好文案，懂夸張（4個(gè)技巧 + 一個(gè)萬能公式）
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
夸張有時(shí)候會被誤以為吹牛，但其實(shí)兩者有明顯區(qū)別。
舉個(gè)例子，阿基米德說，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動整個(gè)地球”，這句話基于杠桿原理作合理假設(shè)，大家會覺得雖然突破想象但是合理。
而電視劇中“八百里開外一槍干掉鬼子的機(jī)槍手”，大概只有神話敢這么寫了。
發(fā)現(xiàn)了嗎？“合理的夸張”是讓大家接受的前提，在廣告中，這種合理性尤其重要。在此之上，夸張廣告才能既增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)又給消費(fèi)者留下好的印象。
今天我們就從凸顯特征、刺激聯(lián)想、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、加強(qiáng)力量四個(gè)方面，看看夸張手法在廣告文案中的運(yùn)用。
一、凸顯特性
用夸張手法突出產(chǎn)品特性，能夠給人留下深刻印象，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，尤其適合賣點(diǎn)明確的品牌。
01
炫邁：根本停不下來
廣告中，李易峰嚼著炫邁一路從原始人“進(jìn)化”到現(xiàn)代，嘴里的炫邁還有味道，突出炫邁“味道持久”的產(chǎn)品特性。
“根本停不下來”是“美味持久，久到離譜”更口語化更具體的表達(dá)，配合廣告畫面，更方便消費(fèi)者口頭傳播，還能作為梗融入年輕消費(fèi)群體的日常對話中。
02
士力架：橫掃饑餓，做回自己
餓到?jīng)]力氣，足球守門員變林黛玉，被隊(duì)友瘋狂吐槽。吃一條士力架，瞬間回血變回守門員。
從黛玉瞬間變身運(yùn)動員，凸顯了士力架“快速補(bǔ)充體力”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。夸張的對比很搞笑，讓消費(fèi)者在大笑之余對士力架印象更深刻。
03
Brandt冰箱：DON'T LET SMELLS MIX
表現(xiàn)冰箱防串味功能，如果采用長文案進(jìn)行功能說明，非常枯燥，簡單提“防止串味”，重點(diǎn)又不夠突出。
將雞肉和西瓜的味道串在一起變成神奇物種“西瓜雞”，再配合它嫌棄的眼神，已經(jīng)說明一切。
加上文案“DON'T LET SMELLS MIX”，對畫面進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充，就像歇后語一樣，產(chǎn)生會心一笑的效果。
二、刺激聯(lián)想
對使用體驗(yàn)進(jìn)行夸張，可以引起消費(fèi)者的美好想象，聯(lián)想到使用產(chǎn)品后帶來的愉悅感 ，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。
01
京東：雙11，怎能用慢遞
急著要刮胡子所以上網(wǎng)買個(gè)剃須刀，結(jié)果遲遲不到，快遞變“慢遞”，收貨時(shí)頭發(fā)胡子都長成野人了。
這其實(shí)是京東在2014年針對上年大家對于淘寶雙11爆單快遞非常慢的不好體驗(yàn)，針鋒相對地喊出“雙11，怎能用慢遞”口號。
通過夸張“慢遞”帶來的槽糕體驗(yàn)，反向刺激消費(fèi)者聯(lián)想到用京東就能很快收貨，在當(dāng)年取得了很不錯(cuò)的傳播效果。
02
優(yōu)衣庫：感嘆吧，“感嘆”長褲
視頻文案
大學(xué)生可以穿短褲
女職員可以穿短裙
他們的舒適感
我們要羨慕到何時(shí)
挑戰(zhàn)這世上巨大的偏見
他人的視線之類的
不值一提
我此刻
正身穿著自由
你現(xiàn)在精神正常嗎
想被炒掉才這樣的吧
你從明天開始不要來上班了
我還有同事們
生也一起生
死也一起死
在束縛著男人們的郁悶世界
如果一定要穿長褲
穿上的瞬間
因?yàn)轶@人的上身感
感嘆
無論怎樣的動作都充滿自由
因?yàn)轶@人的拉伸性
感嘆
因?yàn)槭郎系哪撤N解放感
感嘆吧
“感嘆”長褲
片子前半部分，一位上半身西裝革履的商務(wù)男士聲情并茂地說自己“正身穿著自由”，結(jié)果畫面一轉(zhuǎn)，下半身只穿著短褲。原來因?yàn)橄奶齑╅L褲實(shí)在太熱，即便冒著被炒魷魚的危險(xiǎn)，也忍不住要體驗(yàn)這種無拘束的舒適感。
這種不堪忍受得到其他男同事的一致力挺，大家不惜頂撞領(lǐng)導(dǎo)也要聲援他，于是全體被辭退。最后男士打算天臺見，迎風(fēng)飄來一條褲子糊在他臉上，穿上一試，立馬被前所未有的舒適體驗(yàn)所折服，發(fā)出感嘆。
男士的行為、同事的反應(yīng)處處都是夸張，但出發(fā)點(diǎn)是“難以忍受夏季穿長褲的悶熱”，而人的體驗(yàn)是可大可小的，甚至越夸張?jiān)侥芗ぐl(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，讓人忍不住想試試，到底有沒有廣告里表現(xiàn)得這么神奇。
03
Fraich薯?xiàng)l：GRANNY'S FRIES WITHOUT THE GRANNY
這張海報(bào)抓住消費(fèi)者這樣的心理：想吃“奶奶家的味道”，但又不想經(jīng)歷被奶奶過分“慈愛關(guān)照”的恐懼。
畫面中被奶奶捏臉，滿臉寫著不開心的小女孩，勾起大家被親戚噓寒問暖打趣調(diào)笑的負(fù)面回憶，是對“WITHOUT THE GRANNY”的解釋，雖然夸張，但切中了每個(gè)人都或多或少有的情緒點(diǎn)。
而“GRANNY'S FRIES”產(chǎn)生正向聯(lián)想，想起小時(shí)候的快樂時(shí)光。一正一負(fù)，刺激消費(fèi)者購買欲望。
三、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略
用夸張手法表達(dá)品牌戰(zhàn)略愿景，能體現(xiàn)更強(qiáng)烈的情感，消費(fèi)者更容易被其中不尋常的想象打動。
01
太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋
一滴水和太平洋，充分體現(xiàn)保險(xiǎn)特性，平時(shí)的點(diǎn)滴投入，難時(shí)的巨額補(bǔ)償。
用太平洋夸張指代賠償金額的巨大，給消費(fèi)者很大的心理沖擊。太平洋既是品牌名，又暗示品牌像太平洋一樣實(shí)力雄厚，穩(wěn)固且長久地保障用戶。
02
愛華仕箱包：裝得下，世界就是你的
容量大，是箱包產(chǎn)品的物理特性。但將其勾連到“心胸開闊”“視野寬廣”，就有了更深刻的含義。
開闊的視野和寬廣的胸懷能助人走向更美好人生，“世界盡在掌握”，這也與很多消費(fèi)者的觀念相符，讓品牌與消費(fèi)者形成共鳴。
四、加強(qiáng)力量
當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠清晰或沖擊力不夠時(shí)，可以借助夸張方式增強(qiáng)廣告的力量感，以達(dá)到與消費(fèi)者更高效溝通的目的。
01
脈動：隨時(shí)隨地，脈動回來
與士力架的瞬間變身不同，士力架通過極致的反差強(qiáng)調(diào)“快速補(bǔ)充體力”，有明確的使用場景“饑餓”。
脈動的使用場景沒有士力架清晰，籠統(tǒng)為“精神不太好的時(shí)候”，如果不夸張，消費(fèi)者難以將使用場景與品牌聯(lián)系起來。
將品牌名作動詞，“脈動回來”，可以增強(qiáng)品牌的傳播度。無精打采到走路都歪了，最后導(dǎo)致撞倒一大片，夸張的表現(xiàn)給人很強(qiáng)的畫面感，一想到“無精打采”就出現(xiàn)一個(gè)歪斜的人物形象，然后“脈動一下”就恢復(fù)。品牌的使用場景更多了。
02
純情商店街：別忘了純情
視頻文案
忘了拉拉鏈，也別忘了純情
忘了自己姓什么，也別忘了純情
忘了自己幾斤幾兩，也別忘了純情
忘了天有多高，也別忘了純情
好了傷疤忘了疼，也別忘了純情
忘了朱自清父親的背影，也別忘了純情
忘了一切，也別忘了純情純情商店街
2020年3月27日
全店解禁
純情商店街是一家居酒屋，“純情”既是品牌名，也可以指純潔的感情。
各種腦洞大開的奇葩遺忘方式，都不要緊，忘了一切也不要緊，千萬不要忘了純情。看似在強(qiáng)調(diào)感情純潔的重要性，其實(shí)在告訴顧客純情商店街疫情過后重新開業(yè)，不要忘了我呀。
反復(fù)提及品牌名可以粗暴地給消費(fèi)者洗腦，讓其在短時(shí)間內(nèi)記住品牌，但容易變成“恒源祥，羊羊羊”的魔音。
用夸張的手法趣味表達(dá)，避免了單調(diào)，也讓消費(fèi)者看起來更愉快更容易接受。
03
Groovetech空氣刀：刀刀不沾，干凈利落
四對看起來愛意綿綿的情侶正沉浸在甜蜜中，結(jié)果一方突然說“我們分手吧”，另一方居然干脆回應(yīng)“好啊”。
原來是把刀將食物“分開”的概念提取出來，引申到男女分手時(shí)“分開”，看起毫無關(guān)系想想?yún)s也合理。
不拖泥帶水的感情，就像不沾的刀，干脆利落。戛然而止的故事，快節(jié)奏的文案旁白，刀切在菜板上的音效，都讓整體氣氛充滿“快準(zhǔn)狠”的力量感。
而“不沾”也成為Groovetech空氣刀的標(biāo)志，讓其突破“鋒利”的心智戰(zhàn)場，占據(jù)“不沾”這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。
總 結(jié)
夸張手法能產(chǎn)生豐富的表現(xiàn)效果，主要作用體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：
1、凸顯產(chǎn)品特征，讓產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)給消費(fèi)者留下更深刻的印象。
2、刺激聯(lián)想，讓消費(fèi)者對使用感產(chǎn)生美好想象，增強(qiáng)好感。
3、強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，超越現(xiàn)實(shí)的愿景激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
4、增強(qiáng)廣告的力量，讓廣告場景有更強(qiáng)沖擊力，提高消費(fèi)者接受度。
學(xué)會定義萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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