首發：熊貓文案

菜鳥才討論文案好壞，高手只看文案能不能有效影響用戶。也許你會問，道理我都懂，但怎么寫，才能影響用戶？當我還是小朋友的時候，我也有著同樣的困惑。

所謂年齡25到35歲、年收入20萬的白領，到底是誰？怎么才能讓他們對我的文案感興趣？怎么才能寫出客戶口中的“品牌感覺，品牌調性”？那時的我，盲人摸象。很難把握龐大而抽象的用戶群體。

經過這么多年，我終于收獲到的寶貴經驗是：對著群體說話，猶如在迷霧中前行。唯有具體的形象，能做一團火，吹散霧。寫文案時，想象出一個具體的人，最好是你認識或者了解的人，想象TA 的言行，TA 的心理，越細微越好。就像上了 TA 的身。

某種意義上，文案就是權游中的三眼烏鴉。只不過，我們需要透過用戶的眼睛來看清，你的品牌是誰？你的文案來自何方？又該往何處去？

所以，這篇文章想和你分享，掌握用戶視角，必不可少的三雙眼。當然，它們的難度也依次升高。

一、從2G 文案到4G 文案，都有這雙眼

近年來，我發現一個有意思的現象：2G文案更愛用“你”，4G文案更常用“我”和“我們”。

什么是2G文案？2G以前的廣告文案，多出現在電視、戶外等公屏上。在單向溝通的環境下，廣告文案更常使用“你”的稱謂，對用戶隔空喊話。例如你值得擁有，你的某達，你就是奇跡……進入4G移動互聯后，廣告文案的閱讀語境更常出現在手機等小屏，獨自觀看、雙向溝通的環境。所以4G文案更頻繁地使用“我”或者“我們”的口吻，來和用戶溝通。

并沒有說2G文案不好的意思。事實上，很多古早經典文案，在今天依然熠熠生輝。因為他們并非隔著人群、舉著高音喇叭對“你”喊話，而是穿過人山人海，去和“你”共情。無論哪個年代，好文案的本質都是相通的，都會透過平視用戶的一雙眼，去洞察和溝通。

不同于大全景或長鏡頭，平視視角，焦點在平常人，捕捉生活的細枝末節，關照普遍的情感情緒。這其實也是講故事的常用手法。

例如三體第二部《黑暗地球》，全書設定了宏大的宇宙背景。開篇卻從一只褐蟻的視角開始：“褐蟻已經忘記這里曾是它的家園。這段時光對于暮色中的大地和剛剛出現的星星來說短得可以忽略不計，但對于它來說卻是漫長的……” 從最渺小的生物開始，帶出最宏偉的宇宙的黑暗森林法則。

所以，以小見大是平視視角常用的技巧。在這個視角下，廣告文案的寫作通常采取三種稱謂：你，我以及我們，對應三種品牌和用戶的關系。

1、代言關系——用“我”的視角，幫“我”發聲

什么叫懟？懟，就是心中覺得對。很多時候，消費者心中認為自己是對的，嘴上卻常常有理說不出。或許是他們不怎么知道說、或許是他們不敢說、或許是他們缺一個機會公開說。這個時候，品牌就可以代表消費者，用第一人稱的視角，幫助他們懟回去，幫助消除世俗偏見、束縛和不公。

7-11曾有一套系列稿，幫助單身人士懟回那些世俗偏見：“星期三我沒空。我單身，并不代表我隨時有空。” 

單身污名化的風潮下，總有一種世俗偏見認為：單身要么是心理有問題，要么是生理有問題。但很顯然，大部分年輕人（7-11的主流用戶）持有相反意見。只不過，他們欠缺一個機會或者一個平臺，可以昭告獨立宣言：單身是主動選擇而不是被動剩下，單身是寧愿孤單地獨立、也不愿湊合著脫單的精神高貴。這個時候，代替他們發聲的品牌，容易激發他們共鳴，讓他們覺得：這就是我啊！

再延展開說一點點。文案除了需要找到合適的視角，還需要合適的時機。7-11這套系列稿就是選擇了情人節發布，讓話題自帶熱門屬性，為進一步發酵和放大留足了空間。

2、伙伴關系——用“我們”的集體共鳴，提供歸屬感

人是一種奇怪的生物。我們需要找到存在感，證明“我”是誰。在那之后，我們還需要找到歸屬感，證明“我們”的共性。我們總是希望和自己的所屬群體或者向往群體，保持一致。而和我們不屬于的群體，保持區別。有歸屬感的品牌，往往會為這個群體賦予“非比尋常”的共同點，即強化“我們”和別人不一樣的特質。

就像00后采用縮寫，刻意讓其它年齡的人看不懂；就像普通人看不懂的“社會性死亡”、“互助收尸”等豆瓣小組，就是一個小群體在茫茫人海中打出的信號彈，以此來尋找和辨識自己人。

例如KEEP的用戶，有著“自律”的特質，不像其他人拖延懶惰不自律

例如江小白的用戶，有著“簡單純粹”的特質，不像其它酒局上的成年人復雜混濁

例如得物的用戶，有著“人潮中是潮人”的特質，不像其他人合群了就消失.

點擊查看項目詳情

3、朋友關系——用與“你”的共情，提供理解、支持與關懷

無論用“我”，還是“我們”，都是調用了用戶的內部視角。而第三種稱謂“你”，則是外部視角。品牌就像用戶近在身邊的朋友一樣，提供物理上的支持，情感上的關懷。奧格威曾經揭示過這種文案的寫作奧義，大意是: 要寫得象晚宴時你在和鄰座的人聊天一樣，你寫出的話應該口吻熱情，又簡單好記。簡而言之，對話感的文案，不止句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

你未必出類拔萃，但肯定與眾不同——104銀行

它就像孩子，你無法了解直到你擁有——保時捷

如果你是沿途 便有青山舉杯——寶馬微博

如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說。——某法語學習班

打個小結，采用平視視角和用戶溝通時，“你”、“我”、“我們”，不只是三種稱謂，更是在構建不同的品牌關系。

接下來，讓我們把視角抬高一點，從平視抬到仰望的角度。

二、有品牌的地方，就有鄙視鏈和仰視鏈

保時捷、瑪莎拉蒂、法拉利等豪車車主，鄙視BBA車主，BBA車主鄙視非BBA車主；非BBA車主鄙視國產車主……這是汽車的品牌鄙視鏈。喝手沖精品的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外賣咖啡的，喝外賣咖啡的看不上喝速溶咖啡的……這是咖啡的消費鄙視鏈。生活中，球鞋鄙視鏈、手機鄙視鏈、香水鄙視鏈……無處不在。

某種程度上，品牌源于用戶自洽的鄙視鏈。而有品牌鄙視鏈的地方，必然也存在著品牌仰視鏈。

占據仰視鏈中上游的品牌，往往能讓用戶由衷地產生仰望、追捧和迷戀。即擁有自己的粉絲。但根據它們在鏈條中的不同生態位，大概可以分為三個梯隊：90°仰視感，45°仰視感和15°仰視感品牌。

如果用人來做比喻，大概是這樣：

90°仰視：國際巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遙不可及。 

45°仰視：養成系明星，同樣令人狂熱尖叫，但可以參與和互動。

15°仰視：網紅、主播，有令人欣賞或向往的特質，有影響力和號召力，但并不會引發狂熱追捧。

擁有90°仰視感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品廣告中最普遍的高冷感、距離感。模特大多不看鏡頭（不看向作為觀者的你），不笑，保持拒人千里的疏離感。這么做的目的，就是讓大多數人感覺到可望不可及；而讓那些有消費力的少數人獲得極大的心理優越感。

相較之下，讓人15°仰望的品牌，距離用戶更親近也更日常。例如大多數日用品、快消品等。它的優點是很容易實現帶貨，實現轉換。

而居中的45°仰望感，即讓人心聲向往，又讓人覺得：墊一下腳我還是夠得著。這也是很多品牌非常喜歡的尺度與調性。

以手機品牌為例，梯度分明：

90°仰視：Vertu，奢侈品，手工打造，稀有，昂貴。面向少數人銷售。

45°仰視：iPhone，科技中的藝術品，高品牌溢價，極強精神號召力，擁有無數忠實追隨者。

15°仰視：小米手機，發燒友手機，超強性能，擁有一群鐵桿粉絲。

這樣的仰視鏈，存在于每個品類中。我們以面向女性的服裝和百貨品牌為例，來感受一下，這三種梯度下，不同文案的體溫和感受。

1、90°仰視感的品牌：中興百貨

一個典型范本，來自許舜英寫給中興百貨的長文案。我疑心，在許舜英語言的毛細血管中，天生就流淌著低于常人體溫的凜冽感。每個詞都是一道生人勿近的高門檻。每個庸常的句子被視為絕對禁忌。甚至閱讀文案的行為，就是一次智性與美學的行為藝術。

《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》

當ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r，
最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，
就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

2、45°仰視感的品牌：Lumine 百貨

如果說許舜英和中興百貨彼此融合。尾形真理子和Lumine 百貨的合作，猶如天堂安排好的一場熱戀。日本的Lumine百貨，主要面向30歲以下的年輕女性。所以真理子在系列文案中，將衣服視作年輕女性們戀愛時、社交時等日常生活的重要道具，道破她們內心深處的心事和態度。有充分的證據證明，打動女性的文案真理， 掌握在真理子手上。我甚至感到，在尾形真理子的筆下，Lumine這個品牌，散發出熱戀中的女人才有的粉紅膚色、閃亮光彩。

在開始一段戀愛和結束一段戀愛的時候，女孩子都會比平時變得更漂亮。

就算是顛覆命運的戀愛，女人啊，也能夠忘記。

我討厭自戀的自己。比這更討厭的，是“討厭自己”。

因為穿著的人是我，這件衣服才能夠微笑。

想要令你，在每一次相遇，對我一見鐘情。

3、15°仰視感的服裝品牌：優衣庫

“Because of life ,we made lifewear”。（因為生活，所以服飾人生）相比許舜英和尾形真理子這樣的神級文案，優衣庫的這句文案和它家的冬裝一樣，輕薄到存在感很淡，但能讓人感受到它的誠懇和溫暖。配合上它家的性價比產品，讓人隨時有可以入手的想法。

現在，你大概能感受到，三種梯隊下的品牌調性差異了?？傊@一part探討的是，品牌給人的仰視感來自哪里？來自用戶心中的渴望感。當用戶渴望擁有，渴望帶到公眾場合，渴望分享給其他人時，品牌就點燃了人們心中的火。而文案就該去做這樣的芳心縱火犯。記住，精準控制火勢。

三、文案中的極左和極右

說完平視和仰視型文案，讓我們把視角再拉升一下，直接拉到上帝視角。上帝視角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是導演和作家常用的手法。但在廣告文案中，它通常被籠統地稱為宏大敘事，或者逼格滿滿，高大上……甚至有一些充斥著華麗辭藻的浮夸文案，也會被錯劃到這一撥，一起被扣上“不說人話”的帽子。

今天，“說人話”是絕對的政治正確。大多數文案都抱有“宏大羞澀”。我們羞于再寫一些脫離日常、超出個體的文案。就像大多數設計都羞于使用母語排版，大多數男人到了35歲羞于再說理想。但仔細想想，這真的合理嗎？

如果文案只能寫平凡人、只能說家常話，那我們的視野和家鴿有什么區別，只能盤旋在胡同里弄的上空？這何嘗不是文案思維的極左！

所以今天，我只想聊聊一個小觀點：為宏大敘事型的文案，摘掉“死右派的帽子”。

近兩年，涌現了很多宏大敘事的優秀作品。例如知乎十周年的品牌宣傳視頻《有問題就有答案》、紀念深圳改開40周年的《窗口宣言》、西武百貨的《收據》等等。它們都有一個共同點，都選取了相對宏大的切入視角，將品牌的視角升維，激發起人們的情感與敬畏感。

那么宏大敘事型文案從何入手？我建議從引發敬畏感的兩種成分開始。

1、宏大體驗

想象一下，當你面對浩瀚的大海，當你在西藏抬頭看到漫天星斗，又或者想象你是一個宇航員，當你從太空艙中看到地球時，你有何感覺？你感到自己的渺小和世界的浩大。你感覺已超越了小我，成為更宏大的事物的一部分。你會感到戰栗。我們有時形容這種感覺是“起雞皮疙瘩！” 這其實就是感到敬畏的生理反應。敬畏之情的第一種成分，就是來自對自然事物的宏大體驗。通常，大時間跨度、大空間尺度，都能讓我們感受到事物的宏大。

例如中國銀聯，就和五千年的歷史人文相連接。以更宏大的敘事，引發每個中國人的共鳴。

點擊查看項目詳情

例如快手《擁抱每一種生活》，四個年輕人，分別從中國的極北點、極南點、極西點、極東點出發，穿越空間之維、地域之限，擁抱無窮的遠方和無窮的人們。讓“擁抱每一種生活”的品牌主張，站上更高的格局和更大的維度。

點擊查看項目詳情

2、宏大觀念

敬畏的第二種主要成分，來自對宏大觀念和行為的仰慕與激情。從一部偉大的藝術作品、音樂或宗教變革，到非凡的人類行為和成就，都能給人帶來敬畏感。

例如臺灣大眾銀行的微電影《夢騎士》，來自一個感人的真實故事。17位平均年齡81歲的老人，其中有兩位曾罹患癌癥，四位帶助聽器，五位患有高血壓。但他們為了實現年輕時候的夢想，開始了為期13天的騎摩托車環島壯舉，一路克服困難，走完長達1178公里的路程！用無懼的心，熱血行動完成了旁人眼中“不可能的夢想”。當這支片子在臺灣播出后，迅速地引發人們自發共享和轉發，傳播到世界各個角落。因為它激發起了人們心中的震撼、仰慕與敬畏！

例如Nike的30周年廣告《Dream Crazy》，信息量相當大。片中，依次出現了只有半個身子卻在進行摔跤比賽的兒童，頭戴伊斯蘭頭巾Pro Hijab的女性運動員，出生在環境惡劣的難民營的足球明星，天生只有一只手的橄欖球運動員、甩掉120磅體重并擊敗腦瘤的男子成功挑戰了鐵人三項……短短2分鐘，卻全程讓人起雞皮疙瘩。

It's only crazy until you do it. Just do it.

更加宏大的敘事與更加寬闊的視野，能給我們帶來什么呢？它能深刻地改變品牌的價值觀與世界觀。當你的品牌想要提升品牌格局，想要連接文化張力，想要表達品牌大理想時，上帝視角是文案必不可少的第三雙眼。

四、收！

文章有點長，恭喜你看到這里，完成了今日份的高質量思考?；蛟S你希望品牌上價值，像think diffrent的蘋果那樣，讓用戶感到由衷地激動、敬畏；

或許你希望創造溢價，讓用戶仰視、渴望你的品牌；或者你希望品牌能進入用戶的生活，成為他們的朋友、伙伴。這意味著我們需要擁有三雙眼，才能因應實際，游刃有余。而這就是好文案的終極秘密。

1、文案的第一雙眼：平視視角，產生共鳴感

世上的故事不外乎發生在你我他之間。好文案，同樣有三種稱謂，幫助自己找到用戶視角。

2、文案的第二雙眼：仰望視角，創造渴望感

有品牌鄙視鏈就有仰視鏈。仰視鏈上的強勢品牌，總能讓人由衷地產生仰望、追捧和迷戀。

3、文案的第三雙眼：上帝視角，激發敬畏感

文案不只有眼前的茍且，還有詩和遠方。這兩種宏大敘事型的文案都能引發敬畏感，幫助品牌格局升維。

作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）