合了中國34個省市的特色商品和街區；9張功夫主播系列海報，聯合了李佳琦、薇婭、吉杰等熱門淘寶主播傾情演出；21張特色商家、特色市場海報，則展示了淘寶上諸多有趣、新奇的商品和商家。64張海報呈現了不同地域的特色好貨，表達出淘寶貨品豐富、包羅萬象的特點，也傳遞了“淘寶好逛”這一概念。 

精彩點評：

小豐，《小豐現代漢語廣告語法辭典》/《七宗醉》 作者：

流水賬+全家福+省際地圖，還要有“淘”。把這些全裝進來，還能找個繩子系上，就算過大節了。天貓雙十一，找到了一個“貓頭”的視覺元素，也變成了大口袋。這種十分之一秒都不到的展示，等于把走馬燈加快了幾十倍。雖然都照顧到了，除了熱鬧，還有意義嗎？可以復習下：創意和甲方想說的成反比。

Seven，合伙人&專業副總裁@道里國際創意生態集團：

把貓頭的創意再玩了一次，不是不可以，問題是沒找到精髓。天貓系列是與人們渴望的消費品牌的深度結合，那么淘寶的這一個系列是什么呢？看了半天也沒看到給消費者帶來什么物質上或者情感上的利益。最后只想再說句：設計師辛苦了。

Ethereal，文案：

這個項目，從數量和完成度的層面來說，達到了用戶心智占領的目的。今年的淘寶終于找到了自己的超級符號，“淘中有寶”的概念非常精準到位，理解上也沒有任何門檻，但這套海報，整體感覺太平了，幾個主要的視覺元素只是簡單排開，背景色調沉悶，缺失一些亮眼的細節，文案也有些套路化，用的梗有點過時。總的來說，是一套改進空間很大的設計。

5、“麥當勞叔叔之家”暖心公益片：我姐姐不叫43！

品牌主：McDonald’s 麥當勞

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推薦理由：

麥當勞叔叔之家，是麥當勞為異地就醫的患兒家庭，提供免費住宿和關愛服務的公益項目。自2016年至今，湖南麥當勞叔叔之家累計關懷超過550戶患兒家庭，在今年十二月，上海“麥當勞叔叔之家”即將正式開放。麥當勞這支視頻短片，講述2015年被確診白血病的女孩張思涵的故事，愛，是最好的治愈！

精彩點評：

孫濤，聯合創始人@馬馬也：

商業品牌的公益項目，是很多品牌一直默默堅持在做的事情，企業在力所能及的范圍內，做這些公益項目給社會的大公益事業添加了一些光亮，先不論創意執行的好壞，公益的意義本來是超越簡單創意表現本身的，是需要被鼓勵的。

Keddy，營銷人：

麥當勞暖心治愈系短片不少，每每看到治愈系短片都覺得洞察很到位。公益營銷好的是可以讓品牌承載更多精神、價值觀元素，也能讓品牌更加具有“真情實感”，給人以有溫度的感覺。相反，如果只是空洞地表達和輸出品牌價值觀或者公益，總會給人作秀的感覺。麥當勞這部短片真實還原了一個中國普通家庭遇到孩子患病救治的情形，情形之下，再縮小、再聚焦到一個小的點，孩子因為救治只能住冰冷的醫院，沒有父母陪伴，冰冷的救治，除了受病情折磨，隨之而來的還有害怕、恐懼、孤獨感和愛的缺失，也不再擁有姓名，只有床位編號，而此時麥當勞叔叔作為一個守護家的角色出現，為孩子和父母搭建了愛心小屋，很暖。一個好的公益短片最打動人的點往往就是最不起眼、最易被忽略的一種感受、心情。

許萬三，跳動專員/張一鳴粉頭@字節跳動：

1、看起來不像案例。麥當勞是愛中國的（因為是全球第二大市場），中國人評價公益本身就帶有色眼鏡，無病也無法像患者一樣感同身受，至少文章通篇看下來，我無法“學到”類似的案例經驗，更多的感受是“覺得”這個機構很暖心。

2、作為一個長沙人，這個機構我也知道，但是今年年中才知道。來長沙四年了，這個機構的本地感知度微乎其微。

3、我覺得可以做，550戶患兒家庭，超過23300人次駐留，這里故事應該太多了吧，志愿者、患者家屬、機構工作人員、甚至和他們一起玩耍的小朋友們。今年大家的神經都挺脆弱的，這種時代的微光，有愛的人和機構都值得被記錄和贊揚，所以，看完下來，我會想跟進這家機構，了解他們，盡自己所能讓這份愛能夠更加溫暖人心、堅實可靠。畢竟，愛也需要有所回應。

SoulFa：

第一支短片，小朋友的配音搭配上“麥當勞叔叔”之家的介紹，讓這個公益項目變得超級可愛。第二支短片又用一個真實的故事，體現出“麥當勞叔叔之家”在整個事件中起到的作用。其實個人覺得兩支短片雖然在銜接過渡上會有一些瑕疵，但是作為“麥當勞叔叔之家”這個項目的一個出口，兩支短片都發揮了作用，讓我們關注到這個公益項目并參與其中。確實有被感動到，也希望“麥當勞叔叔之家”能幫助更多家庭。

6、大疆×竹子《白日夢》：下午四點的靈魂出逃

品牌主：DJI 大疆創新

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推薦理由：

為推廣新品#DJI Pocket 2#，大疆攜手Vlog博主@你好竹子，將想象中一閃而過的白日夢記錄下來，呈現一出夢境與現實交錯的短片。正如竹子所說，“靈感不就是白日夢嘛”，通過天馬行空的夢境，大疆成了靈感的記錄者，逃離繁雜生活的見證者，也是個性態度的表達介質。沒有一個鏡頭在講產品，卻處處是產品，這樣的呈現很高級。

精彩點評：

陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意：

從執行上來說，這片子也算是產品內容創意的新類型。

首先，人物、故事、產品三者的契合度很高，這可能也是接下來的小趨勢，用類似竹子這種更有特質的人和內容，去講透產品的特質。其次，洞察和概念抓得比較準。創作的確是對應平庸生活的逃離，總有一些突發時刻，想追隨內心游走在現實和想象的邊緣。最后，產品的代入感不生硬，順暢詮釋了這一新的拍攝工具能為創作帶來更大的空間，釋放更多想象自由。

導演的執行也挺加分的，在現實和想象之間的“戲劇細節”營造，以及手持拍攝的節奏追蹤、影調、音樂等，刻畫出了情境感。

一臺產品出廠時，它只是一臺攝影工具，通過內容故事的演繹，它才有了氣質、想象、靈魂和吸引力。在這種理解上，后續產品演繹還可以有更大膽的動作。

李佩，創始人@之所廣告：

邀請Vlog博主，以更生活化的方式去演繹一個產品的使用場景，并從中彰顯態度，這種類容形式的廣告真的很好。品牌推廣不再只是數據、性能，更重要的是所承載的風格、態度。

我預測，未來一段時間內，這可能會是TVC廣告的風格趨勢。沒有明確的意義、不要所謂的內涵，甚至連產品賣點都不跟你指明，要的就是調性、風格，以及契合年輕人生活方式、精神理念。

另外，我們不能用以往的廣告案例分析標準去判斷這類廣告了，時代在變、人群在變，身為從業者更要求變，否則小心被替代。

安生：

碎片化時代，生活節奏加快。這一代年輕人在積極探索外界的同時，也更注重向內探索。而大疆一直以來都在挑戰自己的產品：從無人機到影像系統，到面向不同行業的解決方法，它的目標人群恰好是樂于嘗試年輕人——他們按照自己的節奏和喜愛的方式生活，也不喜歡被日常和瑣碎束縛，更不吝嗇在社交網絡上分享日常。

這支短片區別于傳統的硬廣呈現，更像是個人Vlog，它注重自我表達&體驗，純粹地記錄生活。從中也可以看到作為品牌方的大疆，為創作者保留了較高的自由度和創作空間，也給攝影發燒友們展示了：如何用大疆隨手拍出極具個人風格的大片，彰顯自由態度。

7、愛馬仕圣誕短片：一起走進微觀世界里的童話

品牌主：Hermès 愛馬仕

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推薦理由：

這個圣誕季，愛馬仕將微觀模型與產品相結合：雪地+紅絲巾+微縮樹木等圣誕元素、指環圍成滑雪場、絲巾幻化山河風景......微縮影像可愛且精致，以與眾不同的獨到視角讓消費者感受到產品質感，奢侈品造夢的高級感呼之欲出，在奢侈品圣誕營銷中記憶點鮮明。

精彩點評：

陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意：

奢侈品牌本身就是一種造夢的產物，關于審美、身份或品味等。但愛馬仕一直都是時尚界的清流，對時尚的見解非常獨特，具有極強的品牌識別度。這條小動畫依然是愛馬仕風格化的延續，就像中國哲學里的大道至簡，真正的奢華是回歸純粹的、不過度詮釋的、藝術的、本真的、不著痕跡的，但喚醒了內心的品味向往。從品牌識別度延續性和品牌風格演繹上，這支動畫做到了。

稍感遺憾的是，在沿承風格的同時似乎少了點驚喜。這也是所有奢侈品都很容易遇到的挑戰：如何兼顧品牌感新鮮感迭代出新。

李佩，創始人@之所廣告：

指環在雪地映出品牌logo，標志性的絲巾化作雪地里的綿延河山...畫面精致而壯闊，產品融入不動聲色，從視覺角度看，不得不說一句拍得真好。

但是說實話，從品牌角度看，我不太懂這支廣告。拍這支廣告的意義在哪里？品牌調性營造還是塑造生活方式？整個短片也缺乏故事支撐，雪地的場景放在圣誕營銷似乎也缺乏特異性和品牌感。把這些微觀景象中的產品換成其它品牌似乎也并不違和，美則美矣，但沒有看到奢侈品牌的不可取代。

Planet：

愛馬仕這支短片以小動作完成大創意，于細微處投射產品乃至品牌調性，堪稱精致的微觀影像背后，品牌的高級感也無需再多言，這波品牌操作堪稱機靈。唯一美中不足的是，情節的連貫度略顯不夠。

再多說一點，溫情故事+奇特呈現，似乎成了品牌圣誕節營銷的常用手段，但如John Lewis這類讓圣誕廣告成為消費者期待節目的品牌，更打動人的還是營銷背后品牌獨有的誠意和溫度。如果按這個標準來看，或許這支廣告還有不少進步空間。

8、河南博物院推出創意考古盲盒，動手體驗挖寶過程

品牌主：河南博物院

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近日在網絡突然走紅的“河南博物院考古盲盒”， 通過當下喜聞樂見的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇寶藏”埋藏其中。體驗者可利用內贈的迷你版“考古工具”來體驗考古過程。把傳統文化、考古文化用文創+盲盒的形式融合并發揚起來，古今結合頗有意趣，消費者能夠邊玩邊學考古知識。

精彩點評：

孫濤，聯合創始人@馬馬也：

把年輕人喜歡的盲盒和考古結合起來，強化未知的發掘感受，和博物館的本身角色非常契合，這個創意的角度很巧妙，項目中還有洛陽鏟，考古刷子這樣的工具，給人更多的一些驚喜感，是一個非常聰明和巧妙的創意形式。

Keddy，營銷人：

一面是這兩年很火的盲盒，一面是帶有國潮風元素的考古文物，雖然盲盒給人的感覺是萬物皆可，但這兩者疊加到一起，還是發生了一種有趣的心理反應，不得了，都是年輕人愛的，就是一個更有意思、好玩的事情了。這對于普遍認知上的博物館來說，是很讓人驚喜的，可以看到以前“不食人間煙火“的博物館，也開始以年輕化的方式來做文化傳承了，這是一個趨勢，一定要支持！考古盲盒，買起。

許萬三，跳動專員/張一鳴粉頭@字節跳動：

1、創意太贊，超贊：盲盒不用說了，泡泡瑪特的鍋，少女們都愛，越來越多的人群、不同年齡層次也在逐漸接受并喜歡盲盒這個概念。

2、體驗超棒，直白無比的椰樹牌椰汁廣告已經距離年輕人愈發疏遠，這種親手“挖”出年代感的考古體驗，強加給用戶是給不了的，還有迷你洛陽鏟，哈哈哈哈哈哈。

3、故宮網紅多年，終于有了同行者，其實各地博物館、考古研究所這種非常“年代感久遠”的機構都偶爾有點動作，但好多都是曇花一現，很難像故宮、敦煌這樣既保持長期網感同時保持較高口碑，希望河南博物院的這種“騷操作”頻頻出現，震動下躺在歷史書里的文化，躬身體驗高于所有知識灌輸。

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！