無窮的遠方和無數(shù)個你，快手都想要「擁抱」
2020年9月3日，快手啟動品牌升級計劃，并發(fā)布全新品牌Slogan：“擁抱每一種生活”。
時隔兩年，從記錄、看見到擁抱，在循序漸進的改變與煥新之后，快手于近期發(fā)布了一支名為《擁抱每一種生活》TVC。透過一種平等對話的方式，詮釋品牌面向無窮遠方的擁抱之姿，也暗藏了平臺更廣闊的野心。
短片開場，從帕米爾高原、曾母暗沙、漠河、黑瞎子島的自然取景，映射出中國由東及西、自南向北的遼闊幅員，也投射出快手平臺超脫于地域化的全局取向。
一段字字入心的長文案宣言，以強對比的語言張力，穿越時空之維、地域之限，與大眾完成一場關于“擁抱”的溝通。
從聲光電的遠古到車馬慢的從前，從腳下前行的足跡到世界廣闊的疆域，從嚴謹穩(wěn)重的科技算法到輕盈挺拔的靈魂向往，從混沌幽暗的人心盲區(qū)到鐘靈毓秀的天地饋贈，從植根塵世的摩天高塔到富于幻想的無窮遠方……遠至每一種前所未見的風景、人類文明的動態(tài)演進，近至每一種個體生命的印記、現(xiàn)代秩序的井然，甚至江河湖海的富足之美、人世生活的有滋有味，都被一一接納和擁抱。
將文案轉換到個體敘事的語境去回味，在快手所聚焦的“擁抱”背后，也意味著短片面向每一位個體，傳遞出一種訊息——
每一個你我，既可以堅持那些精致、富麗、溫文爾雅的趣味，也可以接納普通人對于生活享樂的追求和好奇；既可以不斷自我更新、接駁新的時代潮流和精神，也可以循前人的足跡，沿襲傳統(tǒng)精髓所帶來的價值滋養(yǎng)……因為在快手，它尊重每一種個體的人格與力量，也容納每一種社會價值的多元趨向。它不僅讓自己以“擁抱”的靈魂之姿，走進中國廣闊的群體、星河遼闊的遠方；而且也愿意帶著每一個人，從個體的單一角色抽身出來，在更廣闊的維度，看到時代的雨滴如何匯成洪水，接納世間的參差百態(tài)即是幸福之本源。
與此同時，短片文案也精準指向了音樂、舞蹈、游戲、扶貧等一系列快手平臺的業(yè)務版塊。這在一方面，點明了平臺多元化的內(nèi)容布局與價值面向，在大眾圈層煥新了品牌的固有認知；另一方面，也彰顯出快手的一份社會擔當與愿景，品牌正以一種包容多元、鏈接多元的價值主張，以普惠的初心，囊括世間美好呈現(xiàn)給普羅大眾，也讓每一個用戶能夠在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開全新的世界。
從形式上看，男女主角穿越山川原野、走向彼此的形式感，與人類文明進化、社會發(fā)展革新的行走史，形成一種內(nèi)在的隱喻和呼應。一對一跨空間維度的隔屏對話、年輕時尚感的視覺調(diào)性，也為快手賦予一種更為年輕化、潮流感的印記與色彩。
從看見到擁抱，一場重塑共識的品牌煥新
回歸到這支快手TVC的目的本身，它本質(zhì)上是在做一件事——重塑一個品牌的形象，為快手的未來奠定一個更具價值和延展性的基調(diào)。
以往提起快手，大眾對它的感知，是“老鐵666”的娛樂草根與土味基調(diào)。但經(jīng)由短片從視聽層面的體感表達，人們逐漸看到一個愿意接納無數(shù)種真實生活樣本、擁抱民族復興號角、并回應黃金時代轟鳴聲響的品牌。
尤其在2020年中國網(wǎng)民突破9億、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者臨近1700萬的大背景之下，短片的呈現(xiàn)，讓快手扮演了一個立意高遠的品牌人格角色，使其站在中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的立場，傳達擁抱世界的心態(tài)和開放性的姿態(tài)，更表明一個平臺所要擔負起公眾角色、釋放公共性價值的決心。
而一支廣告片的出街、一種品牌形象的外現(xiàn)，始終離不開品牌本身的審美旨趣和氣質(zhì)趣味。處在品牌煥新期的快手，沒有盲目選擇以精英審美的火力向大眾宣告，也沒有著力于對抗或矯正“土味基因和老鐵文化”的偏見，它選擇用一種擁抱和接納的姿態(tài)，開辟了一條屬于自己的路徑——
以躬身入世、質(zhì)感樸實的來處，與扎根泥土的百姓生活感同身受；以超然出世、神游八方的格局，看向意興瀟灑的前景與遠方。
當一個品牌不再忙于自我吆喝、破除偏見，真正去思考并踐行自身所要擔負的社會角色，它就已經(jīng)站在一個質(zhì)變的起點，從刻板印象中脫身而出，心中有丘壑、眼底存山河。
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