廣告公司內部培訓常識
文案，沒有放之天下皆準的標準模板。
但是，很多前輩們總結出來的東西，卻是能為我們帶來不少的指導和啟發。有時候，一個觀點就可以撥開云霧見天日。
時不時再拿出來看看，都依然覺得值得細細咀嚼，其中的觀點現在看依舊擲地有聲，字字都是經驗之談。
老賊簡要地分享給大家，干貨還是得收藏常看，常看常有新收獲。
一、文案總是在最后一分鐘交稿，問題出在哪？
很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。
如果老板經常搖頭，就說明沒有事先溝通清楚；如果文案寫作過程經常被打斷，說明前期就缺乏指導。
怎么解決？
一定要事先溝通清楚，反對沒有指導方針、沒有目標而放任文案創作人員自由行動。
在這之后給創作人員自由，把手從文案背后拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。
二、所有的點子都產生于銷售現場！
我們的祖師爺Ogilvy老先生說，廣告是紙上推銷術。沒錯，牢牢記住這一點——推銷！
你真的以為坐在辦公室里風吹不著雨淋不著日曬不著閉門造車就能寫出好廣告來了？
老先生那個著名的關于80碼時候的電子鐘聲音的汽車廣告你難道以為他是在辦公室里寫出來的？
在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。
如果你無法像了解自己的手指一樣了解項目，那你怎么去推銷它？你能在廣告里說什么？說什么都是干癟無味的！
到現場去！每周去呆上一整天，或者兩個整天！每一秒鐘都把眼睛睜大，把耳朵豎高，全面記錄下在現場發生的一切。當你真這么干了，你收獲到的是客戶和團隊對你的尊敬，而不是現在這樣。
三、文案寫作5步法
1、收集
文案工作就是發現的過程，而不是拼命地想點子。深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫。
寫文案前，找有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。
2 、咀嚼
要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆了，應該就不必再費思量。
3 、拋開
躲避開始動筆的誘惑，做點別的，暫時忘了剛剛整理的資料，去干點別的事，去放松一下，去聽聽音樂。
把時間交給大腦，讓消化的信息在你腦海里沉淀下來，碰出想法。
4 、竄出
當所有資料的徹底了解和發酵，苦思冥想求而不得的東西，可能會噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來。
5 、檢驗
最后，再次拿出你最終確定的需求簡報，或者你整理出的真實需求，去對照去核對，確保想法方向的正確。
四、且慢動筆，你的賣點可靠嗎？
假如產品值得為它付錢，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出，實際上只是表述能力不高。
賣點正如桌縫里的一粒米，在你只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。
推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。
五、文案本身是沒有調性的，品牌才有
請不要說你的文案風格是什么，文案的風格是沒有風格，文案的風格是任何風格，你的文案風格是由品牌風格決定的。
正因為品牌有調性，所以文案必須有調性。
有的文案風格很多人都看不懂，可那有什么關系呢？只要我們的目標受眾能看懂就行了。
品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對某一群人說話。用他們的語言，對他們說話。 作為一個文案，如果你始終服務一個品牌，那你是幸運的。你基本上只需要保持一種說話的調調。
六、說出來，而不是寫出來！
80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日常口語寫在了紙上，然后，就保證了他這一輩子的富貴。
把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。把它們都真實的說出來，從心里說出來，而不是像做PPT里一樣從腦子里寫出來。
另外，既然是日常地說給別人聽，那請把形容詞從你的字庫里剔除干凈！
名詞比形容詞好，動詞比名詞好。動詞的廣告很容易就產生煽動性，行動性，更容易產生電影鏡頭感。
名詞次之，基本是羅列影像，通過文字描述的意境去感染你，讓你自己產生共鳴，比較有畫面感。而形容詞，基本上是無能的人用來遮羞的破布。
七、寫文案，就怕你以為自己是誰！
如果某個產品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了它。
消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西。除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢？
面對現實吧，文案不能改變產品滯銷的本質。就怕你以為自己是誰。
文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作。這樣容易感知失控，容易陷入自我定位的陷阱。
八、標題，決定是否繼續！
大多數讀者在讀過標題后，便會因對其感興趣或不感興趣來決定是否繼續讀下去。
1、成功標題的5個規則：
（1）吸引消費者的興趣
例如：我在一夜之間提高了記憶力！
（2）提供最新的信息(新聞)
例如：站起來的滾筒洗衣機。
（3）引起消費者的好奇
例如：為什么男人永遠比女人年輕七歲？
（4）暗示一條方便快捷之路
例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看(免費)
（5）可信
例如：兩年里賺了35480元。
2、撰寫廣告標題的13條經驗
九、寫出偉大文案的7個步驟
步驟一：成為你產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事時，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。
步驟二：了解你的目標用戶。“什么可以激勵你的潛在用戶最終成為你的顧客？” “誰是你的典型客戶？” 清晰了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。
步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者閱讀第一句話。
步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續寫，將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。
步驟五：編輯文案。改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤，刪除那些與表達你的想法不相關的多余詞語。
步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。醞釀的時間越長，效果就會越好。
步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最后一看中，還有很多地方需要精練。當然，你也可以簡單地重復步驟五和步驟六。
十、為什么文案開頭這么難寫？
人的大腦就像一部機器，溫度變高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，大腦卻是冷的。
就是說，當你坐下來為文案擬一個開頭時，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。
怎樣克服這種“冷腦”現象呢？
一種不太激進的方法就是：假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話。
說能幫助你用口語表達，比起寫會更快地捕捉到思維，更快找到表達的詞匯和合適的修辭。想象你在給朋友推薦你已經選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來。
我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。
和朋友聊天不是進行面試，要允許自己有語病，羅嗦。盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。
很多文案會有一個心理障礙，就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴。我的訣竅是不要停下來改，持續地寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好。
另外，把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。
所謂的好戲在后頭是屁話，最好及早讓讀者知道到底在搞什么，哪有人會讀到第二段？否則很可能一個讀者都不剩。
十一、永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念
文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。包括三個要點：
（1）每一個詞語都蘊含情感，講述了一個故事。
（2）每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
（3）以感情來賣出產品，以理性來詮釋購買。
比如同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”。針對新中產，君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。
不同的車型，別克會深挖消費者不同的情緒共鳴點、強調產品的價值觀、調性，建立消費者與品牌之間的情感關聯。
再比如耐克，它推銷的核心概念一直是圍繞 “Just Do It” 。耐克的態度就是只管放心大膽去做，別猶豫，別亂想，別BB。
不僅具有強大的號召力，而且讓無數年輕人產生共鳴。
消費者因為情感而購買，又因為邏輯而將購買行為合理化。好的文案廣告就是要最大限度地調動讀者的情感，激發出他們購買的欲望。
簡而言之，再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。
十二、文字的節奏感和速度感
有很多時候，你讀一個人的東西會覺得自然順暢，哪怕是讀一長段完全沒有標點的文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。
但另一些時候，你讀一個人的東西會覺得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因為文字的節奏感。
文案不比小說，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望…… 那么，這個時候就需要速度感了。 文案的速度感，主要是體現在思維的跳躍。
大家讀古龍的小說會覺得很有速度感，那是因為他的小說的特點是：單句成段，快捷推進。這個方法值得學習。
寫完你的文案后，請站起來大聲地讀一次。如果讀起來覺得很拗口，很顯然節奏有問題。如果覺得羅嗦重復，很顯然速度感有問題。
十三、文案理論的陷阱
第一個陷阱：認為通俗易懂就是迎合大眾
知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者沒時間去敬佩你，繼而認同產品。
晦澀永遠是低水平文案的避難所。
第二個陷阱：大量依靠形容詞
寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤。
少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信。
第三個陷阱：正規的語句表達更通順
應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意地翻看著手機。
時間寶貴，你要寫出文字的速度感。
讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的。
如果你寫出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概念，就不要把 “紅色” 也寫進去。
因為消費者會二度接收，并對 “紅色” 進行反應，兩個 “紅色” 就會產生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產生過程。
第四個陷阱：簡潔
簡潔與【表達內容的多少】沒有關系，簡潔取決于【對所有元素的安排是否有邏輯性】，不是為了刪內容而刪內容。
沒有所謂的長文案，只有太長的文案。兩個字的文案，如果是不對的兩個字，就是冗長。
十四、不錯，讀者的確是 “讀” 文案！
所以，你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。
這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。
且朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦自己所寫文案，仍覺驕傲嗎？
寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說：對對對，說下去！
十五、有洞察和有洞察力，是兩碼事
有洞察：觀察到了消費者真實的生活細節，能讓消費者感同身受到。 如：鋼琴可以陶冶小孩情操如：每天面對數年不變的家，真的很悶
有洞察力：深入到消費者潛在的意識或習慣，這個發現連消費者自己都沒有注意到。但是一經你說出，他們就會覺得：啊，原來真的是這樣的，我竟然一直沒有發覺。
如：彈鋼琴的小孩不會變壞如：也許缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙發
十六、把你的文案當作視覺元素
文案必須能以視覺的想象思考，特別是平面廣告的文案，并不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象。
當一個創意確定的時候，畫面如何去表達這個創意，文案如何去表達這個創意，是各有分工的。畫面和文字之間要形成張力。
圖像看起來舒服，文案讀起來也會舒服，最好的文案常常有高度的視覺想象力。
有時候最好的文案可能就是沒有文案，重視視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。
好了，以上言論自行琢磨。
每個人都應該有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
不是每個人都會PS，但，每個人都會寫字。
所以，最核心的就是讓自己不只是寫字的，而是能用文案去解決問題。
參考資料：
黑弧奧美文案培訓資料《文案是世界上最簡單的工作》
奧美《金牌文案是如何煉成的？》
波很平《文案論語》
約瑟夫·休格曼《文案訓練手冊》
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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