有“進(jìn)階圖”，文末更有“進(jìn)階攻略”。

生于言必稱“技術(shù)流”的年代。可文案技術(shù)究竟是什么？

100個人，101個回答不了，連“文案技術(shù)”本尊都沉默。

必須有答案。

搞清“文案技術(shù)”是什么？我們才有方向感，才知道怎么“進(jìn)階”。

姐夫出版過8本書，寫過很多“技術(shù)流”文案，但，依然給不出一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

“就是遣詞造句?！?/p>

“想象力、說服力、創(chuàng)意力！”

“內(nèi)容以外的，就是技術(shù)?！?/p>

“技術(shù)就是炫技，沒任何意義?！?/p>

個人化的只言片語，都不能當(dāng)作定義。

某自媒體曾問：《小豐辭典》實(shí)火近20年，你覺得是什么原因？

這，這，這，這，難道不是我該問你的嗎？

文案，歸根結(jié)底是語言。

《小豐辭典》，是語言學(xué)視角的，這讓它穿越了時間。時代會變，語言背后的道理和方法不會變。

文案，即語言——為達(dá)成某種商業(yè)目標(biāo)，而創(chuàng)作的語言。

文案技術(shù)，簡單的說：就是運(yùn)用語言的能力。

“廣告，詞語的生涯”——大衛(wèi).奧格威

又一道世紀(jì)難題，解開了？！

別雞凍！難題才剛剛開始。

最煩看學(xué)術(shù)書。讀了幾十本，終于，越來越糊涂……。

直到，看到語言學(xué)家宋振華—語言的“三個平面”論，手機(jī)屏幕才亮了起來！

借用到文案上，有兩大問題：（1）沒有包含“語法”這個最基礎(chǔ)層面。（2）運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)不適合文案創(chuàng)作的要求。

當(dāng)然，這不是語言學(xué)家的問題。文案是語言的子類目，需要在此基礎(chǔ)上，針對性細(xì)化。（在此，對宋振華先生致以最崇高的敬意！）

不賣關(guān)子！這就是窮盡我多年功力，提煉出的“文案技術(shù)進(jìn)階路線圖”。

建議終身保存，隨時自測一下。漫漫求索路，以“塔”為鏡。

以下詳解，可讀性一般，重要性極強(qiáng)。

幾個小前提：

（1）只是借鑒，”語言學(xué)”不等于文案。

（2）廣義的”文案“。不限于”廣告文案“，包括公眾文，兩微一抖……等所有用于營銷的文案。

（3）純技術(shù)文，只談技術(shù)。

自測，就要有分?jǐn)?shù)。

這是道10分題。

來！測測自己的技術(shù)能力，究竟值幾個比特幣？

第1階次：語法  通不通？  2分

才華，就是基本功的外溢——

很多文案不是沒才華，而是缺少基本功。

語法，語言的運(yùn)用法則。

語法，文案的最基礎(chǔ)。

搞通語法，你才有資格、有能力“不守法”。

不算標(biāo)點(diǎn)符號，漢語語法大概分6級：

（1）字（詞）法 

（2）短語法 

（3）單句法

（4）復(fù)句法

（5）段落法 

 （6）章法

這些，你，掌握了嗎？

（《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》，唯一以“文案語法”為研究內(nèi)容的書。除“章法”尚未涉及，主要就是講：這5級語法在文案中如何運(yùn)用。）

語言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：“對不對”？

文案標(biāo)準(zhǔn)：“通不通”？

“對”，是單向的。

“通”，是雙向的。

正確傳達(dá)了信息，對方也接收到了，才叫“通”。

所以，“通”比“對”重要。

不通之通，屬于更高階的“修辭”了。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”——既然“不收”，何來“只收”？

對嗎？不對。通嗎？通。還記住了。

門檻已快低過絲光襪了！

實(shí)話實(shí)說，至少一大撮文案，應(yīng)該回家找外婆補(bǔ)課，從標(biāo)點(diǎn)符號學(xué)起。

只2分？不能再多！

不是不重要，語法不通，萬事皆空。

然鵝！作為一名文案，這不是本分嗎？

第2階次：修辭 達(dá)不達(dá)？4分

語法“通”，只是“文秘Pro”。

修辭“妙”，才是“好文案”。

4分！

太修辭崇拜了吧！

擔(dān)心修辭泛濫、炫技過度？

啊哈哈哈，乞丐不必?fù)?dān)心富豪亂花錢。

修辭是什么？

一種能夠在任何情況下找到可能的說服手段的能力。——亞里士多德

人使用詞語形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印！?/strong>伯克

這兩個定義貌似也適用于“文案”。

毫無疑問，修辭，是文案最核心的技能。

不完全統(tǒng)計(jì)：修辭手法可分為63大類、78小類，不少于140種。

只“比喻”這個修辭格，就有12種之多。分為明喻、喑喻、借喻、博喻（又名復(fù)喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、較喻（又名強(qiáng)喻）、譬喻、飾喻、引喻、隱喻。

看看上圖，這可是你的語言技術(shù)武器庫呀！你是窮呢？還是窮呢？

語言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)不準(zhǔn)？

文案標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)不達(dá)？

“達(dá)”：達(dá)到目的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

修辭再精準(zhǔn)，沒能“說服”或不能影響“行動”，就是“未達(dá)”。

精于“修辭”，就是傳統(tǒng)意義上的“好文案”了。

第3階次：語體 活不活？2分

“語體”，文案方法大盲點(diǎn)。

最近，寫了近3萬字，來闡述“小豐語體創(chuàng)作論”。

語體，語言方式+語言體裁。

語體，語式+體式。

深入了解，請查閱“公眾號：小豐品道”相關(guān)文章。

語言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)不穩(wěn)。

文案標(biāo)準(zhǔn)：活不活。

穩(wěn)，只是合適的穿戴和套用。

活，才能爆發(fā)“語體”潛能量。

“活用語體”，是“高階”修辭手法。

高在哪？3個方面：

（1）創(chuàng)作空間與可能性倍增；（2）整體性修辭，效果遠(yuǎn)大于“詞句”修辭；（3）直接轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意力。

上個自己的栗子。

內(nèi)容很常規(guī)，語言很廣告。

沿用”廣告語體“，一定是常見的爛廣告。

給平庸的內(nèi)容穿戴上“詩詞語體”（變態(tài)詩語體系列），這組創(chuàng)意立刻就鶴立雞群起來，有了滿滿滴”炸街感”。

為炫技而炫技？不會吧，每個字都在講產(chǎn)品，還在不停地“鬼畜”著。

這就是文案技術(shù)的超能量。

古早舊作，發(fā)到“小豐廣告研習(xí)社微信群”里，還是炸出了一波討論：

這并非“語言solo”，而是“語體solo”?；钣谜Z體，就是有這種化腐朽為神奇的力量！

想要破圈，就要去除“廣告味”。

“廣告味”，來自“廣告語體”。

90%的文案，包括某些大神，一輩子只會用“廣告語體”。

大部分文案，貌似能掌握幾種“文體”

——但這和自覺性地運(yùn)用“語體”，并用“語體”來修辭和創(chuàng)意，不是一碼事兒。

”語體創(chuàng)作“的奇效，是立竿見影的。誰用誰知道。

新媒體爆炸，為“語體”的運(yùn)用提供了全新小宇宙。

文案，已進(jìn)入“語體時代“。

第4階次：風(fēng)格 獨(dú)不獨(dú)？2分

語言風(fēng)格，語言運(yùn)用的最高層面。

語言風(fēng)格，語言特點(diǎn)的總和。

語言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)不強(qiáng)？

文案標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)不獨(dú)？

語言風(fēng)格不夠獨(dú)，就失去了立身之本。

語言風(fēng)格的獨(dú)創(chuàng)性、差異化、辯識度，是文案的最高技術(shù)力。

金字塔尖，可再細(xì)分：

A、有作品風(fēng)格

大師級—有風(fēng)格獨(dú)特的代表作。如：劉繼武，《左岸咖啡館》系列：廖偉雄，《草山先生》生活系列……

B、有個人風(fēng)格

宗師級—有不可替代的個人風(fēng)格。如：許舜英、李欣頻……

C、超越風(fēng)格 

超越風(fēng)格，絕不是沒有風(fēng)格。

超越風(fēng)格，是給不同的品牌定制不同的風(fēng)格，又有著一以貫之的隱性個人風(fēng)格。

不同，就是獨(dú)特，還是屬于“獨(dú)不獨(dú)”這個范疇。

如：文案之神尼爾.法蘭奇、熊本熊之父小山熏堂……

B與C的區(qū)別： 

（1）B 把個人風(fēng)格放在第一位；C把個人風(fēng)格隱于品牌風(fēng)格的背后。

（2）B更適合某一類人群，某一類品牌。

（3）B辨識度更高，需要不停的自我強(qiáng)化和重復(fù)。

獨(dú)不獨(dú)？

能給個量化標(biāo)準(zhǔn)嗎？

那就是：長。有質(zhì)量，有逼格的長。

金句文案，大部分屬于第2個階次。既無語體創(chuàng)造力，也無個人風(fēng)格。就不要傲嬌了！

這是說的長，當(dāng)然不是冗長。

冗長是問題，不是風(fēng)格。

為什么要長？

因?yàn)轱L(fēng)格的完整實(shí)現(xiàn)，只有借助長文案才能完成。

這就是我說的：史詩級文案寫手。

有個人風(fēng)格的大師，都是能寫長文案的史詩型作者。

長文案都寫不了？登不上塔尖。

一個塔尖文案的降世，常常把長文案作為碾壓同行的大殺器！

贊同鬼鬼說的：文案一旦出現(xiàn)肉眼可視的差距，那就意味著技術(shù)上難以填平的鴻溝。

姐夫不由得想起：美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲史詩級出街后，就再也無人質(zhì)疑過世紀(jì)瑞博的文案。

能抵達(dá)第4階次的，一個時代也沒幾個，就不展開了。

通語法——初階文案技術(shù)。

達(dá)修辭——中階文案技術(shù)。

活用語體——高階文案技術(shù)。

獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格——頂階文案技術(shù)。

并非制造焦慮，也不想冒犯誰。

文案3原力：a.策略力；b.內(nèi)容力；c.技術(shù)力

技術(shù)力只是其一。

技術(shù)低不代表文案弱，反而說明你有提升的空間和潛力。

3原力中，技術(shù)是唯一可通過學(xué)習(xí)來快速提升的。

“快速”，不是“速成”，也是需要時間滴。

文案技術(shù)究竟重不重要呢？

我在知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》里，解答了這個問題。

有了文案技術(shù)進(jìn)階路線圖，該怎么實(shí)現(xiàn)呢？

不是秘笈，沒有捷徑。進(jìn)階如“登塔”，一階一個大馬趴！

學(xué)習(xí)，勤為徑，苦作舟。繞不過：知、行、時間。

姐夫也只有在“知”上，能幫到你了。

一份文案技術(shù)進(jìn)階攻略

A、語言學(xué)攻略

文案最大坑：只讀文案書！小豐推薦10本必讀“語言類”書！

地基不牢，地動山搖。

這份“語言類”地基書單，涵蓋了4大層面。書都不厚，有2本還是小學(xué)生讀物。

文案，是語言家，但不是語言學(xué)家。沒必要讀艱深的學(xué)術(shù)著作來裝13。

B、修辭攻略

“廣告書”鑒偽指南，附推薦書單

“文案類”書單。

每本書都多少講到點(diǎn)“修辭”，也談到些“修辭方法“。經(jīng)典必讀書系列，抄不了便道。最近，會再補(bǔ)充完善下，出個升級版。請持續(xù)關(guān)注 #公眾號：小豐品道。

集中解析修辭的，還是《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》。

不是”語法“嗎？語法看教科書就夠了！

《辭典》，是一本教你用”語法”來修辭的文案書。

C、語體攻略

姐夫，我，是“語體創(chuàng)作論”的提出者。學(xué)習(xí)“語體”，只能多看看我的了。

《小豐語體研探系列》

（公眾號“小豐品道”，共5篇：

一萬五千字干貨：22種語體，提升你的文案破圈力

5大語體：提升文案破圈力 語體創(chuàng)意：只有1%的文案懂

一文厘清：文案5大“謎之概念”）

《語體寫作實(shí)操指南》

（知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》，隨時查看，也一直在更新。）

《網(wǎng)絡(luò)語言真人CS手冊》

（《小豐廣告創(chuàng)作系列》贈書，紅藍(lán)兩本，收集整理了超百種“網(wǎng)絡(luò)語體”。）

語體實(shí)踐案例：

《文案之神：尼爾.法蘭奇》

 勝加、天&空 、環(huán)時等經(jīng)典作品

從“故事大王”到“出圈大王”，“勝加”一直是活用語體的超高手。“勝加”的靈魂人物馬曉波，讀了《小豐最新文案方法論：22種語體，爆破文案破圈力》后，寫下了自己的實(shí)操心得。

神交已久，在此，姐夫也向頻頻掀起巨“浪”的馬老師致以敬意。

D、學(xué)習(xí)攻略

自學(xué)+求學(xué)+同學(xué)=獲得

說句大實(shí)話：“三學(xué)公式”里，最重要的是自學(xué)。不需多解釋吧，誰讓你才是學(xué)習(xí)的主體呢？

知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》（求學(xué)）+小豐文案方法研習(xí)社微信群（同學(xué)），就是基于公式后兩項(xiàng)，專為進(jìn)階者打造的知識社群。

想加入，可點(diǎn)擊公眾號“小豐品道”—左下角“知識星球”，按提示操作操作即可。

名額有限，學(xué)員不少，愛來不來。

只學(xué)這些，當(dāng)然不夠。

戲劇大師賴聲川認(rèn)為：“內(nèi)容”，要向生活學(xué)習(xí)；“方法，”要向藝術(shù)學(xué)習(xí)。

除了以上所說，你還要多向其他藝術(shù)形式學(xué)習(xí)，尤其是文學(xué)和電影。

條條大路通羅馬，但不要想著做黑馬。

寫到這里，有種卸下千斤重?fù)?dān)的輕松。這可能是史上首次，有人把“文案技術(shù)”系統(tǒng)地梳理清楚，并給出了“標(biāo)準(zhǔn)”。這張進(jìn)階圖，也是我未來的知識輸出路線圖。我身為一名創(chuàng)作人的使命已經(jīng)達(dá)成，今后要追求點(diǎn)更有價值和意義的事情。

案例速朽，方法永存。

太重要了，允許我再傳1遍（立刻保存?。?/p>

作為唯一聚焦文案技術(shù)的知識社群——《小豐文案方法研習(xí)社》，也將根據(jù)這座“技術(shù)塔”，改下版，分別增加“語法”、“修辭”、“語體”、“風(fēng)格”四個內(nèi)容標(biāo)簽。

對了，該怎么打分？

無論哪個層面，能熟練運(yùn)用，就給自己打個滿分吧。

重視就夠了，太嚴(yán)格就是自我侮辱了！

最后這幾行字，特意留到生日那天敲完。

既是增加點(diǎn)兒“儀式感”，也是自我提醒：以后的你，就在這張圖里折騰了！

最后，上一碗姐夫的“毒雞湯”：人生有意義嗎？你怎么寫著，你就怎么活著。

作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）