好文案，懂借代（四大技巧+一個萬能公式）
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
昨天，我懷著悲憤的心情上網搜索了“00后黑話大全”。
連同齡的朋友都用上了“YYSY”，而我卻一頭霧水。想當年我也是個狂拽酷炫的QQ愛少年，怎么能淪落到如此田地？
但是搜完以后，我沉默了，這大概是我無法進入的世界，老人家就該有老人家的亞子，我選擇放棄。
這種以字母縮寫代替原詞的借代方式，在日常生活中其實很常用，在廣告中也經常出現，并且內涵更為豐富。
今天，我們就從概念替換、事物暗示、以偏代全、意義延伸四個方面看看那些出現在廣告中的借代。
一、概念替換
用“代號”代替產品名，以達到簡化記憶的作用。有些代號還可以為產品賦予新的意義，令人印象深刻。
01
雅詩蘭黛：小棕瓶“抗藍光”眼霜
在廣告中，雅詩蘭黛詳細介紹了這款小棕瓶“抗藍光”眼霜的功效，但其實“抗藍光小棕瓶”只是產品推廣名，全稱是“雅詩蘭黛特潤修護精華眼霜”。
真是個讓人念幾遍都依然記不全的復雜名字。但以“小棕瓶”來代替產品，就好記很多。
這種方式在化妝品廣告中非常常見，比如蘭蔻小黑瓶、蘿卜丁口紅、玉蘭油大紅瓶等等，都是以代稱借代產品，更利于傳播。
02
Timberland：我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛
廣告以Timberland大黃鞋為第一人稱視角，跟隨鏡頭看它翻山越嶺歷經風雨后歸來，最終從一雙Timberland變成大家口中的“踢不爛”。
以“踢不爛”代替“Timberland”，符合音譯原則，又能體現產品特征。
值得注意的是，這種借代是自下而上的，在消費者群體中先出現“踢不爛”代稱，再被品牌采納作為推廣名，這種借代通用性很強，甚至帶有一定的文化凝聚力，更容易被接受。
03
漢堡王：It just tastes better
用視覺符號借代品牌，也是常用的做法，尤其在比較廣告中。
不看左下角的標志，只看圖片主體部分，可能會誤以為是麥當勞的廣告。因為最右邊的這位顧客的黃鞋帶大紅靴、紅白條紋襪、黃色褲腿，都自動讓人腦補出麥當勞叔叔的形象。
連麥當勞叔叔都覺得漢堡王比較好吃，來排隊買，漢堡王用麥當勞叔叔的外貌特征指代麥當勞，讓這條比較廣告有了詼諧的效果。
二、事物暗示
有些需要含蓄表達的廣告，利用借代手法可以避免直接表達產生的過于露骨的觀感，更容易讓消費者接受，或帶來詼諧的意趣。
01
月月舒：那個不痛，月月輕松
雖然已經有品牌大聲疾呼“月經不隱藏”，但在以前，月經還是女性口中的“那個”。
月月舒用“那個”指代月經，“月月”既指每個月又雙關“月月舒”產品，短短一句廣告詞，借代雙關都用到了，而且朗朗上口非常好記。
02
杜蕾斯：地球一小時，不止一小時。
用“不止一小時”指代戀人間持久的親密時光，將杜蕾斯持久裝的賣點展露無疑。
安全套廣告尺度稍微把握不準就可能會陷入惡俗尷尬的境地，用借代來含蓄表達，能帶來更好觀感。
03
馬應龍麝香痔瘡膏
“菊花”不再是單純的菊花，這已經成為年輕人都懂的指代。片中用人物面部表情的變化和菊花的開落來表現馬應龍痔瘡膏的療效，非常貼切，而且很幽默，給人留下很深的印象。
對比馬應龍后來的廣告語“讓你的屁股笑開花”，我還是覺得用菊花來表現會更加好，“屁股笑開花”過于直白了。
三、以偏代全
以產品的某項特征借代整體，通過明確的指代起到強化該部分特質的作用。
01
甲殼蟲：THINK SMALL
Think small，文案中細數了小的好處，反復強化“小就是好”的概念，想想小的好處，其實就是想想甲殼蟲汽車的好處。
以甲殼蟲汽車的“small”指代甲殼蟲汽車，讓其成為產品的重要標簽。消費者把small與甲殼蟲聯系起來，之后再想到這個詞，就會想起甲殼蟲汽車。
02
勞力士：A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT
片子以駕駛帆船的乘風破浪之姿配合展示勞力士手表，營造出高端大氣的整體氛圍。
皇冠是勞力士的品牌標志，用“crown”指代勞力士，a crown for every achievement，強調每一個成就時刻都有勞力士相伴，凸顯了品牌的高端形象。
03
天貓：天貓理想之城-廣州
廣州塔是廣州的標志，別稱為“小蠻腰”，用小蠻腰指代廣州，非常貼切。
借代也讓文案有更大的發揮空間，從“小蠻腰”的字面意思雙關“練出小蠻腰”，后接“飆一串心跳”，押韻，畫面感強。
四、意義延伸
以具體事物指代抽象概念，或以專有名詞代替泛稱，可以使文案超越文字本身表達更深刻的含義，讓消費者更深入地了解產品或品牌。
01
張裕摩塞爾：眾里尋她千百度
紅酒的醇厚悠長總讓人類比為女性的風情韻味，用“她”指代張裕摩塞爾紅酒，讓本來難以具體形容的紅酒之妙有了具體可感知的形象。
“眾里尋她千百度”化用詩句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”，也暗指消費者追尋的紅酒就是張裕摩塞爾。
02
Barilla意大利面：是大師，就追求完美
Barilla的這支廣告請到網球大師費德勒出演，費德勒不但在網球事業上精益求精，即使是煮意大利面也追求完美，選用Barilla。
如果直接寫“Barilla意大利面，就是追求完美”，總有種自說自話的感覺，但替換成“大師”，就是在闡述一種事實。
“大師”這一稱呼代表的是高品質、嚴要求以及不懈努力的精神，此處的“大師”既指費德勒，也指Barilla品牌，讓消費者感受到品牌嚴格的品質要求。
03
抖音我和我的家鄉：把后背交給對方，才是真正的信任
一說到東北人，大家都會覺得“很講義氣”。義氣的根本源于對朋友的信任，信任是個抽象概念，但“后背交給對方”一下讓人有了畫面感。
海報選用了最需要“后背交給對方”的場景——搓澡，詼諧幽默又自然貼切，而且搓澡本來也是東北人生活中不可缺少的一部分，確實“很東北”。
總 結
運用借代手法，必須考慮替代的正當性與通用性，盡量化繁為簡，并且讓文義通順，可體現在以下4點：
1、以代稱替換產品名，起到簡化記憶、加深印象的作用。
2、用通用的“弦外之意”代替，使表達更委婉文雅。
3、以特征代替本體，起到強化特征的作用。
4、用具體代替抽象，讓廣告表達更加雋永深刻。
學會借代萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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