好文案，懂夸張（4個技巧 + 一個萬能公式）
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
夸張有時候會被誤以為吹牛，但其實兩者有明顯區別。
舉個例子，阿基米德說，“給我一個支點，我可以撬動整個地球”，這句話基于杠桿原理作合理假設，大家會覺得雖然突破想象但是合理。
而電視劇中“八百里開外一槍干掉鬼子的機槍手”，大概只有神話敢這么寫了。
發現了嗎？“合理的夸張”是讓大家接受的前提，在廣告中，這種合理性尤其重要。在此之上，夸張廣告才能既增強藝術表現又給消費者留下好的印象。
今天我們就從凸顯特征、刺激聯想、強調戰略、加強力量四個方面，看看夸張手法在廣告文案中的運用。
一、凸顯特性
用夸張手法突出產品特性，能夠給人留下深刻印象，加深消費者對產品價值的認知，尤其適合賣點明確的品牌。
01
炫邁：根本停不下來
廣告中，李易峰嚼著炫邁一路從原始人“進化”到現代，嘴里的炫邁還有味道，突出炫邁“味道持久”的產品特性。
“根本停不下來”是“美味持久，久到離譜”更口語化更具體的表達，配合廣告畫面，更方便消費者口頭傳播，還能作為梗融入年輕消費群體的日常對話中。
02
士力架：橫掃饑餓，做回自己
餓到沒力氣，足球守門員變林黛玉，被隊友瘋狂吐槽。吃一條士力架，瞬間回血變回守門員。
從黛玉瞬間變身運動員，凸顯了士力架“快速補充體力”的產品賣點。夸張的對比很搞笑，讓消費者在大笑之余對士力架印象更深刻。
03
Brandt冰箱：DON'T LET SMELLS MIX
表現冰箱防串味功能，如果采用長文案進行功能說明，非常枯燥，簡單提“防止串味”，重點又不夠突出。
將雞肉和西瓜的味道串在一起變成神奇物種“西瓜雞”，再配合它嫌棄的眼神，已經說明一切。
加上文案“DON'T LET SMELLS MIX”，對畫面進行進一步補充，就像歇后語一樣，產生會心一笑的效果。
二、刺激聯想
對使用體驗進行夸張，可以引起消費者的美好想象，聯想到使用產品后帶來的愉悅感 ，進而刺激消費欲望。
01
京東：雙11，怎能用慢遞
急著要刮胡子所以上網買個剃須刀，結果遲遲不到，快遞變“慢遞”，收貨時頭發胡子都長成野人了。
這其實是京東在2014年針對上年大家對于淘寶雙11爆單快遞非常慢的不好體驗，針鋒相對地喊出“雙11，怎能用慢遞”口號。
通過夸張“慢遞”帶來的槽糕體驗，反向刺激消費者聯想到用京東就能很快收貨，在當年取得了很不錯的傳播效果。
02
優衣庫：感嘆吧，“感嘆”長褲
視頻文案
大學生可以穿短褲
女職員可以穿短裙
他們的舒適感
我們要羨慕到何時
挑戰這世上巨大的偏見
他人的視線之類的
不值一提
我此刻
正身穿著自由
你現在精神正常嗎
想被炒掉才這樣的吧
你從明天開始不要來上班了
我還有同事們
生也一起生
死也一起死
在束縛著男人們的郁悶世界
如果一定要穿長褲
穿上的瞬間
因為驚人的上身感
感嘆
無論怎樣的動作都充滿自由
因為驚人的拉伸性
感嘆
因為世上的某種解放感
感嘆吧
“感嘆”長褲
片子前半部分，一位上半身西裝革履的商務男士聲情并茂地說自己“正身穿著自由”，結果畫面一轉，下半身只穿著短褲。原來因為夏天穿長褲實在太熱，即便冒著被炒魷魚的危險，也忍不住要體驗這種無拘束的舒適感。
這種不堪忍受得到其他男同事的一致力挺，大家不惜頂撞領導也要聲援他，于是全體被辭退。最后男士打算天臺見，迎風飄來一條褲子糊在他臉上，穿上一試，立馬被前所未有的舒適體驗所折服，發出感嘆。
男士的行為、同事的反應處處都是夸張，但出發點是“難以忍受夏季穿長褲的悶熱”，而人的體驗是可大可小的，甚至越夸張越能激發消費者的聯想，讓人忍不住想試試，到底有沒有廣告里表現得這么神奇。
03
Fraich薯條：GRANNY'S FRIES WITHOUT THE GRANNY
這張海報抓住消費者這樣的心理：想吃“奶奶家的味道”，但又不想經歷被奶奶過分“慈愛關照”的恐懼。
畫面中被奶奶捏臉，滿臉寫著不開心的小女孩，勾起大家被親戚噓寒問暖打趣調笑的負面回憶，是對“WITHOUT THE GRANNY”的解釋，雖然夸張，但切中了每個人都或多或少有的情緒點。
而“GRANNY'S FRIES”產生正向聯想，想起小時候的快樂時光。一正一負，刺激消費者購買欲望。
三、強調戰略
用夸張手法表達品牌戰略愿景，能體現更強烈的情感，消費者更容易被其中不尋常的想象打動。
01
太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋
一滴水和太平洋，充分體現保險特性，平時的點滴投入，難時的巨額補償。
用太平洋夸張指代賠償金額的巨大，給消費者很大的心理沖擊。太平洋既是品牌名，又暗示品牌像太平洋一樣實力雄厚，穩固且長久地保障用戶。
02
愛華仕箱包：裝得下，世界就是你的
容量大，是箱包產品的物理特性。但將其勾連到“心胸開闊”“視野寬廣”，就有了更深刻的含義。
開闊的視野和寬廣的胸懷能助人走向更美好人生，“世界盡在掌握”，這也與很多消費者的觀念相符，讓品牌與消費者形成共鳴。
四、加強力量
當產品賣點不夠清晰或沖擊力不夠時，可以借助夸張方式增強廣告的力量感，以達到與消費者更高效溝通的目的。
01
脈動：隨時隨地，脈動回來
與士力架的瞬間變身不同，士力架通過極致的反差強調“快速補充體力”，有明確的使用場景“饑餓”。
脈動的使用場景沒有士力架清晰，籠統為“精神不太好的時候”，如果不夸張，消費者難以將使用場景與品牌聯系起來。
將品牌名作動詞，“脈動回來”，可以增強品牌的傳播度。無精打采到走路都歪了，最后導致撞倒一大片，夸張的表現給人很強的畫面感，一想到“無精打采”就出現一個歪斜的人物形象，然后“脈動一下”就恢復。品牌的使用場景更多了。
02
純情商店街：別忘了純情
視頻文案
忘了拉拉鏈，也別忘了純情
忘了自己姓什么，也別忘了純情
忘了自己幾斤幾兩，也別忘了純情
忘了天有多高，也別忘了純情
好了傷疤忘了疼，也別忘了純情
忘了朱自清父親的背影，也別忘了純情
忘了一切，也別忘了純情純情商店街
2020年3月27日
全店解禁
純情商店街是一家居酒屋，“純情”既是品牌名，也可以指純潔的感情。
各種腦洞大開的奇葩遺忘方式，都不要緊，忘了一切也不要緊，千萬不要忘了純情。看似在強調感情純潔的重要性，其實在告訴顧客純情商店街疫情過后重新開業，不要忘了我呀。
反復提及品牌名可以粗暴地給消費者洗腦，讓其在短時間內記住品牌，但容易變成“恒源祥，羊羊羊”的魔音。
用夸張的手法趣味表達，避免了單調，也讓消費者看起來更愉快更容易接受。
03
Groovetech空氣刀：刀刀不沾，干凈利落
四對看起來愛意綿綿的情侶正沉浸在甜蜜中，結果一方突然說“我們分手吧”，另一方居然干脆回應“好啊”。
原來是把刀將食物“分開”的概念提取出來，引申到男女分手時“分開”，看起毫無關系想想卻也合理。
不拖泥帶水的感情，就像不沾的刀，干脆利落。戛然而止的故事，快節奏的文案旁白，刀切在菜板上的音效，都讓整體氣氛充滿“快準狠”的力量感。
而“不沾”也成為Groovetech空氣刀的標志，讓其突破“鋒利”的心智戰場，占據“不沾”這個獨特的標簽。
總 結
夸張手法能產生豐富的表現效果，主要作用體現在以下4點：
1、凸顯產品特征，讓產品的獨特賣點給消費者留下更深刻的印象。
2、刺激聯想，讓消費者對使用感產生美好想象，增強好感。
3、強調品牌戰略，超越現實的愿景激發消費者情感共鳴。
4、增強廣告的力量，讓廣告場景有更強沖擊力，提高消費者接受度。
學會定義萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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