寫好文案？一字就夠
作者：空手，首發：空手
小豐在《廣告語法辭典》一書中開篇就談到一個觀點：“話比字好。字比詞好。詞比句好。單句比復句好。只有一個字或一個詞的話最最好！”這段話充分說明寫好文案的精義是準確、傳神，而不是堆砌詞藻。能用一個詞表達出來產品的精神，就不要用兩個詞。能讓消費者記住一句話，就是品牌最大的成功。
我能想到最具代表性的案例就是蘋果的“YUM”。
1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3。iMac G3有很多開創性設計，諸如用可吸入式光驅取代軟驅、內置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩殼和圓潤的蛋殼造型。這個顛覆式的設計，一掃PC界沉悶的黑色商務風格。剛上市時，它還只有一款邦迪藍配色，不過到了1999年1月蘋果就新增了草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被稱為粉絲們昵稱為果凍、硬糖。
很明顯，色彩是iMac G3讓消費者如癡如醉的主打賣點，成為iMac G3拯救當時沉淪谷底的蘋果公司的關鍵所在。多彩設計，也成為蘋果延續到后來的iPod、iPhone等產品上的品牌基因。自然，iMac G3在廣告中主打的就是色彩，五顏六色的電腦在海報中依列排列，散發出誘人的色澤。當時還有一個小插曲，喬布斯因為雜志廣告上的產品色彩不夠藍而大發雷霆。
基于此，iMac G3的廣告文案又該如何寫呢？比如，我可以寫“let’s color”、“你好色彩”、“多彩設計，任君采擷”、“電腦更多彩，事業更精彩”。但實際上，iMac G3的廣告文案只用了一個單詞：“Yum”。
Yum是英語中的感嘆詞，它來自于口語，表示吃到美味時發出的贊嘆聲，以示滋味美妙。這一個單詞“Yum”，不僅描述出iMac誘人的外觀設計，尤其是它調動了我們腦海中的快樂中樞，讓擁有蘋果電腦變成了一種感官體驗，從而讓消費者一下子就感受到了蘋果的魅力，迫不及待想要購買它。
對于傳統的平面廣告作品來說，其創意發想和完稿執行是由廣告公司的文案和美術指導共同完成的，文案負責文字，美指負責畫面，這是廣告業標準的人員架構。在創意發想的階段，既可以文案先行，文案人員先發想概念、寫好廣告語或標題，然后美指再去配畫面；也可以美術先行，美指先想好畫面表現，畫好layout，然后文案再來配文字。
只要美術先行，那文案最容易的一個毛病就是：看圖說話，把畫面上表達過的內容再重復一遍。但視覺上已經表達過的信息，文案事實上不需要再鸚鵡學舌。文案和畫面恰恰應該相輔相成，通過不同的角度、方式表達信息，如此才能使創意融為一體，做出有打動力的作品。
而對于文案先行的創意，一個字寫對，其實不僅僅能表達信息，而且能成為整個海報視覺的中心，創意傳播的中心。
我在陽獅服務馬石油的時候，當時馬石油贊助F1賽事的索伯車隊，需要宣傳“馬石油贊助了F1”這一信息為品牌背書。但是，如果畫面上只是放一輛F1賽車，再來一句“馬石油，F1賽事索伯車隊合作伙伴”就非常平淡，消費者也不關心你贊助了誰。
所以我們創作了這樣一張海報，畫面上只有一個英文單詞“If”（意思是“如果”，但倒過來看，這個單詞就變成了f1，我們用這一個單詞表達馬石油贊助了f1，而且傳遞出來一種全力以赴，只談結果，不談如果的賽事精神。
其實文案主導的傳播，在我們生活中比比皆是。比如過年時家家戶戶都會貼的“福”字，一個字就傳達了人們關于美好生活的所有祝愿。還有“招財進寶”組成的一個字。
類似的創意方太玩過一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京華時報》上連續3天發布了一個史上最難猜字懸念廣告，并稱要等到6月7日發布會才揭幕。
這三個漢字，從視覺造型上來講，代表了方太的三個產品：獨創的水槽洗碗機、四面八方智能煙機和蒸微一體機。
方太是用漢字獨特的偏旁部首將漢字重組，從文字字意和視覺造型兩方面展示了方太產品的賣點。
不過方太玩得溜，競爭對手反應也夠快。6月1日，華帝就在《羊城晚報》對這三個字做出了自己的解釋：“蒸汽融油果然凈”代表華帝的蒸汽熱水洗煙機、“除煙動口不動手”代表自家的魔鏡智能煙機、“精準微控聚熱能”代表自家的聚能燃氣灶。并且還調侃起了方太“六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子”。
被提前截胡的方太沒等到6月7，只好6月2日提前揭開謎底。隨后兩家又隔空打起了口水仗。方太甩出三張海報叫華帝“小弟搶啥！”“小弟急啥！”“小弟別鬧！”，華帝則針鋒相對說方太“被截太方！”“驚方失太！”“太慢就方！”
這個懸念猜字加上方太華帝兩家的唇槍舌戰，充滿新聞性，并制造了社會話題，自然引來一大波流量，引發大量網友的關注和評論，華帝的參戰，對方太而言，傳播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和華帝兩家因而都受惠良多。
你看，這就是一個字引發的血案，一個字統領的傳播戰役，這就是漢字的威力。
而這一個字的妙用，其意義不僅僅是成為一張海報的焦點所在，更重要的是它能成為一個品牌的核心價值所在。
提到可口可樂你會想到什么？“爽”，對嗎？
2004年，可口可樂在中國提出全新品牌主張“要爽由自己”；
2008年時逢北京奧運，可口可樂又將品牌主張改為“暢爽開始”；2009年，因為可口可樂在全球推出統一的品牌主張“Open Happiness”，國內則相應推出“暢爽開懷”。當時，為了主推餐飲渠道，可口可樂還和浙江衛視一起打造了一檔美食綜藝節目《爽食行天下》，配套的餐飲版廣告片則宣傳“爽動美味，暢爽開懷”。
到了2016年，可口可樂在全球又推出新的品牌主張，在國內則翻作“這感覺 夠爽”。
可口可樂的品牌戰略，重點就是一個“爽”字。這一個字，就代表了可口可樂的產品利益，帶給消費者的感官體驗，代表了可口可樂的品牌核心。
那么，提到寶馬你又會想到什么呢？“駕駛樂趣”，對嗎？
早在20世紀60年代，寶馬就啟用了那句經典廣告語——“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣）。而到了2009年，寶馬則將駕駛樂趣進一步濃縮到一個詞。“JOY IS BMW”成為寶馬新的全球品牌主張，“JOY”成為寶馬全新的、全球統一的品牌戰略。
在中國，“JOY”最終被翻譯成了一個漢字：悅。2010年3月，寶馬中國開始啟動“BMW之悅”的品牌戰役。為此，寶馬中國還專門注冊了一個書法字體的“悅”字，作為國內統一使用的品牌標識。
在“悅”的指引下，寶馬核心產品線3、5、7系，分別圍繞“運動之悅”、“夢想之悅”、“巔峰之悅”展開產品傳播。其中寶馬新3系在2012年上市時，傳播主張叫做“以悅制勝”；5系用過的廣告語則有“有容，乃悅”；7系針對高端人士則打造了“悅享巔峰人生”等一系列主題活動。2012年倫敦奧運會，寶馬打造了“為悅全力以赴”為主題的品牌戰役，將“悅”與拼搏進取、贏得成績的運動精神結合在一起。2015年，寶馬又啟用了新的品牌主張“悅創造奇跡”，將“悅”與消費者的激情、創造、個性經歷相融合。
“悅”這一個字，定義了寶馬整個品牌，統領了寶馬各個產品線的訴求和傳播。這一個字，成為寶馬的核心。
除了可口可樂的“爽”、寶馬的“悅”，另外還如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、維他奶的“真”、VISA的“GO”，這就是一字千金的文案，一字傳神的品牌。
此外，還有2004年大眾汽車拍的一條TVC。這是大眾在中國首次推出品牌形象廣告，目的是呼應大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對汽車的愛）。那么，怎么體現大眾對汽車的愛，對中國的愛呢？
大眾找到了一個漢字“心”，以這個漢字為核心拍攝了一條《中國路，大眾心》。在這條長版本的電視廣告中，大眾當時在國內的13款車型悉數登場：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達、夏朗、桑塔納3000、波羅三廂、高爾、輝騰、波羅兩廂、寶來、途銳、新甲殼蟲、新甲殼蟲敞篷。
每個車型，大眾都用了一個心字旁的漢字代表，每個車型都代表大眾的一顆“心”，代表大眾的拳拳用心。這13個漢字包括：高爾夫“忠”、帕薩特“志”、捷達“懇”、夏朗“態”、桑塔納“惠”、波羅三廂“想”、高爾“聰”、輝騰“慧”、波羅兩廂“悠”、寶來“感”、途銳“恣”、新甲殼蟲“惹”、新甲殼蟲敞篷“愛”。
高爾夫忠心為你、帕薩特志在進取、捷達勤勤懇懇、桑塔納實惠國民車，夏朗姿態萬方、高爾聰明伶俐、輝騰心領神慧、波羅敢想敢為悠然自得，寶來天生帶感、途銳恣行無忌、甲殼蟲惹人憐愛……片子最后大眾告訴大家“有多少心，用多少心”，“中國路，大眾心”。
一個“心”字，傳遞了大眾汽車的造車理念、社會責任、對消費者的關懷與愛心。這個“心”字不僅充分展示了大眾旗下各款產品的特性，而且完美塑造了大眾在中國的地位和形象，成為大眾神車的最好注解。
這就是一個字的力量。（尼康也有一條近似創意的品牌形象片，叫做《淚》）
我在我的文案培訓課件中說過：“對于一個品牌來講，最重要的就是找到那些立場鮮明、邏輯強大、情感強烈的詞。”
找到這個詞之后，整個品牌的傳播和內容創作就圍繞著這個詞持續進行全方位的輸出和演繹就行了。這樣子，才能樹立清晰的品牌價值、鮮明的品牌形象。如果品牌找不到最核心的這個詞，那么即使寫一萬篇文章、拍幾百條視頻，其實消費者還是記不住這個品牌到底在說啥，品牌在消費者心目中還是一團模糊。
對于一個消費者而言，他每天會看到成千上萬的廣告，接觸成百上千的品牌，其實如果一個品牌能讓消費者記住一個詞、一句話，那么這個品牌已經取得了足夠的成功。而從以上案例可以看出，其實能用一個字來表達，甚至都不用一個詞。
找到足以代表品牌的關鍵字、關鍵詞，才是我所理解的品牌戰略的核心所在。所以我認為“字比詞好，詞比句好”所揭示的，遠不僅僅是一種文案創作的技巧，更重要的是品牌構建的核心。
在這個信息大爆炸的年代，消費者是沒有興趣和時間聽你喋喋不休的，用一個字、一個詞、一句話來濃縮品牌信息，成為品牌的獨特標簽，才是品牌運作的重點。
當然，這個意思并不是說企業一定要拍洗腦廣告，拼命重復一句話，反復向消費者灌輸和洗腦，這樣只會讓品牌傳播了無新意，消費者看到廣告就自動屏蔽，不再關注，甚至極為反感。而是說，企業要以一個字、一個詞為中心，來構建立體化的品牌傳播體系，誠如可口可樂圍繞著“爽”所作的一系列廣告和營銷活動，寶馬圍繞著“悅”所作的一系列輸出。這一個字就能保證整個品牌吃上幾十年。
所以文案的價值不在于他能寫很多字，關鍵其實是能寫準一個字。
THE END.
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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